Оценка конкурентоспособности организации и продукции на примере концерна "Калина"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценка конкурентоспособности организации и продукции на примере концерна «Калина»

Введение

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг и от конкурентоспособности самого предприятия.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современных условиях в мире происходит усиление конкуренции, внедрение все новых технологий, ускорение насыщения спроса, интернационализация, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления организациями и рычагов повышения конкурентоспособности.

В настоящее время термин «конкурентоспособность» стал одним из наиболее употребляемых в научной литературе. Политики, экономисты, представители бизнеса, журналисты также широко его используют, когда речь идет, в том числе, о необходимости интеграции экономики страны в систему современного мирового хозяйства.

За рубежом проблематика конкурентоспособности занимает одно из центральных мест в экономическом анализе различных видов хозяйственной деятельности рыночных субъектов. Прежде всего, это связано с объективным ростом международной и внутренней конкуренции в течение нескольких последних десятилетий.

Цель работы — рассмотреть и проанализировать способы достижения конкурентных преимуществ на примере концерна «Калина».

Объект исследования — маркетинговая деятельность концерна «Калина».

Предметом исследования — механизм оценки конкурентоспособности предприятия и продукции.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

· Выявить сущность, критерии и факторы конкурентоспособности организации и продукции в маркетинге.

· Изучить основные методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности.

· Рассмотреть специфику деятельности компании ОАО Концерн «Калина».

· Проанализировать уровень конкурентоспособности компании

· Изучить методы и способы достижения конкурентных преимуществ компанией.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность понятий: «конкуренция» и «конкурентоспособность»

конкурентоспособность показатель преимущество продукция

Наличие конкурирующих предприятий порождает такое явление в экономике как конкуренция. Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться.

С экономической точки зрения, конкуренция — это соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба предприятий за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся предприятиями на доступных им сегментах рынка.

В настоящее время существует четыре классические модели конкуренции: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и чистая монополия.

1. Совершенная (чистая) конкуренция — вид рыночной структуры, предполагающий наличие большого количества фирм на рынке, выпуск однородного (стандартизированного) продукта, наличие множества информированных покупателей, «легкость» вхождения на рынок и ухода с рынка.

Такой вид конкуренции встречается довольно редко. Следствием таких условий хозяйствования становится безразличие покупателей в выборе фирмы-производителя нужного товара, так как доля фирм на рынке незначительна. Поэтому влияние фирмы на цену производимого товара очень мало.

Совершенная конкуренция, как и вся рыночная экономика, имеет некоторые недостатки, так как исходит из платежеспособных потребностей и распределения денежных доходов, сложившихся ранее, что создает равенство возможностей, но не равенство результатов.

Совершенная конкуренция учитывает только те издержки, которые окупаются.

При совершенной конкуренции большое число фирм редко обеспечивает концентрацию ресурсов, необходимую для ускорения научно-технического прогресса. Чаще это касается фундаментальных исследований обычно убыточных, наукоемких и капиталоемких отраслей. Совершенная конкуренция способствует унификации и стандартизации продукции, поэтому не может в полной мере учесть широкий диапазон потребительского спроса.

2. Монополистическая конкуренция определяется значительным числом производителей, выпускающих похожую, но не одинаковую продукцию.

Дифференциация касается, прежде всего, качества товаров, благодаря чему у потребителя формируются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по другим условиям: послепродажного обслуживания, интенсивности рекламы, близости к покупателям и т. д. Однако фирмам приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственные.

В отличие от первой модели, такой вид конкуренции встречается достаточно часто в современных рыночных условиях.

3. Олигополистическая конкуренция является достаточно распространенной. Она характеризуется малым количеством фирм на рынке, контролем диапазона цен в зависимости от согласованности действий этих фирм, применением преимущественно неценовых приемов, наличием значительных препятствий для развития дела.

В условиях олигополии дифференциация продукта значительна, но имеет место стандартизированный продукт. Выделяют возможные варианты поведения фирм на таком рынке:

— нескоординированная олигополия, при которой фирмы не вступают друг с другом в контакты;

— картель, объединение производителей одной отрасли с целью монополизации рынка;

— картелеподобная структура, при которой фирмы стараются действовать понятно и предсказуемо для своих конкурентов, чаще всего здесь используется лидерство в ценах, которое состоит в изменении цены вслед за первой крупной компанией, определяющей и цену, и объемы производства по отрасли.

4. Чистая монополия, по сути, является крайним проявлением несовершенной конкуренции. Здесь один продавец, производящий уникальный продукт, противостоит многим покупателям. В таких условиях сложно говорить о конкуренции вообще, ведь она предполагает разделение экономической власти, наличие у потребителя возможности выбора. Монополия способна ограничивать научно-технический прогресс и снижать уровень эффективности рыночной экономики. Эффективной, таким образом, оказывается только такая система взаимодействия конкурентных отношений, которая в максимальной степени ослабляет отрицательные последствия стихийных конкурентных и монопольных сил, рождает уравновешивающую тенденцию к сотрудничеству и партнерству рыночных соперников.

Основным понятием предпринимательской деятельности является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на многие составляющие функционирования фирмы. Помимо этого, в научных исследованиях используются понятия конкурентоспособности региональной и национальной экономики.

Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

В зависимости от применения термина «конкурентоспособность» различают конкурентоспособность продукции (индивидуальный уровень), конкурентоспособность предприятия (микроуровень), конкурентоспособность отрасли (мезоуровень) и конкурентоспособность страны (макроуровень). Каждая из этих категорий имеет отличительные особенности и характерные черты, которые подтверждают правомерность и целесообразность такой дифференциации. В то же время все рассматриваемые уровни конкурентоспособности взаимосвязаны, дополняют, обеспечивают и определяют друг друга.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия взаимосвязаны, так как фирма не может быть конкурентоспособной, когда ее товары не признаны покупателем и не имеют рынка сбыта. Имидж производителя и его конкурентные преимущества позволяют повысить уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции. Экономика страны не может быть конкурентоспособной при наличии слабых, не эффективно работающих предприятий, выпускающих продукцию, не востребованную на рынке.

При низком уровне конкурентоспособности на одном из уровней невозможно достичь высокой конкурентоспособности на более высоких уровнях.

Конкурентоспособность товара свидетельствует о степени удовлетворения потребностей покупателя одним аналогом товара относительно другого.

Однако конкурентоспособность товара не синоним конкурентоспособности предприятия, а лишь ее часть. Предприятие, производящее конкурентоспособную продукцию (с точки зрения потребителя), при этом может обладать низким уровнем конкурентоспособности, если затраты на производство возмещаются исключительно выручкой от реализации. Такая ситуация имеет место при реализации продукции по демпинговым ценам.

Основные отличия между дефинициями конкурентоспособности товара и предприятия заключаются в следующем:

1. Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и др.).

2. Признание конкурентоспособности товара и предприятия осуществляется на рынке. В то же время, в отличие от оценки конкурентоспособности предприятия, оценку конкурентоспособности товара даёт, прежде всего, производитель, а затем потребитель. Именно фирма решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях.

3. Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Когда предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, фактор времени не имеет определенного значения, но если речь идёт о долгосрочном анализе, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжительный — за период его функционирования может смениться несколько поколений изделий. Вместе с тем иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия).

Таким образом, сведение сущности понятия конкурентоспособности предприятия к понятию конкурентоспособности товара является методологически неверным подходом. Экономическая сущность конкурентоспособности предприятия представляет собой более широкое понятие, а конкурентоспособность товара следует рассматривать в качестве подсистемы обшей системы конкурентоспособности.

Чаще всего конкурентоспособность фирмы рассматривается как относительная категория, т. е. предприятие по тем или иным признакам сопоставляется с его конкурентами. Такой подход демонстрирует, что конкурентоспособность фирмы может быть определена и проанализирована только путем сравнения с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках).

Существует мнение, что конкурентоспособность имеет четкую привязку не только к конкретному рынку, но и к определённому моменту времени. Но этот методический подход не отражает всего понятия «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд существенных недостатков:

1. Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры.

2. Основной акцент делается на сопоставлении показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остаётся проблема своевременной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

3. Отсутствует системность оценки конкурентоспособности и локальные и интегральные параметры работы предприятий сопоставляются без учёта сложных внутрисистемных связей и динамики изменения.

4. Сопоставляя те или иные характеристики конкурентов, в лучшем случае можно выявить превосходство предприятия на определённом рынке.

Однако возможна ситуация, когда оба предприятия находятся фактически на грани банкротства. В таких условиях вывод о конкурентоспособности предприятия является, на наш взгляд, неверным, т.к. не подтверждается возможностью дальнейшего полноценного (бескризисного) функционирования данного предприятия.

Высокий уровень конкурентоспособности предприятия обуславливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы приобрести повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);

2) общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;

3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании. Чтобы стать конкурентоспособным, каждому предприятию необходимо адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды, формировать свои конкурентные преимущества и за счет этого достигать наилучших результатов деятельности, а также функционировать в бескризисном режиме.

На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия — это комплексная система социально-экономических отношений предприятия, которая отражает уровень его превосходства по отношению к конкурентам за определенный промежуток времени и в условиях конкретного рынка по уровню использования экономического потенциала и определяет способность предприятия к финансово устойчивому функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды.

1. 2 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия и продукции

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявить ключевые факторы ее успеха, в том числе такие как:

· качество и характеристики продукта

· репутация (имидж)

· производственные мощности

· использование технологий

· дилерская сеть и возможности распространения

· инновационные возможности

· финансовые ресурсы

· издержки по сравнению с конкурентами

· обслуживание клиентов

Д. Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

· конкурентными преимуществами

· универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях)

· сложностью дублирования

Он предлагает группировку факторов осуществлять согласно направленности функциональных процессов — внешние (направленные из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы также задают направленность компетенциям организации, определяемым внутренними и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше. В тоже время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.

Е.П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и т. д.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на 3 группы:

1. цели, которые ставит перед собой организация

2. ресурсы, которыми располагает организация

3. факторы внешней среды

В свою очередь конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынке, мощностью сбытовой сети.

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность, следующие:

· критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя

· временной критерий эффективности производства

на вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В. А. Винокуров отвечает: «во-первых, ресурсы, во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В.Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижение товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Таким образом, проведенный анализ литературных источников показывает, что:

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов в области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции

Наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах Артура А. Томпсона мл. и А. Дж Стрикленда, Д. Кревенса и Е. П. Голубкова. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности.

В общем виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности.

Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемых в работах, является подход, основанный на использовании 2 критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используется комплексные показатели ее качества.

Итоговом критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

1. 3 Методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности

Используемы на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

К = (1)

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6−10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности

организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

К = (2)

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные зачения значимостей единичных показателей конкурентоспособности, т. е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е. П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу (2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

Ккп = 0,15 Эп + 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Ат (3)

где Ккп — коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп — значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Фп — значение критерия финансового положения организации;

Эс — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Ат — значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Ат, Фп, Эс, Эп в этом выражении в свою очередь также определяются по возвышенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности., что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражатьизмеряемое свойство. К недостаткам этого способа можно отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции.

К = (4)

где Кi — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации.

n — общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Л. Белоусов и Н. Е. Свирейко.

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение (4) для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции Кi, которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменение объемов продаж, уровня цен, доведение продукта до потребителя, рекламной деятельности, использование персональных продаж, использования связей с общественностью, деленное на общее число этих коэффициентов, т. е. на восемь.

В свою очередь, Свирейко Н. Е. предлагает использовать выражение (4) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i-го вида продукции по формуле:

Кi = (5)

где Е — полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей.

Р — цена потребления продукции.

Подход, предложенный Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

Определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале.

Становиться возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

4. представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

К = (6)

где Кi — единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

Wi — весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности.

П — произведение аргументов с номерами i= 1,2,3,…, n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2)

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

4. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р).

Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и частично рассмотрен выше. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень его качества и его стабильность, уровень новизны и имидж, цену потребления.

На основе известных относительных значений показателя качества продукции и относительной цены потребления этой продукции предлагается использовать выражение

К =) Н (К) (7)

где Кн, Кк — конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее конкурента соответственно.

i — относительное значение i-го показателя качества

i -относительная цена потребления

n — количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Данный подход в большей степени, чем другие, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для организации и продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсификационную организацию Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Д. Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза объема ее продаж.

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС. Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

7. оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

· занимаемой рыночной доли

· динамики рыночной доли

распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке:

· лидеры рынка

· организации с сильной конкурентной позицией

· организации со слабой конкурентной позицией

· аутсайдеры рынка

Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

· организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией

· организации с улучшающейся конкурентной позицией

· организации с ухудшающейся конкурентной позицией

· организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16 группа).

Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображением, среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых менее 1/3 доли рынка лидера.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, можно отметить что:

· многие подходы методы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организации и продукции совпадают и используют и используют экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают 2 существенные проблемы:

— выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше

— обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности

· на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и установления их значимости часто используют экспертные методы. Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых не может быть меньше 7 человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения не зависимо друг от друга, затем после непродолжительного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за 3 тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости должна быть равна единице.

· методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, представленные в пунктах 1−5 основаны на объедини единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей. При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. В качестве относительных показателей могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей: — на их максимальные значения

— на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов

· в пункте 3 предлагается определять комплексный показатель конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, т.к. не учитывает объема реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конкурентоспособности организации по формуле

К =;

где Кi — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации

N — общее число продукции, производимое организацией

Ci — объем реализации i-го вида продукции.

2. Анализ конкурентных преимуществ ОАО концерн «Калина»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

ОАО Концерн «Калина» — один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Штаб-квартира распологается в Екатеринбурге. Екатеринбургская фабрика была основана в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая Заря». В 1970 году после реконструкции получила название «Уральские Самоцветы».

В 1992 году предприятие было приватизировано; с 1999 года компания получила нынешнее название.

Компания представлена в 10 товарных группах:

· средства для ухода за кожей;

· средства для ухода за полостью рта;

· средства по уходу за волосами;

· парфюмерно-косметическая продукция для детей;

· мужская и женская парфюмерия,

· средства для и после бритья;

· декоративная косметика;

· туалетное и хозяйственное мыло;

· бытовая химия.

Компания занимает сильную конкурентную позицию на российском рынке и владеет 32. 2% доли рынка среди средств по уходу за кожей; 8. 0% - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта.

Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки, Лесной Бальзам, Чистая линия и многие другие известные бренды.

Концерн также продвигает на рынки России и стран СНГ
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG — «Manhattan»," Manhattan Clearface", «Apotheker Scheller».
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center».

Рынок парфюмерно-косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены России и стран СНГ, на котором действует концерн «Калина», отстает от более зрелых западных рынков по уровню развития, однако имеет потенциал для существенного роста. Начиная с 2000 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики увеличился с 3,8 до 8,4 млрд. долларов США в 2006 г.

2.2 Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов

Рынки, на которых работает Концерн «Калина», отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Потребители принимают решение о покупке продукции, исходя из многочисленных факторов, включая узнаваемость бренда, качество и цену продукции, а также степень их ознакомления с преимуществами продукции. Реклама, промоушн, мерчендайзинг, упаковка, а также скорость и выбор времени для вывода на рынок новой продукции и расширения ассортимента также оказывают значительное воздействие на решения потребителей о покупках.

Концерн конкурирует с целым рядом местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов, а также из-за снижения чувствительности по цене уровень конкуренции в последнее время возрос.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и зарубежные производители. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести следующие предприятия: Концерн «Калина», Косметическое объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика». Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter$Gamble

Ниже на рисунке представлена доля концерна по группам товаров на российском рынке за 2009 г. :

Рисунок 1 — доля концерна «Калина» на конец 2009 г.

Проведем сравнительный анализ концерна «Калина» и ее основных конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей.

Таблица 1. Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей по ключевым факторам успеха

Ключевые факторы успеха

Взвешен. коэф.

«Калина»

«Biersdorf»

«Невская косметика»

«Свобода»

«Garnier»

балл

Х

балл

Х

балл

Х

балл

Х

балл

Х

Широкий ассортимент предлагаемых продуктов

0,14

10

1,4

7

0,98

8

1,12

7

0,98

8

1,2

Инновации и выпуск новинок

0,15

9

1,35

8

1,2

7

1,05

6

0,9

6

0,9

Качество и натуральность продукции

0,15

9

1,35

8

1,2

8

1,2

8

1,2

8

1,2

Гибкость ценовой политики

0,22

9

1,98

5

1,1

9

1,98

10

2,2

5

1,1

Реклама

0,19

8

1,52

10

1,9

2

0,38

2

0,38

9

1,71

Эффективность дистрибуции

0,15

9

1,5

10

1,6

9

1,35

9

1,35

10

1,5

Сумма

1

9,1

7,98

7,08

7,01

7,61

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха.

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны верить рекламе.

У Концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому потребителю хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»," Бархатные ручки", «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд — Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf’а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российским компаниям трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом — 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов. Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2007 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2006 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Обновление ассортимента — необходимое условие для компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке.

В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились следующие новинки: в массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как компания выпустила целую серию новых продуктов — Nivea Young.

Среди отстающих — Garnier и «Свобода», у них по 6 баллов. Новая разработка лаборатории Garnier — серия средств по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» — это серия «Молоко и мед.

Безоговорочный лидер — Концерн «Калина» — получает заслуженные 10 баллов.

Качество продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений.

Российские компании имеют преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов.

Сеть дистрибуции у всех пяти компаний развита хорошо, сильных различий нет.

Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.

Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны предприятия проведем SWOT-анализ.

Внутренняя среда

Положительное влияние

1) Бренды обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. К примеру, бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 2006 году этот показатель, по данным Gallup Media, по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» — 51,5%;

2) Лояльность многих россиян отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные»;

3) Эффективная рекламная кампания. Например, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США. Реклама способствовала повышению знания и уровня потребления брендов немецкой компании в России и СНГ;

4) В начале 2001 года Концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге;

5) Использование современных технологий и современного производственного оборудования. В течение 2005 года была проведена масштабная модернизация производственных мощностей Концерна. В результате модернизации были полностью автоматизированы основные процессы производства, существенно сокращены производственные затраты, повышен уровень производительности труда и улучшено качество выпускаемой продукции;

6) Эффективное управления складскими ресурсами: в середине 2006 года на производственной площадке в Екатеринбурге была запущена в эксплуатацию информационная система управления складами WMS Exceed 4000. Внедрение системы Exceed WMS 4000 позволило значительно увеличить пропускную способность складского комплекса, повысить объемы загрузки, значительно увеличить оборачиваемость запасов, повысить эффективность использования складских ресурсов, снизить потребность в людских ресурсах. Широкое использование штрихкодирования позволило минимизировать влияние человеческого фактора, повысить количество и точность всех складских операций;

7) Корпоративное управление предприятием рассматривается как важное средство повышения эффективности деятельности Компании, обеспечения большей доступности и снижения стоимости капитала, укрепления репутации Компании;

8) Для сотрудников в Компании действует эффективная система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения. В 2006 году Концерном была внедрена система управления на основе использования ключевых показателей эффективности (KPI — Key Performance Indicators), которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников. Существуют различные возможности для повышения своей квалификации и профессионального развития;

9) Концерн производит существенные инвестиции в инновационные разработки, позволяющие, в том числе, отыскивать альтернативные аналоги тех или иных сырьевых компонентов, а также ищет пути стандартизации компонентов продукции и унификации упаковки, что позволяет в свою очередь снижать зависимость (в том числе ценовую) от определенных поставщиков сырья.

Отрицательное влияние

1) У западных предприятий затраты на маркетинг составляют примерно 70−80% от общей себестоимости продукта. Бюджет концерна «Калина» не позволяет Компании на равных соперничать на этом поле с глобальными игроками;

2) Моющие средства, выпускающаяся Концерном в низкоценовом сегменте рынка, не смогла противостоять конкурентам, среди которых присутствуют бренды крупнейших транснациональных корпораций. В октябре 2006 года менеджмент было остановлено производство на Омском заводе моющих средств, производящем туалетное и хозяйственное мыло и стиральные порошки. Причиной принятия решения о прекращении производства стали убытки, генерируемые заводом на протяжении нескольких последних лет, снижающие рентабельность Компании в целом.

Внешняя среда

Положительное влияние

1) Широкая производственная линия: Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Она выпускает средства по уходу за кожей, средства по уходу за полостью рта, средства по уходу за волосами, декоративную косметику, парфюмерию и косметику для мужчин, синтетические моющие средства, бытовую химия;

2) В 2006 году Научно-исследовательским центром было разработано 80 новых продуктов. В среднем каждый из сотрудников Научно-исследовательского центра Концерна за последние три года разработал 3 совершенно новых продукта. Всего в период с 2000 по 2006 год на рынок было выпущено 689 новых продуктов;

3) В 2005 году Концерном «Калина» была приобретена немецкая парфюмерно-косметическая компания Dr. Scheller Cosmetics AG, являющаяся одним из лидеров на рынке декоративной косметики и средств по уходу за кожей в Германии.

Приобретение Dr. Scheller Cosmetics AG открыло для Компании новые стратегические возможности:

а) пополнение своей продуктовой линейки такими сильными брендами, как «Manhattan» в сегменте декоративной косметики, «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в сегменте средств по уходу за кожей;

б) получение доступа к европейским рынкам через сеть дистрибуции немецкой компании; немаловажно, что рынок парфюмерно-косметической продукции в Германии является крупнейшим национальным рынком в Европе;

в) использование системы дистрибуции компании Dr. Scheller Cosmetics AG в европейских;

г) странах для продвижения ряда брендов Концерна «Калина»;

д) интеграция в сферах производства и разработки новой продукции;

е) синергетический эффект масштаба от закупок сырья и упаковки.

3) Широкая сеть дистрибуции, сотрудничество с крупнейшими розничными сетями, представленными на российском рынке, эффективная система сбыта Supply Chain. Для обеспечения поставок в розничные сети продукции Концерна в необходимом количестве и «точно в срок» были созданы дистрибутационные центры в Москве и Санкт-Петербурге;

4) В последние годы была достигнута значительная диверсификация рынков сбыта продукции Концерна. В настоящее время 59% от общего объема продукции реализуется на территории Российской Федерации, 27% - на территории европейских стран и 14% - на территории других стран, в том числе стран СНГ. Таким образом, для Концерна «Калина» не характерна преобладающая зависимость от внешнего или внутреннего рынка.

Продукция Концерна продается более чем в 30 странах мира. Компания реализует свою продукцию в следующих странах, помимо России: Австрия, Азербайджан, Армения, Афганистан, Беларусь, Боливия, Венгрия, Германия, Грузия, Ирак, Казахстан, Канада, Катар, Кипр, Киргизия, Китай, Латвия, Литва, Молдавия, Монголия, ОАЭ, Польша, Словакия, Словения, США, Таджикистан, Тайвань, Туркмения, Узбекистан, Украина, Чехия, Эквадор, Эстония… и тот список растет;

5) На рынке парфюмерии и косметики есть так называемые «точки роста». Например, парфюмерно-косметическая продукция для мужчин является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов российского парфюмерно-косметического рынка. Его объем в 2006 году составил 804,5 млн. долларов США, увеличившись на 14,2% по сравнению с 2005 годом. Российский рынок парфюмерии и косметики для мужчин обладает хорошим потенциалом роста: согласно прогнозам Euromonitor, его объем в течение 2007−2009 гг. будет ежегодно увеличиваться в среднем на 10,3% и в 2009 году составит 1079,0 млн. долларов США.

Занимаемая Концерном «Калина» доля на этом рынке: в 2006 году она составила 5,6% (рассчитанная исходя из емкости рынка в натуральном выражении);

6) Часть продукции Концерна является продукцией массового потребления и входит в корзину товаров первой необходимости. Это означает, что вне зависимости от экономической ситуации продукция Концерна в той или иной степени будет востребована.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой