Оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке

1.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

1.3 Основные этапы разработки эффективной коммуникационной политики организации

2. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций организации на рынке

3. Анализ организации и эффективности коммуникационной политики

3.1 Анализ коммуникационной политики РЦ «Ассорти»

3.2 Оценка эффективности коммуникационной политики РЦ «Ассорти»

4. Основные проблемы и направления совершенствования коммуникационной политики

Заключение

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) — это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи — это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) — это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама — любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта — любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе.

Использование организацией коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Что касается значения для организации, то здесь стимулирование сбыта выполняет следующие функции: от выведения продукта предприятия либо самого предприятия на рынок до поддержания его существования (выживания) в условиях сильной конкуренции. В последнем случае для привлечения потенциальных покупателей на свою сторону, можно каким-то особенным образом позиционировать в сознании потребителей свой товар относительно товаров конкурентов, придать ему особые характеристики, либо наделить особыми качествами товара.

В связи с этим, особую актуальность и значимость приобретает изучение коммуникационной политики торговых организаций Республики Беларусь.

Целью дипломной работы является оценка коммуникационной политики организации и разработка направлений ее совершенствования.

В ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

— рассмотрены роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке;

— изучено ситуационное положение организации на рынке оценки сильных и слабых позиций организации на рынке;

— проведен анализ организации и эффективности коммуникационной политики;

— изучены современные подходы к организации коммуникационной политики организации;

Объектом исследования является РЦ «Ассорти».

Предметом исследования является коммуникационная политика организации.

В дипломной работе использованы следующие методы экономического исследования: анализ и синтез, системное и комплексное изучение проблемы, сравнение, SWOT-анализ, статистические группировки, технико-эконо-мические расчеты.

Методологической базой исследования послужили ряд нормативно-правовых документов, регламентирующих порядок и условия использования современных рыночных механизмов на современном этапе развития; учебники, учебные пособия, литература периодических изданий зарубежных и отечественных авторов по рассматриваемой проблеме.

При написании дипломной работы теоретической базой послужили учебная, научная и специальная литература отечественных и зарубежных авторов, таких как Т. Амблер, И. Акулич, Т. И. Байбардина, Е. Голубков, А. Дурович, Ф. Котлер, А. Семенов и др. Также использовались журнальные статьи по проблематике маркетинговой деятельности организации, и бухгалтерская и статистическая отчетность РЦ «Ассорти» за 2010−2012 гг.

Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, приложений, … рисунков и … таблиц.

Объем дипломной работы составляет … страниц.

1. Роль и значение маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке

1.1 Коммуникационная политика: сущность, цели, задачи

Реалии современного, информационного, глобализирующегося мира требуют от любой коммерческой организации, руководство которой действительно стремится к процветанию и благополучию, гораздо больше, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В первую очередь коммерческая организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями — реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ. Таким образом, в настоящий момент для руководства большинства крупных коммерческих организаций основной вопрос заключается не в том, заниматься коммуникационной политикой (политикой продвижения) или нет, а в том, сколько материальных и интеллектуальных средств тратить на это. При этом практика показывает, что экономия в этой сфере может обойтись организации очень дорого.

Среда, в которой функционирует организация, пронизана сложной системой коммуникаций. Постоянно осуществляется информационный обмен с различными субъектами рынка (покупателями, поставщиками, посредниками, контактными аудиториями и т. д.). Задача состоит в целенаправленном формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых товаров и организацией в целом. Именно этому призвана служить коммуникационная политика (от лат. сommunicatio — делаю общим, связываю, общаюсь)? это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных (запланированных) взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей [5, с. 37 ].

Рассмотрим точки зрения известных маркетологов на понятие или определение «коммуникационная политика» (таблица. 1. 1).

Таблица 1.1 — Определение понятия «коммуникационная политика», принятое в маркетинговой литературе

Ф. И. О. автора

Точка зрения на понятие «коммуникационная политика»

Дацюк С.

Коммуникационная политика любой коммерческой организации является разновидностью целевой коммуникации, специфика которой зависит от выбора средств, методов и технологий ее реализации, другими словами от выбора коммуникационной стратегии

Василик М.А.

Коммуникационная политика — это перспективный курс действий организаций и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли

Коханов Е.Ф.

Коммуникационная политика — это разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений можно сформулировать свое определение, так коммуникационная политика? это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: Получение прибыли.

Коммуникационная политика в системе маркетинга? это курс действии организации, направленный на планирование и осуществление взаимодействия организации со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими [29, c. 61].

Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [29, c. 61].

Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение — участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

— возможность целевого распространения коммуникаций;

— ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

— объем возможных сообщений;

— продолжительность действия коммуникаций;

— характер ситуации и место коммуникаций;

— возможность изоляции влияния конкурентов;

— отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

— коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

— коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении организации или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок [33, с. 36].

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для организации состояние.

Развитие осведомленности может быть целью коммуникаций с аудиториями, практически незнакомыми как с товарами организации, так и с ним самим. В рамках реализации этой цели достигается узнаваемость названия организации и товаров, которые предлагаются данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название организации и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности организации.

Если целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью коммуникаций становится создание положительного имиджа организации (или) отдельного товара.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с организацией и предлагаемыми им товарами, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования определяют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к организации и (или) его товарам. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является подтверждение имиджа организации и его товаров.

Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ организации и существенного превосходства его товаров над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

Наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Поэтому требуется формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно на данную организацию, именно за данным товаром. В этом случае важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже убежденные в необходимости обращения за предлагаемым товаром, в силу ряда причин (например, поиск дополнительной информации) могут так и не решиться совершить покупку. Задача организации в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению товара.

Если же представители целевой аудитории совершают покупки предлагаемого товара, но делают это не так часто, как хотелось бы организации, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, целью коммуникаций может стать изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает организацию в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить (например, увеличить интенсивность покупок, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен) [35, с. 16−21].

Основными целями коммуникационной политики являются:

— информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

— убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т. д.

— заставлять покупателя действовать? поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Для выполнения поставленных целей используются следующие элементы: реклама, личная продажа, прямой маркетинг, симулирование сбыта связи с общественностью, более подробно которые мы рассмотрим в следующей подглаве работы.

1.2 Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге

Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. соттшпсайоп — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные организации, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей организации. Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели [29, c. 63]:

— мотивация потребителя;

— генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

— поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

— формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

— информирование общественности о деятельности организации;

— привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

— предоставление информации о товарах, производимых организацией;

— формирование у покупателя благорасположения к марке организации;

— увещевание;

— формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

— стимулирование акта покупки;

— напоминание о организации, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности организаий имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 — 60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю [44, c. 109].

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для организаций цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров.

Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Российский рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [17, с. 51]:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, организации и т. п.);

— увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа организации и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

— напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни [29, c. 63]».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама… порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, но нескольким направлениям.

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

— организация пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности организации;

— рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

— производство при участии организации кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения организации информацию, или узнает о организации что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

— организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

— установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

— публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации;

— издание фирменного пропагандистского проспекта;

— издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

Участие представителей организации в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Организация сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Организация всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

Деятельность организации, направленная на органы государственного управления:

— выдвижение организациями «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

— представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.

Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление организации в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

— широкий охват потребительской аудитории;

— достоверность;

— многообразие применяемых форм;

— еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

— ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

— броскость, возможность эффектного представления организации или товара;

— относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

— повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность [15, c. 213].

Стимулирование сбыта.

Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) — стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами организации и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов «сейлз промоушн»: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

— скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку».

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

— скидки сезонных распродаж;

— скидки по случаю юбилея организации, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

— скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.);

— скидки на устаревшие модели товара при переходе организации на массовое производство новой;

— скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

— скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

— скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый организацией покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

Для внедрения на рынок новых товаров организация может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают формуигры: организация может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д. [29, c. 63].

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

— скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

— предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

— премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

— организация конкурсов дилеров;

— участие организации-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

— организация съездов дилеров;

— организация-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции организации в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

— производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой организации; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

— премии лучшим торговым работникам;

— предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

— организация развлекательных поездок для передовиков за счет организации;

— конкурсы продавцов с награждением победителей;

— расширение участия передовиков в прибылях организации;

— проведение конференций продавцов;

— всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями организации по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: — привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); - информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК); - кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; - многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, в осуществлении других действий. К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи [6, c. 32]:

— имеет непосредственный, прямой характер отношений «продавец — покупатель»;

— наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

— личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

— предполагает определенную реакцию со стороны покупателя;

— это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

— личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

— торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

— торговый агент контактирует с группой потребителей;

— группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

— проведение торговых семинаров.

1.3 Основные этапы разработки эффективной коммуникационной политики организации

Работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие основные этапы:

— выявление целевой аудитории;

— определение желаемой ответной реакции;

— выбор обращения;

— выбор средств распространения информации;

— выбор средств характеризующих источник обращения;

— учет потока обратной связи.

Рассмотрим более подробно каждый из этапов [4, с. 81].

Первый этап — влияние целевой аудитории. Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

Второй этап? определение желаемой ответной реакции. Выделяют шесть состояний покупателей по принятию товаров:

— осведомленность;

— знание;

— благорасположение;

— предпочтение;

— убежденность;

— совершение покупки.

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, организации и в какое состояние ее необходимо перенести. маркетинговый коммуникация реклама сбыт

Могут использоваться следующие мероприятия:

— создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара;

— формирование знания о товаре;

— формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения;

— формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т. д. ;

— формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара).

Третий этап? выбор обращения. Определение содержания, мотива и идеи обращения.

Существуют следующие виды мотивов обращения:

— рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя;

— эмоциональные, побуждают чувства;

— нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

— сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории;

— изложить не только аргументацию «за» или предоставить выводы обоих сторон;

— когда приводить самые действенные аргументы.

Форма обращения, выражена через те средства, которые можно использовать? печатная реклама, обращение внимания на заголовок.

Четвертый этап? выбор средств распространения информации.

Выделяют два вида коммуникационных каналов информации: личной и неличной коммуникации.

К каналом личной коммуникации относятся:

— разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала организации, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

— экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями;

— общественно-бытовые? соседи, друзья, члены семьи.

Каналы неличной коммуникации? это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Существуют три вида каналов неличной коммуникации:

— средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства — телевизор, радио и т. д.);

— специфическая атмосфера — специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

— мероприятия событийного характера (пресс-конференции).

Пятый этап? выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют три фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

— профессионализм;

— добросовестность;

— привлекательность.

Шестой этап? учет потока обратной связи.

Если организации за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций первого пункта этапов; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий? с п. 1−3. Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

— тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

— этап жизненного цикла товара;

— степень покупательской готовности потенциального клиента;

— стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

— особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

— финансовые возможности организации.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются [5, c. 38].

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

(Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или организациями, специализирующимися на выборе информационных средств).

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Таким образом, реалии современного, информационного, глобализирующегося мира требуют от любой организации, руководство которой действительно стремится к процветанию и благополучию, гораздо больше, чем просто создать хороший товар или услугу, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. В первую очередь организация должна осуществлять коммуникацию со своими контактными аудиториями — реальными и потенциальными потребителями, акционерами, собственными сотрудниками, поставщиками, партнерами, посредниками, конкурентами, законодателями, представителями СМИ, местных властей и финансовых сообществ. Таким образом, в настоящий момент для руководства большинства крупных организаций основной вопрос заключается не в том, заниматься коммуникационной политикой (политикой продвижения) или нет, а в том, сколько материальных и интеллектуальных средств тратить на это. При этом практика показывает, что экономия в этой сфере может обойтись организации очень дорого.

2. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций организации на рынке

РЦ «Ассорти» создано на основании решения Гомельского областного исполкома от 22. 07. 2004 г. Главной задачей деятельности РЦ «Ассорти» является:

— наращивание объёмов товарооборота и обеспечение его прироста в сопоставимых ценах;

— обеспечение высокой эффективности финансово-хозяйственной деятельности, выход на рентабельную работу, что позволит обеспечить дальнейшее производственное развитие организации, пополнить собственные оборотные средства, обеспечить выплату дивидендов по акциям общества;

— обеспечение высокого уровня торгового обслуживания за счет совершенствования торгово-технологического процесса, наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Границами рынка, где РЦ «Ассорти» осуществляет розничную торговлю и мелкооптовую торговлю с целью увеличения покупательского спроса и получения прибыли является г. Гомель.

Основными целями деятельности организации являются:

· извлечение прибыли;

· развитие сферы розничной торговли города с применением прогрессивных методов;

· удовлетворение социальных и экономических интересов членов трудового коллектива;

· эффективное использование и комплексное развитие материально-технической базы и социальной сферы.

Предметом деятельности РЦ «Ассорти» являются:

· торговля (розничная и оптовая) продовольственными и непродовольственными товарами;

· организация общественного питания;

· организация производства собственной продукции;

· осуществление инвестиционной деятельности и др.

Система управления РЦ «Ассорти» имеет двухуровневую систему управления — Директор.

Собрание акционеров имеет право и наделено полномочиями по утверждению стратегии деятельности РЦ «Ассорти» и контролю за исполнением этой стратегии.

Управление РЦ «Ассорти» осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом организации (рисунок 4).

Организацию возглавляет директор, он самостоятельно решает все вопросы деятельности организации, за исключением отнесенных законодательством и уставом к компетенции общего собрания трудового коллектива. Директор организации выполняет следующие функции:

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой