Организация разработки и внедрение нового продукта на промышленном предприятии

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Реферат

курсовой работы: «Организация разработки и внедрение нового продукта на промышленном предприятии»

Объём работы 47 с., в том числе 5 рис., 26 табл., 16 наим. лит., 2 прил.

Ключевые слова: новый продукт, маркетинговые программы, рынок, организация, оценка, эффективность.

Целью работы является разработка и внедрение нового продукта на основе использования маркетинговых программ на ИП ООО «ВКТ Констракшн».

Объектом исследования данной работы является ИП ООО «ВКТ Констракшн».

В ходе выполнения работы изучены теоретические аспекты использования маркетинговых программ; проведен анализ целевого рынка и результатов производственно-сбытовой деятельности предприятия; разработаны предложения по использованию маркетинговых программ на предприятии.

В результате проведенного анализа сделаны следующие выводы:

а) механизм использования маркетинговых программ на предприятии может быть использован для разработки и оптимизации программы развития производства, для укрепления рыночной позиции предприятия на целевом рынке, на обеспечение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде;

б) также механизм использования маркетинговых программ может быть использован для оптимизации производственной программы с учетом покупательского спроса с одной стороны, и целей и направления развития предприятия с другой стороны.

В работе проводится оценка маркетинговой программы производства нового вида продукции, его технико-экономическое обоснование, оценка влияния на результаты деятельности предприятия на целевом рынке.

Оглавление

  • Введение
  • 1. Организация разработки и внедрение нового продукта на предприятии
    • 1.1 Использование маркетинговых программ по продуктам и по производству при организации разработки новых продуктов
    • 1.2 Формирование инвестиционного замысла и ТЭО программы создания нового продукта
  • 2. Анализ организации создания нового продукта и его ТЭО на предприятии
    • 2.1 Общая характеристика предприятия и его продукции
    • 2.2 Анализ целевого рынка и показатели производственного-сбытовой деятельности предприятия
    • 2.3 Анализ использования механизмов маркетинга при организации создании и производства нового продукта на предприятии
    • 2.4 Результаты анализа
  • 3. Предложение по совершенствованию организации создания новых продуктов
    • 3.1 Предложение по использованию маркетинговых программ по продуктам при создании нового продукта
    • 3.2 Оценка экономической эффективности внедрения предложений
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Приложения
  • маркетинговый инвестиционный сбытовой рынок
  • Введение
  • Организация разработки и внедрения нового продукта — процесс неизбежный в рыночной экономике. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.
  • Актуальность темы исследования обусловлена тем, что освоение нового продукта рискованный проект, который должен быть подтвержден точными и актуальными расчетами в виде маркетингового-плана или инвестиционного плана развития.
  • Объектом исследования данной работы является ИП ООО «ВКТ Констракшн».
  • Предмет исследования — практика применения маркетинговых программ на ИП ООО «ВКТ Констракшн».
  • Целью работы является разработка и внедрение нового продукта на основе использования маркетинговых программ на ИП ООО «ВКТ Констракшн».
  • При написании работы были решены следующие задачи:
  • — определены основные положения использования маркетинговых программ для укрепления рыночной позиции предприятия и оптимизации производственной программы в долгосрочной перспективе;
  • — проведен анализ целевого рынка;
  • — проведен анализ производственно- сбытовой деятельности предприятия;
  • — разработаны предложения по использованию маркетинговых программ на предприятии.
  • В процессе работы автор опирался на исследования отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами оптимизации производственной программы предприятия. Автор оперировал понятиями и категориями, выработанными в трудах специалистов по маркетингу, экономике, финансам и менеджменту.
  • 1. Организация разработки и внедрение нового продукта на предприятии
  • 1.1 Использование маркетинговых программ по продуктам и по производству при организации разработки новых продуктов
  • Главным практическим результатом использования маркетинговой деятельности как специфической функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам и по производству (по производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающий ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.
  • Разработка маркетинговых программ по продуктам. Программа маркетинга по продукту предусматривает рассмотрение всех производственно- хозяйственных и организационно- управленческих мероприятий, необходимых для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа разрабатывается для каждого продукта отдельно. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требовании и запросов конкретных покупателей на базе новых научно- технических разработок предприятия [4, c. 136].
  • Целью программы маркетинга по продукту является определение оптимальных технико- экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.
  • Основным назначением маркетинговых программ новой и предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство. Для выпускаемой продукции в программе оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка и тенденций изменения ее спроса, конкурентоспособности и рентабельности с учетом необходимых затрат на продолжение ее производства.
  • Основные задачи программы маркетинга по продукту:
  • — определение объема выпуска продукции (новой, усовершенствованной или выпускаемой) на текущий период и перспективу;
  • — выбор целевого рынка или конечного потребителя (группы покупателей) для новой или модернизируемой продукции;
  • — оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды, которую может получить предприятие при организации (продолжении) его производства [6].
  • На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.
  • Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:
  • — выбор целевых рынков или сегментов;
  • — дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);
  • — определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого с учетом требований конкретного покупателя;
  • — определение издержек производства на единицу продукции;
  • — определение финансовых затрат на сбыт продукции;
  • — определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;
  • — расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
  • — оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [4, c. 137].
  • Качество разработки программы определяется полнотой и достоверностью получения и использованной информации, профессиональным уровнем ее разработчиков и корректностью проведенных расчетов.
  • Разработка программы маркетинга по производству. Программа маркетинга по производству представляет собой базовый документ, содержащий обоснование оптимального варианта показателей для планирования производственно- сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом, который составляется по результатам анализа основных показателей их хозяйственной деятельности и маркетинговых программ по продуктам. Программа должна содержать развернутое обоснование и необходимые материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа маркетинга разрабатывается по каждому производственному отделению предприятию в целом на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при ее реализации с учетом утвержденных маркетинговых программ по продуктам и возможностей предприятия.
  • Целью программы маркетинга по производству является поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, обеспечивающих прибыльную деятельность предприятия в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также минимизацию издержек производства по всем направлениям производственно- сбытовой деятельности предприятия.
  • Основные задачи разработки маркетинговой программы по производству.
  • 1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении, а также структуры производства для организации перспективного и текущего планирования производственно- сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом.
  • 2. Определение общего объема необходимых инвестиций (капитальных вложений), их распределение по приоритетным направлениям размещения и развития производства (в том числе создание новых производственных мощностей), приобретение нового оборудования и технологии.
  • 3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия (по видам, срокам и условиям).
  • 4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.
  • 5. Определение допустимых (конкурентоспособных) издержек производства и цен на продукцию.
  • 6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции (выбор рациональных маркетинговых каналов и сбытовой политики) на конкретных рынках.
  • 7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства на рассматриваемый период.
  • На основании программы маркетинга по производству разрабатываются планы соответствующих структурных подразделений, производства и предприятия в целом (на год и на более длительный период), утверждение которых осуществляется в установленном соответствующим регламентом порядке и сроки. Корректировка (уточнение) маркетинговых программ и планов проводится в зависимости от конкретных изменений внешних факторов в соответствии с процедурой, аналогичной их утверждению.
  • Содержание маркетинговой программы по производству отражает вклад маркетинга в достижение общих целей и реализацию стратегии предприятия и конкретных целей производства, в том числе обеспечение прибыли и эффективности производства и предприятия в целом. Разработка программы включает конкретные виды работ, отражающие содержание маркетинговой деятельности при реализации ее основных задач [4, c. 138- 140].
  • Определение номенклатуры выпускаемой продукции производится в количественном и стоимостном выражении по годам выпуска на основе маркетинговых программ по продуктам и разработанной продуктовой (ассортиментной) политики предприятия. Выбор номенклатуры предусматривает обоснование предлагаемых решений о целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве, а также обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств и снятие с производства устаревшей продукции. В рамках программы разрабатываются и оцениваются предложения об усовершенствовании и повышении технического уровня выпускаемой продукции и ее производства. Для основных видов продукции оцениваются также прогнозируемые темпы роста спроса на период планирования при неизменных ценах и среднем уровне инфляции.
  • Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей перспективного и текущего планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико- экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий.
  • Обоснование направлений и общего объема необходимых инвестиций при реализации программы маркетинга по производству предполагает анализ финансового положения предприятия, определение необходимых капиталовложений для размещения производства (по отношению к рынкам и источникам сырья), определение вариантов его обновления и развития. Возможные направления обновления и развития производства (в том числе создание нового производства, модернизация и техническое перевооружение существующих цехов и производства в целом, закупка нового оборудования и технологий и т. п.) оцениваются на основе многовариантных расчетов затрат и выгод при их реализации. При этом должно учитываться наличие у предприятия патентов, лицензий, товарных знаков, ноу- хау и другой промышленной собственности, которая может повлиять на конкурентоспособность продукции и предприятия.
  • Определение рациональных источников финансирования инвестиций и деятельности предприятия в целом проводится по результатам оценки вариантов развития производства. Выбор лучших источников финансирования, оптимального варианта размещения и развития производства (финансирования инвестиций) осуществляется по критериям их надежности, доступности и стоимости финансовых средств для реализации программы и обеспечения хозяйственной деятельности предприятия в целом.
  • Политика обеспечения производства ресурсами (материальными и трудовыми) определяется на основе рассмотрения и оценки возможных вариантов развития производства. Выбор конкретных поставщиков сырья, материалов и оборудования проводится, как правило, на конкурсной основе с учетом оценки целесообразности заключения долгосрочных соглашений, условий и цены поставок, а также надежности партнеров (поставщиков). При оценке обеспечения трудовыми ресурсами учитывается их уровень квалификации и стоимость, а также наличие или стоимость создания необходимой социальной инфраструктуры.
  • Определение издержек производства и цен на продукцию предприятия является ключевым элементом оценки вариантов производственной программы и выбора лучшего из них, так как они во многом определяют условия обеспечения конкурентоспособности и рентабельности производства. Должны быть рассмотрены возможные пути снижения затрат всех видов ресурсов при реализации производственной программы, а также организационные и технические мероприятия по их оперативному контролю и минимизации. При оценке себестоимости продукции и ценовой политики предприятия следует учитывать, что постоянные и переменные издержки производства зависят от технического уровня производства и его масштабов. Издержки производства рассматриваются как ориентир для установления нижней границы цены. Такие издержки принято называть нормативными. Нормативные издержки играют роль директивного, задания для оценки и контроля производства и работы предприятия в целом.
  • Определение сбытовой политики, а также средств, форм и методов ее реализации предусматривает оценку возможных каналов распределения и стимулирования сбыта продукции предприятия. Определение издержек на организацию и стимулирование сбыта предусматривает оптимизацию всей структуры таких расходов с учетом особенностей рынков конкретных регионов применительно к стратегии предприятия.
  • Определение уровня прибыли и рентабельности производства при реализации предлагаемой производственно- сбытовой программы предприятия предусматривает оценку доходов от реализации продукции и расходов на ее производство и сбыт, включая инвестиции на создание продуктов и развитие производства. При оценке эффективности производства необходимо учитывать обеспечение высокой конкурентоспособности продукции, а также получение предприятием устойчивой прибыли и обеспечение рентабельности производства в течение длительного периода времени.
  • Программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач производственного отделения и предприятия в целом. Конечный результат программы — оптимизация производственной программы по показателям прибыли и рентабельности производства и предприятия в целом.
  • 1.2 Формирование инвестиционного замысла и ТЭО программы создания нового продукта
  • Маркетинговую программу предприятия можно рассматривать как инвестиционный проект.
  • Ключевым положением концепции управления проектами, используемым при управлении инновационной деятельностью на предприятии и оценке ее эффективности, является определение ожидаемого результата до начала осуществления инвестиций в реализацию конкретной инновации, используя опробованные практикой методы и модели такой оценки в рамках управления проектами.
  • Оценка, проводимая на уровне инновационной идеи, должна содержать выводы о принципиальной осуществимости идеи и предварительную оценку выгоды от ее реализации. При оценке использования инновации предполагаемого проекта оценивается осуществимость конкретных целей. В общем случае схема определения ожидаемого результата (ценности) проекта, реализуемая в рамках управления проектами может быть выражена формулой: Результат (ценность) = измеренные выгоды — измеренные затраты проекта. Приведенная схема остается справедливой при любой степени неопределенности исходной информации для всех оценок инвестиционного проекта.
  • Наиболее важными и принципиальными условиями оценки жизнеспособности технически осуществимого проекта являются: определение потока инвестиций, требуемых для его непрерывного финансирования, и потока доходов, достаточных для выполнения обязательств перед инвесторами и прироста капитала в ходе осуществления проекта. Такая оценка проводится на основе полного и конкретного учета и анализа затрат и доход проекта с учетом их распределения во времени в каждом из рассматриваемых вариантов.
  • Обеспечение необходимого потока инвестиций является исходной предпосылкой жизнеспособности любого инвестиционного проекта. Вторым условием жизнеспособности выступает обеспечение достаточной доходности и эффективности самого проекта, оцениваемой на основе затрат и выгод при его осуществлении.
  • Проектный анализ базируется на оценке двух главных составляющих технически реализуемого проекта: затраты (инвестиции), связанные с проектом; доходы от осуществления проекта.
  • При оценке затрат учитываются две группы затрат: капитальные (инвестиционные) затраты и затраты на производство продукции. Инвестиционные затраты включают капитальные вложения в основные фонды (на приобретение оборудования, здания, сооружения, затраты на монтаж, наладку и т. п.) и начальный (чистый) оборотный капитал. Эксплуатационные затраты включают себестоимость продукции, созданной в результате реализации проекта, и затраты на ее реализацию, включая маркетинговые расходы. Отдельно выделяется амортизация.
  • Доходы от проекта включают объем реализации продукции и услуг, связанных с проектом, а также иные поступления.
  • Для оценки эффективности инновационного проекта используются показатели: чистый дисконтированный доход (или чистая дисконтируемая стоимость), индекс доходности или рентабельности, внутренняя норма доходности и срок (период) окупаемости проекта.
  • Чистый дисконтируемый доход (ЧДД), как правило, рассчитывают при постоянной ставке дисконтирования на время реализации проекта. Другое встречающееся название ЧДД — интегральный эффект. В международной практике для ЧДД принято обозначение NPV (Net Present Value).
  • ЧДД = ,(1. 1)
  • где Sn результаты (доходы) на n- ом шаге расчета,
  • Cn затраты на n- ом шаге расчета,
  • Nгоризонт расчета (планирования реализации и эксплуатации проекта),
  • Э = Sn — Cn выгода, достигаемая на n- ом шаге,
  • i ставка (норма) дисконта.
  • Рентабельность проекта (соотношение «затраты- выгоды») PI определяется как отношение всей суммы дисконтируемых доходов по проекту, А к сумме инвестиционных затрат К, выраженных в процентах.
  • PI= A/K*100%, (1. 2)
  • Данное соотношение определяет общую сумму поступлений, приходящуюся на одну денежную единицу инвестиций.
  • Для оценки эффективности инвестирования (инвестиционного проекта) в качестве показателя часто используется индекс доходности (ИД), который определяется аналогично PI.
  • Если ИД превышает единицу, то проект является эффективным, то есть он приносит доход. Если И Д меньше единицы — проект убыточен.
  • Оценка эффективности проекта с помощью индекса доходности и показателя рентабельности отражает конкретные условия осуществления проекта, прогноз которых (инфляция, компенсация риска и т. д.) всегда осуществляется с той или иной степенью неопределенности, особенно для проектов с длительным сроком реализации и окупаемости. При этом необходимо учитывать, что такие условия могут быть различными для различных участников проекта. Поэтому для оценки эффективности проекта используется также показатель его потенциальной возможности приносить доход или внутренняя норма доходности.
  • Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет собой ту норму дисконта i, при которой величина чистого дисконтируемого дохода равна дисконтированным капитальным вложениям (стоимости проекта). Другое встречающееся в литературе название этого показателя — внутренняя норма дисконта, внутренняя норма рентабельности. В международной практике для этого показателя используется обозначение IRR (Internal Rate of Return).
  • Внутренняя норма доходности проекта, определенная в процессе расчета, сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал с учетом платы за риск осуществления проекта и прогнозируемой инфляции. Если она выше или соответствует требованиям инвестора, то инвестиции в этот проект оправданы. Если сравнение оценок проекта по показателям ЧДД и ВНД приводит к противоположным результатам, то предпочтение следует отдавать проекту с более высоким чистым дисконтируемым доходом.
  • Срок окупаемости определяется из условия А=К. На практике для осуществления динамического срока окупаемости используют данные таблиц оценки чистого дисконтированного потока денежных средств, определяемые нарастающим итогом по интервалам оценки осуществления проекта [9].
  • 2. Анализ организации создания нового продукта и его ТЭО на предприятии
  • 2.1 Общая характеристика предприятия и его продукции

Иностранное предприятие «ВКТ Констракшн», создано в форме общества с ограниченной ответственностью, согласно Договору о создании и деятельности ИП «ВКТ Костракшн» ООО от 17 июня 2000 г. Предприятие зарегистрировано в Реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 808 000 252 от 28. 07. 2000 г., а также в реестре № 1 регистрации резидентов свободной экономической зоны «Минск» за № 32 от 11. 08. 2000 г. Доля иностранных инвестиций составляет 100%. Доля учредителей: 49,96% «БКТ Систем» ООО, Республика Польша, и 50,04% «ФБГ Инвестментс Лимитед» ООО, Республика Кипр.

Юридический адрес Общества: 220 105 г. Минск, промзона «Шабаны», ул. Селицкого, д. 27, корпус 1.

Для осуществления самостоятельной хозяйственной деятельности Общество арендует помещения ОАО «Белсантехмонтаж». Общая площадь арендованных помещений — 4186 кв.м.

У организации имеется товарный знак, зарегистрированный в соответствии с Законом Р Б «О товарных знаках и знаках обслуживания», свидетельство № 22 034 сроком действия с 18. 08. 2003 по 18. 08. 2016 г.

Штат сотрудников компании составляет 80 человек, больше половины из них составляет производственный персонал.

Организационная структура «ВКТ Констракшн» характеризуется как функционально- линейная. Она охватывает следующие области деятельности предприятия: изготовление и поставка продукции, повышение ее качества, формирование и использование вторичных ресурсов, научно- техническое развитие производства, социальное развитие трудового коллектива, охрана окружающей среды и использование вторичных ресурсов, совершенствование организации производства и управление.

При разработке организационной структуры «ВКТ Констракшн» был выбран вариант блочно- целевой структуры управления, что позволяет повысить ответственность различных звеньев управления за достижение конечных результатов, сократить дублирование функции, затраты времени на подготовку, согласование, принятие и выполнение решений.

Организационная структура ИП ООО «ВКТ Констракшн» представлена в Приложении 1.

«ВКТ Констракшн» — лидер в Республике Беларусь по производству высококачественных дверных блоков, перегородок санитарно-технических кабин и шкафов-локеров.

Продукция ИП «ВКТ Констракшн» — это продукция премиум класса, которая применяется преимущественно на следующих объектах: общественные здания, бизнес центры, банки, гостиницы, медицинские учреждения, производственные помещения, спортивно- развлекательные комплексы.

Все дверные конструкции изготавливаются по индивидуальным размерам и в любой комплектации по швейцарской технологии, которая позволяет выдержать единство стиля при различном функциональном исполнении. Например, при выполнении заказа на 50 дверных блоков в проемы разных размеров внешний вид и стиль дверей будут одинаковыми, но одна дверь будет противопожарной, другая влагостойкой, третья звуконепроницаемой, четвертая без всяких дополнительных функций, пятая усиленной. Внешний вид дверей ВКТ остается неизменным, вне зависимости от функционального назначения. В этом кроется уникальность технологи «ВКТ Констракшн».

Дверные конструкции ВКТ предназначены для мест с интенсивным людским трафиком. Технология производства и свойства используемых материалов направлены на то чтобы при длительной эксплуатации и больших нагрузках дверь сохранила свою первоначальную форму, геометрию и внешний вид, а также соответствовала высоким требованиям стандартов. Все эти требования выдерживают высококачественные многофункциональные специализированные дверные конструкции производства ВКТ.

По функциональному назначению дверные блоки ВКТ бывают:

— противопожарные EI30 (остекленные и глухие);

— противодымные (двустороння дымонепроницаемость);

— звукоизоляционные (38 дБ);

— противовзломные (усиленные);

— влагостойкие;

— облегченные.

Конструктивной особенностью дверного блока ВКТ является использование стальной дверной коробки, которая изготавливается из сварных цельногнутых профилей. Материал производства — высококачественная электролитически оцинкованная сталь толщиной 1,5 мм (окрашивается методом полимерного покрытия в любой цвет по каталогу RAL) либо нержавеющая сталь толщиной 1,25 мм. Такая дверная коробка прочна, эстетична. Каждая коробка комплектуется уплотнителем, вдавливаемым в углубление профиля.

Наружным покрытием дверного полотна ВКТ является современный материал — ламинат высокого давления (HPL). Все ламинированные полотна производства «ВКТ Констракшн» устанавливаются только в помещении без контакта с внешней средой. В качестве наружного покрытия дверных полотен используется ламинат высокого давления (HPL) толщиной 1 мм. Ламинат отличается большой твердостью, устойчив к истиранию при обработке моющими и дезинфицирующими средствами, воздействию высокой температуры и влажности. Его существенными достоинствами являются: высококлассная эстетика, широкая цветовая гамма и фактура, которая позволяет имитировать любой материал.

Двери изготавливаются глухие или остекленные. Для остекления используется прозрачное стекло, матовое, тонированное, оклеивание цветной пленкой, высокопрочное стекло для усиленных дверей и огнеупорные стеклопакеты для противопожарных дверей.

Стандартная гарантия на продукцию 12 месяцев (на продукцию для медицинских учреждений — до 3 лет).

Более подробно виды дверных полотен отображены в Приложении 2.

Основные показатели деятельности предприятия за 2010- 2012 гг. отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Основные показатели деятельности ИП ООО «ВКТ Констракшн» за 2010- 2012 гг.

Показатель

Суммы по годам, млн. руб.

2010

2011

2012

Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг

7 055

8 008

10 434

Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работ, услуг

566

752

1 378

Выручка от реализации товаров (за вычетом налогов)

6489

7256

9056

Себестоимость реализованных товаров

5705

6366

7572

Прибыль от реализации товаров

784

890

1484

Чистая прибыль отчётного периода

553

492

1308

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о поступательном развитии предприятия.

2.2 Анализ целевого рынка и показатели производственного-сбытовой деятельности предприятия

Объём рынка специализированных дверных блоков, перегородок санитарно- технических кабин и шкафов- локеров Республики Беларусь, отображенный в таблице 2. 2, в 2012 г. составил 49 875 млн руб. Рост рынка намечается в пределах 10%. На основании данных, приведенных в таблице 2. 2, можно спрогнозировать объем рынка на ближайшие годы в денежном выражении. Рынок Республики Беларусь взят за основной, т.к. более 80% реализованной продукции была реализована на этом рынке. В 2011- 2012 годах объем продаж на этом рынке предприятием «ВКТ Констракшн» составил 8008 и 10 434 млн руб. соответственно.

Доля компании «ВКТ Констракшн» на рынке Республики Беларусь составила 18%. Рентабельность отрасли составляет 10%.

Рынок специализированных дверных блоков, перегородок санитарно- технических кабин и шкафов- локеров высоко концентрирован, крупные производственные и сбытовые организации сконцентрированы в Минске и областных городах. Среди них есть компании, которые располагают большим штатом сотрудников, несколькими офисами и складами, но есть и достаточно мелкие компании, состоящие не более, чем из 15 человек.

В настоящее время в Республике Беларусь зарегистрировано 15 организаций, занимающихся оптовой или розничной торговлей продукцией аналогичной ИП ООО «ВКТ Констракшн», в том числе свою деятельность осуществляют в г. Минске 9 организаций.

Количество представленных на рынке конкурентов- производителей составляет более 10 компаний. Больше половины из них — крупные зарубежные компании.

Характеристика рынка представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Характеристика рынка

Экономические показатели

Описание

Примечание

Размер рынка (объем продаж), млн. руб.

2012 г. — 49 875, в т. ч. первые 6 месяцев 2012 г. — 21 440

Первые 6 месяцев 2013 г. — 29 895 (+28%)

Доля продаж компании составляет 18% рынка

Охват рынка (по стратегии охвата)

100% компаний на рынке применяют недифференцированный маркетинг как стратегию охвата рынка

-

Стадия жизненного цикла отрасли

Стабильность

-

Темпы роста размеров рынка

Рост в последние 5 лет примерно 10%, плавный рост

Повышение спроса увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов

Скорость изменения, новые технологии

Новые технологии появляются достаточно быстро

Необходимо осуществлять постоянный мониторинг новых технологий.

Экономия на масштабах производства

Значительная

Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.

Рентабельность отрасли

Около 10%

-

Размах конкуренции

Сильная конкуренция

-

Число компаний в отрасли и их относительный размер

15 компаний, около 90% из них — малый бизнес

-

Является ли продукция конкурентов высоко/слабо дифференцированными или в основном идентичными

В основном идентичны

Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу

Главные конкуренты на рынке дверных блоков, шкафов- локеров и санитарно-технических кабин в РБ являются европейские производители, импортирующие свою готовую продукцию в РБ: Porta, Andreu Barbera, Mercor, Teckentrup, Herman и др. Среди белорусских конкурентов, имеющих свое производство в Республике Беларусь, следует выделить БелЛесБуд, Сарком, РУП «РСТ».

Общая характеристика основных конкурентов и производимой ими продукции приводится в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Конкуренты-производители и характеристика их продукции

Производитель

Характеристика выпускаемой продукции

Европейские производители

Porta

Польша, представительства в РБ, РФ, Украине, www. portadveri. com

Сегодня в состав группы Porta входят 5 фабрик. Продажу своих изделий Porta осуществляет через сеть дилеров в определенных государствах. На рынке представляют 107 моделей среди 15 коллекций полотен. Основное направление — внутренние двери для помещений. Ассортиментная линейка:

двери входные (усиленные, противопожарные, противовзломные), двери межкомнатные (гладкие, филенчатые, шпонированные), двери наружные (металлические, деревянные), двери технические (акустические, влагостойкие, противопожарные, противовзломные), коробки (металлические, деревянные).

Качество производимой продукции — высокое.

Andreu Barbera

Испания, г. Паттерна, www. andreu. es

На протяжении 30 лет компания занимается производством многоцелевых, технических, противопожарных дверных блоков. Производят металлические полотна и металлические коробки. В ассортиментной линейке представлены также противопожарные ламинированные дверные полотна.

Качество производимой продукции — высокое. В линейке противопожарных дверей представлены двери с огнестойкостью EI 30, EI 60, EI 90, EI 120.

Mercor

Польша, Гданьск, www. mercor. com. pl

Предлагает широкий выбор огнестойких стальных и деревянных дверей и огнестойких алюминиевых профильных конструкций — дверей и перегородок. В линейке противопожарных дверей представлены двери с огнестойкостью EI 30, EI 60, EI 90, EI 120. Другой специализацией компании Mercor являются противопожарные ворота и завесы. Качество материалов, точность исполнения и дизайн обеспечивает продукции Mercor особое место в ряду производителей аналогичной продукции. Конструктивное наполнение дверных полотен схоже с конструктивным наполнением ВКТ. Предлагают: противопожарные двери и перегородки, системы дымоудаления и теплоотвода, систем пожарной механической вентиляции, огнезащитные покрытия строительных конструкций.

Teckentrup

Германия

Oдин из ведущих европейских производителей ворот и дверей специального, промышленного и общегражданского назначения, предназначенных для закрытия как наружных, так и внутренних проёмов зданий и сооружений. Продукция этой фирмы всегда отвечает самым высоким техническим, эргономическим и эстетическим требованиям. Номенклатура дверей: противопожарные, стеклянные противопожарные, дымозащитные, звукоизоляционные, теплоизоляционные, противовзломные, внутренние, боковые.

Белорусские производители

БелЛесБуд

Белорусское предприятие производящее стальные дверные коробки и деревянные двери. Производство находится в городе Могилев. Слабые стороны производимой продукции — небольшой ассортимент, нет широкого цветового оформления, в т. ч. оформления различных видов дверных полотен в одном стиле, которое предлагает «ВКТ Констракшн». Качество производимых дверных полотен уступает продукции ВКТ.

Сарком

Белорусское предприятие производящее порядка 15 тысяч дверных коробок в год. Является сильным конкурентом, т.к. благодаря тому, что производство располагается В Республике Беларусь, представляет серьезную угрозу на республиканских тендерах.

РУП «РСТ»

Начинает выпуск собственных деревянных противопожарных полотен — аналогов полотнам BKT. На данный момент продукция проходит стадию сертификации. Производство будет находиться в городе Минск.

Доля рынка специализированных дверных полотен Республики Беларусь в 2012 г. по производителям представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 — Доля рынка специализированных дверных полотен Республики Беларусь в 2012 г. по производителям

Производители

«ВКТ Констракшн», РБ

БелЛесБуд, РБ

Сарком, РБ

Porta, Польша

Andreu Barbera, Испания

Mercor, Польша

Techentrup, Германия

Другие производители

Доля рынка, %

18

9

16

20

10

13

9

5

Объем продаж, млн. руб.

8977,5

4488,75

7980

9975

4987,5

6483,75

4488,75

2493,75

На основании данных из таблицы 2.4 сделаем вывод, что главным лидером в отрасли является польская компания Rorta, которой принадлежит пятая часть рынка специализированных дверных конструкций в Республике Беларусь. Сильными конкурентами также являются белорусская компания Сарком и польская компания Mercor.

Сравним ближайших конкурентов по различным показателям, таким как: доля рынка, ассортимент продукции, позиционирование товара, реклама и другим показателям. Оценку проведем по пяти бальной шкале, где 5 баллов возьмем за высший балл, например, отражающий занимаемую максимальную долю на рынке или максимальный количественный ассортимент представленных дверных полотен на рынке. Единицу рассмотрим как минимальный балл. Тройка отражает средний результат, двойка — ниже среднего, четверка — выше среднего. Например, компания Porta занимает наибольшую долю на рынке, поэтому в критерии «Доля рынка» она получает 5 баллов. Компания «ВКТ Констракшн» и Сарком имеют похожие позиции и незначительно уступают лидеру Porta. Поэтому их оценка по критерию «Доля рынка» равна 4 баллам. И так далее. Результаты приведем в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Анализ конкурентов на основании экспертных оценок

Критерии

Вес критерия

«ВКТ Констракшн»

Porta

БелЛесБуд

Сарком

Mercor

Techentrup

Andreu Barbera

Доля рынка

0,2

4

5

2

4

3

2

2

Ассортимент продукции

0,15

3

5

2

2

4

3

3

Позиционирование

0,15

5

5

2

3

3

3

4

Нефинансовый сервис

0,1

4

5

2

3

3

3

2

Уровень лояльности

0,07

5

5

2

4

4

3

3

PR- активность, реклама и продвижение

0,05

3

5

1

2

3

3

3

Состав управленческой команды

0,03

3

5

1

1

4

3

3

Качество персонала

0,2

3

5

2

2

3

4

4

Партнерское сотрудничество

0,05

4

5

1

2

4

3

4

Итого:

1

3,79

5

1,77

2,61

3,3

3

3,1

На основании вышеприведенных показателей, можно сделать вывод, что компания занимает уверенную позицию на рынке. Однако проигрывает лидеру по ассортименту выпускаемой продукции, качеству персонала и составу управленческой команды, рекламе и PR- активности. Из этого можно заключить, что для завоевания большей доли рынка «ВКТ Констрашн» необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции и увеличить расходы на рекламную деятельность. Рассмотрим ценовую позицию дверных полотен на рынке Республики Беларусь по сравнению с конкурентами.

Таблица 2.6 — Позиция дверных полотен ВКТ на рынке Республики Беларусь

Позиция (тип дверного полотна)

Ценовой диапазон на рынке, млн. руб.

Мин коридор снижения цены

Ламинированное глухое 2100×900

1,144- 1,760

10%

Ламинированное с остеклением 20% 2100×1300

3,894- 4,400.

В рынке

Металлическое глухое 2100×900

1,012- 1,584

10- 15%

Металлическое с остеклением 20% 2100×900

1,364- 1,936

В рынке

Ламинированное противопожарное EI 30 2100×900

2,508- 3,608

В рынке

Ламинированное противопожарное EI 60 2100×900

3,800- 5,100

Не выпускается «ВКТ Констракшн»

Ламинированное противопожарное EI 30 с остеклением 20% 2100×1400

4,664- 9,858

В рынке

Металлическое противопожарное EI 30 2100×1000

1,716- 2,860

10- 15%

Металлическое противопожарное EI 30 с остеклением 20% 2100×1400

3,872- 5,632

10%

Из вышеприведенной таблице видно, что продукция «ВКТ Констракшн» конкурентоспособна по цене. Учитывая текущую ценовую ситуацию, желательно снизить цены на некоторые виды дверных полотен. Это возможно благодаря снижению стоимости конструктивного наполнения, без потери качества. По самым оптимистичным прогнозам ситуация в 2014- 2015 годах на рынке специализированных дверных конструкций будет конкурентной и жесткой. Поэтому самым первым встанет вопрос разумной цены.

Также из таблицы видно, что «ВКТ Констракшн» проигрывает по широте ассортимента дверных полотен.

Предложения по расширению продуктовой линейки следующие.

По дверным полотнам — это расширение линейки специализированных дверей по функциональным признакам:

— ламинированное звукоизоляционное противопожарное полотно EИ30 с акустической изоляцией до 43бД и остеклением 20%;

— ламинированное противопожарное полотно с огнестойкостью EИ60;

— специальные ламинированные щитовые двери с защищенной кромкой из ПВХ или металла (медицинский сегмент).

Продукция выпускаемая «ВКТ Констракшн» соответствует высоким стандартам качества и равняется по показателям качества продукции от европейских производителей. Белорусские конкуренты выпускают менее качественную продукцию из- за отставания в оснащении устаревшим производственным оборудованием.

Таким образом, предприятие находится на втором месте по занимаемой доле рынка (18%). При росте рынка на 10% в год, динамика продаж 2012 года к 2011 увеличилась на 30,3%, что является опережением роста рынка. Выпускаемая продукция конкурентоспособна по цене, качество продукции является высоким. Производство расположено в Республике Беларусь, что позволяет выигрывать тендеры на поставку продукции в отечественные учреждения различного профиля. Но, крупных зарубежные производители предлагают больший ассортимент продукции на белорусском рынке (например, Porta — 107 моделей среди 15 коллекций полотен). И зарубежные производители тратят больше средств на продвижение своей продукции и рекламу.

Рассмотрим основные показатели производственной и сбытовой деятельности предприятия, отображенные в таблице 2.7.

Как видно из таблицы 2. 7, за период 2010- 2012 годов наблюдается рост всех показателей: выручки от реализации товаров, прибыли от реализации товаров, чистой прибыли, уплаченных налогов. Рассмотрим их более подробно.

В 2010—2012 годах наблюдается стабильный рост выпуска и продаж продукции. В 2012 году выручка от реализации товаров увеличилась на 130,3% по сравнению 2010 годом и на 147,9% по сравнению с 2011 годом, и в 2012 году составила более 10 миллиардов белорусских рублей.

Таблица 2.7 — Основные показатели деятельности ИП ООО «ВКТ Констракшн» за 2010−2012 гг.

Показатель

Суммы по годам, млн. руб.

Относительное изменение, %

2010

2011

2012

2012/

2010

2012/

2011

Выручка от товаров (за вычетом налогов)

6489

7256

9056

139,6

124,8

Себестоимость реализованных товаров

5705

6366

7572

132,7

118,9

Прибыль от реализации товаров

784

890

1484

189,3

166,7

Прибыль/убыток до налогообложения

745

806

1710

229,5

212,1

Налог на прибыль

133

161

320

240,6

198,7

Прочие налоги, сборы из прибыли

13

20

63

484,6

315

Прочие расходы и платежи из прибыли

46

133

19

41,3

14,2

Чистая прибыль

553

492

1308

236,5

265,8

Рентабельность продукции, %

13,7

14

19,6

5,9

5,6

Рентабельность продаж, %

12,1

12,3

16,4

4,3

4,1

В 2010—2012 годах наблюдает рост рентабельности продукции и рентабельности продаж. За 2012 год он составил 5,6 и 4,1% соответственно.

Рентабельность производства — экономический показатель эффективности производства, измеряемый отношением балансовой прибыли к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых оборотных средств. Этот показатель характеризует эффективность использования предприятием производственных ресурсов.

Таблица 2.8 — Рентабельность производства, продукции, продаж по годам

Показатель

Значение по годам

2010

2011

2012

Среднегодовой стоимости основных производственных фондов (код 190)

1713

2256

2228

Оборотные активы (код 290), млн. руб.

4519

5436

5774

Баланс (190+290), млн. руб.

6232

7692

8002

Балансовая прибыль (код 070), млн. руб.

784

890

1484

Рентабельность производства, %

12,5

11,5

18,5

Рентабельность продукции, %

13,7

14

19,6

Рентабельность продаж, %

12,1

12,3

16,4

Рассмотрим показатели сбытовой деятельности предприятия, отображенные в таблице 2.9.

Таблица 2.9 — Сбытовая деятельность предприятия в разрезе территорий поставок и видов продаж, млн. руб.

Показатель

Значение по годам

Изменение 2012/2011, млн. руб.

2010

2011

2012

Вся отгруженная продукция

7055

8008

10 434

2426

РБ

5644

6406,4

8977,5

2571,1

в том числе:

РБ прямые продажи

3386,4

3843,84

5835,37

1991,53

РБ дилерские продажи

2257,6

2562,16

3142,13

579,97

РФ

1411

1106,4

1456,5

350,1

Структура продаж «ВКТ Констракшн» по видам продукции в 2012 году отображена на рисунке 2.8.

Рисунок 2.1 — Структура продаж в Республике Беларусь

По видам продукции наибольшую долю продаж занимают дверные блоки (85%). Менее значительные доли занимают перегородки санитарно- технических кабин (9%), шкафы- локеры (6%). На рисунке 2.2 отображена структура продаж по видам продукции.

Рисунок 2.2 — Структура продаж по видам продукции

Структура продаж по сегментам рынка в 2012 году отображена на рисунке 2.3. Наибольшую долю занимает сегмент здравоохранение и образование (суммарно — 75%), на третьем месте — офисные объекты (17%).

Рисунок 2.3 — Структура продаж по сегментам рынка

Таким образом, в 2010- 2012 годах наблюдает увеличение всех финансово- экономических показателей предприятия, что в первую очередь отражается на итоговых показателях деятельности. Прибыль предприятия от реализации продукции за последние 2 года имеет тенденцию к значительному росту. Рассмотрев изменение финансово- экономических показателей за 2010- 2012 года, можно сделать вывод, что предприятие осуществляет эффективную производственно- сбытовую деятельность.

2.3 Анализ использования механизмов маркетинга при организации создании и производства нового продукта на предприятии

На основании анализа целевого рынка и результатов производственно-сбытовой деятельности ИП ООО «ВКТ Констракшн» определим маркетинговые программы по продуктам.

Так как ИП ООО «ВКТ Констракшн» располагает ограниченными ресурсами, стратегический план маркетинговой программы должен содержать достоверный прогноз роста и изменения прибыльности. Любой стратегически план, разработанный компанией, так или иначе влияет на краткосрочные и долгосрочные показатели работы в отношении каждой из трех операционных задач: увеличение доли рынка; рост продаж; увеличение показателей прибыльности.

Основу стратегического развития коммерческой структуры составляет ценовая политика, исходя из чего сравним цены на продукцию ИП ООО «ВКТ Констракшн» и конкурентов (таблица 2. 10).

Таблица 2. 10 — Цены на дверные полотна, млн. руб.

Позиция (тип дверного полотна)

ИП ООО «ВКТ Констракшн»

Porta

Сарком

Ламинированное глухое 2100×900

1,574

2,650

2,256

Ламинированное с остеклением 20% 2100×1300

3,894.

4,105

3,899

Металлическое глухое 2100×900

1,584

1,3675

1,672

Металлическое с остеклением 20% 2100×900

1,873

1,9562

1,785

Ламинированное противопожарное EI 30 2100×900

3,105

3,090

3,275

Металлическое противопожарное EI 30 2100×1000

2,290

1,965

1,892

Металлическое противопожарное EI 30 с остеклением 20% 2100×1400

4,679

4,278

4,705

Анализируя данные таблицы 2. 10, можно сделать вывод, что по основному ассортименту (Полотно ламинированное глухое 2100×900, полотно ламинированное с остеклением 20% 2100×1300) ИП ООО «ВКТ Констракшн» является конкурентоспособным по цене. По остальным позициям цены некоторых конкурентов ниже.

В зависимости от ситуации компания использует наступательные или оборонительные планы. Наступательные стратегии, как правило, ориентированы на рост. Они призваны поддержать рост объема продаж, улучшить позицию компании на рынке и обеспечить необходимый уровень прибыльности в будущем.

Оборонительные стратегии, как правило, используются на более поздних стадиях развития рынка и жизненного цикла товара (услуги). Они защищают существующую позицию компании и влияют на выручку и прибыльность преимущественно в краткосрочной перспективе.

Форма анализа портфеля продуктов и стратегических планов представлена на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 — Анализ портфеля продуктов и стратегические планы

Маркетинговый план по продуктам, который предусматривает собой рассмотрение всех производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий, необходимых для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке, ИП ООО «ВКТ Констракшн» представлен на рисунке 2.5.

Обозначения рынка:

М1

Рынок полотен ламинированных стандартных

М2

Рынок дверных коробок

М3

Рынок перегородок санитарно- технических кабин

М4

Рынок шкафов- локеров

М5

Рынок огнестойких ламинированных дверных полотен

Рисунок 2.5 — Маркетинговый план по продуктам

Для каждого рынка вырабатываем набор операционных целей (таблица 2. 11).

Таблица 2. 11 — Операционные задачи

Стратегическая рыночная задача

Задача в отношении доли рынка

Рост выручки

Показатели прибыльности

М1

Рынок стандартных ламинированных полотен

Защитить

Сохранить

Минимум

Высокая надежность

М2

Рынок дверных коробок

Макс. прибыль

Увеличить

Стабильность

Улучшить

М3

Рынок перегородок санитарно- технических кабин

Расти

Увеличить

Рост

Долгосрочная перспектива

М4

Рынок шкафов- локеров

Макс. прибыль

Увеличить

Стабильность

Улучшить

М5

Рынок огнестойких ламинированных дверных полотен

Выйти на рынок

Увеличить

Рост

Долгосрочная перспектива

Использование механизмов маркетинговых программ по продуктам и производству в управлении ИП ООО «ВКТ Констракшн» как таковые отсутствуют, что является основным недостатком в маркетинговой деятельности предприятия.

2.4 Результаты анализа

На основании анализа маркетинговой и производственной деятельности предприятия можно сделать следующие выводы.

Данные хозяйственной деятельности свидетельствуют об эффективности деятельности предприятия, так как за 2010- 2012 гг. наблюдалось увеличение основных показателей деятельности предприятия, как в абсолютном, так и в относительном выражении. Несмотря на кризисный 2012 год, наблюдается рост чистой прибыли и показателей рентабельности предприятия. Прирост рентабельности продукции в 2012 году вырост на 5,6 и 5,9% по отношению к 2010- 2011 годам соответственно. В 2012 году рентабельность продаж увеличилась на 4,1 и 4,3% по отношению к 2010- 2011 годам соответственно. Прирост чистой прибыли составил 265% в год. Таких показателей предприятие смогло добиться путем постоянного инвестирования в повышение качества и развития ассортимента производимой продукции (в 2010- 2011 инвестированны значительные средства в основные производственные фонды предприятия).

Анализ целевого рынка показал, что выдержать жесткую конкурентную борьбу на республиканском уровне «ВКТ Констракшн» может только в условиях производства увеличенного ассортимента продукции, обеспечения проведения взвешенной ценовой политики. На рынке Республики Беларусь предприятие занимает одно из лидирующих положений и занимает второе место по доле рынка.

Продукция, выпускаемая предприятием, соответствуют уровню качества европейских производителей, и имеет выгодные преимущества по сравнению с аналогичной продукцией от белорусских производителей. Также она конкурентоспособна по цене.

Сегодня предприятие добилось определенной интенсификации производства и повышения интенсивности использования оборудования, а также имеет высокие показатели производительности труда, что свидетельствует о высокой квалификации сотрудников и резервов роста производственных мощностей.

Слабой сторонами предприятия является отсутствие механизма использования маркетинговых программ по продуктам и производству на предприятии. Другой слабой стороной, как было указано в пункте 2. 2, является недостаточный ассортимент выпускаемой продукции.

Для сохранения позиций и увеличения доли предприятия на рынке необходимо увеличение ассортимента производимой продукции.

Исходя из этих данных, можно предложить мероприятия по увеличению доли продукции «ВКТ Констракшн» на рынке РБ, путем предложения более дешевой продукции, аналогичной по качеству производимой европейскими производителями, и отвоеванием у них доли рынка в сегменте огнестойких дверных полотен. Белорусские конкуренты не производят продукцию для этого сегмента рынка, и поэтому в этом сегменте не будут конкурировать с продукцией «ВКТ Констрашн».

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой