Организация и технология торговли

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Организация сбыта. Прежде, чем решиться на организацию сбыта продукции за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды, включая и рекламную компанию. В настоящее время наблюдается интарнацианализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговле и капиталовложении за рубежом, постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке, рост экономической мощи Японии и Китая на мировом рынке, становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют, сдвиг мировых доходов в пользу компаний — производителей нефти, рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции.

Планируя выход на внешние рынки фирма должна изучить экономику каждой интересующей её страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них — хозяйственная структура. Она определяет потребности страны в товарах и услугах, уровне доходов и занятости и т. п. Существует четыре типа хозяйственных структур: страны с экономикой типа натурального хозяйства, страны — экспортёры сырья, промышленно-развивающиеся страны, промышленно-развитые страны.

Второй экономический показатель — характер распределения доходов в стране. Выделяют пять видов таких стран: страны с очень низким уровнем семейных доходов, страны с преимущественно низким уровнем семейных дохлдов, страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов, страны с низким, среним и высоким уровнями семейных доходов, страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Также, различные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора: отношение к закупкам из-за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения, государственная машина.

Также, у каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты.

После анализа всех приведенных выше факторов, компаниям, решившим выйти на международные рынки, необходимо также изучить юридические и экономические аспекты, а также формы проведения рекламы своего товара.

1. Характеристика торгового объекта

коммерческий стимулирование продажа неценовой

Магазин № 31 Продукты создан на основании решения Мингорисполкома в 1990 году. Имущество предприятия находится в коммунальной собственности г. Калинковичи.

Унитарное предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия.

Предприятие действует на принципах хозяйственного расчета, является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, штамп, другие печати, фирменные бланки и иные реквизиты.

Магазин № 31 «Продукты» от своего имени заключает договора, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, исполняет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде. По своим обязательствам оно несет ответственность всем принадлежащим ему имуществом.

Целями деятельности Магазин № 31 «Продукты» являются: хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных нужд в продовольственных товарах и непродовольственных товарах первой необходимости и получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества.

Предметом деятельности унитарного предприятия является:

торговля и торгово-закупочная деятельность;

производство товаров народного потребления;

оказание бытовых услуг населению.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и Учредителя. Предприятие самостоятельно определяет свою структуру, штаты и затраты на содержание аппарата управления.

Возглавляет Магазин № 31 «Продукты» директор, назначенный Учредителем. Наем директора осуществляется по контракту, в котором определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности, с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством.

Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением отнесенных законодательством к компетенции общего собрания трудового коллектива.

Директор без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы на всех предприятиях, в учреждениях и организациях, распоряжается его имуществом в пределах прав, установленных Учредителем, Мингорсоветом, заключает договора, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает структуру и штаты исполнительного аппарата управления, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.

Заместители, а также руководители структурных подразделений и работники исполнительного аппарата назначаются и освобождаются от должностей директором самостоятельно.

Основной формой осуществления полномочий трудового коллектива Магазин № 31 «Продукты» является общее собрание. Оно созывается не реже двух раз в год и принимает решения простым большинством голосов открытым голосованием. Общее собрание трудового коллектива рассматривает программы социально-экономической деятельности предприятия и заключает с администрацией унитарного предприятия коллективный договор.

Имущество Магазин № 31 «Продукты» находится в собственности г. Калинковичи и передано ему на праве хозяйственного ведения. Предприятие владеет, пользуется и распоряжается этим имуществом в пределах определяемых в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Имущество унитарного предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в его самостоятельном балансе.

Источниками формирования имущества предприятия являются денежные и материальные взносы Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ и услуг, а также от других видов хозяйственной деятельности; доходы от ценных бумаг, кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные или благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций, предприятий и граждан; иные источники, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь.

Магазин № 31 «Продукты» самостоятельно планирует свою деятельность. План работы оно согласовывает с Учредителем.

Отношения унитарного предприятия с другими предприятиями, организациями, а также гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству Республики Беларусь и Уставу предприятия.

Магазин № 31 «Продукты» ведет оперативный бухгалтерский учет, представляет в установленном порядке статистическую отчетность.

В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителя, его требования к качеству продукции, работ и услуг.

Трудовые доходы работники унитарного предприятия определяются его личным вкладом в хозяйственную деятельность, зависят от качества итогов расчетов, регулируются налогами и максимальными размерами не ограничиваются.

Формы, системы и размеры оплаты труда, также другие виды, доходов работников устанавливаются Учредителем в соответствии с действующим законодательством. Предприятием используются государственные тарифные ставки и должностные оклады для дифференциации оплаты труда в зависимости от профессии, квалификации работников, сложности работ и условий их выполнения.

Магазин № 31 «Продукты» создает для работающих в нем безопасные условия и несет ответственность в установленном законодательством порядке за ущерб, причиненный их здоровью или трудоспособности.

Основным показателем результатов финансово-экономической деятельности предприятия является прибыль. Прибыль, остающаяся после уплаты налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и направляется образование следующих фондов: фонда накопления, фонда потребления и долевого фонда.

Контроль за хозяйственной и финансовой деятельностью унитарного предприятия осуществляет ревизор, назначаемый Учредителем, или аудиторская организация по поручению Учредителя.

2. Эффективность работы отдела маркетинга на предприятии по стимулированию продажи товаров

Основными показателями эффективности работы отдела маркетинга являются прибыль, рентабельность, товарооборот и т. д.

В условиях рыночной экономики прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятий и маркетингового отдела в частности, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, обобщаются результаты хозяйствования. По прибыли можно определить рентабельность, изучить эффективность функционирования предприятий и их ассоциаций. Прибыль является одним из источников стимулирования труда, производственного и социального развития предприятия, роста его имущества, собственного капитала и др.

Анализ прибыли проводят в целом по торговому предприятию, его хозрасчетным подразделениям, видам (отраслям) деятельности: торговле, общественному питанию, заготовкам, транспорту и т. п. В процессе анализа изучают выполнение плана и динамику прибыли, измеряют влияние факторов на ее размер, а главное, выявляют, изучают и реализуют резервы роста чистого дохода.

Прибыль от реализации товаров зависит от изменения объема товарооборота, среднего уровня валового дохода, остающегося в распоряжении торговых предприятий, и среднего уровня издержек обращения. Для измерения влияния изменения товарооборота необходимо отклонение его объема от плана или в динамике умножить на базисный уровень прибыли от реализации товаров в процентах к обороту (по плану или фактически за прошлый год) и разделить на 100. Влияние изменения среднего уровня валового дохода и среднего уровня издержек обращения определяют умножением фактического товарооборота отчетного периода на отклонения от плана или в динамике по ним и делением на 100. На балансовую прибыль, кроме того, влияют изменения сумм прибыли и убытков от прочей реализации, внереализационных доходов, расходов потерь. Их влияние определяют прямым счетом.

Большинство факторов положительно повлияли на выполнение плана и динамику прибыли розничной торговой организации. Если бы не было отрицательного влияния отдельных факторов, то балансовая прибыль возросла бы по сравнению с планом.

Большое влияние на сумму прибыли оказывает изменение розничных цен на товары. При повышении розничных цен увеличивается товарооборот, а следовательно, и растет прибыль от реализации товара. И наоборот, снижение розничных цен на товары уменьшает сумму прибыли. Влияние ценностного фактора на прибыль измеряют приемом разниц, т. е. увеличение или уменьшение объема товарооборота за счет изменения розничных цен умножают на базисный уровень прибыли от реализации товаров (по плану или фактически за прошлый период) и делят на 100. В связи с повышением розничных цен товарооборот фирмы и за счет этого прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с планом. Следует отметить, что такой расчет влияния ценностного фактора на прибыль неточен, так как допускает, что все издержки обращения находятся в прямой зависимости от изменения розничных цен на товары. В действительности только уровень определенной части торговых расходов зависит от изменения розничных цен. В связи с повышением розничных цен на товары валовый доход торговой организации возрос по сравнению с планом. За счет указанного фактора издержки обращения снизились. Следовательно, изменение розничных цен на товары привело к росту прибыли.

Значительно влияние на прибыль оказывает повышение производительности труда, обеспечивающее рост товарооборота, а отсюда и прибыли от реализации товаров. Для определения влияния этого фактора на прибыль необходимо прирост товарооборота за счет повышения производительности труда умножить за базисный уровень прибыли от реализации товаров (по плану или фактически за прошлый период) и разделить на 100. Благодаря повышению производительности труда объем товарооборота фирмы по сравнению с планом увеличился и в результате прибыль от реализации товаров возросла. Рост производительности труда в динамике обеспечил увеличение прибыли.

Аналогичным приемом можно измерить влияние на прибыль изменения фондоотдачи. Повышение фондоотдачи по сравнению с планом обеспечило рост товарооборота, а следовательно, и прибыли от реализации товаров. За счет роста фондоотдачи в динамике прибыль увеличилась.

Прибыль от реализации товаров определяется вычитанием из общей суммы валового дохода налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет реализованных торговых надбавок, а также издержек обращения. В связи с этим изменяется методика анализа прибыли.

3. Неценовые методы стимулирования

Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.

1. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?

2. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?

Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок — это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка — важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.

3. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?

Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.

4. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?

Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю — это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.

Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

* зачетные талоны;

* подарки;

* премии;

* бесплатные образцы;

* упаковка многоразового использования;

* конкурсы и игры;

* лотереи;

* увеличенный срок гарантии;

* объемное стимулирование.

Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны — это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.

3. 1 Устная консультация и реклама продавца

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

3. 2 Рациональное размещение и выкладка товаров

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.

Однородные товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.

На первых этажах магазинов необходимо располагать товары более частого спроса и не требующие длительного выбора.

Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп товаров в продаже и их оборачиваемости.

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров. При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;

целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);

декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100−1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;

сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов и т. д.), используя для этих целей корзины или кассеты.

При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, необходимо учитывать методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т. д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

колбасу и копчености — в несколько рядов, при этом верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;

Крупногабаритные товары (велосипеды, тяжелый спортивный инвентарь и т. д.) располагают на подиумах.

При размещении хозяйственных товаров рекомендуется группировать их по потребительским комплексам, внутри которых их следует делить на отдельные группы (например, посуда стеклянная, металлическая и т. д.). Мелкоштучные товары выкладывают в кассетах, другие товары — на полках пристенных и островных горок или специальных стендах. Люстры подвешивают на специальных приспособлениях.

Сгруппированные по назначению и другим признакам парфюмерные и косметические товары выкладывают на полках горок или при лавках-витринах.

3. 3 Рациональные правила расстановки товара

Выкладка товара — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале, эта услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — расположение, укладка показ товаров на торговом оборудовании

Различают два основных способа выкладки товаров — горизонтальный и вертикальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметена и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1−2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка — прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для группы товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Также выкладку можно подразделить на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производиться через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров.

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, — один образец выставляется в полную величину, остальные видны частично или не видны.

3. 4 Выкладка в магазинах самообслуживания с учетом принципов мерчеидайзинга

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если в магазине, торгующем через прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

В зависимости от целей мерчандайзинга выкладка товаров может решать следующие основные задачи

· способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

· предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

· способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

· создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного спроса;

· создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

· способствовать достижению конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point of sale) — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, стеллажи, различные типы холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько

1. объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он так хорошо продается, что не успевают даже на полки ставить. Напольные дисплеи традиционно располагают в проходах по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельного. Иногда объемные представления товара располагают у касс, это встречается довольного редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобства при расчете за товар.

2. размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.

3. рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. расположение товаров, для которых проходят специальные акции, и так далее.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товар на определенных местах. Поэтому если он не обнаружил товара на привычном месте, то может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

Размещение товара на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходиться на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становиться очевидным.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются

· обзор;

· доступность;

· опрятность;

· соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

· заполненность полок;

· привлекательность упаковки;

· маркировка цены;

· определенное место на полке;

· постоянное восполнение запасов;

· правило распределения приоритетных мест.

3. 5 Реклама на месте продаж

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

4. Ценовые средства содействия продажи

4. 1 Продажа товаров по сниженным ценам

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие- изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла.

Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.

Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии: а) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 100 руб., а 99; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление устанавлиемой цены на минимальном уровне); в) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам;

дифференцированных цен;

ограничительных (дискриминационных) цен;

«падающего лидера»;

цен массовых закупок;

нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

2. Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов выполняются следующие мероприятия:

— оценка затрат производства и сбыта продукции;

— уточнение финансовых целей предприятия;

— определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

— финансовый анализ деятельности предприятия;

— сегментный анализ рынка;

— анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

— оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;

— определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются мероприятия:

— оценка затрат.

— уточнение финансовых целей предприятия.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи: получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам;

— определение перечня потенциальных конкурентов.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.

Вторым этапом является стратегический анализ. Ранее собранная информация подвергается анализу:

— финансовый анализ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

1. Оценка затрат

2. Уточнение финансовых целей предприятия

3. Определение потенциальных покупателей

4. Уточнение маркетинговой стратегии

5. Определение потенциальных конкурентов

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия; б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня и качества, как у конкурентов путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

— сегментный анализ рынка.

Определяется состав покупателей в разных сегментах рынка, границы между отдельными сегментами, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

— анализ конкуренции.

Цель анализа — оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цены на продукцию и тех мер, которые они могут предпринять в ответ. Определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества и выявить те сегменты, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов.

4.2 Прямое снижение цен

Мотивы отказа клиентов от услуг компаний

Плохое обслуживание 45%

Недостаток внимания 20%

Высокая цена 15%

Плохое качество продукта 15%

Другое 5%

Посмотрите на таблицу внимательно!

Только в одном случае из СЕМИ покупатель, заинтересовавшийся вашим товаром или услугой, отказывается от покупки из-за высокой цены! Жалкие 15%.

Поэтому, если ваш потенциальный покупатель говорит «Нет», или просто не говорит «Да», в подавляющем большинстве случаев, это означает, что, либо он покупатель опытный и просто ожидает, что вы начнете спонтанно снижать цену, либо он не видит всех потенциальных преимуществ приобретения… ПОКА.

Если вы возьметесь за труд определить реальную ценность вашего товара или услуги, то вы (и ваш потенциальный покупатель, тоже) должны понимать, его ценность значительно превышает цену, которую вы за него просите. (Если это не так, то подумайте и снова проверьте ваши расчеты)

Снижение цены почти никогда не приводит к новым продажам.

Если уж ваш клиент изначально не собирался делать покупку, то влияние такого снижения на вашу прибыль просто разрушительно.

Приведу пример:

Скажем, вы продаете сотовый телефон за 100 долларов, а вам он обошелся в 70. Поэтому ваша прибыль составит 30%.

Теперь, чтобы продать побольше таких телефонов, вы решили снизить цену на 20% и продаете аппарат по цене 80 долларов.

Все то же самое, но ваша прибыль составит всего 10 долларов вместо 30. Это означает, что снижение цены на 20% снизило вашу прибыль в три раза!

Еще одно небольшое снижение цены, и ваша прибыль превратится в НОЛЬ. Или, даже станет отрицательной. Незначительное снижение цены превращает ваш бизнес из прибыльного в убыточный.

Но это не самое худшее!

Как только вы снизили цену, она, обычно такой низкой и остается.

«Что, этот телефон стоит 100 долларов? Но только что вы его продали за 80. Извините, друг мой, но теперь этот телефон стоит 80 долларов».

Но и на этом ваши проблемы не заканчиваются!

Последствия еще более разрушительны. Ваши конкуренты, используя ваш же прием, также снизят свои цены. Ну вот, мой друг, и началась ценовая война! И для того, чтобы в ней выжить, вам нужны полные карманы, набитые деньгами. Ведь убытки надо чем-то покрывать.

Уже этих трех причин (резкое падение прибыли, постоянное падение цен и изнуряющая ценовая война) достаточно, чтобы считать идею снижения цен неоправданной.

В любой экономической ситуации.

А что же делать, спросите вы?

Продавайте не товар, а его ценность для покупателя. Потратьте время на то, чтобы понять, чего хотят достичь ваши потенциальные клиенты, и предложите им товар или услугу, которые им помогут в этом. Определите в цифрах финансовый эффект от владения вашим продуктом, и продавайте его по более низкой цене.

Сколько вы дадите за истрепанный клочок пожелтевшей бумаги?

Быстрее всего — ни копейки.

А если это карта острова сокровищ?

Цена — копейка, но ценность — тысячи долларов.

Или предложите сопутствующие товары или дополнительные услуги. Вы продаете пылесос немного дороже, чем в соседнем магазине. Но вы прилагаете к нему комплект запасных фильтров на целый год, а там нет. И не важно, что эти фильтры можно купить за гроши. Кто будет об этом думать, если вы избавляете покупателя от беготни по магазинам в поисках этих фильтров.

Или попробуйте завязать с покупателем долгосрочные отношения. Например, предложите гарантию не на год, как ваш конкурент, а на два. Ведь за это время он, возможно, приобретет у вас еще что-нибудь.

Так что, нужно искать пути повышения ЦЕННОСТИ товара, и тогда не придется снижать цены.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и продвижению товара на внешние рынки в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Литература

1. Академия рынка. Маркетинг.: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. с нем. — М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995.

3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.: Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995.

5. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.

7. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. — М.: Республика, 1992.

8. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.

9. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1994. Панкрухин А. Н. Маркетинг: Теория и практика. — М.: Луч, 1993.

10 Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. — Киев: Наукова думка, 1995.

11. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В. Е. — М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Цзе К. К. Методы эффективной торговли: Опыт лучшей торговой фирмы года. — М.: Экономика, 1987.

13. Кожекин Г. Я. И др. «Организация производства». Минск, 1998 г.

14. Комаров М. А. «Менеджмент». Минск, 1998.

15. Кравченко Л. И. «Анализ хозяйственной деятельности в торговле» Минск, «Высшая школа», 1995.

16. Крейнина М. Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле. М.: АОДИС, МВЦентр, 1994.

17. Моляков Д. С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 1996.

18. Мирская М. И. и др. «Социология труда».

19. Романовский М. В. «Финансы предприятий». СПб, 2000.

20. Стражев В. И. и др. «Анализ хозяйственной деятельности в промышленности», Минск, «Высшая школа», 1999.

21. Семенов В. М. и др. «Экономика предприятия». Минск, 1996.

22. Савицкая Г. В. «Анализ хозяйственной деятельности». Мн. 2000.

23. Хрипач В. Я. И др. «Экономика предприятия», Минск, «Экономпресс», 2000.

24. Гражданский кодекс Республики Беларусь

25. Закон Республики Беларусь «О предприятиях»

26. Устав Магазина № 31 «Продукты»

27. Журнал «Гермес» № 5 май 2005

28. Журнал «Гермес» № 6 май 2005

29. Виктория Снегирева книга мерчендайзера. — Питер, 2007

30. Учебник Виноградовой, 2005 г. стр. 7−21, 253−255, 231−329

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой