Организация и контроль маркетинга на предприятиии

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Курсовая работа

на тему: Организация и контроль маркетинга на предприятии

маркетинг контроль управление товарный

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии

1.1 Основные организационные структуры маркетинга

1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии

1.3 Маркетинговый контроль (цели, задачи и основные виды)

2. Практика организации маркетинга на российских предприятиях

2.1 Организация и контроль маркетинга на ЗАО «Автокомбинат № 41»

2.2 Организация и контроль маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг»

Заключение

Список литературы

Введение

Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то — устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

Несмотря на всё вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и какую выбрать в каждой определённой ситуации.

Целью данной работы является исследование проблем организации и контроля маркетингом, а также рассмотрение понятия процессов и явлений, связанных со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.

Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

1. Теоретические аспекты организации и контроля маркетинга на предприятии

1. 1 Основные организационные структуры маркетинга

Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин «организация» имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно. [5]

Термин «структура» латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие — «организационная структура», обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели. [7]

Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения. [15]

Служба маркетинга должна обеспечить продажу большого количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальным удовлетворением потребителя.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции; исследовательские, стратегические и исполнительские. Эти функции показаны на рисунке 1.1. [4]

Рисунок 1.1 — Функции службы маркетинга на предприятии

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: [15]

— функциональная;

— товарная;

— рыночная;

— региональная.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Показана на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 — Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. (Таблица 1)

Таблица 1.1 — Сильные и слабые стороны функциональной организации

Сильные стороны функциональной организации

Слабые стороны функциональные организации

Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетингов как фактор роста их профессиональной квалификации

Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы. Местничество и борьба за частный интерес, а не за общий интерес предриятия

Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и товарным группам. Представлена на рисунке 1. 3

Рисунок 1.3 — Товарная организация службы маркетинга

В такой организации по каждому виду товаров имеется свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице 1.2. [10]

Таблица 1.2 — Сильные и слабые стороны товарной организации

Сильные стороны товарной организации

Слабые стороны товарной организации

Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга — это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали — функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 1. 4[16]

Рисунок 1.4 Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Представлена на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 — Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 — Сильные и слабые стороны рыночной организации

Сильные стороны рыночной организации

Слабые стороны рыночной организации

Легче обеспечить координацию служб при выходе на новый рынок. Формирование комплексной программы выхода на рынок. Имеется возможность разработки достоверного прогноза рынка с учетом его специфики.

Низкая степень специализации работы отделов службы. Вероятность дублирования функций. Отсутствие глубоких знаний о товаре.

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация). Представлена на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6 — Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Товарно-рыночная организация службы маркетинга — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Представлена на рисунке 1.7. [10]

Рисунок 1. 7- Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Региональная структура службы маркетинга

Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т. п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рисунок 1. 8). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы). [15]

Рисунок 1.8 — Региональная структура службы маркетинга

Проблемы, связанные с участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений развития предприятия снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Такого рода структура представлена на рисунке 1.9 [6]

Рисунок 1.9 — Штабная структура предприятия и место в ней маркетинговых подразделений

Штабная структура похожа на функциональную, но только по форме. Штабы в отличие от руководителей функциональных подразделений участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке стратегий предприятия, а не только к решению его тактических задач. Поскольку в разработке некоторых решений принимают участие сотрудники различных штабов, происходит размывание ответственности, в том числе и в среде тех подразделений, которые не участвуют в реализации этих решений. К тому же штабная структура довольно громоздка, неповоротлива и медленно реагирует на изменения во внешней среде.

Благодаря развитию компьютерной техники, информационных и транспортных технологий мир бизнеса стал более динамичен. Отвечая на вызов времени, предприятия должны научиться быстро реагировать на динамику внешней среды. Этого можно добиться в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды организационных структур. К числу таких гибких организационных структур относятся матричные (рисунок 1. 10)

Рисунок 1. 10 — Матричная организационная структура

Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Допустим, нужно в сжатые сроки разработать новую модель товара, новую рекламную кампанию либо что-то другое, требующее значительных затрат квалифицированного труда. Для решения задачи создаются временные группы специалистов (команды) из соответствующих подразделений. [8]

Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

1. 2 Процесс управления маркетингом на предприятии

Управление маркетингом рабочей силы — это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах. [14]

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

— маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

— анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

— анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:

— замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

— сегментирование рынка рабочей силы;

— отбор целевых сегментов рынка;

— позиционирование товара «рабочая сила» на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

— разработка товара «рабочая сила»;

— определение стоимости конкретной рабочей силы;

— разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

— обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий на рисунке 1. 11).

Рисунок 1. 11 — Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля

Для того чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и их эффективности). В этих целях изучаются степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т. п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы. [1]

Правильный выбор структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб -- необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

— системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д. ;

— коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;

— стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге -- решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности;

— дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат;

— для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. [3] Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке 1. 12.

Рисунок 1. 12 — Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

Эта схема не является структурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции -- с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить. [11]

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей. [9]

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.

Эти изменения касаются четырех аспектов:

— изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

— удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

— распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

— перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

— выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

— разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

— оценка результатов маркетинговой деятельности;

— подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

— выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

1. 3 Маркетинговый контроль

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля. [2]

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1. 13.

Рисунок 1. 13 — Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

— контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;

— контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

— оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможное для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

— 1 — установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

— 2 — выяснение реальных значений показателей;

— 3 — сравнение;

— 4 — анализ результатов сравнения.

Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т. п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей). [9]

Основными задачами маркетингового контроля являются:

— четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

— количественное выражение показателей;

— получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

— использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

— использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (Таблица 1. 4). [8]

Таблица 1.4 — Виды маркетингового контроля

Виды контроля

Главная ответственность

Цели контроля

Содержание

1. Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности

Контролер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

4. Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. [4]

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

— 1 — путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат;

— 2 — путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры. [2]

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому в отдельности. [4]

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки.

2. Практика организации и контроля маркетинга на российских предприятиях

2. 1 Организация и контроль маркетинга на ЗАО «Автокомбинат № 41»

Основной задачей Закрытого Акционерного Общества «Автокомбинат № 41» является получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах и услугах, объединение экономических, интеллектуальных и финансовых возможностей и ресурсов акционеров для ведения хозяйственной и иной деятельности. Основной целью деятельности Общества является транспортное обслуживание Москвы и других регионов, обеспечение нужд города в различных перевозках (в частности, перевозка продуктов питания в предприятия социально-культурной сферы: детские дошкольные учреждения, школы, интернаты), расширение комплекса работ в области технического обслуживания и ремонта транспортных средств.

Продвижением услуг автокомбината занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается в следующем:

— изучение и анализ конъюнктуры рынка, проведение маркетинговых исследований по всем видам деятельности;

— постоянный оперативный контроль выполнения производственной программы автокомбината по всем видам деятельности;

— постоянный и непрерывный анализ производственно-хозяйственной деятельности автокомбината;

— по результатам анализа производственно-хозяйственной деятельности подготовка и разработка предложений, рекомендаций, для принятия решений Генеральным директором (советом директоров);

— разработка стратегии развития автокомбината.

К основным направлениям совершенствования можно отнести повышение уровня качества обслуживания, перевод всего парка автомобилей на экологически чистое (газовое) топливо, минимизация расценки и максимизация прибыли, проведение комплекса мероприятий с целью закрепления и продвижения услуг предприятия на рынке.

Цели продвижения включают мероприятия по достижению большей конкурентоспособности услуг предприятия, а также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также укрепить позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установления расценок ниже, чем у конкурентов и увеличение показателей качества.

В ходе процесса ценообразования учитываются цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов, психология покупателей и т. д.

Этапы методики расчёта цены:

1. Цели ценообразования.

Целями ценообразования могут являться: максимальное снижение цен на услуги, сведение к минимуму затрат и издержек и ослабление положения конкурентов. Также учитывается качество услуг.

2. Определение спроса.

При формировании цен на услуги учитывается спрос на них, т. е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут предъявляться к качеству и сколько клиенты готовы (и могут) за них заплатить.

3. Оценка издержек.

Окончательная цена на услуги зависит от суммы издержек. Издержки, в свою очередь, зависят от цен на горючесмазочные материалы, запасные части и сырьё для их производства и других факторов.

4. Анализ цен конкурентов.

При формировании цены необходимо учитывать цены конкурентов. Анализ цен конкурентов происходит во взаимосвязи с качеством услуг, возможностями и т. д.

5. Выбор метода ценообразования.

На автокомбинате используется метод ценообразования «средние издержки + прибыль». Этот метод заключается в начислении определённой наценки на себестоимость услуг.

6. Установление окончательных размеров цен.

Окончательная цена включает издержки и прибыль.

В зимний период времени из-за повышенного расхода топлива и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно меняться.

7. Учёт мер государственного регулирования цен.

При формировании цены учитываются меры государственного воздействия на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера цен.

Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг (продукции) и рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного дохода автокомбината.

Общая сумма реализации в 2003 году составила более 35 млн руб., а в 2004 году более 50 млн руб. Клиентами автокомбината (заключившие договора на транспортное обслуживание) помимо госзаказа на обслуживание предприятий социальной сферы, являются свыше 30 организаций. Сезонные колебания в оказании услуг существуют. Это объясняется тем, что среди клиентов автокомбината есть школы, детские сады и другие учреждения с сезонным характером работы. [12]

2. 2 Организация и контроль маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг»

ОАО «Акмаш-Холдинг» одно из ведущих в России предприятий, предлагающих свои услуги в области решения вопросов, связанных с цепными приводами.

Компания разрабатывает, производит, реализует и обслуживает широкую номенклатуру промышленных цепей различных видов с применением современного оборудования и технологий изготовления, термообработки и контроля, что обеспечивает высокое качество выпускаемой продукции.

Миссия компании — оказание профессиональной помощи в решении проблем по вопросам цепных приводов, включая поставку всех видов качественной цепной продукции по конкурентоспособным ценам на территории России и стран ближнего зарубежья.

Стратегия компании основана на следующих принципах:

— полная ориентация на потребности клиентов;

— комплексный подход к решению технологических задач в кратчайшие сроки;

— акцент на поддержание стабильно высокого качества продукции;

— установление конкурентоспособных цен;

— постоянное совершенствование производственного процесса;

— развитие и поддержание долгосрочных партнерских отношений с имеющимися клиентами.

Комплекс маркетинга ОАО «Акмаш-Холдинг» включает в себя товарную политику, сбытовую политику и ценовую политику.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Заявки по стандартным цепям обрабатываются в течение 1−2 дней, по нестандартным (в зависимости от сложности) — до 2 недель.

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии ОАО «Акмаш-Холдинг» — это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар — это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Касательно сбытовой политики, основная часть всей продукции ОАО «Акмаш-Холдинг» продается через отделы сбыта напрямую к потребителю. В этом предприятию способствует развитая сеть филиалов и представительств в различных крупных городах европейской части России и в странах ближнего зарубежья (Беларусь, Украина, Казахстан).

Производственные возможности ОАО «Акмаш-Холдинг» по выпуску промышленных цепей — до 1 млн. тонн в год.

Рекламная политика для ОАО «Акмаш-Холдинг» является основным инструментом продвижения продукции на рынке. Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию (предприятия всех отраслей) при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

В качестве средств массовой информации, используемых ОАО «Акмаш-Холдинг», выступают: рекламно-информационные издания («ПРАЙС», «Пульс цен», «Большой Урал», «Скай-Нет»), наружная реклама, участие в выставках, информационный листки, также специалисты отделов продаж обзванивают потенциальных клиентов и напрямую предлагают продукцию и услуги предприятия.

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи. Рекламно-информационные издания предоставляют более детальную информацию о реализуемой продукции. Телефонные переговоры дают больший положительный результат, так как выясняются текущие и будущие потребности предприятий и сразу же назначаются встречи по поводу заключения договоров.

Определение цены происходит в зависимости от затрат. Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует ОАО «Акмаш-Холдинг» на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль в виде определенной наценки. Такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. В связи с этим предприятие, имеет заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов. По такой схеме определения цены предприятие работает давно, и поэтому наблюдается стабильность цен на протяжении нескольких лет, что удобно для заказчиков.

Также в рамках ценовой политики применяются следующие условия: для крупных предприятий цена устанавливается фиксированная оптовая (согласно долгосрочным договорам) и не меняется на протяжении нескольких лет, так мы сохраняем постоянных потребителей. Для мелкооптовых и частных предприятий устанавливается цена на 3% выше заводской (включаются транспортные издержки по доставке продукции с производства — г. Киров). [13]

Заключение

Данная курсовая работа посвящена изучению организации и контроля в маркетинге.

Организация и контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами являются: четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения; использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

В первой части данной работы изучены теоретические основы организации и контроля в маркетинге. Раскрыты понятия и их место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы в маркетинге, приведены характеристики эффективной организации и контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены те же понятия, на практической основе на примере деятельности ЗАО «Автокомбинат № 41» и ОАО «Акмаш-Холдинг». В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данных организаций, проведен анализ товаров различными методами, разработаны мероприятия по контролю в маркетинге данных организаций. Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что, несмотря экономический кризис, на высокую конкуренцию на рынке предоставления услуг связи, гибкая ценовая политика, широкий спектр услуг, по сравнению со своими конкурентами, позволяет компаниям занимать прочные позиции.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как организация и контроль маркетинговой деятельности, я отметила, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список литературы

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 с.

2. Багиев Г. Л. — Маркетинг [Текст]: учебное пособие — / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн: ОАО «Издательство «Экономика», 1999

3. Бурцева Т. А. Управление маркетингом[Текст]: учеб. пособие / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень — М: Экономистъ, 2005 — 271 с.

4. Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности [Текст] /В.М. Власова -М.: Финансы и статистика, 1997 г.

5. Голубков Е. П. Организация и контроль маркетинга [Текст] / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом — 2002 — № 6

6. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности [Текст] / А. П. Дурович — Минск, 1997 г.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент[Текст] / Ф. Котлер. — 10-е изд. — СПб.: Питер Ком, 2001.

8. Колюжновой Н. Я. Маркетинг Общий курс: учебное пособие/ Н. Я. Колюжновой, А. Я. Якобсова — М: Омега, 2006 — 475 с.

9. Кулибанова В. В. — Прикладной маркетинг[Текст] / В. В. Кулибанова -- СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. -- 272 с

10. Мазилкина, Е. И. Маркетинг [Текст] / Е. И. Мазилкина.- М.: Издательство — торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — 368.

11. Третьяк О. В. Рыночная политика предприятия [Текст ] / О. В. Третьяк // Российская промышленность: институциональное развитие — 2002 г.

12. Бизнес — план ЗАО «Автокомбинат № 41»

13. Акмаш-Холдинг [Электронный ресурс] - Режим Доступа: http: //www. akmash. ru/modules. php? name=Content&pa=showpage&pid=3

14. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] / В. В. Томилов, Л. Н. Семеркова — Режим доступа: http: //www. marketing. spb. ru/read/m6/9. htm

15. Организация маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]- Режим доступа: http: //www. good-reklama. ru/osnovymarketinga/133. html

16. Виды организационных структур службы маркетинга [Электронный ресурс ] - Режим доступа: http: //www. marketingweek. ru/4. html

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой