Организация рекламы товара (услуги) с практической разработкой на примере журнала "Театральная сцена"

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1. Сущность рекламы

1.2. Основные принципы рекламы

1.3. Виды рекламы

1.4. Каналы распространения рекламы

1.5. Этапы организации рекламной компании

2. Практическая часть

2.1. Разработка рекламной компании

3. Решение задачи

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, за короткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламными обращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинают потреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждение того или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинает свой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство, о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимый каждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Для данного времени, успешность развития разнообразных предприятий заключается не только в правильном выборе продукта; обозначение верных задач в стратегическом планировании деятельности фирмы, но и успешное продвижение товара на целевой рынок. Это и является главной задачей рекламной деятельности.

Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о продукте (услуге) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер на рынке спроса и предложения, значение фактора разработки стратегии продвижения какого-либо товара значительно возрастает.

Объектом изучения в данной работе выступает реклама, как экономический механизм продвижения товаров и услуг на рынок.

Предметом исследования является анализ и характеристика продвижения продукта, как одной из стратегии успешного развития предприятия.

Цель состоит в том, чтобы обобщить полученные мной знания по данному вопросу, проанализировать их, систематизировать и объективно представить их в данной работе.

Соответственно для достижения вышеизложенной цели перед написанием работы поставлены следующие задачи:

— дать определение рекламы;

— определить основные принципы рекламы;

— указать виды рекламы;

— рассмотреть каналы рассмотрения рекламы

— выявить этапы организации рекламной компании;

- разработать рекламную компанию для организации

1. Теоретическая часть

1. 1 Сущность рекламы

Реклама (Advertising) — представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта.

Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.» Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. торговая реклама — представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

1) в интересах покупателей:

— информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

— сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

— формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

— напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);

— информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2) в интересах торговли:

— пропагандировать товар (фирму);

— стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;

— информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки);

— влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3) в интересах производства:

— пропагандировать новые товары (фирмы);

— информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т. д.

Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:
«Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

1. 2 Основные принципы рекламы

Можно выделить несколько основных принципов, присущих рекламе:

— заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

— поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

— вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

— показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

— организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

— дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

1. 3 Виды рекламы

В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

1) информативная — применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) увещевательная — формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3) сравнительная — проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4) напоминающая — рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

1. 4 Каналы распространения рекламы

Информация может распространяться по различным каналам:

1) средства массовой информации:

— радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

— телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

— журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические и.т.д.);

— издания для бизнесменов;

— справочники, каталоги, информационные письма;

— телефонные справочники;

— бюллетени;

— аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)

2) наружные экспозиции (наружная реклама):

— щиты с информацией (big board);

— крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

— мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

— столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;

— транспаранты;

— плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды — подвесные, на стойках, наземные);

— надписи в небе (воздушные шары, дережабли);

— электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

— пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

— неоновые установки;

— вывески магазинов;

— надписи на световых экранах;

— лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

— свободно стоящие витрины с товарам и т. д.

3) реклама на транспорте:

— надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла и т. д.);

— бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

— печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях) и т. д.

4) реклама на месте продажи:

— витрины магазинов (наружные и внутренние);

— вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

— упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

— витринная наклейка;

— напольные наклейки;

— дислеи;

— манекены и бутафория;

— бликфанги;

— горки и стелажи;

— роспись стен;

— фирменные ценники;

— устная реклама;

— оригинальные конструкции — Мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби — объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf — полка, to talk — говорить) — длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble — вибрировать) — специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке, рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.

5) реклама посредством сувениров:

— записные книжки с указанием рекламы;

— календари с фирменным текстом;

— авторучки с надписями;

— фирменные значки, флажки, карманные календари;

— бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой;

— линейки, закладки для книг, термометры;

— зажигалки, брелоки для ключей и т. д.

6) экранная реклама:

— кино;

— слайд-проекция;

— полиэкран и т. д.

7) печатная реклама:

— проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

— открытки, календари, планшеты, афиши;

— брошюры, фолдеры, визитные карточки

8) прямая реклама:

— по почте (direct mail);

— лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;

— реклама по принципу «в каждую дверь»;

— раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры…

9) применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

— public relations;

— проведение выставок, ярмарок;

— оформление витрин, демонстрация товаров;

— проведение конференций;

— проведение встреч с покупателями;

— предоставление различных услуг, скидок;

— выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

— проведение дегустаций;

— самплинг;

— бесплатная выдача товаров;

— проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

— сенсационные зрелища;

— реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

— оформление скамеек на остановках;

— пресс-конференции;

— приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов.

Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

1. 5 Этапы организации рекламной компании

Эффективная рекламная компания состоит из семи основных этапов:

1) цель рекламной кампании

Необходимо определить чего вы хотите от проведения рекламной кампании. Нужно увеличить объемы продаж, продвинуть вебсайт, или познакомить потребителей с новым товаром? От этого во многом зависит и то, как именно должна начинаться рекламная кампания.

Только после того как цели рекламной кампании определены, можно решить, каким способом лучше достичь поставленной цели в реальной жизни.

2) определение целевой аудитории

Перед началом рекламной кампании необходимо выяснить, кто составляет целевую аудиторию товара или услуги. Как бы это ни было неприятно, но каждый товар или услуга имеет свою собственную целевую аудиторию. Нет универсального товара, который покупал бы абсолютно каждый человек. Чтобы начать рекламную кампанию, необходимо определить целевую аудиторию каждого конкретного товара или услуги и лишь, потом создавать рекламу, направленную на тех, кто, скорее всего, будет пользоваться товаром или услугой, другими словами, на целевую аудиторию.

Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо как можно лучше изучить потребности целевой аудитории и выяснить:

— социальное положение (возраст, пол, уровень доходов, сферы занятости, семейное положение, интересы и хобби)

— образцы покупательского поведения целевой аудитории (являются их решения спонтанными или они долго раздумывают над тем, купить какой-либо товар или нет, насколько бережно они относятся к деньгам, экономно расходуют свои денежные средства или готовы тратить свои деньги на все подряд)

— что они думают о марке товара и о самом товаре или услуге?

— как они ведут себя?

— каковы их потребности, желания, и опасения?

Эффективность рекламы во многом зависит от того, как хорошо вы изучили целевую аудиторию и ее потребности.

3) связь товара с целевой аудиторией

Это процесс, когда целевой аудитории говорится о том, какую пользу принесет им товар и как он может удовлетворить их потребности. В самых эффективных рекламах акцент делается только на одной пользе от товара. Правильная расстановка акцентов поможет создать эффективную рекламную кампанию.

Чтобы связывать товар или услугу с целевой аудиторией, необходимо узнать:

— чего (какого эффекта) потребители ждут от товара

— как собираются использовать товар

— сколько готовы платить за товар

— какого рода эмоциональный призыв можно использовать, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов?

Нужно показать потребности потребителей и пользу, которую принесет использование товара в рекламе товара.

4) осуществление творческой стратегии

Это сообщение, которое реклама должна донести до целевой аудитории. Зачастую сообщение зависит от вида СМИ, в котором предполагается ее размещение. Необходимо постаратьсяь создать рекламу таким образом, чтобы одну и ту же креативную идею, можно было бы реализовать в рекламах, предназначенных для размещения во всех видах СМИ. Это поможет добиться узнаваемости товара.

В начале рекламной кампании нужно убедиться, что реклама отвечает на следующие вопросы:

— почему целевая аудитория должна приобрести данный товар?

— что особенного в этом товаре для целевой аудитории?

— преимущества данного товара над аналогичными товарами других производителей?

Вот несколько основных подсказок, которые помогут сделать рекламу, обращенную целевой аудитории:

— нужно выбрать правильный тон и способ реализации рекламы. Например, реклама профессиональных услуг должна выглядеть продуманной, консервативной, и аккуратной; в то время как, реклама ночных клубов должна быть яркой, красочной, с использованием элементов, ассоциирующихся с развлечением.

— подробрать подходящий цвет для рекламы товара или услуги

— убедиться в том, что реклама понятна целевой аудитории.

— реклама должна быть правдивой.

5) формирование бюджета рекламной кампании

Есть несколько различных способов сформировать бюджет рекламной кампании. Например, бюджет может быть сформирован на основе процента от планируемых продаж, или он может быть основан на данных предыдущей годовой прибыли, умноженных на средний показатель прибыли по промышленности. Самые эффективные рекламные кампании, при формировании бюджета рекламной кампании учитывают все возможные факторы, способные повлиять на его размер. Если бюджет рекламной кампании неправильно сформирован, может возникнуть проблемы, связанные с недостатком финансов на последних ее этапах.

6) выбор правильного типа рекламы

После того, как определены целевая аудитория и ее ожидания от товара, необходимо определить какой вид рекламы лучшим образом подойдет для данного товара или услуги. Нужно постараться как можно больше узнать о каждом виде рекламы. Далее нужно определить какой именно вид рекламы произведет больший эффект и вложится в рамки бюджета рекламной кампании.

7) осуществление планов

В заключении, нужно разместить рекламу и отследить ее результаты. Для того, чтобы определить какая же реклама (какой из вариантов или видов рекламы) наиболее эффективна, можно разместить различные варианты в разное время. Можно также прибегнуть к опросу клиентов о том, откуда они узнали о данном товаре, где и когда они видели, или слышали рекламу товара.

Чтобы получить полноценную картину об эффективности рекламной кампании, нужно отслеживать ее результаты как минимум 6 месяцев. По истечении этого срока, можно говорить об эффективности проводимой (или проведенной) рекламной кампании. Начинать следующую рекламную кампанию следует на основании полученных результатов. Необходимо проанализировать все данные и сделать выводы о том, что в проводимой (проведенной) рекламной кампании является (было) успешным, а где следует внести коррективы.

2. Практическая часть

2.1 Разработка рекламной компании на примере

Концепция рекламной кампании, которая обусловлена выбором маркетинговых стратегий и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегии, применяемой по отношению к ней, воплощается в плане рекламной кампании. реклама компания целевая аудитория

Разработаем рекламную кампанию для журнала «Театральная сцена», который предлагает людям информацию о театральной жизни города. Журнал находится на стадии «зрелости» жизненного цикла, его рекламный бюджет является средним и составляет 50 000 долл.

Этап

Содержание этапа

Содержание этапа рекламной компании для журнала

1

Определение основных целей рекламной кампании

Цель: увеличение вторичного спроса на журнал «Театральная сцена»

2

Изучение и определение целевой аудитории: кому планируется адресовать рекламное обращение

Целевая аудитория: люди, увлекающиеся театральным искусством и регулярно посещающие театр

3

Установление примерной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании

50 000 долл.

4

Утверждение сотрудников, ответственных за проведение рекламной кампании и принятие решений о привлечении и выборе рекламных агентств

Основные сотрудники: креатив директор, менеджер по рекламе, копирайтер, криэйтер, медиапланнер, менеджер по распространению, дизайнер, менеджер по связям с общественностью. Рекламное агентство не привлекается

5

Определение рекламной идеи и на ее основе формирование концепции рекламной кампании

В рекламной идее формируется процесс использование журнала и социальное удовлетворение от чтения его. Рекламная концепция: «Прочитав журнал „Театральная сцена“. Вы получите не только огромное удовольствие, но и сможете стать истинным ценителем театра»

6

Формирование средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании

Средства рекламы: интерьерная реклама в фойе театров и театральных кассах города, печатная реклама (плакаты, афиши, листовки), реклама в специализированной прессе, сувенирная реклама

7

Разработка дополнительных мероприятий, связанных с рекламной кампанией, таких как, стимулирование сбыта, проведение акций по связям с общественностью, реклама на местах продаж, участие в ярмарках, издание каталогов

Дополнительные акции: участие в театральных выставках, использование рекламы на местах продаж журнала, организация конкурса «Лучший рассказ о театре» между читателями издания приз — два бесплатных билета в этот театр. Праздничные скидки (например, ко дню театра) на подписку журнала, спонсорство журналом театральных представлений организованных для детских домов, продажа устаревших номеров издания по более низкой цене, перекрестное стимулирование, формирование средств визуальной идентичности

8

Окончательное формирование сметы расходов на проведение рекламной кампании и утверждение бюджета рекламной кампании

50 000 долл.

9

Составление детального плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц

Мероприятия: интерьерная реклама в фойе театров и театральных кассах города; сроки проведения: в течение года; ответственные лица: менеджер по рекламе, криэйтер, дизайнер. Печатная реклама (плакаты, афиши, листовки), 1 раз в месяц в течение года, менеджер по распространению, копирайтер. Реклама в специализированной прессе, опубликовывать в каждом тематическом номере; копирайтер, медиапланнер. Сувенирная реклама, в течение всего года, менеджер по рекламе, менеджер по распространению.

Проведение конкурса по теме «Лучший рассказ о театре», в течение месяца, креатив директор, менеджер по рекламе

10

Разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей

Разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ должна осуществляться не менее чем за полгода до начала проведения рекламной кампании

11

Начало практической реализации мероприятий рекламной кампании

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании

12

Проведение исследований по определению эффективности рекламной кампании

При определении эффективности рекламной кампании можно использовать отношение прироста объема продаж издания к сумме затрат на его рекламу, количество покупок журнала, спровоцированных рекламной кампанией. Систему тестирования рекламы необходимо формировать при помощи следующих тестов: пробный выпуск издания, тест с помощью хронометража, имитация рекламной кампании, замер аудитории, метод Старка, метод Гэллапа, оценка эмоционального отношение к журналу

3. Решение задачи

Определите фактический и плановый уровень затрат на 1 руб. товарной продукции, а также изменение его в процентах против отчетного периода, если известно, что производится 17 000 изделий в год по себестоимости 540 руб. Планом на предстоящий год предусмотрено увеличить выпуск продукции на 10% и снизить ее себестоимость на 5%. Цена изделия — 600 руб.

Решение:

а) плановый объём реализации:

17 000*1. 1*600 = 11 220 000 руб.

б) плановая себестоимость выпуска:

17 000*1. 1*(540*0. 95) = 18 700*513 = 9 593 100 руб.

в) фактический уровень затрат на 1 руб. товарной продукции

540/600 = 0. 90 руб.

г) плановый уровень затрат на 1 руб. товарной продукции

(540*0. 95)/ 600 = 0. 855 = 9 593 100/11220000 = 0. 855 руб.

д) изменение уровня затрат в процентах:

(0. 855/0. 90)*100 = 95%

Заключение

Подводя итоги, можно заключить, реклама, как использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей. Принятие решения о рекламе — это сложный процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Размеры рекламного бюджета могут определяться по нескольким принципам.

Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Реклама это функция с высокими затратами, совершенствуя которую организации могут получить значительную прибыль.

В заключении хотелось бы отметить, что невозможно создать одну рекламную кампанию, и проводить ее без каких-либо изменений неограниченное количество раз. Нужно постоянно работать над созданием чего-то нового, в противном случае, можно отстать от конкурентов.

Для проведения успешной рекламной кампании важно всегда соответствовать новым тенденциями. Так как тенденции постоянно изменяются, работа над созданием рекламы никогда не заканчивается.

Список использованной литературы

1. Альянтрова Г. М. Эффективное производство товаров и услуг, Москва, 2008.

2. Атритикова Л. П. Основные понятия в экономике, Москва, 2008

3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского — М: Юнити, 2010. — 106 с.

4. Кулагин К. К. Теория сбыта, Москва, 2008

5. Пертиков С. Ю. Экономика и реклама. Москва, 2010

6. Самонов К. Д., Руньков Ю. Л., Тарентов В. Д. Реклама в экономике предприятия, Москва, 2010

7. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», Москва 2007.

8. Сонников Т. Т, Рекламная компания, Москва, 2009.

9. Тареп С. А. Стратегия Эффективного управления, Москва, 2010.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой