Особенности маркетинговой деятельности в Интернете

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • 1. Особенности маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке
  • 1.1 Осуществление маркетинговой деятельности в среде Интернет
  • 1.2 Маркетинговые исследования в сети Интернет
  • 1.3 Система распределения и продвижения в Интернет
  • 1.4 Коммуникативная политика в Интернет
  • 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОДО «Тектильторг» в сети Интернет
  • 2.1 Характеристика предприятия
  • 2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия
  • 2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия в среде Интернет
  • 3. Разработка интернет-проекта и оценка его эффктивности
  • 3.1 Техническое задание на создание Интернет-проекта
  • 3.2 Оптимизация структуры, навигации и информационного наполнения Интернет-магазина
  • 3.3 Регистрация Интернет-проекта в поисковых системах и каталогах
  • 3.4 Продвижение Интернет-проекта
  • 3.5 Оценка Экономической эффективности Интернет-проекта
  • Заключение
  • Список использованной литературы
  • Приложение 1. Схема базы данных, сформированная в СУБД MySQL
  • Приложение 2. Скрипты файла INDEX. PHP
  • Приложение 3. Скрипты файла VID. PHP
  • Приложение 4. Скрипты файла ZAKAZ. PHP
  • Приложение 5. Скрипты файла ZAKAZ1. PHP

Введение

Коммерческое использование Интернета, в значительной степени связанное с появление и развитием службы World Wide Web, насчитывает менее чем одно десятилетие, однако за этот небольшой промежуток времени произошло громаднейшее число самых разнообразных событий, рождение большого числа новых компаний. Обороты рынка электронной коммерции за это время выросли во много раз и скоро, достигнут отметки в $ трлн. Компаниям Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые пути удовлетворения своих потребностей за счет возможности взаимодействия с более широких кругом компаний и новое эффективное средство коммуникации, как с компаниями, так и между собой.

Этот период зарождения электронного бизнеса выявил два важных момента. Во-первых, Интернет доказал свою высокую эффективность, как средства коммуникации, и высокий потенциал построенного на его основе глобального электронного рынка. Во-вторых, опыт компаний, либо пытающихся использовать Интернет, как дополнение своего традиционного (off-line) бизнеса, либо изначально построивших свой бизнес в Интернете, подтвердил важность и необходимость учета и использования всего существующего опыта по ведению коммерческой деятельности и использованию принципов маркетинга в своей деятельности.

Наряду с бурным ростом электронного бизнеса одним из важных явлений стало появление нового направления в маркетинге — Интернет-маркетинга. В некоторых источниках это направление также именуется как гипермаркетинг, в котором приставка гипер — подчеркивает гипермедийный характер среды Интернета. Все эти названия объединяет та сущность, которая лежит в основе глобальной компьютерной Сети — это гипер — и мультимедийная глобальная компьютерная среда, предоставляющая невиданные до сих пор возможности взаимодействия, начиная от простого обмена информацией, кончая осуществлением финансовых транзакций, заключением сделок и доставкой цифровых продуктов.

1. Особенности маркетинговой деятельности предприятия на электронном рынке

1.1 Осуществление маркетинговой деятельности в среде Интернет

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, в том числе в среде Интернет, лежит принцип производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы осуществления маркетинговой деятельности в среде Интернет, которые включают:

1) Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, посредством проведения прогнозных исследований, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;

4) Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. [1]

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решения о покупке;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепции создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает — безопасное использование товара и защита окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Решение задач маркетинга с помощью указанных методов должно начинаться со сбора, обработки и хранения маркетинговой информации. Помочь в этом призвана маркетинговая информационная система.

интернет электронный рынок маркетинг

Маркетинговая информационная система (МИС) — система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

Основные преимущества использования МИС:

организованный сбор информации;

широкий охват информации;

предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

координация планов маркетинга;

высокая скорость анализа;

представление результатов в количественном виде. [2]

1.2 Маркетинговые исследования в сети Интернет

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

Определим данное понятие следующим образом:

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании. [3]

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайтов состоит в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и Интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Существуют три основных способа идентификации пользователей:

по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется, прежде всего, тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека;

при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но применим в основном лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самой распространенной является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Растет также число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie. [1]

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчик может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить на счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (top100. rambler. ru); Spylog (www. spylog. ru); Hitbox (www. hitbox. com); ListRu (top. list. ru). [2]

Другим методом получения информации о посетителях сайта является использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя, а только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы: какие страницы пользуются наибольшей популярностью, как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей и. т.д.

В качестве примеров программ-анализаторов приведем некоторые из них: AcureInsight (www. accure. com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www. webtrends. com); NetTracker (www. sane. com); OpenWebScope (www. openwebscope. com); Analog (www. analog. cx).

Необходимо отметить, что для более эффективного поиска необходимой информации о потребителях и конкурентах важно, чтобы производитель размещал сведения о своих товарах и услугах на официальных сайтах в сети Интернет, сопровождая их перечень классификационным номером системы eCl@ss. [1]

1.3 Система распределения и продвижения в Интернет

В ситуации, когда сайт служит инструментом продаж, он должен поддерживать следующий минимально необходимый комплекс элементов: представление товара, формирование заказа и, возможно, проведение его оплаты через Сеть. Представление товара организуется при помощи своего рода виртуальной витрины. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что и к информационному наполнению сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т. д. Система формирования заказа служит для помещения отобранных пользователем товаров в виртуальную корзину (shopping cart). Заглянув туда, пользователь должен четко понимать, что он уже выбрал, какова общая стоимость заказа, и иметь возможность скорректировать его. Существуют и более сложные процедуры формирования заказа, где товары нельзя просто помещать в корзину, а только последовательно набирать — от выбора первого зависит вся дальнейшая цепочка. И последний элемент — оплата заказа, — столь популярная на западе оплата по кредитной карточке, еще не получила в России широкого распространения. В большей степени практикуется оплата банковским переводом или наличными курьеру, доставившему товар.

Следующим этапом после непосредственной реализации сайта является его продвижение в Интернете. Значимость качественного выполнения данного этапа очень высока, поскольку он в значительной степени определяет количество посетителей и их качество — соответствие посетителей целевой аудитории сайта. [3]

Существуют следующие методы рекламы в Интернете:

Регистрация сервера в поисковых системах

Размещение ссылок в web-каталогах

Размещение ссылок в «желтых страницах»

Регистрация на тематических web-серверах

Размещение ссылок на других серверах

Размещение платной рекламы на серверах с целевой аудиторией

Участие в телеконференциях и реклама в списках рассылки

Указание координат сайта во всех видах рекламной продукции компании

Другие методы

Использование любого средства должно завершаться оценкой его эффективности. Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в Интернете:

коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;

экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

1. привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

2. продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD exposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Приведем пример для демонстрации сути указанных показателей. Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращений, 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure=100 000, AD reach=20 000, а AD frequency=5.

На точность определения данных параметров влияет целый ряд погрешностей. Например, пользователи с отключенной в браузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный баннер им показан не будет, или они могут загрузить страницу с баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксирован не будет. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями AD impressions, свидетельствуют не о том, что пользователь увидел ее, а о том, что состоялся факт загрузки рекламы в браузер пользователя — то есть, что у него была такая возможность.

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей.

Если при проведении рекламных кампаний задействуются одновременно несколько сайтов, также необходимо учитывать, что аудитории большинства из них в той либо иной степени пересекаются.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, ее тип (баннер, текст) и т. д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3−4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро «сгорит». [2]

1.4 Коммуникативная политика в Интернет

Интернет предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред — и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Механизм продвижения web-сайта приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирования сбыта, связи с общественностью, брендинг.

Реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

· Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:

баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;

партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет. [2]

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные побуждать потребителей или продавцов покупать определенные изделия или услуги. В то время как реклама объясняет, почему следует купить тот или иной товар, меры по стимулированию сбыта предлагают некий стимул для этого. В Интернете применимы все основные принципы стимулирования сбыта, свойственные традиционному рынку. Основными средствами при этом могут выступать предложение пробных образцов продукции, скидки, купоны, конкурсы и премии. [3]

Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия;

стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

работа с аудиторией в конференциях;

проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

спонсорская поддержка компаний. [2]

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта по сравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителя стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Среди основных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:

основное содержание брэнда;

функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

словесная часть марки или словесный товарный знак;

визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

уровень известности марки у покупателя — сила брэнда;

обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

стоимостные оценки;

степень распространенности брэнда.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление и развитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга — интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной среды требуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и, кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционном мире.

Так, без сильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернета целенаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятность того, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтому добиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно. [1]

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ОДО «Тектильторг» в сети Интернет

2.1 Характеристика предприятия

Рассмотрим деятельность общества с ограниченной ответственностью «ОлимпикТоргСервис», зарегистрированное Минским городским исполнительным комитетом «06» июля 2009 года за № 1296 в Реестре общереспубликанской регистрации за № 1387.

Предприятие зарегистрировано в едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей № 200 373 087.

Адрес предприятия: 220 039, г. Минск, ул. Киселева, 28

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и догме счета в учреждениях банков, иметь печать, штампы и иные реквизиты со своим наименованием.

Основной вид реализуемой продукции — телевизоры.

С каждым годом ассортимент предприятия расширяется, внедряются новые модели. Ведь товар сертифицирован и имеет необходимые инструкции по применению. Уделяется особое внимание упаковке, качеству и безопасности изделий.

Фирма ООО «ОлимпикТоргСервис» успешно работает и развивается на Белорусском рынке уже более 3 лет. Фирма постоянно расширяет сеть региональных партнеров, благодаря накопленному опыту и индивидуальному подходу к каждому покупателю. Качество — одно из основных достоинств наших товаров.

Оперативность выполнения заказов, соотношение цены и качества делают наш товар особенно привлекательной для оптовых покупателей.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности предприятия

На основании отчета о прибылях и убытках предприятия ООО «ОлимпикТоргСервис» за 3 года проведем анализ динамики изменения результатов хозяйственной деятельности предприятия, таблица 2.1.

Таблица 2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия ООО «ОлимпикТоргСервис» 2009−2011 гг.

Наименование показателя

2009

2010

2011

Темп роста, %

2010/2009

2011/ 2010

2011/ 2009

Выручка от реализации товаров, продукции, paбот, услуг

1582

2170

2915

137

134

184

Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции работ, услуг

187

227

299

121

132

160

Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку)

1395

1943

2616

139

135

188

Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг

1055

1345

1724

127

128

163

Валовая прибыль

340

598

892

176

149

262

Управленческие расходы

120

183

306

153

167

255

Расходы на реализацию

214

406

534

190

132

250

Прибыль (убыток) от реализации товаров, продукции, работ, услуг

6

9

52

150

578

867

Рентабельность

0,57%

0,67%

3,02%

118

451

530

Из приведенной таблицы 2.1 видно, что в рассматриваемом периоде выручка от реализации продукции работ услуг (как нетто, так и брутто) росла более высокими темпами, чем себестоимость реализованных товаров, что обусловило увеличение рентабельности предприятия в 2011 году по сравнению с 2010 и 2009 годами. Таким образом, при росте выручки от реализации на 84% в 2011 году по сравнению с 2009, более медленный рост себестоимости в том же периоде — 63% - обусловил рост валовой прибыли предприятия на 162%. Несмотря на высокий темп роста управленческих расходов и расходов на реализацию (прирост свыше 150%), рост выручки от реализации обеспечил предприятию рост прибыли от реализации в 8,67 раза в 2011 году по сравнению с 2009 г.

Однако в абсолютном исчислении исходный уровень прибыли в 2009 году был близок к нулю, поэтому столь завидные темпы роста выручки и прибыли от реализации не привели к высоким показателям рентабельности реализации. Так, с 2009 по 2011 годы рентабельность хоть и выросла в 5,3 раза, по итогам 2011 года она составила всего лишь 3,02%, что недопустимо мало. В оправдание менеджмента предприятия можно отметить, что «поднимать» предприятие пришлось с практически нулевого уровня рентабельности реализации — 0,57% - в 2009 году предприятия стояло на пороге убыточности.

Важнейшим показателем эффективности деятельности предприятия является его ликвидность. На основании баланса предприятия ООО «ОлимпикТоргСервис» произведем группировку активов и пассивов, определите ликвидность баланса, и рассчитайте показатели ликвидности: текущей, промежуточной, абсолютной, текущую ликвидность, перспективную ликвидность.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков погашения.

Все активы фирмы в зависимости от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в денежные средства, можно условно разделить на несколько групп.

Наиболее ликвидные активы (А1) — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.

Быстро реализуемые активы (А2) — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.

Медленно реализуемые активы (А3) — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.

Труднореализуемые активы (А4) — активы, которые предназначены для использования в хозяйственной деятельности в течение относительно продолжительного периода времени. В эту группу включаются статьи раздела I актива баланса «Внеоборотные активы».

Первые три группы активов в течение текущего хозяйственного периода могут постоянно меняться и относятся к текущим активам предприятия, при этом текущие активы более ликвидны, чем остальное имущество предприятия.

Пассивы баланса по степени возрастания сроков погашения обязательств группируются следующим образом.

Наиболее срочные обязательства (П1) — кредиторская задолженность, расчеты по дивидендам, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).

Краткосрочные пассивы (П2) — краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и второй групп пассива для получения достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.

Долгосрочные пассивы (П3) — долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы — статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».

Постоянные пассивы (П4) — статьи раздела III баланса «Капитал и резервы» и отдельные статьи раздела V баланса, не вошедшие в предыдущие группы: «Доходы будущих периодов» и «Резервы предстоящих расходов». Для сохранения баланса актива и пассива итог данной группы следует уменьшить на сумму по статьям «Расходы будущих периодов» и «Убытки».

Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги по каждой группе активов и пассивов, таблица 2.2.

Таблица 2.2 Условия для определения ликвидности баланса ООО «ОлимпикТоргСервис»

Группа активов

строка баланса

на начало года

на конец года

А1

260+270

7

16

А2

240

25

57

А3

210+220+230−218

771

947

А4

190

71

108

Итого

874

1128

Группа пассивов

строка баланса

на начало года

на конец года

П1

690−640−610

274

316

П2

610

512

703

П3

590

16

16

П4

490+640−218

72

93

Итого

874

1128

Таблица 2.3 Анализ ликвидности баланса ООО «ОлимпикТоргСервис»

Нормативные показатели

Соотношение активов и пассивов баланса

на начало года

на конец года

А1=> П1

А1< П1

НЕ ВЫПОЛНЕНО

А1< П1

НЕ ВЫПОЛНЕНО

А2=> П2

А2< П2

НЕ ВЫПОЛНЕНО

А2< П2

НЕ ВЫПОЛНЕНО

А3=> П3

А3> П3

выполнено

А3> П3

выполнено

А4< П4

А4< П4

выполнено

А4> П4

НЕ ВЫПОЛНЕНО

Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели для предприятия ООО «ОлимпикТоргСервис»:

1. Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года. Это основной показатель платежеспособности предприятия. Коэффициент текущей ликвидности определяется по формуле

КТЛ = (А1 + А2 + А3) / (П1 + П2). (2. 1)

В мировой практике значение этого коэффициента должно находиться в диапазоне 1−2. Естественно, существуют обстоятельства, при которых значение этого показателя может быть и больше, однако, если коэффициент текущей ликвидности более 2−3, это, как правило, говорит о нерациональном использовании средств предприятия. Значение коэффициента текущей ликвидности ниже единицы говорит о неплатежеспособности предприятия.

2. Коэффициент промежуточной ликвидности, или коэффициент «критической оценки», показывает, насколько ликвидные средства предприятия покрывают его краткосрочную задолженность. Коэффициент быстрой ликвидности определяется по формуле

КБЛ = (А1 + А2) / (П1 + П2). (2. 2)

В ликвидные активы предприятия включаются все оборотные активы предприятия, за исключением товарно-материальных запасов. Данный показатель определяет, какая доля кредиторской задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных активов, т. е. показывает, какая часть краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам. Рекомендуемое значение данного показателя от 0,7−0,8 до 1,5.

3. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть кредиторской задолженности предприятие может погасить немедленно. Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитывается по формуле

КАЛ = А1/1 + П2). (2. 3)

Значение данного показателя не должно опускаться ниже 0,2.

4. Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом рекомендуется использовать общий показатель ликвидности баланса предприятия, который показывает отношение суммы всех ликвидных средств предприятия к сумме всех платежных обязательств (краткосрочных, долгосрочных, среднесрочных) при условии, что различные группы ликвидных средств и платежных обязательств входят в указанные суммы с определенными весовыми коэффициентами, учитывающими их значимость с точки зрения сроков поступления средств и погашения обязательств.

Общий показатель ликвидности баланса определяется по формуле

КОЛ = (А1 + 0,5А2 + 0,3А3) / (П1 + 0,5П2 + 0,3П3). (2. 4)

Значение данного коэффициента должно быть больше или равно 1.

Таблица 2.4 Расчет коэффициентов предприятия ОДО «Текстильторг»

Показатель

Группа

на начало года

на конец года

Примечание

Коэффициент ТЕКУЩЕЙ ликвидности

(А1+А2+А3) / (П1+П2)

1,02

1,00

>1.2 — не выполнено, состояние ухудшилось

Коэффициент ПРОМЕЖУТОЧНОЙ ликвидности

(А1+А2) / (П1+П2)

0,04

0,07

0,7−0,8 — не выполнено

Коэффициент АБСОЛЮТНОЙ ликвидности

А1/ (П1+П2)

0,01

0,02

>0.2 — не выполнено

ОБЩИЙ показатель ликвидности баланса

(А1+0,5*А2+0,3*А3) / (П1+0,5*П2+0,3*П3)

0,47

0,49

>1 — не выполнено состояние улучшилось

ПЕРСПЕКТИВНАЯ ЛИКВИДНОСТЬ

А3> =П3; А4< =П4

выполнено

не выполнено

Состояние неудовлетворительно

Исходя из полученных данных, можно охарактеризовать ликвидность бухгалтерского баланса ОДО «Текстильторг» как недостаточную, так как соотношение высоколиквидных активов и краткосрочных платежей не соответствует нормативным значениям, хотя за рассматриваемый период недостаток платежных активов для покрытия наиболее срочных обязательств уменьшился, что говорит о некотором улучшении краткосрочной платежеспособности компании. В то же время долгосрочная ликвидность ухудшилась в рассматриваемом периоде (А3< П3).

Таким образом, предприятие ООО «ОлимпикТоргСервис» может быть признано ликвидным только в долгосрочном периоде. Для ликвидации недостатка ликвидности предприятию следует ускорить оборачиваемость запасов и затрат, а также готовой продукции, составляющих наибольшую часть оборотных активов. Для этого рекомендуется проводить более агрессивную маркетинговую деятельность, возможно, организовать распродажу залежавшихся товаров. Это позволит не только освободить складские площади, но и увеличить количество денежных средств на счетах предприятия (в настоящее время мизерное), увеличить ликвидность и платежеспособность предприятия в целом.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия в среде Интернет

На рассматриваемом предприятии ООО «ОлимпикТоргСервис» отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия. Отдел подчиняется непосредственно главному специалисту по сбыту и снабжению.

Основной функцией отдела маркетинга является совместно с другими подразделениями предприятия и руководством осуществлять разработку и реализацию стратегии рыночной деятельности предприятия. Основной целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

В функции отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок,

Численность отдела маркетинга — 3 сотрудника. Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации:

начальник отдела Маркетинга;

маркетолог-менеджер по маркетингу;

маркетолог-аналитик.

Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации деятельности.

1. Анализ регистрации сайта в каталогах

Для того, чтобы проанализировать регистрацию сайта в каталогах — зададим сайт предприятия в поисковике Яндекс.

Исходя из анализа выданных ссылок видно, что сайт предприятия зарегистрирован в следующих каталогах:

www. zubr. com

www. belresourse. com. by

2. Анализ структуры сайта, его преимущества, недостатки

Структура сайта выглядит следующим образом: сверху посередине размещен вид товара, слева находятся ссылки на разделы сайта. Справа по центру расположен каталог товаров.

Исходя из этого, и прослеживается существенный недостаток: сайт «не живой», он не привлекает внимание. В дальнейшем сайт переделается и будет более интересным и содержать больше информации.

3. Выбор используемых видов интернет-рекламы

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в Интернете являются баннеры. Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорощим инструментом имиджевой рекламы.

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ее размещением напрямую на какой-либо из страниц можно назвать следующие:

баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, тем самым, по широте охвата они значительно превосходят наиболее посещаемые российские web-ресурсы;

стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;

баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболее полезных является сосредоточение на географическом местонахождении пользователей;

баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании;

баннерные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании.

Их основные недостатки связаны с предоставлением общего системного решения и отсутствием возможности осуществить все желания заказчиков. Так баннерам рекламной сети, как правило, отводятся менее выгодные места на страницах сайта, поскольку его владелец обычно стремится разместить в наиболее выгодных местах баннеры своих рекламодателей. Также не все интересующие рекламодателя сайты могут являться участниками баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны через нее.

В заключение можно сказать, что по-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, интригующим, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера и создавать их положительный имидж.

Таким образом, баннер — это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Достоинством баннера явилась возможность сделать его интерактивным, т. е. применить технологии анимации.

3. Разработка интернет-проекта и оценка его эффктивности

3.1 Техническое задание на создание Интернет-проекта

В процессе создания Интернет — магазина выделяют следующие этапы:

1) Постановка задачи.

Этот этап включает определение цели и задач создания будущего ресурса, выбор типа сайта и целевой аудитории. Планируется, как часто будет обновляться информация в сети Интернет, стилистика и навигация ресурса.

2) Разработка графического дизайна.

На данном этапе разрабатывается дизайн-макет с учетом фирменного стиля и логотипа компании. Основные задачи, которые ставятся при разработке дизайна — это представление пользователям удобного способа обращения с сайтом, оптимальная скорость загрузки и создание запоминающейся оригинальной стильной графики.

3) HTML — кодирование.

Верстка страниц в HTML-код, то есть создание рабочей модели сайта, с которой можно работать в сети Интернет. Оптимизация страниц и изображений для их скорейшей загрузки и для облегчения регистрации в поисковых системах.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой