Основи маркетингу

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ТЕМА: ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

Зміст

1. Вступ до маркетингу

2. Стратегічний маркетинг.

2.1 Вивчення споживачів (споживчого ринку)

2.2 Сегментація та позиціювання.

2.3 Аналіз конкуренції на ринку.

2.4 Аналіз макросередовища.

2.5 SWOT-аналіз підприємства.

2.6 Основи портфельного аналізу.

3. Операційний маркетинг.

3.1 Комплекс маркетингу: товар.

3.2 Основи концепції життєвого циклу товару.

3.3 Розробка нового товару.

3.4 Комплекс маркетингу: ціна.

3.5 Комплекс маркетингу: збут

3.6 Просування. Комунікаційний комплекс.

1. Вступ до маркетингу

Маркетинг — це суспільний і управлінський процес, в ході якого окремі люди і групи людей одержують те, що їм потрібно, створюючи продукти та вартість і обмінюючись ними з іншими.

Розрізняють стратегічний і операційний маркетинг.

Стратегічним маркетингом є постійний аналіз потреб ринку, що передує розробці ефективних товарів, які призначені для конкретних покупців і мають особливі властивості, що відрізняє їх від товарів конкурентів.

Операційний маркетинг — це активний процес отримання заданого обсягу продажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття «4Р» (product, price, place, promotion). Ці чотири елементи в сукупності складають комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix — т.з. маркетингова суміш).

Щоб полегшити розуміння сутності маркетингу, розглянемо сім ключових концепцій, що відносяться до нього. Це — необхідність, потреби, попит, продукти, обмін, операції та ринки.

Необхідність: необхідність усвідомлюється людиною через відчуття нестачі чогось. Вони можуть виявлятися в різних формах, зокрема у вигляді основних фізіологічних потреб, пов’язаних із забезпеченням їжею, одягом, теплом і безпекою, в соціально опосередкованих потребах в приналежності до суспільства і зв’язку з ним, а також індивідуальних потребах до пізнання і самовираження.

Потреби: людські потреби — це та форма, яку набуває необхідність під впливом культурних і індивідуальних особистих факторів. В міру розвитку суспільства потреби його членів розширюються.

Навіть ті, хто постійно залучений до маркетингової діяльності, нерідко плутають необхідність і потреби. Виробники дрилів, наприклад, могли б вважати, що покупці їх продукції потребують свердел. Проте, самі свердла відносяться лише до потреб покупців, які обмежені межами нашої нинішньої технології і культури. Насправді, те, чого потребують вказані покупці, це — отвори.

Цей приклад ілюструє явище, яке Теодор Левітт (1960, 1975) назвав терміном «маркетингова міопія». Це — серйозний, але цілком виліковний стан маркетингової короткозорості, впавши в яке продавці настільки поглинуті своєю наявною продукцією, що починають зосереджуватися тільки на існуючих потребах споживачів і вже не бачать їх важливіші, основні необхідності. Вони забувають, що наявний фізичний продукт потрібен лише настільки, наскільки він вирішує для споживача основну проблему необхідності. Бідою для цих продавців стає надходження на ринок нових товарів, якісніше вирішують проблему необхідності, ніж вже наявні товари. Усвідомлена потреба споживача не змінюється, проте в його розпорядженні опиняється новий засіб для ефективнішого задоволення своєї потреби, тобто новий вид товару.

Попит: Потреби людей необмежені, чого, як правило, не можна сказати про ресурси. Тому люди і вибирають ті продукти, які принесуть їм найбільше задоволення відповідно до їх засобів. І, коли підтримкою потреб виступає купівельна спроможність, завдяки чому обмін стає реальним, потреби перетворюються на попит.

Кожний вид попиту припускає певну реакцію з боку управління маркетингом. Розглянемо деякі види попиту і характерні задачі управління маркетингом, пов’язані з кожним з них:

Негативний попит: Переважна частина ринку не приймає даного товару і готова швидше заплатити, щоб уникнути його. Прикладом тому є щеплення, послуги дантистів і ремені безпеки. При управлінні маркетингом у всіх випадках слід аналізувати, чому той чи інший товар викликає негативне відношення на ринку, і визначити, чи може зміна дизайну товару, зниження його ціни або більш позитивна реклама змінити ставлення споживача до нього.

Відсутність попиту: Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі. Так, фермери можуть не виявляти зацікавленість новими методами господарювання (наприклад, застосуванням органічних добрив), а люди, які навчаються — у вивченні іноземних мов. В даному випадку задача управління маркетингом зводиться до знаходження шляхів для того, щоб поєднати переваги товару з потребами і інтересами ринку.

Прихований попит: Це має місце, коли потреби споживачів не задоволені жодним з наявних видів товарів або послуг. Так, може мати місце високий прихований попит на безпечні сигарети. У подібній ситуації, задача управління маркетингом полягає в тому, щоб визначити розмір потенційного ринку і розробити ефективні товари і послуги, які б задовольнили даний попит.

Спадаючий попит: Рано чи пізно будь-яка організація переживає зниження попиту на її товари. Метою управління маркетингом є проведення діагностики причини згортання ринку, а потім — повторне стимулювання попиту через пошук нових ринків, зміну властивостей товарів або створення ефективніших стратегій розподілу, ціноутворення і просування.

Нестабільний попит: Попит може різнитися залежно від пори року, днів тижня чи місяця або навіть часу доби, що призводить до простою або перевантаження виробничих потужностей. Так, по буднях музеї можуть бути напівпорожні, а в вихідні дні - переповнені. При управлінні маркетингом необхідно виробити стратегію для зміни структури розподілу попиту за часом шляхом гнучкої політики цін, реклами й інших стимулів.

Повний попит: Коли організацією точно встановлено обсяг попиту, який для неї необхідний, і з яким вона може впоратися, від керівництва маркетингом вимагається підтримувати існуючий рівень попиту в умовах зростаючої конкуренції і зміни смаків споживачів.

Надмірний попит: В даному випадку попит перевищує той рівень, з яким фірма може або бажає впоратися. Так, коли Wilkinson Sword представив свою першу бритву одноразового користування і застосував так званий «прорив у ціноутворенні», попит був стимулюваний настільки, що Wilkinson не зміг з ним впоратися. Це дозволило фірмі Gilette випустити на ринок аналогічну продукцію і відволікти надмірний попит на себе. Задача, що постає перед управлінням маркетингом в зв’язку з цим, полягає в стратегії «демаркетингу» (навмисному зниженні рівня попиту) для тимчасового або постійного зниження попиту. Демаркетинг припускає таку стратегію, як підвищення цін і скорочення реклами і рівня послуг.

Товари: Людські потреби і попит (при справжній ринковій економіці) стимулюють виробництво і реалізацію товарів для їх задоволення. З погляду маркетингу, товар — це будь-що, що може бути випущеним на ринок для притягнення уваги, придбання, використання або споживання, а також те, що може задовольняти ті чи інші потреби. Для тих, хто займається маркетингом, концепція товару не зводиться лише до фізичних об'єктів. Будь-яка річ, яка існує об'єктивно, здатна задовольняти ту чи іншу потребу, може бути товаром. Крім власно товарів і послуг, товари включають до себе людей (наприклад, маркетинг Мадонни), місця (туристичний маркетинг), заняття (спорт) й ідеї (соціалізм).

Споживачі постійно обмінюють матеріальні цінності на вказані вище Товари.

Обмін: Маркетинг має місце, коли люди приймають рішення забезпечити задоволення своїх потреб за допомогою обміну. Для того, щоб обмін відбувся, необхідно створити ряд умов. Так, потрібна обов’язкова присутність двох сторін, кожна з яких повинна мати щось цінне, що можна запропонувати іншій стороні. У кожної із сторін повинно бути бажання вести справи з іншою. Кожна із сторін повинна користуватися свободою прийняття або неприйняття пропозиції іншої сторони, і, нарешті, у кожної із сторін повинні бути можливості для того, щоб здійснювати повідомлення і доставку.

Угоди (операції): Обмін є центральною концепцією маркетингу, а угода — його одиницею вимірювання. Угода складається з торгівлі між двома сторонами будь-якими цінностями.

При угоді А надає Х для Б і одержує за це Y. Наприклад, Ви платите 100 гривень фірмі Prentice Hall за підручник з маркетингу. Це — класична грошова угода. Проте не всі угоди припускають залучення грошей. При бартерній угоді, Ви можете віддати Вашому колезі куплений Вами підручник з маркетингу в обмін на старий телевізор. У таких бартерних угодах місце товару може займати послуга. Наприклад, «ти пишеш за мене контрольну з маркетингу (оскільки ти сильніший за мене в цьому), я ж (що „з'їв собаку“ в математичній економіці) складу для тебе економічний звіт». Угодою також передбачається наявність як мінімум двох цінних об'єктів, певних умов, часу і місця укладання домовленості.

Ринок: Концепція угоди підводить нас до концепції ринку. Ринок — це сукупність фактичних і потенційних осіб і організацій, бажаючих взяти участь в процесі обміну шляхом угоди, в результаті якої надається та або інша цінність в обмін на запропонований товар з метою задоволення потреб і нужд.

Таким чином, ми повертаємося до нашого визначення маркетингу як процесу, в результаті якого окремі люди і групи людей одержують те, що для них потрібно, створюючи товари та вартість й обмінюючись ними з іншими.

Відповідно до визначення Котлера і Армстронга, «управління маркетингом — це управління попитом». Вказані автори дають наступне корисне визначення управління маркетингом:

«Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація і контроль програм, покликаних створювати, будувати і підтримувати вигідні види обміну з цільовими покупцями для досягнення цілей організації».

Існує п’ять конкуруючих концепцій, застосовуючи які організації здійснюють свою діяльність з управління маркетингом. Це — концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу і суспільно-етичного маркетингу.

Згідно концепції вдосконалення виробництва, споживачі віддають перевагу таким видам товарів, які є в наявності і доступні. Тому керівництву маркетингом слід зосередитися на вдосконаленні ефективності виробництва і розподілу. Це — одна із давніх філософій, якою керуються виробничі галузі, і яка сходить до періоду ранньої промислової революції, коли ринок був «ринком продавця» при швидкому рості населення та браку товарів і послуг. Проте при уповільненні зростання населення і загальному підвищенні конкурентної боротьби на ринках, багатих товарами та послугами, дану концепцію вдосконалення виробництва на сьогоднішній день можна застосовувати лише обмежено. Її корисність проявляється у двох ситуаціях. Перше — у разі, коли попит на товари перевищує пропозицію. Тоді керівництво повинно знаходити шляхи підвищення ефективності виробництва. Друге — у разі, коли виробничі витрати надто високі, і для їх зниження до прийнятного рівня необхідно вдосконалення продуктивності праці.

Так, фірма Texas Instruments (TI), наслідуючи концепцію вдосконалення виробництва та зниження витрат з метою зниження цін, забезпечила собі значну частку американського ринку кишенькових калькуляторів, застосувавши дану філософію управління маркетингом. Проте, коли TI застосувала ту ж саму філософію і стратегію на ринку цифрових годинників і домашніх комп’ютерів, вона потерпіла невдачу, оскільки фірма випустила з виду те, що було потрібно її клієнтам.

Згідно концепції вдосконалення товару, споживачі віддають перевагу тим товарам, які відрізняються вищою якістю і характеристиками. Тому даною філософією проводиться ідея того, що при управлінні маркетингом слід зосередитися на постійному вдосконаленні товару. Проте, як зазначалося вище, подібна філософія керівництва маркетингом, орієнтована на продукці., веде до маркетингової міопії. Організації настільки захоплюються своїми власними товарами і тим, в чому вони бачать постійне вдосконалення товарів, що випускають з уваги потреб споживача.

Згідно концепції інтенсифікації комерційних зусиль, споживачі не купуватимуть в достатніх кількостях товари тієї чи іншої організації до тих пір, поки даною організацією не буде зроблено значного зусилля у сфері збуту і стимулювання.

Згідно концепції маркетингу, досягнення організацією своїх цілей залежить від визначення потреб цільових ринків і забезпечення необхідного ступеня задоволення з вищими ефективністю та рентабельністю, ніж у конкурентів.

У своїй статті «Маркетингова міопія» Левітт проводить чітку грань між концепціями інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу:

«Концепція інтенсифікації комерційних зусиль зосереджена на потребах продавця, концепція маркетингу — на потребах покупця. Домінуючим мотивом першої є задоволення потреб продавця, пов’язаної з перетворенням його товару в готівку, а другої - задоволення потреб споживача за рахунок товару і цілого набору предметів, пов’язаних з його створенням, наданням і кінцевим споживанням».

Відповідно до концепції маркетингу, організації «виробляють те, що вони явно можуть продати», тоді як відповідно до концепції інтенсифікації комерційних зусиль організації спрямовують всі зусилля на спроби «продати те, що вони явно можуть виробити».

Концепція суспільно-етичного маркетингу припускає, що організації повинні визначати потреби і інтереси цільових ринків і задовольняти своїх споживачів з вищою ефективністю і рентабельністю, ніж конкуренти таким чином, щоб підтримувати і збільшувати добробут споживача і суспільства в цілому. Це — найновіша з вказаних п’яти філософій управління маркетингом. Відповідно до неї під питання ставиться факт того, чи є чиста концепція маркетингу достатньою в епоху екологічних проблем, браку ресурсів, глобального голоду, бідності і зловживання наркотиками.

При розробці програм управління маркетингом, концепція суспільно-етичного маркетингу закликає до встановлення рівноваги між трьома основними моментами — прибутками фірми, нуждами та потребами споживача й інтересами суспільства.

2. Стратегічний маркетинг

2.1 Вивчення покупців (процесу покупки) (споживчого ринку)

Стратегічний маркетинг спрямований на визначення потреб і бажань споживачів, і їх ефективне (конкурентне), прибуткове задоволення. Маркетингова орієнтація починається з правила про першорядну пріоритетність споживача: тільки шляхом ефективнішого обслуговування споживачів, порівняно з конкурентами, підприємство може одержувати максимальну виручку від продажів. При цьому маркетинг застосовує всі функції організації, починаючи з розробки нового товару та закінчуючи сервісом після продажу та підтримкою споживача.

Маркетинг — це не просто продаж або реклама товару. Це набір засобів з координації дій, спрямованих на задоволення споживача

Основне завдання фахівця з маркетингу при вивченні покупців полягає у виявленні суб'єктів, що ухвалюють рішення про придбання товарів, критерії покупки, місце і час покупки. При цьому необхідно враховувати ті ролі, які відіграють члени організації в прийнятті рішення про покупку:

· ініціатор особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;

· особа, яка впливає персона, яка свідомо або підсвідомо, словами або діями, впливає на рішення покупки та використання товару або послуги;

· користувач особа, що безпосередньо використовує, споживає придбаний товар або послугу.

«Споживач» і «покупець» в маркетингу мають чітко визначений сенс.

Покупці це особи, що безпосередньо здійснюють покупку. Їх поведінка в магазині визначається індивідуально.

Споживачі поняття ширше, це суб'єкти ринку, що задовольняють свою потребу (визначають потребу, пошук товарів, покупку, використання).

Важливим кроком в моделюванні поведінки кінцевого споживача на ринку є етап прийняття рішення про покупку.

Покупка це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних інструментів в рішенні даної задачі слугує «модель чорної скриньки».

Таблиця 1.

«Чорна скринька» свідомості покупців

Зовнішні стимули

«Чорна скринька» свідомості покупців

У відповідь — реакція покупця

спонукаючи фактори

інші подразники

характеристика клієнта

процес прийняття рішення про покупку

вибір товару; вибір марки; вибір дилера; вибір часу

Товар; ціна; методи розповсюдження; методи стимулювання; комунікації

економічні; науково-технічні; політичні; культурні; соціальні

покупки; вибір обсягу покупки

При моделюванні прийняття рішення про покупку, «чорна скринька» розглядається як набір певних стимулів, під впливом яких відбувається ухвалення рішення про покупку. Це стимули внутрішнього характеру (фізичні й духовні потреби, прагнення до самоствердження, схильність до економії) і стимули зовнішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції, погляди суспільства). Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки споживача отримує можливість: знати, задоволенню яких потреб слугує його товар і, при необхідності, удосконалювати його характеристики; бачити куди і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше і повніше одержати дані, що цікавлять його; допомогти споживачу ухвалити рішення про покупку на основі знань тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати оцінку свого товару з боку споживачами.

Стимулюючі фактори маркетингу потрапляють в «чорну скриньку» свідомості покупця і викликають у відповідь реакції, що піддаються спостереженням.

Існує чотири групи факторів, під впливом яких відбувається ухвалення рішення про покупку:

соціокультурні (культура, субкультура, соціальний клас),

психосоціальні (референтна група, родини, статуси і статі),

особисті (вік і етап життя, професія, економічний стан, стиль життя, тип особи),

психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, ставлення, переконання).

Соціокультурні - ця група чинників впливає найсильніше.

Культура — основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. З дня свого народження людина засвоює базовий набір цінностей, переваг, манер і вчинків, щоб адаптуватися в своєму оточенні. Субкультура — розглядають 5 видів субкультури: група поколінь, група національностей, група релігійна, расова група, регіональна група. Соціальний клас — назва групи, члени якої розділяють систему цінностей, стиль життя, поведінки. Існує 4 основні характеристики соціальних класів: особи, які належать до одного класу, схильні поводитися однаково; залежно від приналежності до того чи іншого класу, люди займають більш високе або низьке положення в суспільстві; соціальний клас визначається на основі декількох складових: професія, дохід, майно, освіта; індивідууми можуть переходити з класу в клас.

Особисті фактори складаються з наступних: вік і етап життя — у кожній віковій групі свої інтереси і цінності; професія — породжує попит на велику кількість товарів і послуг; економічний стан є функцією доходу індивіда, його спадку, враховуючи фінанси, його платоспроможність (наявність банківського рахунку); стиль життя — можна визначити як систему переконань людини, виходячи з роду діяльності, інтересів, його думок; тип особи — комплекс відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну постійність у відповідь реакцій на навколишнє середовище.

Психологічні фактори включають: мотивацію — це потреба, що стала такою крайньою, що примушує індивіда шукати способи її задоволення, тобто примушує до дій. Проте більшість потреб не примушує до дії, тому поведінку індивіда неможливо передбачити. Індивід, який відчуває багато потреб, не надає їм однакового значення, тому вони можуть бути ранжовані (спочатку індивід задовольняє більш значущі потреби). Потреба зникає одразу ж після її задоволення. Сприйняття — процес, при якому індивід вибирає, організує й інтерпретує елементи зовнішньої інформації, щоб створити образ когерентний із зовнішнім світом. Три механізми дозволяють пояснити, чому однакові стимули можуть бути сприйняті по-різному:

Вибіркова увага (індивід помічає стимули, які стосуються його потреб. Помічає тільки ті стимули, які він очікує побачити і які відрізняються від інших).

Вибіркове спотворення (даний механізм примушує індивіда деформувати одержану інформацію так, щоб вона найбільшою мірою відповідала його бажанням).

Вибіркове запам’ятовування (індивід має тенденцію запам’ятовувати ту інформацію, яка підтримує його переконання). Вибірковість сприйняття показує потужність внутрішніх фільтрів і пояснює, чому маркетолог повинен бути дуже наполегливим і переконувати, повторюючи та/або підсилюючи рекламу.

Ситуації покупок. Маркетолог повинен ідентифікувати всі види впливу на покупця і зрозуміти, як покупець приймає своє рішення. Для деяких товарів або послуг прийняття рішення досить просте. Для товарів тривалого користування прийняття рішення складне і в ньому беруть участь всі члени родини, знайомі тощо.

Маркетолог повинен ідентифікувати ролі та вплив членів родини, щоб краще визначити характеристики свого товару і мету своїх дій комунікації. Можна розрізнити наступні ролі в ситуації покупок: ініціатор, особа, яка впливає, особа, що ухвалює рішення, покупець, користувач. Чим дорожча покупка і складніший товар, тим більше учасників і тим триваліше обговорення. У разі рутинної покупки споживач не помічає різниці між марками. Покупець не надає уваги таким покупкам і задовольняється покупкою тієї марки, яка є в пункті продажу. Якщо купують одне і теж саме, то це більше за звичкою, ніж вірність марці. Маркетолог при просуванні рутинних товарів вдається до випробування, доступності за відсутності вірності марці. Реклама таких товарів повинна бути проста і легка для запам’ятовування, коротка і часто повторювана.

Щоб зрозуміти процес покупки необхідно ідентифікувати різні етапи, які відбуваються перед ухваленням рішення про покупку (рис. 1):

/

Рисунок 1. Модель процесу покупки:

Усвідомлення проблеми. Початковою точкою ухвалення рішення про покупку є розкриття проблеми або потреби. Виходячи з попереднього досвіду, індивід звертається до товарів, які можуть задовольнити потребу. Для маркетолога етап виникнення потреби, має особливе значення — вивчається мотивація.

Пошук інформації. Індивід проявляє особливу увагу до інформації, пов’язаної з потребою. Джерело інформації можна розділити на: особисте, комерційне, ЗМІ, джерело, пов’язане з досвідом. Вплив цих джерел змінюється залежно від виду товару. Виходячи з інформації, покупець формує думки про товари, які він має намір придбати.

Ринок може бути сегментовано залежно від різних груп атрибутів або характеристик, які шукає споживач. З кожним з варіантів покупець проходить процес оцінки.

Рішення про покупку. Початковим моментом покупки є результати порівняння варіантів або вибір марки товару. Разом з тим може виникнути ряд факторів, які можуть вплинути на остаточне рішення: ставлення інших людей до товару, здібності покупця не підпадати під вплив інших, непередбачені фактори (раптове зниження доходів), помічений ризик і його ступінь, вторинні ознаки (кількість, місце продажу, час продажу).

Реакція після покупки. Якщо людина незадоволена, то він може поміняти товар, або розповісти про це своїм знайомим, щоб вони не купували його, або звернеться в товариство захисту прав споживачів.

2.2 Сегментація і позиціювання

Дії стратегічного маркетингу відносно споживачів включають наступні процедури:

1. Сегментація споживачів. Дозволяє відповісти на питання: хто є нашими покупцями?

2. Визначення пріоритетних споживачів. Дозволяє виділити цільові сегменти. Кого ми хочемо бачити нашими споживачами?

3. Позиціювання: Як ми можемо переконати їх придбати товар у нас, а не у конкурентів?

І. СЕГМЕНТАЦІЯ СПОЖИВАЧІВ. Коли відомі сегменти споживачів, скільки вони згодні заплатити і за що, можна легко управляти асортиментом своїх товарів і їх цінами.

Розділення споживачів на сегменти — це перший крок в створенні стратегії підприємства. Сегментація споживачів — це результат докладного вивчення споживачів. Сегментація використовує складні способи аналізу для відповіді на прості запитання:

— Хто купуватиме товар?

— Що вони хочуть купувати?

— Де вони хочуть купувати?

— Скільки вони згодні платити за товар?

— Як вони дізнаються про товар?

— Чому вони повинні купувати мій товар, а не товар конкурентів?

Для того, щоб бути ефективними з погляду маркетингу, сегменти повинні бути:

вивірені і вимірні: розмір, купівельна спроможність і профіль сегменту повинні бути вимірювальні;

внутрішньо однотипні: складові сегменту повинні бути схожі один на одного в поведінці і характеристиках; чітко відрізнятися від членів іншого сегменту;

доступні: повинні бути досяжними для реклами і каналів збуту;

мати ефективний попит: група повинна бути достатньо велика, повинна мати необхідний рівень платоспроможності і бажання придбати товар.

В процесі сегментації потрібно визначити і відділити групи людей з певними однаковими вимогами/бажаннями, і тому підхід до них (маркетингові стратегії) повинен бути однаковим.

Процес сегментації включає чотири кроки:

1. Визначення мети і масштабу сегментації. Які маркетингові цілі підприємства (збільшити частку ринку, збільшити попит, позбавитися загрози конкурентів)? Чи шукає підприємство нові сегменти або визначає, як краще обслуговувати вже існуючі сегменти? Який рівень деталізації необхідний в аналізі сегментації?

2. Проведення аналізу загальної ринкової інформації. Якими є характеристики ринку (розмір, зростання, динаміка)? Чи існує різниця між тими, хто споживає і не споживає товар? Чи існують фактори, які чітко відділяють споживачів від неспоживачів або споживачів однієї марки продукту від іншої? Яка конкурентна позиція фірми (лідер, поза ринком, відомий)?

3. Розробка профілю сегменту. Які фактори визначають відмінності однієї групи споживачів від іншої? Чи послідовний профіль кожного сегменту з точки зору його внутрішньої організації?

4. Контроль вірності сегментації. Які основні подібності і відмінності між сегментами? Чи існує необхідність зменшити або збільшити число сегментів? Наскільки стійка дана сегментація ринку?

Змінні сегментації. За час існування маркетингу всі маркетингові змінні були тим або іншим чином використані у якості бази для сегментації.

Таблиця 2.

Маркетингові змінні, що використовуються як база для проведення сегментації

Тип змінних

Логічне обґрунтування

1.

Географічні

Національні/регіональні відмінності з погляду смаків і споживання товару.

2.

Демографічні:

Чи можна визначити відмінності між групами, що відносяться до кожної з вказаних категорій, які відображають відмінності у схильності придбання або в способі використання товару?

Вік

Життєвий цикл

Освіта

Стать

Склад родини

3.

Соціально-економічні і ті, що відносяться до доходу

Чи відносяться споживання або дія ЗМІ до соціального положення або рівня доходу?

4.

Геодемографічні

Чи має місце, де ми живемо, умови, в яких ми живемо тощо відношення до того, що ми купуємо?

5.

Очікувана вигода

Чи існують відмінності у вигодах, які різні люди прагнуть одержати від одного і того ж товару?

6.

Інтенсивність споживання прихильність до тієї або іншої марки

Чи відрізняються ті, хто споживає той або інший товар у великих кількостях, від тих, хто споживає його в обмежених кількостях?

Чи можна визначити осіб, які відрізняються підвищеною прихильністю до тієї або іншої марки?

7.

Ставлення

Чи можна виділити групи, що відносяться по-особливому до того або іншого товару?

8.

Спосіб життя

Чи не краще розглядати споживання в контексті способу життя?

9.

Ситуація

Чи змінюється ситуація, в якій мають місце споживання або придбання? Якщо так, то чи можна розділити людей на групи за даними ситуаціями?

10.

Реагування на інструменти маркетингу

Чи по-різному реагують люди на різні сторони маркетингової діяльності? Чи є ті, хто більше реагує на рекламу або ціну? Чи використовують вони різні канали розподілу?

1. Географічні: Найпростіший підхід до сегментації полягає в розгляді того, як продаються товари в різних географічних регіонах. Даний підхід залежить від регіональних відмінностей товарів за смаками або способами споживання. Засоби масової інформації, масові перевезення та масове виробництво значно розмили подібні жорсткі регіональні відмінності. Проте, ряд з них існує і досі.

Важливим фактором для сегментації може бути і чисельність населення в різних містах. Наприклад, у Великобританії багато систем ресторанів, що користуються пільговими умовами, не прижилися в містах, чисельність населення яких складає менше 100 тисяч осіб. Такі великі роздрібні підприємства на ринку пального, як Ессо і Шелл, встановили для себе нижні межі інтенсивності транспортного потоку, нижче за яких той чи інший місцевий ринок признається ними як нежиттєздатний. Саме тому звичним явищем, особливо в селах і містечках в сільській місцевості стало те, що роздрібною торгівлею пальним зайнялися головним чином власники незалежних транспортних підприємств і дрібні нафтові компанії.

Проте, географічна сегментація частіше застосовується на сьогодні швидше через спрощення управлінського процесу, ніж через своєрідність споживацьких груп в різних регіонах. Так, за регіональною ознакою зручно здійснювати планування рекламної діяльності, персонал служб збуту структурується на регіональній основі, а з новими товарами фірми послідовно виходять спочатку на один регіональний ринок, а потім — на іншій.

2. Демографічні: Простота, з якою можна вимірювати демографічні змінні величини, багато в чому пояснює їх широке застосування при сегментації ринків. До таких величин найчастіше зараховують вік, стать, рівень освіти, етап життєвого циклу і склад родини.

За цілим рядом товарів — споживання, поза сумнівом, пов’язане з віком. Одяг, місця проведення відпочинку, харчування поза домом і легкі закуски — все це приклад тому. Одним з таких прикладів служить маркетинг готових зернових сніданків фірми Kelloggs. Фірма випускає свою продукцію разом з іграшками для найменших. Це — такі сніданки, як Frosties і Coco Pops. В той же час на ринок дорослих споживачів, що вимагають вищої поживної цінності і надають більшу увагу фізичній формі, випускаються Nutri Grain і Fruit’n’Fibre з підвищеним вмістом волокон і низьким вмістом цукру.

Для певної кількості ринків основною змінною величиною демографічної сегментації впродовж багатьох років була стать. Це характерно для ринків косметики, алкоголю, книг, журналів і тютюнових виробів. На інших ринках сегментація за приналежністю до статі виникла лише нещодавно. Ринок кондитерських виробів, наприклад, традиційно не сегментувався за цією ознакою. Проте, фірма Cadburys змінила таке положення справ, розробивши асортимент, розрахований головним чином на чоловіків. Одним з таких продуктів став «Tribute» з особливою упаковкою і рекламою, зорієнтованою спеціально на чоловіків.

Склад і розмір родини також можуть по-різному впливати на структуру споживання, що в рівній мірі відноситься і до освітнього рівня.

Нарешті, останньою змінною величиною демографічної сегментації, що широко застосовується, є етап життєвого циклу.

Соціоекономічні змінні сегментації та змінні, пов’язані з рівнем доходів: Даний набір змінних величин сегментації заснований на відмінностях в структурі споживання, що відносяться до соціальних груп та/або рівня прибутку.

Таблиця 3.

Методи визначення приналежності до соціального класу

Суб'єктивні показники

Окремим особам пропонується оцінити свою приналежність до соціального класу.

Відносні показники

Учасники виказують думку про приналежність до того або іншого соціального класу своїх сусідів.

Об'єктивні показники

1. Заняття

2. Прибуток

3. Освітній рівень

4. Якість соціального оточення

5. Стан місця проживання

6. Склад або якість майна.

При сегментації споживацьких ринків на соціо-економічній основі маркетологи ніколи не застосовують суб'єктивного або відносного підходів. У першому випадку дуже велика кількість осіб зараховує себе до середнього класу, тоді як застосування останнього в широкому комерційному масштабі дуже обтяжливе. Разом з тим, об'єктивні показники можна відносно легко одержати з відповідей на декілька фактографічних питань. З вказаних вище показників в маркетингу найбільш широко застосовуються фактори, пов’язані із зайнятістю та доходом. Так, в більшості випадків при соціальній сегментації у Великобританії, як і раніше, застосовуються стандартні визначення за зайнятістю, розроблені професійною організацією рекламних агентств (інституту професійних рекламодавців), до яких відносяться:

АВ Представники управлінської і професійної еліти

С1 Контрольний та конторський персонал

С2 Кваліфіковані працівники, зайняті у сфері ручної праці

DE Некваліфіковані працівники, зайняті у сфері ручної праці, а також безробітні.

Складність застосування даної системи полягає в тому, що подібна градація припускає отримання досить заплутаного поєднання показників, пов’язаних з соціальним класом і доходом. Вже робилися спроби провести чіткішу грань між факторами соціального класу і доходу в плані купівельної поведінки. При цьому з’являється безліч свідоцтв того, що фактор доходу більшою мірою визначає купівельну поведінку, ніж фактор соціального класу.

Геодемографічні: При геодемографічній сегментації розглядаються відмінності в просторовому розподілі основних демографічних змінних. При цьому виходять з припущення, що між житловими умовами тієї або іншої людини і його купівельною поведінкою є якийсь зв’язок. Прихильники геодемографії підкреслюють, що місце, де ми живемо, тісно пов’язане з тим, як ми живемо, а це визначає те, що ми споживаємо.

На сьогоднішній день на Заході існує ряд компаній, що займаються геодемографічним аналізом, які проводять демографічне розбиття конкретних регіонів і населених пунктів. Компанія CACI надає дані типа ACORN (Класифікація житлового району), дані типа MONICA (прогнозування вікових груп вірогідності потенційних клієнтів) і дані типа PIN (точне визначення житлових районів: аналіз 130 000 житлових районів і виявлення 60 класифікацій). Її конкурент, фірма CNN, надає дані типа MOSAIC, відповідно до яких житлові райони класифікуються за 58 категоріями способу життя. Третя фірма, що надає в цей час геодемографічні дані типа SUPER-PROFILE, відома як Credit and Data Marketing Ltd. Вказана класифікація дозволяє пов’язати спосіб життя споживача з місцем його мешкання на підставі даних про 36 груп за географічно обумовленим способом життя.

Геодемографічні дані досить широко використовуються роздрібними торговими підприємствами як основа для оцінки розмірів ринку і тенденцій в маркетингових зонах магазинів. Аналогічним чином вони можуть стати і одним з елементів, що застосовуються при розробці відносних рівнів купівельної спроможності для кожного невеликого району, а потім і при розмітці територій для торгових агентів. Також воно може бути корисним для точних прямих поштових відправлень.

5. Сегментація на основі очікуваних вигод: Можна просегментувати ринок на підставі різних вигод, які одержують користувачі від одного і того ж товару.

Корисною ілюстрацією сегментації на основі очікуваних вигод є наступний приклад. Сухе порошкове молоко фірми Cadbury Schweppes — це продукт, який був розроблений з урахуванням наступних вигод:

1. Як резерв домогосподарки на випадок, якщо молоко в будинку закінчиться.

2. Для осіб, яким потрібні з точки зору здоров’я продукти, що не містять жиру.

3. Для тих, хто знаходиться на дієті і підтримує фігуру.

4. Для самотніх і людей похилого віку, які бачать в цьому велику зручність, оскільки їм просто не випити цілу пінту молока поодинці.

Демографічний і, можливо, настановчий описи вказаних груп можуть виливатися в ухвалення відмінних одна від одної рекламних концепцій із застосуванням у кожному окремому випадку різних засобів масової інформації. Вибір тих або інших ЗМІ залежатиме від визначення профілю дії ЗМІ за кожним сегментом.

6. Сегменти за інтенсивністю споживання: Для більшості ринків, споживання не є рівномірним для всіх споживачів — воно носить асиметричний характер. Використовуються, як правило, дані аналізу обсягу споживання декількома категоріями споживачів, і в даних дослідженнях ринку часто фігурують інтенсивні, помірні, споживачі, що мало купують і особи, які не користуються товарами. Інтенсивні покупці певних споживацьких товарів можуть бути приваблені великими упаковками, що є, наприклад, лише в окремих торгових підприємствах за пільговою ціною. З інтенсивними постійними покупцями деяких послуг можуть проводитися особливі програми, як, наприклад, зарахування їх до якогось «клубу» або застосування до них додаткових стимулів, як, наприклад, привласнення ним балів за чергову додаткову покупку.

7. Сегментація за ставленням: Приклади ставлення до марки або до акту придбання товару даної марки можуть також стати однією з основ для сегментації. Різні групи покупців, які по-різному ставляться до товару тієї або іншої марки, можуть по-різному реагувати на деякі відмінні риси товару.

8. Сегментація за способом життя: Маркетологи можуть робити відповідні висновки про спосіб життя за відповідями на питання про діяльність, інтереси та думки. Дослідження сегментації за способом життя, як правило, припускають постановку декількох питань за темами, вказаними в таблиці нижче, а також додаткових питань з застосування тієї або іншої марки (див. табл. 3. 3).

Відправним пунктом для сегментації за способом життя є розбиття на групи інтенсивності споживання за принципом «діяльність — інтерес — думка».

Уелз і Тайгерт наводять приклади «портретів», розроблених на підставі дослідження способу життя. Так, «портрет» інтенсивного користувача косметики виглядає таким чином:

— Молода, освічена, мешканка міста

— Застосовує багато різної косметики

— Читає журнали мод

— Дивиться телевізійні фільми

— Відноситься до числа осіб, що заявляють: «Я експериментую з новітніми зачісками», «Звичайно у мене пара найостанніших нарядів», «Перше, що я роблю вранці, це зачісуюся і наношу губну помаду», «Я люблю подорожувати»

— Не любить ходити по магазинах

— Не вважає себе домосідкою

— Не любить домашню роботу.

Це, безумовно, лише окремий приклад, проте, і він достатньо добре ілюструє той портрет, який може стати результатом відповідного дослідження.

Таблиця 4

Області опитування для проведення дослідження способу життя

Робота

Спорт

ЗМІ

Продукти

Розмір родини

Хобі

Сім'я

Досягнення

Майбутнє

Житло

Соціальні заходи

Дім

Власні особливості

Культура

Географічний район

Відпустка

Робота

Політика

Вік

Розмір міста

Розваги

Відпочинок

Соціальні питання

Освіта

Етап життєвого циклу

Членство в клубах

Мода

Бізнес

Дохід

Покупки

Оточення

Їжа

Економіка

Зайнятість

Дослідження способу життя не повинно обов’язково розв’язуватися з маркою. Девідсон повідомляє про дослідження, проведене на різних типах покупців, дані якого наводяться в таблиці 5.

Таблиця 5

Типологія покупців

Приблизно, %

Безладні 20%

Контрольовані 60%

Люди суворих правил 10%

У критичних ситуаціях 10%

У демографічному відношенні

Непрацююча молодь + працюючі за сумісництвом

Не характеризуються

Не характеризуються

C2D

Складають список покупок

Ні

Частково

Так

Так

Експериментують

Так

Рідко

Ні

Ні

Виконують раптово виникаючі побажання

Так

Так

Ні

Ні

Контролюють бюджет

Трохи

До деякої міри

Жорстко

Жорстко

За типологією Девідсона, безладний покупець рідко коли планує покупки, швидко потрапляє під вплив того, що бачить в магазині і не схильний дотримуватися бюджету. Контрольований покупець заносить все, що необхідно придбати в список, але може вирішити купити щось зовсім нестандартне вже в магазині. Повну протилежність їм виявляють дві останні категорії, що придбають товари за детальними списками, складеними на підставі детального планування домашнього меню.

9. Ситуативна сегментація: Не так давно предметом підвищеної уваги до себе стала роль ситуативних факторів при сегментації. Діксон наводить докази на користь важливості ситуації, в якій має місце споживання товарів. Пропонується розглянути вказані нижче товари в різних ситуаціях. Для кожного конкретного випадку доречною э певна форма одного і того ж товару.

Таблиця 6.

Товар

Ситуація

Ліжка

У великій спальні

У дитячій спальні

Телевізор

У загальній кімнаті

У будь-якому місці

Напої

Вдома

На пікніку

Морозиво

З друзями

З родиною

У ресторані

Вдома

На прогулянці

Ідея полягає в тому, що одна і та ж сама людина в різних ситуаціях може потребувати абсолютно різного. Потрапляючи в різні ситуації, люди беруть на себе різні ролі. Діксон стверджує, що ситуація в широкому значенні визначає дану роль, а рольова поведінка може реалізовуватися через конкретні покупки. У міру зміни очікуваних вигод так само змінюється і оцінка споживачами властивостей товарів; якісь в певній ситуації можуть набирати високий бал, а в інших ситуаціях сприйматися абсолютно неприйнятними.

10. Сегментація за реакцією на стратегію маркетингу: Значення всіх підходів до сегментації полягає у тому, що, коли сегменти виявлені швидко, залишається лише застосувати конкретну маркетингову методику. Проте, коли споживач зовсім по-різному реагує на маркетингові прийоми, сам характер даних прийомів може стати основою для розрізнення сегментів. При цьому можуть бути задіяні багато аспектів комплексу стимулювання збуту, а самі сегменти можуть розглядатися за їх реакцією на різні елементи комплексу стимулювання збуту, як, наприклад, реклама, персональний розпродаж, заходи стимулювання збуту, обробка громадської думки тощо.

Інший приклад сегментації за реакцією на елементи комплексу стимулювання збуту полягає в сегментації за каналами маркетингу, що використовується споживачами. Фірма-виробник ліжок Silentnight прийняла дану стратегію, оскільки роздрібні підприємства, що торгують ліжками, схильні приділяти увагу до конкретних цінових і якісних діапазонів та привертати таким чином покупців, що зупиняють свій вибір на одному з таких діапазонів. Фірма збуває чотири марки своєї продукції, при цьому місце кожної з них чітко визначається за типом роздрібного підприємства, а також за ціновим і якісним діапазонами.

Таблиця 7

Сегментація за типом роздрібного підприємства

«Sealy»

розкішні ліжка, що реалізують через універсальні магазини і спеціалізовані підприємства, що торгують високоякісними товарами

«Lay-E-Zee»

ліжка середнього ешелону ринку, що реалізують через невеликі незалежні роздрібні підприємства

«Silentnight»

ліжка середнього ешелону ринку, що реалізують через універсальні магазини і роздрібну мережу

«Perfecto»

ліжка нижнього ешелону ринку, що реалізують через дрібні роздрібні підприємства і мережі

Сегментація може в рівній мірі бути успішно застосована до промислових ринків (або до ринків організацій), але основи сегментації, що застосовуються при цьому серйозно відрізнятимуться. У нижченаведеній таблиці дається деяке уявлення про типи змінних величин, які необхідно враховувати при промисловій сегментації:

Таблиця 8.

Змінні величини промислової сегментації

Характеристики організації

Характеристики організації покупця

Географічне положення

Стратегії, що застосовуються покупцями

Кінцеве застосування товару, що придбався

Першорядна роль покупця

Тип торговельно-промислової діяльності, якою зайнятий споживач

Впевненість покупця в собі

Відмінності у варіантах обробки інформації про покупки

Тип профілів постачальника, розроблений споживачем

Допуск ризику покупцем

Тип купівельних ситуацій (повторна закупівля без змін, повторна закупівля із змінами, нова задача)

Сприйняття покупцями ризиків і проблем

Тип ринку, що обслуговується споживачем

Стиль оцінки покупця

Вартість, додана споживачем

Трудові відносини покупця з іншими сторонами

Основа для конкурентної переваги (ціна, персональний розпродаж)

Робоче навантаження покупця

Прийняття рішення покупцем

Коефіцієнт прибутковості споживача

Стиль (нормативний і консервативний)

Власні особливості покупця

ІІ. ВИЗНАЧЕННЯ ПРІОРИТЕТНИХ СПОЖИВАЧІВ. Після виявлення сегментів можна ухвалювати рішення про те, скільки і які сегменти повинні стати об'єктом дії.

Визначення цільового сегменту вимагає виконання конкретних робіт в певній послідовності

1. Визначення привабливості сегменту. Для фірми привабливість сегменту визначається його розміром, потенціалом зростання, прибутковістю та потенційним строком існування.

2. Визначення конкурентної позиції фірми на даному сегменті. Звичайно лише декілька компаній можуть задовольнити всі вимоги споживачів цього сегменту і виділитися в конкурентній боротьбі. Властивості, які дозволяють компанії виділитися, звичайно називають «конкурентними перевагами». Ці два основні виміри утворюють базову матрицю для вибору цільового сегменту.

Рисунок 2. Базова матриця для вибору цільового сегменту

Сегмент, привабливий за ступенем зростання або за своєю структурою, все одно повинен бути покинутий, якщо він не відповідає довгостроковим цілям підприємства або його ресурсам, компетенції (спеціалізації).

3. Вибір стратегії розташування. При цьому застосовуються 5 різних типів стратегії. Перший тип припускає прийняття фірмою рішення про вибір стратегії концентрації і зосередження всіх її маркетингових зусиль на єдиному цільовому сегменті за рахунок розробки і підтримки єдиного комплексу маркетингу. Так, Ламборгині, націлює свої зусилля на сегменті висококласних спортивних автомобілів автомобільного ринку. Головна перевага стратегії концентрації полягає у тому, що вона дає фірмі можливість спеціалізуватися. Фірма може аналізувати характеристики і потреби конкретної групи споживачів, що змінюються, і зосереджувати всі свої ресурси на задоволенні потреб даної групи. Це також дає малим підприємствам можливість конкурувати з великими організаціями, які можуть відмовитися від витрачання засобів на невеликий спеціалізований сегмент. Концентрація разом з тим не позбавлена деяких недоліків (відсутність диверсифікації призводить до високої ризикованості). Крім того, коли та чи інша фірма міцно пов’язує себе з конкретним спеціалізованим сегментом, їй згодом буває вкрай важко переорієнтовуватися на інші сегменти. Так, для фірми Феррарі було б досить проблематично переорієнтовуватися на сегмент малолітражних автомобілів, тоді як фірма Лада зіткнулася б з серйозними труднощами при переорієнтації на сегмент автомобілів високого класу, навіть якщо б вона випускала відмінну продукцію.

Другий тип — спеціалізація за товаром. В цьому випадку підприємство концентрується на одному виді товару, стає постійним фахівцем з даного виду товару. Небезпека застосування даної стратегії полягає в можливості старіння товару.

Третій тип — спеціалізація за ринком. Виробник пропонує на одному ринку декілька товарів.

Четвертий варіант — вибіркова спеціалізація. Перенесення маркетингових зусиль фірми на два або декілька сегментів шляхом розробки і підтримки комплексу маркетингу для кожного сегменту. Фірми, що проводять таку стратегію, несуть багато в чому вищі витрати на маркетинг, оскільки за подібної стратегії необхідно робити інтенсивніші зусилля з дослідження і контролю, а також проводити ряд стратегічних ліній зі стимулювання, товарної політиці, розподілу та ціноутворення.

П’ятий варіант — суцільне покриття. Але лише деякі компанії мають достатньо ресурсів, щоб розробляти індивідуальний продукт для кожного споживчого сегменту.

Нездатність керівництва вірно розставити пріоритети призведе до розмивання цілей, відвернення ресурсів і ослаблення конкурентоспроможності.

Недиференційований маркетинг. Його стратегія полягає в мінімізації відмінностей між сегментами ринку, беруться до уваги загальні характеристики індивідів, а не їх відмінність. Підприємство прагне розробити такий товар, який приверне якомога більшу кількість клієнтів і прагне створити унікальний імідж в свідомості покупця. Така стратегія застосовується, якщо нею може бути досягнуте скорочення витрат, але підприємство ризикує потрапити в інтенсивну конкуренцію в даному сегменті.

Диференційований маркетинг — розробка різних товарів і програм напрямів дій для кожного сегменту, використовуючи різні варіації товару і змінюючи маркетинг-мікс, підприємство сподівається одержати вищу виручку. Але збільшуються: експлуатаційні витрати, витрати на модифікацію товару, витрати виробництва, адміністративні, складські, просування.

ІІІ. ПОЗИЦІЮВАННЯ. Виявивши сегменти певного ринку і ухваливши рішення про вибір тих чи інших сегментів у якості своєї мети, фірма повинна вірно «позиціювати» свої товари в обраних сегментах.

Позиціювання товару на ринку припускає пропозицію такого виробу та створення його репутації, яка дозволить цільовому сегменту ринку:

чітко зрозуміти зміст пропозиції та репутацію компанії;

зрозуміти його відмінність (перевагу) від конкурентів

Таким чином, позиціювання повинно підтримуватися всіма елементами структури маркетингу для того, щоб даний сегмент чітко усвідомив зроблену пропозицію.

Для визначення положення товару на ринку потрібне розуміння того, як споживачі, до яких ви звертаєтеся, визначають для себе цінність і на чому ґрунтується їх вибір з урахуванням пропозицій конкурентів.

По суті, позиціювання зводиться не стільки до того, як виконаний той або інший товар, а до того, що сформовано в свідомості цільових споживачів.

Глибоке дослідження ринку (нерідко з використанням цільових груп) приводить до розуміння того, як споживачі сприймають товари, маркетингові змінні величини яких вони вважають найважливішими, і за яким параметром. Картування сприйняття є засобом, що найбільш широко застосовується працівниками служб маркетингу для наочного опису результатів подібних досліджень. Картування сприйняття наочно відображує характер сприйняття споживачів, а також віднесення ними певних марок та їх сприйманих властивостей до числа пріоритетів.

Фірма Галлахер свого часу перепозиціювала свою відому марку сигарет Silk-Cut на сегмент покупців з низьким доходом, застосувавши дані картуванія сприйняття. Silk-Cut традиційно була дорогою маркою і позиціювалася на сегмент курців ABC1 завдяки своїй доступності лише присвяченим рекламній кампанії «Cut Silk» (це словосполучення в перекладі на китайську мову означає досконале творіння людських рук). Результати картування показали, однак, що курці ABC1 демонструють виражену тенденцію до здоровішого способу життя та готові перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижний конкурентний продукт фірми Rothmans, і JPS Lights фірми Imperial Tobacco. У відповідь фірма Галлахер, випереджуючи події, перепозиціювала свій Silk Cut на сегмент курців C2D. Фірма згорнула свою рекламу в елітарних і ділових виданнях, зосередивши її у виданнях масового ринку, основні читачі яких відносяться до сегменту C2D.

Конкретний вид товарів або послуг можна позиціювати за чотирма основними параметрами.

Таблиця 9.

Параметри позиціювання (диференціації)

Товар

Персонал

Сервісне обслуговування

Імідж/

Репутація

Характеристики: додаткові характеристики, що поліпшують базову модель *

Функціональна якість: якість характеристик товару при його експлуатації

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой