Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет при правительстве Российской Федерации

Факультет анализа рисков и экономической безопасности

Кафедра «Микроэкономика»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе

Студента группы ЭБ 1−2

Богдашиной Дарьи

Научный руководитель:

доцент Зейналов А. А.

Москва 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Анализ исследуемого отраслевого рынка

2. Анализ отраслевого рынка

3. Анализ потребителей

4. Прогноз развития рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Содержание понятия маркетинговых исследований определяется стоящими перед ними задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы предприятий. В условиях все большего нарастания конкуренции между предприятиями единственно возможным и правильным путем является изучение рынка, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной информации с целью принятия правильных управленческих решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка мотоциклетных товаров в современных условиях развития.

Общие вопросы теории маркетинга изложены в трудах многих российских и зарубежных ученых: Г. Л. Багиева, А. М Година, Е. П. Голубкова, В. Е. Демидова, Е. Дихтля, П. С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, P.A. Фатхутдинова, X. Хершгена и др.

В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано отечественными авторами: Г. Азоевым, Г. Л. Багиевым, И. К. Беляевским, Е. П. Голубковым, И. Н. Герчиковой, Т. П. Данько, B.C. Демидовым, Б. С. Завьяловым, С. Ю. Злобиным и другими.

Цель работы — разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности производителей мотоциклетной техники. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

— изучить исследуемый отраслевой рынок;

— оценить отдельных (некоторых) участников отраслевого рынка (включая прогноз);

-составить прогноз развития анализируемых участников рынка.

Объект исследования — Московский регион, предмет исследования- тенденции на рынке мотоциклетной техники.

Основными литературными источником для написания теоретической части работы являются издания по маркетингу и исследованиям. Следует отметить, что теоретический аспект проблемы мало разработан, так как до 1990-х гг. вопросам маркетинговой деятельности в отечественной литературе уделялось незначительное внимание.

В практической части с целью анализа исходных данных были использованы различные методы, как количественные (метод рейтингов, сравнений, метод группировки и др.), так и качественные (метод опросов).

1. Анализ исследуемого отраслевого рынка

Московская область (Подмосковье) -- субъект Российской Федерации, входит в состав Центрального федерального округа. Административный центр Московской области не определён, фактически -- город Москва, часть органов государственной власти расположены в Красногорске.

Площадь области -- 44 379 км2; по этому показателю область занимает 57-е место в стране. Население области составляет 7 133 620 чел. (2014).

Московская область находится в Центральном федеральном округе Российской Федерации, в центральной части Восточно-Европейской (Русской) равнины, в бассейне рек Волги, Оки, Клязьмы, Москвы. Область протянулась с севера на юг на 310 км, с запада на восток -- на 340 км.

Рельеф Московской области преимущественно равнинный; западную часть занимают холмистые возвышенности (высоты больше 160 м), восточную -- обширные низменности.

В Московской области развиты машиностроение и металлообработка. Производится оборудование тепловой и ядерной энергетики (ЗиО-Подольск), ядерного топлива (Электросталь -- «ТВЭЛ»); космическая и ракетная техника (Королёв -- РКК «Энергия», Химки -- НПО Лавочкина, Реутов -- НПО машиностроения, Дзержинский -- МКБ «Горизонт» и т. д.); магистральные тепловозы (Коломенский завод), вагоны метро (Мытищи -- Метровагонмаш), электропоезда (Демиховский машиностроительный завод); автомобили (СеАЗ), автобусы (Ликино-Дулёво -- Ликинский автобусный завод, Голицыно и Яхрома); сельскохозяйственные машины, экскаваторы и краны (Люберцы, Дмитров, Балашиха); высококачественные стали (Электросталь); оборудование лёгкой промышленности (основные центры -- Коломна, Климовск, Подольск); кабели (Подольск); оптические приборы (Красногорский завод им. С. А. Зверева, Лыткаринский завод оптического стекла).

На территории области особая концентрация предприятий оборонного комплекса (Российский центр демонстрации вооружения, военной техники и технологий в Красноармейске, самолётостроительное производство корпорации МиГ в Луховицах, ОАО «Камов», НПП «Звезда», Государственный научно-исследовательский институт авиационных систем, Фазотрон-НИИР и многие другие).

Одной из ведущих отраслей специализации Московской области является строительство. По показателям ввода жилья в последние годы Московская область значительно превышает среднероссийский уровень. Как следствие, развита промышленность строительных материалов. Действуют цементные производства в Воскресенске и Коломне (Щуровский цементный завод), завод сухих строительных смесей в Красногорске и множество керамических производств. Развита деревообрабатывающая промышленность (в Бронницах, Шатуре и др). В Мытищах работает завод по производству инновационного целлюлозного утеплителя эковаты («Промэковата»). Московская область имеет одни из самых высоких объёмов производства кирпича, а также сборных железобетонных конструкций и деталей.

Химическая промышленность работает в основном на привозном сырье. Производятся кислоты (Щёлково), минеральные удобрения (Воскресенск -- производственные объединения «Фосфаты» и «Минудобрения»), синтетическое волокно (Серпухов и Клин), пластмассовые изделия (Орехово-Зуево), лаки и краски (Сергиев Посад, Одинцово), фармацевтические изделия (Старая Купавна) и т. д.

Средняя заработная плата в Московской области составила в августе 2013 года 37,9 тысячи рублей, что почти на 8% больше по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, следует из отчета территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Московской области, составленным в ноябре.

Среднемесячная начисленная заработная плата работников организаций (без субъектов малого предпринимательства) в августе 2013 года составила 37,990,9 тысячи рублей. По сравнению с июлем 2013 года она снизилась на 2,6%, по сравнению с августом 2012 года увеличилась на 8,4%, — следует из документа, где приводится анализ уровня жизни населения.

Однако реальная заработная плата, рассчитанная с учетом индекса потребительских цен, в августе 2013 года возросла по сравнению с августом 2012 года на 1,4%, по сравнению с июлем 2013 года — снизилась на 2,7%, сообщает Мособлстат.

При этом инфляция по состоянию на 25 ноября выросла за год до 6,4%, превышая целевой уровень властей в 5−6%. Лидером роста цен по-прежнему являются куриные яйца, в целом с начала года стоимость яиц выросла уже на 24,9%, сообщил ранее Росстат.

2. Анализ отраслевого рынка

Как вид транспорта мотоциклы впервые появились ещё в двадцатых годах XX века. Особой популярностью они пользовались на Западе, пока в 1950-х не появились в России. Вернее, здесь они появились намного раньше, но это были аппараты зарубежного производства. А в 50−70-х началось массовое производство русских мотоциклов. Ежегодно в мире производится примерно 40 млн. мотоциклов.

Среди российских мотоциклетных заводов наиболее известными производителями были и остаются Ижевский завод («Иж»), Завод имени Дегтярёва («Восход») и ирбитские мотоциклы «Урал» (Приложение 1).

Как и большинство отраслей, мотоциклетное производство серьёзно пострадало от распада СССР, однако уже в начале нового тысячелетия воспряло с новыми силами. Более того, теперь заводы выпускают не только мотоциклы, но и мопеды, мотороллеры и специальные мотоциклетные транспортные средства на нужды армии (например, «Бархан» -- своеобразный мотоцикл, обладающий повышенной проходимостью — продукт Завода имени Дегтярёва).

Также мотоцикл Минск занимает почетное место в списке. На данный момент наблюдается тенденция постепенного укрепления позиций отечественного производителя не только на Московском, но и на зарубежных рынках. В основном это возможно благодаря сочетанию качества и более низкой цены [9].

Произведем рейтинговый анализ мотоциклетной техники в Московской области и расставим производителей в порядке убывания. Доминирующие позиции -- более 70% -- держат японские производители: Yamaha, Kawasaki, Honda и Suzuki, которые успели зарекомендовать себя еще в 1990-х, когда в Россию завозили большое количество подержанной японской мототехники. Заметные европейские игроки на российском моторынке -- это представительные BMW и быстрые Ducati. А вот чешская «Ява», когда-то главный поставщик мотоциклов в СССР, сегодня практически не везет к нам свою продукцию. Российские производители с рынка также исчезли: завод ИЖ закрыт, завод им. Дегтярева вместо мотоциклов «Восход» собирает китайские скутеры Lifan. Держится лишь знаменитый на весь мир Ирбитский мотозавод «Урал», потихоньку продавая свои мотоциклы -- но не столько в России, сколько по всему миру [12].

1. Безусловный лидер российских продаж -- Yamaha YBR125. YBR125 пленяет невысокой ценой (79 900 рублей), однако обладает более чем скромным объемом двигателя -- 124 куб. см. Продано в Московской области за 2013 год: 1500 штук.

Считается, что это хорошо для начинающих гонщиков и для тех, кто только осваивает мотоцикл (когда-то в такой роли недорогого и простого мотоцикла выступала чешская «Ява»). В России YBR125 обзавелся собственным сайтом с доходчивым форумом и забавным -- хотя и непечатным -- русским прозвищем, созвучным аббревиатуре YBR. Выносливый двигатель YBR125 рано или поздно разгонит 113-килограммовую машину до 120 км/ч, однако большинство владельцев утверждают, что куда комфортнее держаться в пределах 90 км/ч. Да и расход -- а для бюджетной модели это не последнее дело -- лишь при умеренной езде действительно не превышает заявленных трех литров на 100 км.

2. Kawasaki Ninja 250R. Продано в Москве за 2013 год: 254 штуки. Малокубатурный, но все-таки вдвое более мощный, чем упомянутый выше YBR125, мотоцикл Kawasaki Ninja 250R способен исчезнуть из поля зрения так быстро, как подобает настоящему воину ниндзя. От нуля до 100 км/ч опытный мотогонщик разгонит Ninja за 6,6 секунды. Несмотря на то что Kawasaki Ninja 250R почти втрое дороже Yamaha YBR125, по результатам первого всероссийского конкурса «Мотоцикл года -- 2009» именно он стал победителем в номинации «бюджетный мотоцикл» (полная стоимость у официального дилера составляет 215 468 рублей).

3. Honda GL1800A Gold Wing. Продано в Москве за 2013 год: 211 штук. Лучшим в категории «туристический мотоцикл» по результатам конкурса «Мотоцикл года -- 2012» стал Honda GL1800A Gold Wing. Эта же модель является наиболее популярной у российских покупателей Honda. Помимо мощного двигателя (1832 куб. см) Honda Gold Wing отличает широкий набор опций: регулируемая задняя подвеска, кнопочная реверсивная система, круиз-контроль и даже радио с RDS. К слову: в прошлом году дотошные журналисты из «Нового региона» уличили координатора Нижегородской региональной организации ЛДПР Александра Курдюмова (ежемесячная зарплата 75 000 рублей) во владении именно этой моделью мотоцикла (от 945 500 рублей). Впрочем, нельзя исключать, что трудолюбивый либерал-демократ действительно на протяжении года с небольшим откладывал всю свою зарплату на осуществление мечты.

4. Honda Hornet CB 600 FA. Продано в Москве за 2013 год: 121 штука. Другой популярной у российских городских гонщиков моделью Honda стал куда менее комфортный, но зато более подвижный Honda Hornet CB 600 FA. Модель (название которой, кстати, переводится с английского как «шершень») возглавляет линию «голых» (без пластикового обвеса двигателя) мотоциклов Honda со средним объемом двигателя (599 куб. см) и уверенно входит в двадцатку самых продаваемых в Европе мотоциклов. В России цена «Шершня» начинается от 398 700 рублей [12].

5. Harley-Davidson FXSTC Softail Custom. Продано в Москве за 2013 год: 100 штук. Harley-Davidson, пожалуй, единственная компания, которая продает не только мотоциклы, но и соответствующий им стиль жизни: одежду, обувь, посуду и прочие предметы быта. Клубы владельцев Harley (Harley Owners Group) действуют по всему миру.

В России, кстати, с «харлеями» были знакомы еще до Первой мировой войны: в Петербурге работал официальный дилерский центр. На сегодняшний день к самым популярным моделям Harley-Davidson в России относится семейство Softail, представляющее собой классический образ легендарной американской марки. За тяжелый (более 300 кг) и мощный (77 л.с.), с объемом двигателя 1584 куб. см FXSTC Softail Custom -- самую продаваемую в России модель -- нужно заплатить от 920 672 рублей. Взамен -- возможность почувствовать себя Арнольдом Шварценеггером в роли Терминатора.

6. Ducati Monster 696. Продано в Москве за 2013 год: 60 штук. Мотоциклы марки Ducati -- любимцы утонченных голливудских звезд вроде Орландо Блума или Тома Круза -- достаточно популярны в России. Особенно -- Ducati Monster 696.

В этой модели есть все, что требуется отечественному бунтарю, происходящему из наиболее крепких слоев среднего класса: агрессивность «голого» (без пластикового обвеса над двигателем) мотоцикла в сочетании с конструктивистским дизайном. Плюс к этому -- относительная легкость (вес 163 кг), малокубатурность (696 куб. см), мощность (80 л.с.) и максимальная скорость в 215 км/ч.

Компания Ducati позаботилась и о тех, кто не желает примелькаться на своем Monster 696: на заказ можно сделать 13 (подходящее для монстра количество) вариантов пластиковой обшивки. Это добавит от € 900 до € 1600 к стоимости мотоцикла, составляющей 415 399 рублей [12].

7. BMW R 1200 GS. Продано в Москве за 2013 год: 49 штук. Во всем мире мотоциклы R 1200 GS, выпускаемые концерном BMW с 2004 года, пользуются огромной популярностью: за шесть лет было продано более 100 000 мотоциклов. На этом фоне, конечно число проданных у нас в 2009 году мотоциклов этой модели не особенно впечатляет.

Впрочем, можно предположить, что не все потенциальные покупатели заметили изменения: серия GS у BMW перестала ориентироваться только на гонщиков по пустыням и успешно занимает нишу универсальных городских эндуро, на которых можно и на дачу съездить, и по городу погонять. Двигатель объемом 1170 куб. см выдает 105 л.с., расход топлива при скорости до 120 км/ч не превышает 5,5 л.

Правда, если регулярно «класть стрелку» на дозволенные 200 км/ч, то и 20-литровый бензобак мотоцикла не покажется слишком объемным. Зато особенный объем мотоциклу ценой от 839 000 рублей придают бесплатные стальные кофры, которые выдают покупателям R 1200 GS с 1 июня по 30 сентября.

8. BMW K1300S. Продано в Москве за 2013 год: 47 штук. Некоторые считают спидбайк BMW K 1300 S не только одним из мощнейших скоростных мотоциклов, но и самой красивой мотопремьерой 2012 года.

Совершенно очевидно, что футуристический дизайн и 173 л. с. не могли не соблазнить кого-то из сильных мира сего: так и вышлос заместителем генерального директора «Роснано» Андреем Малышевым, приобретшем BMW K 1300 S в 2010 году и честно отчитавшемся об этом. Сами баварские производители называют свое творение сочетанием мощности, красоты и безопасности. За безопасность здесь отвечает фирменная система ABS. (Кстати, миллионным мотоциклом BMW с ABS стал в прошлом году именно K1300S.) Инженеры BMW позаботились и об окружающей среде: интеллектуальная система выхлопа дает минимальный выброс вредных веществ, соответствующий стандарту Евро-3. В России цены на BMW K 1300 S начинаются от 971 000 рублей [12].

9. Suzuki GSX1000R. Продано в Москве за 2013 год: 49 штук. Гоночный мотоцикл Suzuki GSX1000R, известный в англоязычных странах как gixxer, а в России как «гиссер», за четверть века своего существования превратился из тяжелого (221 кг) и не очень послушного GSX1100R в GSX-R1000: это самый легкий (172 кг) и самый мощный (191 л. с.) мотоцикл категории supersport с объемом двигателя 999 куб. см.

В этом сезоне настоящие поклонники модели празднуют выход на мировой рынок долгожданной юбилейной GSXR1000 Limited Edition. По миру разойдутся 1000 самых новых и навороченных «гиссеров» с выгравированными уникальными номерами и специальными лазерными голограммами на дисках.

10. «Урал» ИМЗ-8. 1037 Gear-up. Продано в Москве за 2013 год: 16 штук. Мотоцикл «Урал» -- советская легенда, воспетая Сергеем «Чижом» Чиграковым -- изготавливался с середины прошлого века на базе армейского мотоцикла М-72, который в свою очередь был копией немецкого BMW R71.

До 1954 года купить «Урал» частному лицу было невозможно: до сих пор память о военном предназначении мотоцикла хранит самая популярная модель ИМЗ-8. 1037 Gear-up.

По сути это мотоцикл-вездеход, который помимо коляски может быть оснащен ручным пулеметом и фарой-искателем, а в виде багажа иметь канистру, саперную лопатку и другое специальное оборудование. Его 40-сильный двигатель объемом 750 куб. см с оппозитным расположением цилиндров позволяет плавно пересечь лесополосу или пашню, песчаный берег или заснеженное поле, а также держать крейсерские 95 км/ч на шоссе.

Помимо прочего, «Урал» -- это еще и редкий для российского байкера шанс заплатить за легендарный мотоцикл меньше, чем его зарубежный коллега. В России GEAR-UP стоит 299 600 рублей; за рубежом эта же модель продается за $ 13 599 (более 420 000 рублей) [12].

Таким образом, по данным рейтинга можно определить лидера продаж и произвести АВС-анализ (таблица 1 и рисунок 1).

Таблица 1

АВС-анализ производителей

Марка/производитель

Продажи, ед.

Доля рынка, %

Доля рынка с накопительным итогом, %

Группа

Yamaha YBR125

1500 штук

62,3

62,3

А

Kawasaki Ninja 250R.

254 штуки

10,5

72,8

А

Honda GL1800A Gold Wing

211 штук

8,7

81,5

В

Honda Hornet CB 600 FA.

121 штука

5,0

86,5

В

Harley-Davidson FXSTC Softail Custom.

100 штук

4,1

90,6

В

Ducati Monster 696.

60 штук

2,5

93,1

С

BMW R 1200 GS.

49 штук

2,0

95,1

С

BMW K 1300 S.

47 штук

1,9

97,0

С

Suzuki GSX1000R.

49 штук

2,0

99,1

С

«Урал» ИМЗ-8. 1037 Gear-up.

16 штук

0,7

99,8

С

Всего

2407

100

100

-

Рисунок 1. Доля рынка мотоциклов отдельных производителей

По данным рисунка можно определить, что безусловным лидером продаж является YamahaYBR125−62,3%, доля прочих производителей незначительна. Доля российского производителя составляет -0,7%.

Также рассмотрим динамику продаж отдельных производителей (таблица 2). Помимо мотоциклов на Московском рынке представлены и другие наименования мотоциклетной техники:

Таблица 2

АВС-анализ производителей

Марка/производитель

Продажи, ед

Темп роста, %

2012 г

2013 г.

Yamaha YBR125

1492

1500

100,5

Kawasaki Ninja 250R.

255

254

99,6

Honda GL1800A Gold Wing

210

211

100,5

Honda Hornet CB 600 FA.

124

121

97,5

Harley-Davidson FXSTC Softail Custom.

112

100

89,2

Ducati Monster 696.

59

60

101,7

BMW R 1200 GS.

50

49

98,0

BMW K 1300 S.

49

47

95,9

Suzuki GSX1000R.

49

49

100

«Урал» ИМЗ-8. 1037 Gear-up.

18

16

89,0

Всего

2418

2407

99,5

— мотоциклы (доля рынка -95,5%, темпы роста в 2013 году- (-0,5%));

— мопеды (доля рынка 2,5%, темпы роста в 2013 году- 2,4%);

— мотороллеры (доля рынка 1. 1%, темпы роста в 2013 году- (-2,8%);

— специальные мотоциклетные транспортные средства на нужды армии (доля рынка 0,9%, темпы роста в 2013 году- (-5,4%).

В соответствии с таблицами 1 и 2 сформируем бостонскую консалтинговую матрицу (БКГ) формирования ассортимента, предварительно рассмотрев стадии жизненного цикла продукции (ЖЦТ) (таблица3).

Таблица 3

Стадия жизненного цикла товаров

Наименование товара

Стадия ЖЦТ

Доля рынка

Мотоциклы

зрелость

большая

Мопеды

Рост

малая

Мотороллеры

Спад

малая

специальные мотоциклетные транспортные средства на нужды армии

Спад

малая

Бостонская матрица — используется для классификации стратегических бизнес-единиц (SBU) и анализа динамики их рыночной доли. Дискретная функция зависит от двух аргументов — скорости роста объема рынка (например, в % в год) и доли рынка SBU (в % от объема рынка или в долях от доли рынка основного конкурента — «относительная доля рынка»). Для наглядности значения функции располагают на схеме-графике, по вертикальной шкале которого откладывается скорость роста объема рынка, по горизонтальной — доля рынка SBU. Значения функции, характеризующие стратегические бизнес-единицы, в виде разноцветных точек размещаются в различных местах схемы в зависимости от двух основных параметров.

Таблица 4

Матрица БКГ

Темпы роста, %

Доля рынка

Высокая

Низкая

Высокие

Звезды: Мопеды

Трудные дети: —

Низкие

Дойные коровы: Мотоциклы

Собаки: мотороллеры, специальные мотоциклетные транспортные средства

Анализ таблиц 3 и 4 показал, что, что перспективной группой являются мопеды, хотя их доля рынка и невелика. Мотоциклы имеют большую долю рынка, но продажи этого продукта стабильны. Мотороллеры и специальные мотоциклетные транспортные средства имеют незначительную долю рынка и низкие темпы продаж. Основной товарной группой являются мотоциклы. Они имеют самые большие объемы стабильных продаж.

Управление ассортиментом может осуществляться в двух направлениях — оптимизация уже существующего ассортимента и расширение ассортимента за счет дополнительных товарных групп. Рассмотрим возможности оптимизации существующего ассортимента при помощи матрицы McKinsey как инструмента стратегического формирования ассортимента. В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, предложенная консалтинговой компанией McKinsey& Со для корпорацией General Electric и получившая название «модель GE/McKinsey». Как и многие другие стратегические матрицы — матрица GE/McKinsey представляет собой модифицированную матрицу БКГ (BCG). Матрица является одним из наиболее популярных современных инструментов портфельного анализа.

Конкурентная позиция и отраслевая привлекательность оцениваются на основе нескольких факторов. Факторам присваивается вес от 0 до 1 в зависимости от его значимости. Далее каждый фактор оценивается по 10-балльной шкале (можно использовать и 5-балльную) в зависимости от положительного или отрицательного влияния на конкурентную позицию (1-крайне отрицательно, 10 — крайне положительно). Аналогично с отраслевой привлекательностью. Результат построения матрицы трактуется следующим образом. Продукты в трех клетках верхней левой части матрицы, где долгосрочная привлекательность отрасли и сила/конкурентная позиция бизнеса благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестиций. Далее по инвестиционному приоритету идут продукты, помещенные в три ячейки, расположенные по диагонали матрицы от левого верхнего угла до нижнего правого. Рекомендуемые стратегии для продуктов, попавших в три клетки в правом нижнем углу матрицы, — сокращение инвестиций. В нашем случае эти параметры можно определить следующим образом. Автором были присвоены конкурентные оценки по согласованию со специалистами. Для оценки товарных групп заполним таблицу, которая содержала показатели по каждому параметру (таблицы 5, 6, 7, 8, 9 и 10).

Таблица 5

Оценка отраслевой привлекательности направления (мотоциклы)

Показатели отраслевой привлекательности

вес

оценка

Взвешенная оценка отрасли

Сезонные и циклические колебания

0,2

1

0,2

Интенсивность конкуренции

0,3

7

2,1

Доходность отрасли (группы товаров)

0,5

5

2,5

Оценка привлекательности отрасли (среднее)

1

7

4,8

Таблица 6

Конкурентная позиция бизнеса (мотоциклы)

Показатели конкурентной позиции

вес

оценка

Взвешенная оценка позиции

Способность конкурировать по ценам и качеству

0,5

10

5

Конкурентные силы и слабости

0,5

5

2,5

Оценка конкурентной позиции (высокая)

1

15

7,5

Таблица 7

Оценка отраслевой привлекательности направления (мопеды)

Показатели отраслевой привлекательности

вес

оценка

Взвешенная оценка отрасли

Сезонные и циклические колебания

0,2

1

0,2

Интенсивность конкуренции

0,3

2

0,6

Доходность отрасли (группы товаров)

0,5

3

1,5

Оценка привлекательности отрасли (среднее)

1

2

2,3

Таблица 8

Конкурентная позиция бизнеса (мопеды)

Показатели конкурентной позиции

вес

оценка

Взвешенная оценка позиции

Способность конкурировать по ценам и качеству

0,5

3

1,5

Конкурентные силы и слабости

0,5

3

1,5

Оценка конкурентной позиции (слабая)

1

3

3

Таблица 9

Оценка отраслевой привлекательности направления (мотороллеры)

Показатели отраслевой привлекательности

вес

оценка

Взвешенная оценка отрасли

Сезонные и циклические колебания

0,2

2

0. 4

Интенсивность конкуренции

0,3

2

0,6

Доходность отрасли

0,5

1

0,5

Оценка привлекательности отрасли (среднее)

1

5

0,5

Таблица 10

Конкурентная позиция бизнеса (мотороллеры)

Показатели конкурентной позиции

вес

оценка

Взвешенная оценка позиции

Способность конкурировать по ценам и качеству

0,5

2

1,0

Конкурентные силы и слабости

0,5

2

1,0

Оценка конкурентной позиции (слабая)

1

3

2

Таблица 11

Оценка отраслевой привлекательности направления (специальные мотоциклетные транспортные средства)

Показатели отраслевой привлекательности

вес

оценка

Взвешенная оценка отрасли

Сезонные и циклические колебания

0,2

1

0. 2

Интенсивность конкуренции

0,3

1

0,3

Доходность отрасли

0,5

2

1,0

Оценка привлекательности отрасли (среднее)

1

4

0,5

Таблица 12

Конкурентная позиция бизнеса (специальные мотоциклетные транспортные средства)

Показатели конкурентной позиции

вес

оценка

Взвешенная оценка позиции

Способность конкурировать по ценам и качеству

0,5

1

0,5

Конкурентные силы и слабости

0,5

1

0,5

Оценка конкурентной позиции (слабая)

1

2

1

В результате получаем следующий результат (рисунок 2).

Анализ рисунка 2 показал, что продукты, попавшие в левые верхние 3 квадрата (это мотоциклы), заслуживают самого пристального внимания с точки зрения инвестиций в их развитие. Причем мотоциклы, попавшее в выделенные три квадрата, должны занять лидирующее положение в ассортиментном ряду.

/

/

Рисунок 2. Матрица McKinsey для мотоциклетной техники

Сравнивая результаты анализа матрицы, можно прийти к таким выводам:

1. Необходимо значительно расширить долю мотоциклов на рынке мотоциклетной техники, вложив средства в разработку новых видов продуктов.

2. Нужно также расширить долю и мопедов, но во вторую очередь. Например, если средств на увеличение доли мотоциклов будет хватать;

3. Можно оставить без изменения долю мотороллеров или, постепенно сокращая ее.

Таким образом, по данным таблицы 13 можно определить, что предприятия — производители мотоциклетной техники имеют значительные возможности увеличения продаж.

Таблица 13

Характеристика отраслевой привлекательности для производителей мотоциклетной техники

Возможности

Угрозы

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка.

2. Создание единого таможенного пространства 1 июля 2011 года (Россия, Беларусь, Казахстан).

3. Постоянное увеличение доходов жителей Москвы

4. В связи с НИОКР относительное удешевление продукции.

5. Предприятия России пользуются государственной поддержкой.

6. Налаженная сеть поставщиков.

7. Увеличение спроса в Российской Федерации и предоставление преференций.

8. Поддержка предприятия областной администрацией.

1. Интенсивная конкуренция на внутреннем и внешнем рынке за счет увеличения продаж поддержанной импортной техники

2. увеличение ставки рефинансирования в 2013 году и удорожание использования кредитных средств

3. Замедление экономического роста

4. Существует реальная угроза появления новых конкурентов, как на внешнем, так и на внутреннем рынках

5. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки.

6. Все возрастающее повышение стандартов качества (особенно в европейских странах)

7. Сильная зависимость от кредиторов, высокая вероятность невыполнения вовремя долговых обязательств дебиторов.

8. Неопределенность в вопросе управления предприятием.

9. Появление новых моделей техники у конкурентов (в первую очередь иностранных).

10. Уход с предприятия высокопрофессиональных кадров

По данным таблицы 13 составим PEST-Анализ. Проведем PEST-экспертным путем. Задача экспертов состоит в том, чтобы оценить степень влияния и вероятность влияния различных факторов внешней среды на компанию. Вероятность влияния факторов оценивалась по пятибалльной системе оценок, при этом 5 — наибольшее влияние, а 1 — наименьшее (таблица 14).

Таблица 14

Степень вероятности влияния

Факторы

Весов. коэфф

Направленность влияния

Оценка автора

Оценка эксперта

1

2

3

4

5

1. ПОЛИТИЧЕСКИЕ

Законодательная база, регулирующая рынок мотоциклетной техники

0,03

v

0,09

0,06

Лояльность местных властей

0,01

^

0,02

0,02

Наличие административных барьеров

0,02

v

0,08

0,06

Развитие нормативно-правовой базы, формирующей систему охраны собственности и отношения в процессе аренды

0,01

^

0,01

0,02

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Насыщение рынка Москвы мотоциклетной техникой

0,1

v

0,04

0,04

Темпы роста инфляции

0,01

v

0,02

0,02

Уровень доходов населения

0,2

^

1

1

Налоговая политика в отношении автотехники

0,1

v^

0,2

0,3

Изменение потребительского спроса

0,01

v^

0,03

0,03

Наличие квалифицированных кадров как фактор, способствующий более быстрому росту отрасли

0,02

^

0,08

0,02

Цены и тарифы на необходимые ресурсы

0,1

v^

0,3

0,3

Инвестиционная привлекательность региона

0,05

^

0,25

0,25

Диапазон цен на продукты-субституты

0,1

v^

0,4

0,4

3. СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ

Темп роста населения

0,05

^

0,25

0,15

Половозрастная структура населения

0,01

v^

0,03

0,03

Уровень образования

0,01

-

0,05

0,04

Культурный уровень

0,01

-

0,03

0,02

Изменение ориентиров (ценностей) в массовом сознании людей

0,01

-

0,04

0,03

4. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Появление и развитие новых технологий в производстве мототехники

0,1

^

0,4

0,5

Политика РАО «ЕЭС» в производстве и распределении электроэнергии

0,02

v

0,04

0,06

Ускорение технологического и информационного прогресса

0,02

^

0,06

0,08

5. ПРИРОДНО-ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ

Изменение климатических условий

0,05

^

0,15

0,1

Сезонность

0,08

v

0,16

0,16

Ужесточение экологических норм для предприятий производственной сферы

0,08

v

0,08

0,16

ИТОГО

1

-

3,81

3,85

Таким образом, по данным анализа видно, что результаты оценки автора отличаются от экспертных оценок на 0,04 пункта.

3. Анализ потребителей

Кто-то воспринимает мотоциклы просто как средство передвижения, которое позволяет почти полностью игнорировать заторы и пробки на дорогах крупных городов. Но есть и такие люди, для которых такие транспортные средства являются смыслом и образом жизни. Поэтому все покупатели мотоциклов делятся на две группы: желающие просто купить «велосипед с моторчиком» и «заядлые мотоциклисты». Соответственно, производители мотоциклов учитывают это при выборе своей целевой аудитории и формировании модельного ряда, что позволяет повысить объемы продаж. Аналогично поступают и те компании, которые продают таких «железных коней» [10].

Эксперты издания «Биржевой лидер» в ходе собственного исследования выяснили, какие бренды мотоциклов сегодня считаются самыми популярными. Для этого они изучили запросы поиска от таких транспортных средствах, которые вводились в «Яндекс» на протяжении месяца интернет-пользователями из Российской Федерации (Приложение 2).

Первое место рейтинга досталось бренду «Honda», на втором расположилась марка «Yamaha», а третье заняли мотоциклы «BMW».

Определить самые популярные интернет-магазины, специализирующиеся на продаже мотоциклов, также удалось благодаря анализу числа соответствующих поисковых запросов. Кроме того, учитывалась упоминаемость каждого из брендов в новостных и аналитических интерет-изданиях России (Приложение 3).

Лидером рейтинга оказался магазин «Zzap. ru». Этот сайт осуществляет продажу разных марок автомобилей и мотоциклов. Помимо этого, здесь можно приобрести полный спектр запасных частей к этим транспортным средствам.

На втором месте находится мотосалон по продаже новый и бывших в употреблении мотоциклов «Мегамото». Данный сайт успешно функционирует с 2006 года, он специализируется на продаже мототехники наиболее популярных брендов [10].

Третье место досталось магазину «Скутермаркет», где можно купить не только мотоцикл, но и скутер, питбайк, квадроцикл и другую подобную технику по вполне приемлемым ценам.

Всего на протяжении месяца россиянами было сделано 18 230 поисковых запросов об этих магазинах в «Яндексе». 86% из этого количества приходилось на первую тройку, а в 65% случаев запрашивался лидер рейтинга (рисунок 3).

Рисунок 3. Распределение поисковых запросов об этих магазинах в «Яндексе» (65%, 15 и 6% первая тройка лидеров)

Аналитики выяснили, какое количество подобных запросов вводилось в различные периоды последних двух лет, составив на основании этих данных следующих график [10].

При помощи сервиса «Яндекс. Директ» специалисты обозначили подсказки. Которые помогают пользователям интернета найти подходящие им магазины, продающие мотоциклы.

В рамках сервиса «Яндекс. Маркет» пользователи сети могут сравнить характеристики разных товаров. Как выяснили эксперты, самыми востребованными товарами из категории «мотоциклы» оказались следующие:

Рисунок 4. Количество запросов в различные периоды последних двух лет

Питбайк BSE PH10−150e 17/14 стоимостью 1 521,40 доллара, Yamaha XVS950A Midnight Star стоимостью 16 391,78 доллара и Питбайк CRF801−7L Classic 17/14 YX 140cc Kayo за 1 357,90 долларов.

Исходя из данных статистики, чаще всего запросы о мотоциклах в «Яндекс» вводили россияне. Это выяснилось благодаря пересчету числа запросов, поступивших с территории каждого государства СНГ на 1 тысячу его жителей. Вторую позицию заняла Беларусь, а на третьей оказалась Украина (рисунок 6).

Наиболее крупными автопроизводителями Японии, компаниями Suzuki и Toyota, приостановлено производство автомобильной и другой техники на ряде предприятий страны. Причиной тому стали сильные снегопады, результатом чего стал настоящий коллапс. В частности, заводы лишились возможности получать необходимые комплектующие [11].

отраслевой мотоциклетный московский рынок

Рисунок 5. Самые востребованные товары из категории «мотоциклы»

Рисунок 6. Частота запросов по странам

По данным японских СМИ, три из четырех заводов Toyota заработают в ближайшее время. Аналитики брокерской компании FBS сообщают, что 7 марта акции компании Honda торгуются на отметке 37,12 доллара США (рисунок 7).

Рисунок 7. Стоимость акций компании Honda

В 1948-м году, когда была зарегистрирована Honda Motor Company, основатель компании Соичиро Хонда приступил к разработке и производству мотоциклов. Первый мотоцикл компании, получивший название Dream («мечта») и оснащенный двигателем объемом 98 см³, был выпущен в 1949 году. Уже в следующем году в Токио был открыт филиал компании, где была куплена швейная фабрика и переделана в завод по выпуску мотоциклов. Там и началось производство мотоцикла Dream Type D, который в 1951 году был заменен на Dream Type E — новую разработку, развивавшую максимальную скорость в 70 км/ч [11].

Два года спустя, в 1953 году, открылись еще два завода и началось производство Benly J-type. После этого стартует продажа скутера Juno K-type и его экспорт в США, и благодаря технологическому прорыву Honda получает возможность участвовать в мотоспорте — команда компании принимает участие в международной мотогонке Sao Paulo в Бразилии и Isle of Man TT в Великобритании.

Уже в 1955 году компания стала лидером по выпуску мотоциклов в Японии, уничтожив огромное количество конкурентов; Honda приняла участие в первой японской гонке Motorcycle Endurance Road Race и выиграла в классах 350 см³ и 500 см³, получив к тому же награду за лучшую конструкцию. Были выпущены новые модели — Benly JB, Dream SA, Dream SB-type. В 1957 году команда Honda заняла первое место в гонке Mt. Asama Race в классе 350 см³.

Дальнейшие победы Honda в гонках мотоциклов так многочисленны, что их не имеет смысла перечислять [11].

На сегодняшний день компания Honda занимает первое место в мире по производству мотоциклов, которые славятся на весь мир своим непревзойденным качеством и инновационными технологиями.

4. Прогноз развития рынка

Самый массовый и известный байкерский клуб России «Ночные волки» начал разработку собственного мотоцикла. На сегодняшний день создан уже двигатель новой машины и проходят его испытания. К 2015 году байкеры собираются создать прототип нового мотоцикла и начать его массовое производство. При этом байкеры надеются на поддержку государства в этом вопросе, в частности финансовую. Уже выбрано название этой модели -- «Волк».

Глава байкеров Залдостанов заметил, что стоимость новой марки отечественного мотоцикла не должна быть большой ($ 5 тыс.).

Праотцом и источником вдохновения нового мотоцикла, по словам Залдостанова, можно считать популярный в СССР «Урал».

Стоит заметить, что у Залдостанова и президента Владимира Путина сложились товарищеские отношения. Залдостанов был одним из доверенных лиц президента на выборах и с согласия Путина организовывал концерт в честь 70-летия Сталинградской битвы в Волгограде. Президент присутствовал на этом концерте, более того, он является частым гостем на всевозможных мероприятиях «Ночных волков».

В комитете Госдумы по транспорту заметили, что могут только приветствовать работу байкерского клуба над созданием нового российского мотобренда [9].

На сегодняшний день в России существует два амбициозных автопроекта -- Marussia Motors и «Ё-авто» Михаила Прохорова. Если первый проект подает хоть какие-то признаки жизни и участвует своей командой в автогонках, то «Ё-авто» с печальной регулярностью переносит сроки запуска массового производства своих бюджетных ё-мобилей.

В московском отделении компании Harley-Davidson также заметили, что «Ночные волки» могут в перспективе столкнуться с проблемами по массовому выпуску своего мотоцикла.

На сегодняшний день производство мотоциклов в России резко сократилось по сравнению с тем, что было во времена СССР. Многие заводы, производившие мототехнику, -- банкроты. Ирбитский мотоциклетный завод в 2010 году не раз проходил процедуру банкротства, в результате которой большая часть активов была продана или сдана в аренду. Завод «Иж-Мото», производивший мотоциклы «Иж», в связи с большими долгами был законсервирован в 2008 году на неопределенный срок, а большая часть оборудования распродана.

Если сравнивать производительность флагманских американских и российских моделей мотоциклов -- Harley-Davidson и «Урал», то они сильно разнятся. Американцы делают 300−500 тыс. единиц в год, «Уралов» выпускается 1−2 тыс. единиц за тот же период.

Пик и разнообразие производства отечественных мотоциклов в нашей стране пришелся на первые послевоенные годы: конец 40-х -- начало 50-х годов прошлого века. Связано это с тем, что почти все новые советские модели были копиями немецких трофейных мотоциклов и производились на вывезенном из Германии в счет репарации заводском оборудовании. Это были такие мотоциклы, как Иж-350, который создавался на базе немецкого DKW NZ 350. Киевский мотоциклетный завод был создан в сентябре 1945 года, и первой его моделью стал мотоцикл «Киевлянин» К-1Б, изготовленный по технической документации немецкого Wanderer-1Sp. Также стал выпускаться мотоцикл Ирбитского мотоциклетного завода ИМЗ М-72 -- полная копия BMW R-71. Первый мотоцикл «Минск» М1А был копией своего немецкого аналога DKW RT 125 [9].

Вероятно, в самое ближайшее время в Ижевске будет организовано новое сборочное производство скутеров и мотоциклов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Единственное место в России, где производятся тяжелые мотоциклы — Ирбитский мотоциклетный завод. В Москве мотоциклы «Урал» практически не покупают — 90% продукции поставляется на рынок США, Европы и Японии. В Москве наибольшей популярностью пользуются BMW, Yamaha, Honda, Suzuki, KTM, Ducati, Harley-Davidson, Victory. Можно сказать, что в 2012 -2013 г. г уверенно растут продажи мотоциклов.

Объем производства данной продукции по итогам 2013 в России увеличились на 129%, или в 2,29 раза. Также в 2013 году ожидается значительный рост российского производства. Аналогично продолжает значительно увеличиваться импорт мотоциклов. Рост импорта в 2013 году, в натуральном выражении, составил 34%, а с минимального значения в 2009 года рост импорта мотоциклов составил 282%.

Большую часть на рынке мотоциклов (мопедов, мотоциклов, мотороллеров) занимает продукция с объем двигателя до 50 куб. см — 69,3% в количественном выражении. Мотоциклы с объемом двигателя от 50 до 250 куб. см занимают второе место и составляют — 21. 5%.

В рамках проведенного исследования проводится анализ внутреннего потребления, как мотоциклов, так мопедов и мотороллеров в разрезе основных производителей. В структуре рынка мотоциклов подавляющее значение имеет импортируемая техника с объемом двигателя до 50 куб. см — 67%, причем общая доля отечественной продукции в структуре рынка составляет 1,2%.

На сегмент мотоциклов с объемом двигателя до 50 см. куб. в 2013 году пришлось 67% всего импорта. Также значительную часть в количественной структуре импорта составляют мотоциклы с объемом двигателя 50−250 куб. см., на долю которых приходится порядка 22,5% импортных мотоциклов.

Объемы экспорта мотоциклов из РФ являются несопоставимыми с объемами экспорта. Так в стоимостном выражении импорт превышает объемы экспорта почти в 25 раз. Из России мотоциклы экспортируются исключительно в страны дальнего зарубежья.

Прогнозное значение импорта мототехники на 2014 год в Москве составляет 2,8 тыс. шт., в ближайшие 4 года планируется постепенный рост импорта до 5 тыс. шт.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Галицкий Е. Б. -- Москва: Издательство Юрайт. 2012. -- 540 с.

2. Зорина Т. Г., Слонимская М. А. Маркетинговые исследования / Зорина Т. Г. -Минск: БГЭУ, 2010- 411с.

3. Иванов Л. Исследование рынка собственными силами/ Иванов Л. -Санкт-Петербург:Питер, 2007. -144с.

4. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS / Моосмюллер Г. -Москва: ИНФРА — М, 2009.- 160 с.

5. Сергеев А. П. Маркетинговые исследования с помощью EXCEL / Сергеев А. П. -Санкт-Петербург: Питер, 2009. -224 с.

6. Соколова М. И., Гречков В. Ю. Маркетинговые исследования / Соколова М.И.- Москва: МГИМО, 2011. -285 с.

7. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования / Токарев Б. Е. — Москва: Магистр, 2011 — 512 с.

8. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров /Тюрин Д.В. -- Москва: Юрайт, 2013. -- 342 с.

9. auto. mail. ru / Производство мотоциклов [Электронный ресурс]

10. honda. ua/motorbike/[ Электронный ресурс]

11. bikepost. ru/tagРынок мотоциклов [Электронный ресурс]

12. supermotoclub. mirtesen. ru/blog/43 975 151 533 [Электронный ресурс]

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Самые популярные русские мотоциклы:

Мотоциклы Минск

Мотоциклы Иж

Мотоциклы Днепр

Мотоциклы Восход

Мотоциклы Урал

Мотоциклы Тула

Мотоциклы Jawa (Ява)

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой