Особенности формирования и управления товарным ассортиментом предприятия на примере УП "Столинская ПМК-24"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Реферат

Дипломная работа: 71 с., 11 рис., 9 табл., 29 источник.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ, НОМЕНКЛАТУРА, УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ, АНАЛИЗ, СТРКУТУРА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА, РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Объектом и предметом исследования является УП «Столинская ПМК — 24».

Цель работы определить особенности формирования и управления товарным ассортиментом предприятия на примере УП «Столинская ПМК — 24».

При выполнении работы использовались следующие методы библиографический поиск, теоретический анализ, сравнение и обобщение данных.

Элементы научной новизны состоят в том, что рассмотрены сущности понятия товарного ассортимента, учтены особенности его формирования и управления в мире, с проекцией на Республику Беларусь;

Областью возможного практического применения дипломной работы являются разработанные мероприятия в целях дальнейшего усовершенствования формирования товарного ассортимента в Республике Беларуси, в практике работы отечественных компаний.

В ходе выполнения дипломной работы прошли апробацию такие предложения, как расширение рынка сбыта товара, сдача в аренду свободных мощностей, регулирование ценовой политики предприятия, улучшение торгово-технологического процесса.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

_____________________________

(подпись студента)

Содержание

Введение

1. Сущность и содержание ассортиментной политики

1.1 Понятие товарного ассортимента и номенклатуры

1.2 Управление ассортиментом как составной частью товарной политики предприятия

2. Анализ ассортиментной политики УП «Столинская ПМК — 24»

2.1 Маркетинговая и производственная характеристики предприятия

2.2 Анализ товарного ассортимента УП «Столинская ПМК — 24»

2.3 Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предприятия

3. Совершенствование товарного ассортимента УП «Столинская ПМК -24»

3.1 Развитие ассортимента на основе АБС анализа

3.2 Совершенствование процесса управления товарным ассортиментом предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарный ассортимент имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование товарного ассортимента — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с товарным ассортиментом зависят его экономические показатели и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Итак, товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Положительный итог работы любого экономического субъекта зависит от степени востребованности его товаров, работ или предоставляемых услуг. Оценить формирование товарного ассортимента предприятия, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов.

Формирование товарного ассортимента должно оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о товарном ассортименте даёт покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками.

Особенно это важно для предприятий торговли, где существует повышенный как риск убытков по целому ряду причин, так и возможности более быстрого (по сравнению с другими видами экономической деятельности) приращения первоначально вложенного капитала. В связи с этим тема исследования представляется крайне актуальной и значимой в современных условиях.

Цель данной дипломной работы — определить особенности формирования и управления товарным ассортиментом предприятия на примере УП «Столинская ПМК — 24».

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

· раскрываются теоретические основы управления товарным ассортиментом предприятия;

· дается краткая маркетинговая и производственная характеристика УП «Столинская ПМК — 24»;

· анализируется товарный ассортимент УП «Столинская ПМК — 24»;

· обосновываются и разрабатываются мероприятия по совершенствованию управления ассортиментом в УП «Столинская ПМК — 24».

Объектом исследования является товарный ассортимент УП «Столинская ПМК — 24». Предметом исследования является совершенствование управлением товарным ассортиментом УП «Столинская ПМК — 24».

В процессе решения поставленных задач, применялись такие методы исследования, как библиографический поиск, теоретический анализ, сравнение и обобщение данных научной литературы в свете постигаемой проблемы.

В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты понятия товарного ассортимента и номенклатуры.

Во второй главе проведен Анализ ассортиментной политики УП «Столинская ПМК — 24».

В третьей главе даны практические рекомендации по совершенствованию и развитию товарного ассортимента Столинской ПМК — 24.

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приведены в заключении работы.

Информационную базу исследования составили нормативно — правовые акты Республики Беларусь, труды отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати и Интернет источники.

Новизна и практическая значимость выполненной работы состоит в том, что рассмотрены сущность понятия товарного ассортимента, учтены особенности его формирования и управления в мире, с проекцией на Республику Беларусь; проанализирован и оценен товарный ассортимент выбранного предприятия и предложены пути его совершенствования. Хочется надеяться, что результаты исследований будут востребованы и полезны для разработки мероприятий в целях дальнейшего усовершенствования формирования товарного ассортимента в Республике Беларуси, в практике работы отечественных компаний.

ассортимент номенклатура товарный маркетинг

1. Сущность и содержание ассортиментной политики

1.1 Понятие товарного ассортимента и номенклатуры

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающие успешную работу предприятия на рынке и экономическую эффективность в целом. Чем более качественно сформирован ассортимент товаров предприятия, тем большая прибыль будет получена.

На сегодняшний день потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Товарный ассортимент -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товарного ассортимента удовлетворять потребности.

Общепринятое определение товарного ассортимента -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль ассортимента товара как катализатора в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товарный ассортимент-- это средство, с помощью которого можно наиболее полно удовлетворить определенную потребность» или «товарный ассортимент — это комплекс из полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Согласно трактовке Голубкова Е. П товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. [2c. 17]

Хотелось бы отметить что данная трактовка товарного ассортимента практически не отличается от определений данных другими авторами.

Неотделимы друг от друга понятия товарного ассортимента и номенклатуры. Номенклатура — это перечень наименований производимой предприятием продукции.

Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Для начала следует рассмотреть основные понятия товарного ассортимента. К ним относятся:

§ Широта. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.

§ Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.

§ Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

§ Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требований к организации производства, каналам распределения и других показателей.

§ Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.

§ Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров -- наличие устойчивого спроса на них.

§ Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

§ Управление ассортиментом -- деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. [2 c. 19]

Формирование ассортимента товаров — процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина — числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие — уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Номенклатура продукции — это перечень наименований производимой предприятием продукции. Что касается товарной номенклатуры, то это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров. 4 c. 23]

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т. п.

Формируются ассортиментные признаки товарных групп, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. И также можно различать ассортимент продукции (мыло производится предприятием) и ассортимент товаров (что предлагается потребителям данным продавцом).

1. Ассортиментные группы по местонахождению товаров:

В отношении промышленных предприятий используется понятие производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий — торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия. Торговый ассортимент — перечень товаров, формируемых организацией с учётом спроса, материально- технической базы и специализации магазина.

2. Ассортиментные группы по широте охвата товаров:

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спортивных товаров — летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т. п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары — разной вместимости, обувь — разного фасона, ткани — разной расцветки и т. п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимент. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т. п.

Простой — набор товаров представленный не большим количеством групп видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Сложный — набор товаров представлен значительным количеством групп, видов разновидностей наименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности.

Развёрнутый — набор товаров, который включает значительное количество групп, подгрупп, разновидностей наименований, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий — набор товаров, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным.

Смешанный — набор товаров разных групп, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. 22c. 189]

3. Виды ассортиментов по степени удовлетворения потребителей:

Рациональный ассортимент — набор товаров наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни на данном этапе.

Оптимальный — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах.

4. разновидности ассортимента по характеру потребностей:

Реальный — действительный набор товаров находящийся в магазине у продавца.

Прогнозируемый — набор товаров, который может удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный — набор товаров для изучения и достижения учебных целей. 7]

Формирование ассортимента -- выбор конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная -- систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Структура ассортимента. Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытоваяхимия, часы и т. д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

По широте товарный ассортимент делится на:

ассортимент широкий (1−100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный.

Графически это можно представить следующим образом, рисунок 1. 1

Рисунок 1. 1. Структура товарного ассортимента предприятия

Примечание. Источник [9c. 71]

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т. д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

§ для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

§ деятельность компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

§ решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т. д.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т. д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей.

Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу.

Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров — 12, глубина товарной линии, А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 1.2)

Ширина

товарной номенклатуры

Глубина

Товарная линия А

Товарная линия Б

Товарная линия В

Товар А1

Товар Б1

Товар В1

Товар А2

Товар Б2

Товар В2

Товар А3

Товар В3

Товар А4

Товар В4

Товар В5

Товар В6

Рисунок 1. 2. Структура товарного ассортимента предприятия

Примечание. Источник [11c. 38]

1.2 Управление ассортиментом как составляющей частью товарной политики предприятия

Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Управление ассортиментом как составляющая часть товарной политики предприятия — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи управления ассортиментом:

1. Удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия — Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др. ;

4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. 19.c. 201]

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Корректное управление ассортиментом определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Методика управления ассортиментом включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных

10. подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

11. наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами

12. проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

13. характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

14. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

15. Планирование и управление ассортиментом -- неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. 3c. 174]

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов. 16c. 67]

Проведение эффективного управления ассортиментом фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 1.3).

инновация товара;

вариация товара;

элиминация товара.

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рисунок 1. 3. Товарные стратегии фирмы

Примечание. Источник [2c. 216]

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение ''новый товар'' имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров. [13.c. 211]

Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

— Товарная дифференциация, которая связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;

— Узкая товарная специализация, определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;

— желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

— оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;

— развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

— стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

— желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью показателя «точка безубыточности», отражающего минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет прибыли. Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Еще один важный элемент управления ассортиментом и в целом товарной политики -- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Подводя итоги, делаем следующие выводы: товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Товарная номенклатура — это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.

2. Анализ ассортиментной политики Столинской ПМК — 24

2.1 Маркетинговая и производственная характеристики предприятия

Государственное унитарное строительное предприятие «Столинская ПМК-24» было создано в результате реорганизации столинской государственной механизированной колонны № 24 в июле 2003 г. Организация расположена по адресу: г. Столин, ул. Терешковой, 48.

УП «Столинская ПМК-24» осуществляет строительно-монтажные работы и специальные виды работ согласно лицензии № 2 250/п37 565.

На балансе предприятия имеется подсобное производство по приготовлению бетонов и растворов, а также лесопильный, деревообрабатывающий, кузнечные цеха. Списочная численность работников предприятия с начала года составила 328 человек.

Организация является юридическим лицом, действует на основании законодательства Республики Беларусь, устава и учредительского договора.

Основной целью предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

Цели УП «Столинская ПМК-24»:

ѕ достижение удовлетворенности клиентов, благосостояния персонала, выполнения ожиданий общества;

ѕ получение устойчивой прибыли, снижение себестоимости и обеспечения конкурентоспособности, развития и процветания организации;

ѕ завоевание своего места на рынке производства приборов управления, измерения и контроля потребления энергоресурсов (воды, тепла и электроэнергии), повышения их качества и эффективности производства;

ѕ обеспечение высокого качества и расширения видов деятельности строительно-монтажных и специальных работ.

Задачи предприятия:

ѕ планирование деятельности предприятия и определение перспективы развития, исходя из спроса на произведенную продукцию, услуги;

ѕ регулирование трудовых взаимоотношений с работниками на основе трудовых договоров (контрактов);

ѕ проведение сертификации системы менеджмента качества на соответствие требованиям МС ИСО 2000;

ѕ создание в организации корпоративной культуры высокого уровня;

ѕ постоянное совершенствование процессов разработки и производства продукции и оказания услуг на всех функционирования предприятия;

ѕ постоянное повышение квалификации и компетентности персонала, посредством повышения уровня знаний и осуществления подготовки и переподготовки сотрудников;

ѕ установление взаимовыгодных и долгосрочных отношений с поставщиками материалов, комплектующих изделий и субподрядных работ на основе взаимного доверия, уважения и ответственности.

Основные финансово-экономические показатели работы предприятия — объем реализации произведенной продукции, затраты на производство реализованной продукции, прибыль от реализации продукции, рентабельность реализованной продукции, фонд оплаты труда, среднемесячная заработная плата, среднесписочная численность работников, средняя выработка одного работника, коэффициент загрузки оборудования,

Сведения о данных показателях можно представить в виде таблицы 2.1.

Таблица 2.1. Финансово-экономические показатели работы предприятия за 2006−2008гг. млн. руб.

Показатели

2006

2007

2008

Темп изменения, %

Объем реализации, млн. руб.

4963

9095

10 095

180

Средняя выработка одного работника, тыс. руб.

1209

1700

1800

140,6

Коэффициент загрузки оборудования

1,028

1,037

1,038

-

Затраты на производство реализованной продукции, млн. руб.

4361

8509

10 500

195,1

Прибыль от реализации продукции, млн. руб.

308

627

692

203,6

Рентабельность реализованной продукции, %

6,7

7,2

7,1

107,5

Среднесписочная численность работников

199

254

254

107,4

Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.

473,3

668,2

780,4

141

Примечание. Источник: собственная разработка

Таким образом, в современных условиях предприятие УП «Столинская ПМК — 24» успешно функционирует и развивается. В целом имеющие место технологические процессы на предприятии позволяют выпускать высококачественную продукцию. Финансовые запасы на предприятии отсутствуют, т. к все высвобождающиеся денежные средства «Столинская ПМК — 24» направляет на развитие производства,

Однако существует ряд проблем, решение которых принципиально для предприятия:

— моральный и физический износ 80% основных средств

— сбой поставок комплектующих

— доставка материала, т. к на предприятии отсутствует собственный парк транспортных средств

— основное сырье с которым работает предприятие — белорусская древесина по своим техническим характеристикам нуждается в ряде предпроизводственной обработке, в частности в сушке, что требует

1. дополнительного времени

1. приобретения дорогостоящего сушильного оборудования

2. дополнительной рабочей силы

Доставка материалов в цеха осуществляется со склада с помощью тележки. Так как материалы и комплектующие поставляются картонной упаковке, то для их транспортировки никакой дополнительной тары не требуется. Материалы и комплектующие поступают к месту производственного потребления по мере возникновения необходимости в них, что является наиболее оптимальным вариантом. Обобщенно схема движения материальных потоков внутри предприятия приведена на рисунке 2.1.

Рисунок 2. 1. Движение материальных потоков внутри предприятия

Примечание. Источник: собственная разработка

Маркетинговую характеристику УП «Столинская ПМК — 24» целесообразно начать с характеристики отдела маркетинга и отдела сбыта т. к именно эти подразделения выполняют маркетинговые функции на предприятии.

Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2. 2

Рисунок 2. 2. Организационная структура отдела маркетинга

Примечание. Источник: собственная разработка

Организационная структура отдела сбыта представлена на рисунке 2. 3

Рисунок 2.3. . Организационная структура отдела сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка

Как видно из рисунков 2.2 и 2.3 в структуре данных отделов выделяются подотделы, которые специализируются на выполнении конкретных задач. Следует также отметить, что основные указания они получают от своего начальства. Следовательно, данные отделы имеют централизованный принцип построения. Для данных отделов, которые являются небольшими по численности работающего персонала, это является оптимальной структурой.

Взаимодействие служб маркетинга с другими структурными подразделениями наглядно изображено на рисунке 2. 4

Рисунок 2. 4. взаимодействие маркетинговых служб с различными подразделениями предприятия

Примечание. Источник: собственная разработка

Предприятие УП «Столинская ПМК — 24» имеет функциональную организационную структуру, при которой наблюдается деление предприятия на отделы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности.

Следует отметить, что функциональная организационная структура является приемлемой для данной организации, т.к. предприятие действуют в стабильных внешних условиях и выпускает не слишком широкую и довольно спецефичную номенклатуру продукции.

Что же касается распределения функций управления ассортиментом, то на данном предприятии реализация управления ассортиментом возложена на начальников соответствующих отделов (сбыта и маркетинга). В этой связи руководители выполняют большие объемы работ и несут большую ответственность за успешную деятельность предприятия и правельно подобранный товарный ассортимент, что на мой взгляд является узким местом управления ассортиментом. С одной стороны это стимулирует деловую и профессиональную активность, уменьшает количество и масштабы ошибочных решений, принимаемых менее опытными работниками, но с другой стороны ведет к большой загруженности специалистов, отсутствию инициативы у подчиненных. Следовательно, во избежание такой ситуации необходимо передавать часть не очень сложных задач и функций на выполнение подчиненным, а это в свою очередь будет способствовать стимулированию их инициативы и уменьшению загруженности работой руководителей.

При изучении порядка принятия маркетинговых решений, было установлено, что они тщательно планируются и подготавливаются, а следовательно, и эффективно реализуются. Таким образом, на предприятии существует достаточно рациональное и эффективное управление товарным ассортиментом.

Следует отметить, что рынок Столинского района, на котором работает УП «Столинская ПМК — 24» характеризуется наличием большого количества фирм предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а следовательно уровень конкуренции относительно велик.

УП «Столинская ПМК — 24» имеет следующих основных конкурентов: ДСПМК-32, ПМК — 62, РСУ-17, чье ассортиментное предложение приблизительно схоже с товарным ассортиментом нашего предприятия.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой