Организация PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба "АкБарс"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

Введение

Глава 1. PR — деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы

Глава 2. Организация PR-деятельности в хоккейном клубе «Ак Барс»

2.1 Общая характеристика хоккейного клуба «Ак Барс»

2.2 PR — деятельность в хоккейном клубе «Ак Барс»

Глава 3. Разработка PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс»

3.1 Планирование PR-кампании

3.2 Методы и средства PR, применяемые в процессе PR-кампании

3.3 Оценка результатов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Знаковым событием последних десятилетий стало проникновение в сферу спорта рыночных отношений и его коммерциализация. И сегодня в экономике страны можно выделить молодую развивающуюся специфическую индустрию — индустрию спорта. Соответственно эта отрасль требует развития индустриальными методами.

Современный спорт развивается в своеобразном треугольнике «государство — бизнес — спорт». С государственной точки зрения спорт сегодня — это важнейший элемент политики надежный и эффективный инструмент идеологии.

Появление темы «Сочи-2014» по понятным причинам сделало спортивную тематику одной из основных при формировании государственных программ. Построение эффективной системы управления, планирования и правового регулирования отношений в контексте подготовки к Олимпиаде в Сочи становится одной из основных задач предстоящих нескольких лет в спортивной отрасли.

Уже с 2002 г. проблемы комплексного развития физической культуры и спорта рассматривались на всех уровнях законодательной и исполнительной власти страны.

Но, принятый 4 декабря 2007 г. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», не смог преодолеть разрозненность нормативных актов в области спорта. Очевидна и необходимость совершенствования правовых инструментов защиты национальных интересов России на спортивно-политической международной арене.

Сегодня при наличии четко оформившихся элементов спортивного рынка отсутствуют такие же четкие и устоявшиеся связи между ними. В основе решения коммерческо-маркетинговых задач лежат коммуникационные процессы. И низкий уровень их развития между субъектами спортивной индустрии зачастую приводит к серьезным кризисам или ликвидации того или иного спортивного события или организации.

Государство создает условия для развития физической культуры и спорта; законодательно регулирует отношения, возникающие между субъектами индустрии спорта (в частности между спортивными организациями и бизнесом).

Бизнес, преследуя коммерческие цели от участия в спортивном событии, выстраивает юридически обоснованные партнерские отношения со спортивными организациями и спортсменами.

Спортивные организации эффективно используют предоставленные им со стороны государства и бизнеса возможности для достижения максимально возможных спортивных и коммерческих результатов.

К сожалению, в российский спортивной индустрии сегодня остро ощущается дефицит профессиональных управленцев, способных руководить спортивными организациями, как диктует время — по законам рыночной экономики. Неэффективность менеджмента, наверно, обусловлена сложившейся спецификой финансирования спорта — основные потоки идут из бюджетов государства, регионов и крупных национальных компаний.

Подготовка к Олимпиаде в Сочи заставляет государство и бизнес по-новому взглянуть на проблемы отрасли. Начали открываться новые специальности и даже учебные заведения.

Но необходимость совершенствования системы подготовки и переподготовки кадров для сферы физической культуры и спорта остается (особенно остро — по вопросам менеджмента, маркетинга и права).

В условиях финансового кризиса, когда инвесторы, спонсоры и рекламодатели сворачивают свои бюджеты, отрасль особенно нуждается в менеджерах-профессионалах, которые оптимизируют расходы и повысят доходность спортивной организации или клуба. Необходим креатив менеджмента в использовании эффективных инструментов спортивного маркетинга. Например, клубные менеджеры должны уметь создавать из спортивного события продукт, правильно позиционируя его и продвигая на рынке для привлечения болельщиков и продажи различных коммерческих и вещательных прав. Для руководителей различных спортивных организаций сегодня приоритетно умение привлечь инвестиции, используя коммуникационные стратегии, создавать высокопрофессиональную репутацию.

У российского спорта есть все для того, чтобы успешно решать свои коммерческо-маркетинговые задачи: это и высокие результаты, и положительный имидж, и достаточно значительная аудитория.

Весь цивилизованный мир уже не просто привык паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Вот почему разработка PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс» является важным и интересным делом. Данный факт обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель исследования заключается в разработке PR-кампании спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс».

Достижение указанных целей предполагает постановку и решение следующих задач:

— показать спортивную индустрию в условиях рынка;

— провести анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы;

— дать общую характеристику хоккейного клуба «Ак Барс»;

— рассмотреть PR-деятельность в хоккейном клубе «Ак Барс»;

— произвести разработку PR-кампании хоккейного клуба «Ак Барс».

Анализируя степень изученности темы данного исследования в научной литературе, необходимо отметить следующее. Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных PR, PR-деятельности в современной литературе, следует признать, что предмет нашей работы разработан явно недостаточно.

Объектом исследования является общественные отношения в сфере спорт индустрии.

Предметом исследования является PR-кампания спортивной организации на примере хоккейного клуба «АкБарс».

За рубежом (особенно в США и странах Западной Европы), где спорт уже несколько десятилетий является достаточно выгодным и привлекательным бизнесом, к проблемам экономических отношений и интересов, а также развития предпринимательства в индустрии спорта уже давно было приковано внимание как ученых, так и специалистов-практиков.

Различные отдельные проблемы, представляющие определенный научный и практический интерес для настоящего исследования нашли отражение в трудах таких зарубежных авторов как: В. Андрефт, Дж. Боург, М. Брукс, Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, Б. Муллин, С. Райе, Б. Рейдер, М. Томич, К. Хемпек, Г. Хогг, Ф. Шааф, Й. Шумпетер и др.

В то же время необходимо отметить, что специальных научных работ и исследований, полностью посвященных экономическим аспектам развития и функционирования индустрии спорта в России как новой и специфической сферы рыночных отношений и полноценного института рынка практически нет. В немногочисленных пока научных работах российских ученых и экономистов ранее рассматривались отдельные аспекты функционирования различных отдельных субъектов, ныне составляющих индустрию спорта как полноценную и самостоятельную сферу рыночных отношений.

В отечественной экономической литературе вопросам развития индустрии спорта посвящены работы В. В. Алешина, Л. В. Аристовой, СИ. Гуськова, М. Я. Иоффе, Л. В. Жестянникова, М. В. Карманова, В. В. Кузина, Е. В. Кузьмичевой, М. Е. Кутепова, И. И. Переверзина, B.C. Родиченко, П. А. Рожкова, А. Е. Селиваненко, А. В. Тукманова, О. В. Цыганковой, Т. В. Юрьевой и др.

Информационной базой исследования послужили данные, собранные по хоккейному клубу «Ак Барс». Также в работе использовались данные и факты, имеющиеся в научной экономической литературе, периодической печати и на сайтах Интернета.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования материалов и выводов данного исследования в преподавательской (как часть курсов — Спортиндустрия, PR -деятельность в спортивной организации и т. п.), научной деятельности.

Методика исследования. В работе использованы как общенаучные, так и частнонаучные методы исследования. Из частнонаучных методов приоритетным является сравнительно-правовой метод.

Работа включает в себя введение, три главы, объединяющие в себе семь параграфов, заключение и список источников и литературы.

Глава 1. PR — деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка

Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был особо уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно уделяли отдельное и повышенное внимание самые известные политики, деловая элита и популярные средства массовой информации. Спортивные звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались настоящей всенародной любовью, признанием и уважением. Народ всегда почитал и любил спорт, многие современные популярные виды спорта фактически выросли из народных игр и забав. На Руси испокон веков были популярны кулачные бои «стенка на стенку» и стреляли на дальность и меткость из лука. В Азии появились шахматы и веками развивались различные виды восточных единоборств. В Канаде зародился хоккей, а в Англии впервые стали играть в футбол. А самый успешный, инвестиционно — привлекательный и доходный спортивный проект современности под условным названием «Летние Олимпийские игры» имеет многовековую античную историю и народные традиции древней земли Эллады. Многие страны (особенно бывшие социалистические в Восточной Европе) активно развивали и целенаправленно финансировали спорт за счет бюджетных средств, а также довольно успешно прямо и косвенно использовали различные формы проявления спорта в политической, экономической и социальной жизни государства и общества.

Современный спорт действительно очень многогранен и многолик, он представляет собой очень сложное и противоречивое экономическое и социальное явление. Спорт образно похож на многослойный пирог, каждый слой которого представляет свой уникальный и особенный интерес для комплексного экономического исследования. В исследовании проводится анализ спорта как сложного экономического явления, а также показано влияние и роль каждого условного «слоя» на развитие спорта вообще, и общества и государства в частности. Спорт сегодня представляет собой одновременно:

— национальное достояние и предмет национальной гордости,

весомый политический капитал и эффективный инструмент политической жизни,

— важнейший экономический ресурс, существенно влияющий на уровень экономического развития страны и воспроизводство носителей рабочей силы, а также способный создавать специфические продукты,

— новую и особую сферу экономических и деловых отношений.

В политической жизни спорт довольно часто и успешно используется известными политиками в России и за рубежом как важный инструмент политической жизни и серьезный ресурс в политической борьбе за власть. Для многих представителей политической элиты (губернаторов, мэров и депутатов разных уровней законодательной власти) сегодня очень важны спортивные достижения, как целых профессиональных команд, так и отдельных знаменитых спортсменов на курируемых и опекаемых ими направлениях практической деятельности Савин В. П. Теория и методика хоккея: учебник для студ. высш. учебных заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2007. — С. 91.

Спорт в последние десятилетия стал объектом рыночных отношений, в исследовании он рассматривается как самостоятельный и эффективно функционирующий институт рынка. Поэтому подробно исследуются субъекты и объекты индустрии спорта, выявляются экономические интересы и потребности всех основных субъектов этих рыночных отношений. Спорт как индустрия впервые становится объектом комплексного экономического исследования. Становление рыночных отношений в России существенным образом повлияло на процессы рыночной трансформации индустрии спорта и ее интеграции в рыночное хозяйство, что сегодня становится объективным фактом. Хотя, безусловно, в индустрии спорта есть свои специфические особенности развития, а также определенные отдельные проблемы, мешающие ее эффективному и качественному развитию.

Современная мировая и российская индустрия спорта является институтом рыночной экономики, представляющим собой одну из предпосылок сохранения и приумножения национального богатства, повышения качества экономического роста. Развитие индустрии спорта (особенно сегмента оздоровительного спорта) оказывает существенное влияние на воспроизводство носителей рабочей силы и предпринимательских потенций в составе трудоспособного населения.

В современном обществе происходит эволюция экономических отношений в индустрии спорта. Раньше во всем мире наблюдалось преобладание любительского спорта над профессиональным, а в современных условиях рыночной трансформации приоритетное развитие получил профессиональный спорт. Спорт рассматривается как самостоятельный сектор рынка, имеющий многообразные стороны проявления. Среди внешних признаков рыночной трансформации индустрии спорта выделено ставшее более четким разделение на профессиональный и любительский спорт, являющееся результатом произошедшей профессионализации международного олимпийского движения как объективного фактора развития предпринимательской деятельности в спорте.

Внутренние признаки рыночной трансформации и являются следствием радикальной модернизации экономической системы бывшего СССР и стран социалистического лагеря, которые совпали по срокам с международной трансформацией индустрии спорта и проявляются в следующем:

— многообразие форм собственности действующих спортивных организаций;

— многообразие источников и структуры финансирования спортивных организаций как субъектов индустрии спорта (с преобладанием смешанных моделей финансирования);

— повышение долгосрочной инвестиционной привлекательности индустрии спорта для субъектов предпринимательства;

— развитие предпринимательской деятельности на клубном уровне в профессиональном и оздоровительном спорте;

— доминирование внешнего и внутреннего предпринимательства в хозяйственном механизме спортивных организаций (клубов, федераций, ассоциаций и союзов);

— стратегическая и оперативная конкуренция между основными субъектами индустрии спорта как платформа развития их деловых коммуникаций;

— деловое и социальное партнерство спортивных организаций и предпринимательских структур как обязательное условие трансформации рыночных отношений в индустрии спорта Леднев В. А. «Спорт как новый и особый объект маркетинга» // Прикладной маркетинг.- 2006. — № 4.- С. 31.

Спорт как традиционная и сложившаяся часть сферы услуг существенно трансформирует свои границы, структуру и состав в условиях транзитивной экономики России. Индустрия спорта интенсивно развивается в России как новая сфера предпринимательской деятельности, в которой объективно присутствуют все необходимые признаки целостной отрасли экономики, что позволяет рассматривать ее как постепенно складывающуюся и интенсивно развивающуюся отдельную сферу экономики.

Индустрия спорта — это сектор рынка на уровне мировой и национальной экономики, в которой складываются экономические отношения между основными субъектами этой индустрии. В противоположность физической культуре, ставящей своей целью физическое развитие человека, укрепление его здоровья и совершенствование его двигательной активности (это так называемые рекреационные и релаксационные задачи), профессиональный спорт как основной сегмент индустрии спорта стал новой сферой предпринимательской деятельности. В индустрии спорта осуществляется своя производственно-хозяйственная деятельность, применяются свои специфические технологические процессы, в результате чего производятся разнообразные специфические спортивные продукты в форме товаров и услуг Леднев В. А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- № 1 — С. 14.

Выделяют следующие субъекты индустрии спорта:

— органы законодательной и исполнительной власти (на федеральном, региональном или местном уровнях);

— спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;

— профессиональные спортивные клубы;

— профессиональные спортсмены;

— спортивно-оздоровительные клубы;

— спортивные менеджеры;

— спортивные и маркетинговые агентства;

— предприятия, специализирующуюся на сдаче в аренду спортивных сооружений;

— околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся партнерами, спонсорами и рекламодателями в индустрии спорта;

— средства массовой информации;

— основные потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и зрители). В индустрии спорта представлены интересы четырех основных групп экономических отношений:

предпринимателей, потребителей продукции, наемных работников и государственных структур. Данные группы представляют собой основные заинтересованные стороны в индустрии спорта.

Основными сегментами рынка товаров и услуг индустрии спорта являются: профессиональный, оздоровительный, детский и массовый спорт.

Государство одинаково заинтересованно развивать все сегменты индустрии спорта, для реализации конкретных политических и экономических интересов, а также социальных потребностей.

Показано, что проведение государственной политики в индустрии спорта опирается на разные интересы и проявляется посредством трех основных функций государства, а именно:

-проведение государственной политики и выражение государственных приоритетов и интересов;

-арбитражная функция по отношению к остальным субъектам индустрии спорта при соблюдении действующих «правил игры» и в решении спорных вопросов, возникающих между субъектами индустрии спорта;

-функция самостоятельного субъекта рынка спортивных продуктов.

Государство, реализуя государственную политику, выделяет значительные финансовые средства на развитие детского и массового спорта. Интересы государства состоят в эффективном использовании физической культуры и спорта для воспитания патриотизма граждан, подготовки их к защите Родины и службе в армии, укрепления здоровья, поддержания высокой работоспособности и конкурентоспособности трудоспособного человека на рынке труда. Государство заинтересовано в эффективном развитии спортивно-оздоровительных клубов, составляющих такой важнейший сегмент индустрии спорта как оздоровительный спорт, т.к. оказание спортивно-оздоровительных услуг населению влияет на формирование здорового образа жизни, улучшение показателей общественного здоровья и повышение качества человеческих ресурсов национальной экономики.

Государство как арбитр должно следить за соблюдением законодательства и партнерских отношений между спортивными организациями и предпринимательскими структурами, противостоять коррупции (договорные матчи, подкуп судей), создавать равные возможности всем субъектам индустрии спорта для предпринимательской деятельности в индустрии спорта.

Государство как игрок на рынке имеет свои деловые интересы и может зарабатывать деньги на проведении крупных и престижных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, крупные коммерческие турниры). Косвенный эффект в этом случае государство получает от развития производственной и социальной инфраструктуры (строительство дорог, гостиниц, спортивных сооружений, развитие средств связи, создание дополнительных рабочих мест) Леднев В. А. «Спорт как индустрия: сфера экономических отношений и объект экономического исследования «// Вестник Московского экономического института. -- 2006.- № 1 — С. 16.

Результат деятельности в индустрии спорта — это спортивные продукты.

Спортивные продукты классифицированы на услуги и товары. Основными услугами в индустрии спорта являются: в профессиональном спорте — спортивное событие (зрелище) и в оздоровительном спорте — спортивно-оздоровительные услуги.

Спортивное событие (зрелище) — это основной совокупный продукт индустрии спорта, который представляет собой специфическую услугу. Спортивное событие как совокупный специфический продукт индустрии спорта порождает на этапах подготовки и реализации данной услуги новые специфические формы спортивных продуктов.

На этапе подготовки к реализации услуги такими продуктами являются: права на спортсменов и рекламные права. На этапе реализации услуги «спортивное событие» основным спортивным продуктом являются коммерческие права на телетрансляции.

На протяжении всего периода подготовки и реализации спортивного события (зрелища) новые продукты индустрии спорта (права на телетрансляции, права на спортсменов и рекламные права) приобретают специфический товарный характер Леднев В. А. «Формирование и развитие индустрии спорта как новой и особой сферы экономических отношений» // Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки». — 2005.- № 1. — С. 11.

Неотъемлемыми атрибутами индустрии спорта и ее основных субъектов (спортивных федераций и клубов) являются бренды спортивных организаций (федераций, клубов и команд) и отдельных спортивных соревнований, которые приобретают специфические формы продуктов индустрии спорта.

От совокупного спроса потребителей спортивного события (зрелища) напрямую зависит рыночная стоимость многих продуктов индустрии спорта (права на телетрансляции, бренды спортивных организаций, рекламные права).

В качестве основной услуги в оздоровительном сегменте индустрии спорта является спортивно-оздоровительная услуга, которую оказывают населению спортивно-оздоровительные и фитнес — клубы. К основному товару индустрии спорта отнесены предметы спортивной атрибутики с клубной символикой, которые являются обязательным атрибутом проведения и участия спортивных организаций (федераций, клубов и команд) в спортивных соревнованиях.

Объективные условия, необходимые для формирования инвестиционно — привлекательной предпринимательской среды в российской индустрии спорта состоят в создании функционирующего механизма партнерского и взаимовыгодного взаимодействия государства и предпринимательских структур на законодательном, экономическом и социальном уровнях.

Основные причины, сдерживающие развитие предпринимательской деятельности в индустрии спорта:

— несовершенная нормативно-правовая база для развития профессионального спорта как сегмента индустрии спорта;

— отсутствие прозрачных регуляторов земельных отношений, снижающее для предпринимательских структур долгосрочный инвестиционный интерес к индустрии спорта;

— недостаточное развитие инфраструктуры (спортивные сооружения и тренировочные базы) для профессионального и оздоровительного спорта;

— низкий покупательский спрос индивидуальных потребителей индустрии спорта на спортивные продукты, что приводит к переливу капиталов частных инвесторов в другие отрасли экономики.

1.2 Анализ PR-деятельности спортивных организаций г. Москвы.

Спорт — это товар, товар массового потребления. На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф. В этом смысле спорт сходен с шоу-бизнесом.

Однако, есть то, что отличает спорт от шоу-бизнеса как товара. Во-первых, «доступность» спорта: каждый может выйти во двор и с воодушевлением гонять мяч, воображая себя великим футболистом, своим кумиром. Для шоу-бизнеса нужны роскошь, гламур — не каждому такое по карману.

Во-вторых, государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т. д. — это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны.

В-третьих, вытекающее из вышесказанного — массовость. Поп-культура и шоу-бизнес, они массовые явления, но спорт более массовый. Это бесспорный факт.

В-четвертых, это, так сказать, «комбинационность» спорта. Спортивное мероприятие очень органично может совмещать разные виды спорта (а значит, и разных болельщиков), представить фестиваль, где выступают все известные звезды шоу-бизнеса (из разных его сфер), невозможно. Помимо этого, спорт также позволяет совмещение с элементами шоу-бизнеса: много лет уже в США практикуются ледовые шоу с бывшими фигуристами-чемпионами (посмотрите хотя бы на «Ледниковый период» на Первом канале), успехом пользуется спортивное шоу гимнаста Алексея Немова.

В-пятых, спорт организован. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт. Шоу-бизнесу это недоступно, а ведь такие организации в состоянии привлекать значительные денежные ресурсы, а значит, и прибыль выше.

Однако есть то главное, что объединяет шоу-бизнес и спорт — это направленность на извлечение прибыли. Спорт как товар является, безусловно, экономически выгодным. Несколько фактом тому в подтверждение.

По данным Международного Олимпийского комитета прошедшие игры в Пекине смотрели около 4 млрд. человек. Это две трети населения планеты и почти все, кто имел доступ к телевизору. Такой аудитории не имел даже король поп-музыки Майкл Джексон!

Еще в 2000 г. американский телеканал ЭнБиСи (NBC) за право транслировать на территории США Олимпийские игры в Сиднее заплатил $ 750 миллионов, рассчитывая заработать на рекламе во время репортажей с соревнований более $ 900 миллионов. За три недели 150 млн долл. прибыли — это огромная сумма.

Во время Пекинской Олимпиады стоимость GRP на телеканалах «Первый» и «Россия» составляла 82 тыс. р. ($ 3300) и 64,5 тыс. р. ($ 2600) соответственно. Это выше уровня прайм-тайма самых рейтинговых каналов и передач.

Затраты на Олимпийские игры в Лондоне в 2012 г. составят 15 млрд долл. Эту сумму организаторы планируют окупить.

Ясно из приведенных выше фактов и сумм, что спорт — это прибыльный и едва ли не самый массовый товар, причем все растущей популярностью.

Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

— массовость, большая массовость — как упоминалось уже, зрителями Олимпийских игр являются миллиарды людей;

— персонифицированность — наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания, боления;

— эмоциональность — спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей, причем подлинных («фанеры» здесь не бывает). Это — главное, что привлекает миллионы людей.

— историчность — большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям;

— патриотичность — спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия — чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания. С этим сравниться разве что участие наших звезд в конкурсе песни «Евровидение» и победа Димы Билана в нем.

— разнообразность — спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, угодит всем;

— доступность — много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта;

— позитивность — если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с наркотиками, развратом и т. п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ;

— сочетаемость — как уже отмечалось, спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия;

— организованность — роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и коммерциализации его невозможно недооценивать.

Спорт, как мы установили, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спорта и спортивных мероприятий? Сначала вспомним, что же такое PR — деятельность и из чего она состоит.

В настоящее время PR не что иное как «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007. — С. 22.

Тем не менее, пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.

Основываясь на определении термина «паблик рилейшнз» согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «паблик рилейшнз — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2008. — С. 34.

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007. — С. 16.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации — основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В спорте PR выполняет следующие функции:

— создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;

— популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);

— увеличение аудитории спортивных мероприятий.

Отметим, что PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.

Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание — это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание — это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.

Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.

Отметим, что фетишизм в спорте, как нигде, силен. Напомним, что под фетишизмом понимается поклонение неодушевленному предмету, наделяемому сверхъестественными способностями или свойствами.

С точки зрения спорта фетишизм подразумевает ассоциирование экипировки, атрибутики, снаряжения со спортсменом, командой и наделение ее особыми свойствами. К примеру, покупая футбольную форму с фамилией «Криштиану Роналду», человек будет чувствовать себя этим футболистом и думать, что эта форма поможет играть, как он.

Этим активно пользуются спонсоры. Они договариваются со звездами, чтоб те одевали ту или иную одежду, экипировку и т. д., и получают прибыль от продаж этой экипировки болельщикам (активно это использует, например, фирма «Рибок»).

Теперь перейдем к анализу особенностей самого PR в спорте.

Первая особенность — разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).

При этом может иметь место PR всех этих объектов одновременно. Например, этим летом шло интенсивно продвижение Олимпийских игр в Пекине как события четырехлетия, олимпийской сборной России, а с ним и ОКР, отдельных отечественных олимпийцев.

Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность — неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов. Третья особенность — узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность — заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.

Пятая особенность — взаимо — PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.

Шестая особенность — поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.

Седьмая особенность — государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Москва живет очень активной спортивной жизнью. На спортивных аренах проходят самые различные соревнования по многим видам спорта. Невозможно рассказать обо всех турнирах, чемпионатах, различных Кубках и т. д., а также обо всех спортивных организациях г. Москвы.

PR — деятельность спортивных организаций г. Москвы реализуется посредством следующих инструментов PR:

· новости;

· публикации;

· мероприятия;

· выступления;

· реклама.

Теперь о каждом инструменте подробнее.

Новости. События и жизнь московских спортивных организаций — объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О различных спортивных организациях упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров московских клубов.

В Интернете новости спорта доступны, во-первых, на официальных сайтах различных спортивных организаций, например, таких как: официальный сайт хоккейного клуба «Белые медведи» (www. umkasport. ru), официальный сайт хоккейного клуба «Спартак» (www. spartak. ru), официальный сайт хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва (www. ksmoscow. ru), во-вторых, на электронных ресурсах спортивных печатных изданий (www. sport-express. ru, www. sovsport. ru, www. rg. ru и др.), телеканалов (www. sportbox. ru), спортивных порталах и сайтах (www. football-hockey. ru, www. allhockey. ru, www. icehockeymoscow. ru и др.).

Публикации. Естественно, что публикации, посвященные или инициированные различными спортивными организациями г. Москвы, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в т. ч. хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет — версиях изданий). Например, можно привести обзор прессы за начало февраля размещенного на официальном сайте хоккейного клуба «Спартак» (www. spartak. ru): 1) «Спорт-Экспресс»: «СПАРТАК»: РЕПЕТИЦИЯ СО ЗНАКОМ ПЛЮС; 2) «Советский спорт»: Вот плей — офф — и хоть потоп? «Спартак», обеспечив себе участие в борьбе за Кубок Гагарина, проваливает финиш регулярки; 3) «Спорт-Экспресс»: КРИКУНОВ НАЦЕЛИЛСЯ НА «АВАНГАРД»; 4) «Советский спорт»: Убийцы большинства. «Спартак» умудрился пропустить от «Нефтехимика» три шайбы, когда имел численный перевес; 5) «Советский спорт»: Гашека расколдовали. Лучший вратарь января пропустил в Новосибирске пять шайб.

Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спортэкспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга.

Интервью, высказывания игроков, тренеров, функционеров клубов, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».

Мероприятия. Спортивные организации постоянно организуют пресс-конференции о текущих событиях в своих клубах, в т. ч. он — лайн конференции.

Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав спортивных клубов и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям жизни спортивных организаций. Это безусловный плюс в продвижении различных видов спорта, т.к. у общественности формируется хороший образ открытой и честной организации. В Интернете можно найти в бесплатном доступе аудиоверсии пресс — конференций.

Помимо пресс-конференций, некоторые спортивные организации организуют так называемые выставочные матчи, т. е. матчи вне рамок различных чемпионатов, основным назначением которых является развлечение и привлечение внимания публики к данному виду спорта.

Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав различных спортивных организаций.

Участники, тренеры, менеджеры и т. д. спортивных организаций участвуют в пресс-конференциях, выступают перед журналистами, делают сообщения, дают интервью, отвечают на вопросы и комментируют текущие события и жизнь своей спортивной организации, перспективы развития. Вот несколько заголовков статей из выступлений (это название статей из жизни хоккейного клуба «Крылья Советов» г. Москва):

1) Алексей Морозов «В любом возрасте есть, над чем работать»

Газете «Хоккей Москвы» дал интервью воспитанник московской СДЮШОР «Крылья Советов», нападающий, капитан казанского «Ак Барса» и сборной России Алексей Морозов.

Михаил Милехин: «Сделать игрока — работа детского тренера»

2) СДЮШОР «Крылья Советов» сейчас переживает не лучшие времена, но, тем не менее, работа ведется. Школа показывает неплохие результаты. Здесь трудятся хорошие специалисты, занимается много талантливых ребятишек. Представляем вашему вниманию интервью тренера команды 1997 года рождения Михаила Милехина.

Кто научит вратаря? Часть вторая

3) На вопросы Чемпионата. ру ответил вратарь «Крыльев Советов-95» Игорь Шестёркин.

Кто научит вратаря? Часть первая

4) «Чемпионат. ру» — о становлении вратарской школы в России и сборе юных вратарей в Дмитрове. С одним из тренеров этой школы -- Антоном Зеленовым -- Чемпионат. ру поговорил по окончании сбора вратарей.

Вырастают крылья

5) В регулярном чемпионате отпраздновавший в январе 19-летие нападающий Семен Голиков стал третьим бомбардиром «Крыльев Советов» с 45 (17+28) очками.

Реклама. Говоря о PR спортивных организаций, нельзя обойти вниманием их брэндинг, позиционирование и рекламу. Этим в московских спортивных организациях занимаются различные организации (ООО, ОАО и т. д.).

С точки зрения рекламы различные спортивные организации г. Москвы действуют следующим образом.

Периодически, а во время хоккейных трансляций — постоянно, транслируются рекламные ролики с участием известных хоккеистов различных московских клубов.

Суть сюжетов сводится к демонстрации высокого класса клубов и хоккеистов, а также перспективам этих клубов и в целом российского хоккея.

Клубы придумывают слоганы рекламных PR — акции.

В Москве часто проходят рекламные акции. Например, можно привести рекламную акцию «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА». Это акция «Хоккейный матч в подарок от СМП БАНКА» от Открытого акционерного общества Банк «Северный морской путь».

Таковы были инструменты, при помощи которых реализуются PR — деятельность различных спортивных организаций г. Москвы.

Рассмотрим теперь непосредственные особенности PR — деятельности различных московских спортивных организаций на основе особенностей, выделенных для PR в спорте в целом, и инструментов продвижения, изложенных ранее.

Разнообразие объектов продвижения. Безусловно, это имеет место. В СМИ активно обсуждаются возвращения известных игроков из заокеанской лиги, их выступление в клубе, игра на площадке. Выходит множество статей, интервью, новостей, где главными фигурантами выступают лидеры различных клубов. Особое внимание в СМИ уделяется тем, кто предпочел российским клубам — американскую, европейскую лигу. Правильность подобного PR-хода не вызывает сомнений.

Занимаются PR и клубы, во-первых, непосредственно через СМИ, во-вторых, косвенно — через игру. Клубы размещают подробную информацию на своих сайтах, новости, высказывания игроков, нарезки лучших моментов матчей команды. Клубные представители активно участвуют в жизни клубов, пресс-конференциях и пр. Клубы публикуют и транслируют анонсы предстоящих матчей.

Что касается косвенного воздействия, то здесь работает простое правило: «Хорошо играешь — тебя обсуждают». Клубы стараются играть хорошо, показывать результаты. Первая половина сезона показала, что напряженная борьба и отличная игра хоккеистов — эффективное средство привлечения болельщиков.

«Пиарят» себя и клубы как таковые. Рекламные ролики, слоганы, пресс-конференции, выставочные матчи — все это способствует формированию успешного образа у целевой аудитории.

Неотделимость объектов продвижения. Игроки, клубы работают сообща, объединяя свои усилия. Невозможно отделить успех игрока, от успеха клуба, успех клуба от успеха лиги.

Ярким примером таких объединенных PR-усилий является выставочный матч, организуемый КХЛ, — Матч Звезд КХЛ. Во-первых, хоккеисты стремятся попасть в престижный список звезд и принять участие в матче. Во-вторых, клубы хотят, чтобы в Матче Звезд участвовала как можно больше их игроков. Поскольку количество хоккеистов одного клуба в списке звезд говорит о силе клуба. В-третьих, матчи звезд повышают престиж самой лиги.

Узкая направленность воздействия. Целевой аудиторией PR спортивных организаций г. Москвы являются любители данного вида спорта и болельщики клубов. Соответственно, воздействуют на них посредством специализированных спортивных СМИ (газеты, телепередачи, трансляции и т. п.), мероприятий, интернет — ресурсов.

Третьи лица — заказчики PR-акций. Это не характерно для связей с общественностью Континентальной хоккейной лиги, поскольку КХЛ, клубы — весьма финансово обеспеченные структуры.

Взаимо — PR. Спонсорами у различных московских организаций выступают крупнейшие компании и холдинги России. Они «пиарят» себя, выступая спонсорами клубов, а клубы «пиарятся» кооперацией с такими мощными структурами.

Например, можно привести отрывок из пресс — конференции по поводу спонсорства в августе 2006 г. в Сокольниках бывшего президента ХК «Спартак», директора хоккейного турнира «Кубок «Спартака» Гелани Товбулатова.

«Мы нашли новых надежных партнеров для финансирования клуба, — заявил он. — У меня создалось впечатление, что они с полной ответственностью берутся за это дело».

По его словам, «на 99% найдена структура, которая заинтересовалась и будет вкладывать инвестиции в проект под названием «Спартак». «Это полноценная система, куда входит первая команда, фарм-клуб, детская спортивная школа и Дворец спорта», — сказал Товбулатов.

«Они (инвесторы) прекрасно понимают проблемы „Спартака“. Сейчас перед ними стоит задача изучить юридические моменты, рассмотреть все финансовые возможности на рынке. Они заинтересованы сделать из клуба эталон российского хоккея, — заявил экс-президент „Спартака“. — Я верю, что они (спонсоры) в ближайшее время приступят к реализации проекта».

Не называя конкретных имен партнеров, которые согласилась спонсировать «Спартак», Твобулатов дал понять, что это «известная структура, в основном занимающаяся банковской деятельностью».

«Они (спонсоры) рекомендованы Росспортом в лице (главы Федерального агентства по физической культуре и спорту Вячеслава Фетисова)», — уточнил он в заключение.

Глава 2. Организация PR-деятельности в хоккейном клубе «Ак Барс»

2.1 Общая характеристика хоккейного клуба «Ак Барс»

Хоккейный клуб «Ак Барс» (Казань) (в переводе с татарского языка -- белый барс) -- команда по хоккею с шайбой из города Казани. Основана в 1956 году. Выступает в Континентальной хоккейной лиге. Один из лучших клубов Европы и КХЛ. Команда сформирована в 1956 году под названием «Машстрой». Первые два сезона участвовала в первенстве Казани, сменив в начале своих выступлений название на «СК имени Урицкого». В чемпионатах страны выступает с 1958 года.

Названия: «СК имени Урицкого» (1958--1990), «Итиль» (1990--1995), «Ак Барс» (с 1995 года).

Домашняя площадка -- «Татнефть-Арена», её общая вместимость 11 900 (10 000 во время хоккейных матчей) зрителей. Первую игру на новой площадке «Ак Барс» провёл 26 декабря 2005 года против чеховского «Витязя» и выиграл её со счётом 4:2.

Ранее казанцы выступали во Дворце спорта (тат. Спорт сарае) вместимостью 3 900 зрителей.

«Ак Барс» стал первой командой-династией в отечественном хоккее со времен великого ЦСКА. За 2006--2010 годы «Барсы» четыре раза выходили в финалы Чемпионата России по хоккею и трижды в них побеждали, причем последние два раза -- подряд.

Главный тренер «Ак Барса» Зинэтула Билялетдинов выиграл четвертый титул в чемпионатах России (один раз с московским «Динамо» и трижды с «Ак Барсом»), и стал единоличным рекордсменом среди тренеров в России.

Разгром (7: 1), который учинили хоккеисты «Ак Барса» у себя на площадке 25 апреля 2010 г. в шестом матче финальной серии своим соперникам из «ХК МВД», стал самым крупным в истории финальных серий чемпионатов России. Защитник «Ак Барса» Алексей Емелин в этом матче установил сразу два рекорда, которые не скоро будут превзойдены: он забил 1 гол и сделал 4 голевые передачи, набрав в итоге в одном матче финальной серии сразу 5 очков. Во-первых, никому еще не удавалось набрать 5 очков в одной игре финальной серии. Во-вторых, это рекорд для защитников в плей-офф. Для сравнения: в НХЛ последнее подобное достижение датировано далеким 1942 г. И что интересно: его тоже сделал защитник, и тоже забил 1 шайбу, и тоже сделал 4 голевые передачи.

Матч ¼ финала плей-офф Восточной конференции КХЛ в Казани между «Ак Барсом» и «Барысом» (4:3 3ОТ), состоявшийся 11 марта 2010, вошёл в историю российского хоккея как самый продолжительный на тот момент -- 104 минуты 39 секунд. Командам потребовалось помимо трёх периодов основного времени отыграть два 20-минутных овертайма, и лишь на 5-й минуте третьего овертайма финн Нико Капанен забросил в ворота «Барыса» победную шайбу. Этот рекорд был побит 25 марта 2010 в 1/8 финала плей-офф Высшей лиги -- 5-й решающий матч серии между «Ижсталью» и «Южным Уралом» продолжался 119 минут 10 секунд и завершился со счётом 1:0 3ОТ. Однако для сильнейших дивизионов российского первенства по хоккею совместный рекорд «Ак Барса» и «Барыса» по количеству времени, проведенному на площадке в одном, отдельно взятом, матче, продолжает действовать.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой