Организация и планирование сбытовой деятельности ИП Л.Б. Волкова

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Экономика


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации и планирования сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность, цели и задачи сбытовой деятельности предприятия

1.2 Организация и планирование сбытовой деятельности предприятия

1.3 Основные виды сбыта и признаки их классификации.

1.4 Особенности функционирования каналов сбыта

2. Организация и планирование сбытовой деятельности ИП Волкова Л. Б.

2.1 Анализ регионального рынка замороженных полуфабрикатов

2.2 Характеристика и основные показатели коммерческой деятельности ИП Волкова Л. Б.

2.3 Организация и планирование сбытовой деятельности ИП Волкова Л. Б.

3. Экономическое обоснование рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности сбытовой деятельности ИП Волкова Л. Б.

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возрос интерес к политике фирмы в области сбыта. Сбыт товаров — ключевое звено во всей коммерческой деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителей. В большинстве случаев потребитель и производство продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационального организационного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов на рынке, предприятию необходимо, производить товары пользующиеся спросом, продвигать их на рынок, договариваться о ценах, искать потребителей, выявлять их нужды.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики» фирмы в области сбыта.

Система сбыта товаров — ключевое звено во всей коммерческой деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в коммерческой деятельности фирмы. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин — это борьба за потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Третья причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой деятельности подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Целью дипломной работы — является разработка и экономическое обоснование рекомендаций и мероприятий для повышения эффективности сбытовой деятельности ИП Волкова Л. Б.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— определить сущность, цели и задачи сбытовой деятельности;

— проанализировать региональный потребительский рынок;

— рассмотреть результаты хозяйственной деятельности ИП Волкова Л. Б. ;

— раскрыть факторы, влияющие на выбор канала сбыта ИП Волкова Л. Б. ;

— разработать экономическое обоснование рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности сбытовой деятельности ИП Волкова Л. Б.

Фирма-производитель имеет альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Опыт сбытовой деятельности, применяемый фирмами в процессе производства и доведения продукта до потребителей, достаточно подробно описан в работах российских и зарубежных ученных.

Труды этих ученных отражают, закономерности развитого рынка, но, как правило, слабо учитывают специфику функционирования российских предприятий. Анализ отечественных и зарубежных исследований показывает, что к настоящему времени нельзя отделять сбытовую политику от маркетинга. Несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Для создания эффективного отдела сбыта для российских предприятий необходимо знать опыт других производителей и знать методы сбытовой деятельности и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе, опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в Интернете, и в прессе, и в специализированной теоретической и практической литературе. Ряд предложенных рекомендаций внедрен в практику деятельности производственного предприятии ИП Волкова Л. Б. и показал, что продукция предприятия конкурентоспособна и пользуется спросом у потребителей, а его сбытовая деятельность носит эффективный характер.

Дипломная работа состоит из введения, трех частей, выводов и предложений, списка литературы.

1. Теоретические основы организации и планирования сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сущность, цели и задачи сбытовой деятельности предприятия

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок:

— формирование спроса;

— получение и обработка заказов;

— комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям;

— отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения;

— организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). [1]

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.

Оптимизация сбытовой деятельности предприятий на начальном этапе предполагает последовательное решение следующих основных задач:

— на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям (потенциалам), разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;

— анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т. п.), современным условиям хозяйствования; корректировка оргструктуры — приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (далее СВК) и основным требованиям к ее организации (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля, единичная ответственность и т. д.) для снижения риска ошибок (неверное планирование ассортимента, продаж и т. д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т. д.) руководителей и персонала, ответственных за сбыт;

— разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

— разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения СВК в соответствие принципу регламента. Важнейшей и первоочередной задачей является разработка сбытовой политики. [16]

Что такое сбытовая политика? Вопрос многоаспектный. В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции.

Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает:

— выбор каналов сбыта;

— разработку политики цен и условий продажи;

— создание прейскурантов.

Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. Под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий):

— по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию;

— по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);

— по заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке;

— по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес — концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации.

Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т. д.). [13]

В целом же сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

— получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;

— максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

— долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

— положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности. 34]

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) положения о сбытовой политике с другими руководителями организации. После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст положения о сбытовой политике на утверждение директору организации. Положение о сбытовой политике вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

— формальное установление и документальное закрепление стандартов деятельности по сбыту снизит возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями и т. д.) и ошибок;

— наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками, что заставит их понимать проблемы не только своего отдела, но и других подразделений предприятия;

— способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

— ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

— делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

— на базе документально закрепленных положений сбытовой политики функциональные специалисты могут разрабатывать свои подробные планы, например планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т. д. ;

— заставляет руководителей мыслить перспективно и более ответственно относиться к своим решениям. Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в положении о сбытовой политике и обязан четко придерживаться принятых решений в текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного положения о сбытовой политике всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. [30]

Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующими приказами. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в положении о сбытовой политике, представляет определенный интерес для конкурентов организации, и поэтому она должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации.

1. 2 Организация и планирование сбытовой деятельности предприятия

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т. е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями. Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия. [27]

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный:

— пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние и внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка.

— оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия;

— план, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению. При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения. [11]

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов — графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта может выполнять следующие функции:

— установление контактов с потребителями;

— транспортировка и складирование товаров;

— финансирование как поставщиков, так и потребителей.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

— производитель — потребитель;

— производитель — розничный торговец — потребитель;

— производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель;

— производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — потребитель (см. рисунок 1).

/

Рисунок 1 — Каналы сбыта

Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. [30]

Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.

Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников.

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

— объем сбыта через канал за определенный период;

— прибыль на канале сбыта;

— затраты производителя;

— тенденции роста объема сбыта;

— негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

— изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

— изменение транспортных тарифов;

— количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

— скорость выполнения заказа. [12]

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены. [16]

1.3 Основные виды сбыта и признаки их классификации

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью процесса сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

— выбор места хранения запасов и способа складирования;

— определение системы перемещения грузов;

— введение системы управления запасами;

— установление процедуры обработки заказов;

— выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. [31]

Существуют шесть видов сбыта:

— прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже — товаров широкого потребления;

— для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт — продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя;

— интенсивный предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников;

— селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров;

— нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей;

— ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов. [33]

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

1) По организации системы сбыта:

— Прямой — непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю (см. рисунок 2).

/

Рисунок 2 — Прямой — непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю

— Косвенный — использование независимых торговых посредников в канале сбыта (см. рисунок 3).

/

Рисунок 3 — Косвенный — использование независимых торговых посредников в канале сбыта

2) По числу посредников:

— Интенсивный — большое число оптовых и различных посредников (см. рисунок 4). Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

/

Рисунок 4 — Интенсивный — большое число оптовых и различных посредников

— Селективный — ограничение числа посредников (см. рисунок 5). Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

/

Рисунок 5 — Селективный — ограничение числа посредников

— Исключительный — малое (или единичное) число посредников (см. рисунок 6). Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

/

Рисунок 6 — Исключительный — малое (или единичное) число посредников

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). [35]

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

— региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить;

— соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

— сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

— специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

— розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. [7]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (см. рисунок 7, рисунок 8 и рисунок 9).

/

Рисунок 7 — Пример длины каналов сбыта

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

/

Рисунок 8 — Пример узкого канала сбыта

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру. [11]

/

Рисунок 9 — Пример широкого канала сбыта

Функция сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции, в сущности, включают две подфункции:

— влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется «формирование спроса»;

— влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта».

Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

1) Перечень работ по формированию спроса. К этой функции относятся следующие виды работ:

— привлечение внимания людей к товарам;

— активизация запросов человека;

— формирование у людей мотивов покупать товары;

— формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется способами:

— рекламой;

— другими способами.

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т. д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т. д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т. д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания. Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

— стадии жизненного цикла товара;

— особенностей товара;

— особенностей рынка. [19]

2) Стимулирование сбыта — это совокупность безпосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых — к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

— торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

— предложение услуг;

— перераспределение покупателей в процессе продажи;

— консультации по товарам;

— демонстрация товаров, иногда театрализованная;

— предложение товаров (фигуры из товаров);

— внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг. В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:

— охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

— премии и подарки представителям закупочных организаций;

— заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

— организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

— стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

— охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т. д.; конкурс покупателей — кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т. д.);

— использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый). [17]

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении «барьера недоверия» к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы «имидж».

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. [2]

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по коммерции, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее канал сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена в приложении, А рисунок А.1. [7]

1. 4 Особенности функционирования каналов сбыта

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (см. рисунок 10):

1) Маркетинговые исследования как одна из функций канала сбыта. Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

2) Рассмотрим особенности и отличия ценообразования в системах прямого и косвенного сбыта. Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая за частую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимизации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

/

Рисунок 10 — Функции канала сбыта

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой — сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться либо увеличиваться. Все зависит от того какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников. [11]

В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой — интересам посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка — это доля цены конечной продажи, право на получение, которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой — производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта, обуславливает построение целой системы скидок.

Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.

Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.

В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция, которую занимает фирма — изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж.

Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников. [25]

Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой — производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров.

3) Продвижение продукции на рынке включает в себя исследование рекламной деятельности — представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия — производителя или фирмы — поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

— рекламная деятельность (под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта);

— стимулирование сбыта (это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги);

— общественная, или публичная, известность и связи с общественностью (под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации: на телевидении, радио и печати);

— персональные продажи (это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю).

Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. Одни формы являются более важными при продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие — для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).

Иначе говоря, руководство предприятия должно подсчитать общие издержки на рекламу в газету и на рекламных щитах, торговой марки и отдельных продуктов по всем регионам сбыта и затем распределять их в процессе составления бюджета расходов по реализации своей продукции либо прямо пропорционально стоимостному объему производства каждого изделия в соответствии с составленным объемом сбыта, либо пропорционально активам, используемым при производстве данного изделия, либо иным, принятым в практике внутрифирменного бюджетирования образом.

При составлении бюджета расходов по реализации, руководство предприятия должно также проанализировать формы сбыта и каналы реализации своих изделий. Главное — заранее определить возможные пути сокращения издержек или увеличения оборота предприятия. И то, и другое принесет прибыль.

Основное внимание следует уделить следующим вопросам:

— размеру заказа, т. е. при каком объеме поставки сделанный заказ будет для предприятия прибыльным;

— каналам и формам сбыта, т. е. какие предприятия торговли оказались наиболее эффективными, в каких магазинах (универсальных или специализированных);

— потребители чаще всего покупают изделия там, где они привыкли искать образцы продукции (на витринах магазинов или в каталогах) и пр. ;

— региону сбыта, здесь предстоит определить, где для продукции предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению изделий;

— доля в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т. е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них более высокие темпы роста сбыта продукции предприятия);

— оценка эффективности бухгалтерского учета, здесь главное для руководства предприятия решить — какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета и счетов по торгово-сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т. е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции;

— доли общих расходов по реализации изделий в общую массу прибыли предприятия и соответственно решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид изделий.

На базе такого анализа руководство предприятия получает возможность оценить конкурентоспособность своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

— предоставление бесплатных образцов товаров;

— свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

— непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

— рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

— распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

— объявления о гарантиях возврата денег;

— снабжение покупки мелким подарком;

— образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

— организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

— демонстрация товаров в точки реализации. [27]

4) Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке. У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке:

Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:

— фирма может производить товар, превосходящий по качеству;

— рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

— располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;

— избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй путь — товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

— технических возможностей создания;

— экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;

— достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар. [15]

Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (см. приложение А, рисунок А. 2).

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой