Основные средства и носители в социальной рекламе

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И ДИЗАЙНА

Курсовая работа

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА И НОСИТЕЛИ

В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

Выполнила: студентка 3 курса

1 группы дневного отделения

Чупрова Е.О.

Научный руководитель:

Кандидат философских наук,

Доцент, Лория А. В.

Москва

2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы
  • Глава 2. Описание средств и носителей социальной рекламы
  • Глава 3. Эффективность средств социальной рекламы
  • Заключение
  • Список литературы
  • Введение
  • С течением времени медийные предпочтения и интересы людей постоянно меняются. Еще несколько лет назад большинство людей получало информацию преимущественно с экранов телевизоров или из своего радиоприемника. Сегодня же они используют самые разнообразные источники информации, включая Интернет, мобильную связь, спутниковое телевидение и многое другое. Поэтому сейчас рекламодателям очень сложно сделать выбор между таким обилием рекламных средств и носителей. Какое средство будет действовать с наибольшей эффективностью? Такой же вопрос встает перед создателями социальной рекламы. В своей работе я попробую исследовать плюсы и минусы различных рекламных носителей и постараюсь выбрать оптимальные медийные носители для социальной рекламы.
  • Объект исследования — социальная реклама.
  • Предмет исследования — средства и носители социальной рекламы.
  • Цель данной работы: выявить наиболее эффективные средства и носители социальной рекламы.
  • Задачи исследования:
  • 1. Исследовать теоретические основы социальной рекламы.
  • 2. Определить плюсы и минусы основных средств и носителей социальной рекламы.
  • 3. Выявить наиболее эффективные средства и носители социальной рекламы.
  • Методы исследования: анализ литературы отечественных и зарубежных авторов в области рекламы, экономики, управления; наблюдение, формирование выводов и практических рекомендаций.
  • Структура курсовой работы состоит из: введения, трех разделов, заключения, списка литературы, приложения.

Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы

Изменение состояния среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX века привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства на всех континентах, высоких темпов «переработки» природных ресурсов, бесчисленных аварий на производствах, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблемы физического выживания человечества. Федотова Л. Н. «Социология рекламной деятельности», М.: Гардарики, 2002, С. 58

К этому времени стали накапливаться и социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризорных детей (результат военных действий). Люди стали чаще обращаться к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики.

Данные обстоятельства заставили бороться с подобными проблемами международное здравоохранение, общественные гуманитарные фонды, искусство, апеллировать к массам стала церковь.

Итак, общество столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения, в результате этого появился феномен — социальная реклама. Само словосочетание «социальная реклама» -«калька» с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement (сокращенно PSA- реклама, служащая обществу). М. И. Пискунова соотносит российское понятие с американским и дает определение: «социальная реклама — это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории» Писунова М. И. «Социальная реклама как феномен общественной рефлексии», М., 2004.

Сверхзадачей социальной рекламы стало участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении вышеперечисленных проблем общества. Федотова Л. Н. «Социология рекламной деятельности», М.: Гардарики, 2002, С. 59

В современной России, как и во всем мире, социальная реклама рассматривается в качестве инструмента управления социальными процессами.

Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества, осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.

Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама. Крупнов Р. В. «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами», М. 2004

Таким образом, цель социальной рекламы — вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т. е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.

Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей.

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:

— некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

— значимость темы рекламного сообщения для всего общества.

Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности — имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т. е. СМИ. Крупнов Р. В. «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами», М. 2004

В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США — это Совет по рекламе, в Великобритании — Центральный офис информации.

Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Актуальными проблемами российской социальной рекламы является: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных компаний, как следствие — хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Крупнов Р. В. «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами», М. 2004

На сегодняшний день в России процесс изготовления и размещения социальной рекламы регулируется статьей 18 Федерального Закона Р Ф «О рекламе». Финансированием и размещением социальных роликов на государственном уровне занимается Министерство культуры и массовых коммуникаций. Существуют некоммерческие объединения — Рекламный совет России и Союз Создателей Социальной Рекламы. Основными игроками на рынке социальной рекламы выступают государство, бизнес и некоммерческие организации. Государство и бизнес только начинают осваивать социальную рекламу как форму коммуникативного обеспечения тех или иных массовых кампаний. Некоммерческий сектор, в свою очередь, стремится освоить работу по системе государственного заказа.

Таким образом, хотелось бы выделить функции социальной рекламы:

1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам и т. п.);

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок www. socreklama. ru.

В статье 18 дается определение социальной рекламы через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 № 108-ФЗ., статья 18. Данная трактовка вызывает множество критики, как со стороны юристов, так и со стороны профессионалов рекламного мира. В настоящее время она официально признана неэффективной для нормального функционирования социально ориентированных рекламных коммуникаций в России.

Американский же опыт доказывает, что социальная реклама — эффективное средство борьбы с социальными проблемами. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. www. socreklama. ru Например, в США в 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх Сивулка Дж. «Мыло, секс и сигареты», СПб: Питер, 2002, с. 419−471. Такие результаты говорят о очень хорошем качестве зарубежной социальной рекламы и о ее высокой эффективности.

В России напротив эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2005 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламыwww. dis. ru. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения.

Таким образом, исследовав теоретические основы социальной рекламы, можно сделать вывод: социальная реклама является мощным инструментом управления социальными процессами и методом решения социальных проблем. В настоящий момент в России социальная реклама находится в стадии становления, но в нашей стране есть огромный потенциал для ее развития. Так как она очень необходима российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Что касается качества социальной рекламы: создать эффективную соц. рекламу очень сложно. Специалисты рекламной сферы признают: «производство «социалки» — это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана"www. advesti. ru.

Однако часто бывает что креативная, качественная реклама не приносит нужного эффекта. Причины плохой эффективности рекламы могут быть различными. Одна из них: ошибочный выбор рекламных носителей. Поэтому рекламодателям следует тщательнее подходить к выбору рекламоносителей.

Глава 2. Описание средств и носителей социальной рекламы

Одним из этапов планирования рекламной кампании является выбор рекламоносителей. Данный этап включает в себя: выбор средств продвижения (где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составление графика размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Отбор средств рекламы -- дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета. Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб.: Питер, 2000Для социальной рекламы важна, конечно, не только экономическая сторона данного вопроса (min затрат — max прибыль), но и качественная (достижение целей, наилучшего эффекта от рекламной кампании). Принципы планирования различных средств информации одинаковы как для коммерческой рекламы, так и для социальной, так как каналы распространения социальной рекламы являются идентичными с каналами распространения коммерческих рекламных кампаний.

К таковым относятся: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, интерактивная реклама (Интернет, мобильная связь, интерактивное телевидение), телевизионная реклама, наружная реклама (реклама на транспорте, реклама в метро и т. д.) и другие средства рекламы Ученова В. В., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А., «Реклама: палитра жанров». М.: Гелла-принт, 2004. с. 164−165.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно каждый из рекламных носителей.

Для анализа возьмем рекламоносители наиболее часто используемые социальной рекламой: наружная реклама и реклама на транспорте, теле и радио реклама, печатная реклама, реклама в прессе и журналах, Интернет реклама, виды btl рекламы.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке www. advesti. ru.

В большинстве случаев коммерческой рекламы основной функцией объектов наружки нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Но в социальной рекламе наружка чаще всего бывает основным носителем.

Наружной рекламе следует придерживаться нескольких важных правил, это:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени www. socreklama. ru.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

Наружная реклама:

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

+ обладает массовостью воздействия

— отсутствие избирательности аудитории

+ крупная, цветная, привлекает к себе внимание

— малая информативность

+ высокая частота повторных контактов

— высокая стоимость

+ используется как напоминающее средство, импульс к побуждению

— у людей мало времени для усвоения информации

+ украшает город, является примером творчества и красочности

— ограничения творческого характера

Реклама на транспорте:

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

+высокая частота повторных контактов

— малая избирательность аудитории

+низкая стоимость

— краткость рекламного контакта

+гибкость

+слабая конкуренция

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

— визуализация должна быть четкой и ясной;

— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

— не надо многословия -- каждое слово должно работать Джефкинс Ф. «Реклама: Учебное пособие для вузов», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002, С 130.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют:

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

+воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения

— высокая стоимость

+массовость

— перегруженность рекламой

+высокая степень привлечения внимания

— мимолетность рекламного контакта

— меньшая избирательность аудитории

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные Васильев Г. А. Поляков В.А. «Основы рекламной деятельности», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, С 110.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

— добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

— рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

— необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

— очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

— результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

— если по той же проблеме параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

— объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются www. advtime. ru.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как:

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

+массовость

— воздействие только звуком

+низкая стоимость

— краткость рекламного контакта

+высокая географическая и демографическая избирательность

— более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

— заголовок должен привлекать человека, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию

— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

— в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

— фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления

— простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

— хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

— текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не голословные утверждения;

— доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

— не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать www. advesti. ru.

В итоге, особенность прессы — это:

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

+ оперативность

— кратковременность существования

+ массовость

— низкое качество полиграфического исполнения

+ гибкость

— малая аудитория «вторичных» читателей

+ широкое признание

+ высокая достоверность

Интернет-реклама

Интернет-реклама по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появилась сравнительно недавно, в сущности, активно она развивается 3−4 года. Поэтому не существует детально разработанной теории Интернет-рекламы.

Кроме того, необходимо отметить, что реклама в Интернет вызывает, судя по многим исследованиям, значительно меньше отторжения, нежели традиционная. Если традиционная реклама, например, на телевидении, вызывает негативный отклик у половины зрителей, то Интернет-рекламу в целом одобряют порядка 50 процентов пользователей Интернет, и еще около 25 процентов относятся к ней нейтрально

Безусловно, в настоящее время нельзя говорить о реальной конкуренции Интернет-рекламы с традиционными видами, поскольку Интернет в мировом масштабе (особенно в России) распространен не так широко, как телевидение или печатные СМИ.

Однако, поскольку Интернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растет экспоненциально, увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера.

В России пока рано говорить о «буме» Интернет-рекламы. Однако все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных СМИ и даже в метро, что уже говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются.

Грамотно построенный и поддерживаемый Интернет-сервер:

— по информативности может конкурировать с печатными СМИ,

— по способности — быстро распространять информацию среди большого числа потенциальных клиентов в большом географическом районе,

— по воспроизводимым эффектам — с радио и телевидением.

Таким образом, можно констатировать, что реклама посредством Интернет специфична по сравнению с традиционными носителями: на первое место в Интернет-рекламе выходят информационные функции (будь то коммерческая или социальная реклама), а не имиджевые. Хотя, безусловно, это не означает что в Интернет нельзя найти проектов направленных именно на создание имиджа.

ПРЕИМУЩЕСТВА

+Статистическое обеспечение. Вы имеете полную и достоверную информацию о количественном и качественном составе аудитории как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Это — превосходный материал для анализа и выводов.

+Интерактивность. Человек не просто видит/слышит Вашу рекламу; он может сразу же подробно ознакомиться с Вашей информацией. Кроме того, если на сайте Вы зададите ему вопрос, есть немалая вероятность, что он на него ответит. Это — дополнительный инструмент проведения маркетингового исследования.

+Фокусировка. Вы можете нацеливать рекламу на интересующую Вас аудиторию (по времени, по географии, по интересам, по демографии) точнее, чем с помощью любого иного инструмента.

+Небольшая стоимость. По сравнению с традиционными видами рекламы, Интернет-реклама стоит намного меньше.

+Активная аудитория. Среднестатистический пользователь Интернета материально более обеспечен, чем среднестатистический россиянин. Его возраст 18−35 лет. Джефкинс Ф. «Реклама: Учебное пособие для вузов», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 C. 145.

НЕДОСТАТКИ

Какие бы недостатки Интернет-рекламы я бы не назвала, все они решаемы или имеют перспективу на решение.

Вышеперечисленные рекламные носители западные специалисты называют термином — above-the-line. Существует еще термин bellow-the-line — творческая реклама предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Васильев Г. А. Поляков В.А. «Основы рекламной деятельности», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004, С. 49.

BTL

В условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и платить за непосредственный контакт с потребителем компании вынуждены несколько больше.

Термин BTL (below the line), как говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $ 120 млн до $ 200 млн и ежегодно увеличивается на 30 — 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line) www. advesti. ru.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Во-первых, интерес к BTL — мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и „наружке“), — говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. — В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL». Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», — считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russiawww. advesti. ru.

В социальной рекламе используют такие виды BTL: промо-акция, выставка, спонсорство, сувенирная продукция.

ПРЕИМУЩЕСТВО BTL — точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход. Кроме того, специфика этого инструмента в том, что он «двусторонний». Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до аудитории информацию, но дает возможность еще и пообщаться с нейwww. advtime. ru.

ПРЕИМУЩЕСТВА

НЕДОСТАТКИ

Более лояльное отношение аудитории

Высокая стоимость

Точечность

Обратная связь

Итак, мы рассмотрели преимущества и недостатки медианосителей социальной рекламы, наиболее перспективными сейчас являются Интернет-реклама и средства BTL. У производителей социальной рекламы существует большой выбор из различных средств и носителей, все медианосители имеют как преимущества, так и недостатки, и только реально оценив их необходимо выбирать определенный носитель. Что нужно учитывать при выборе рекламных носителей для социальной рекламы, и какие из них дают большую эффективность рассмотрим в следующей главе.

социальный реклама сообщение носитель

Глава 3. Эффективность средств социальной рекламы

Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама — это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Возможность оценить эффективность кампании до её запуска, а следовательно, с не большими финансовыми затратами, крайне важна для данной области, т.к. социальная реклама используется исключительно некоммерческими организациями, и целью её не является (по крайней мере напрямую) принесение прибыли рекламодателю www. socreklama. ru.

Для оценки эффективности того или иного рекламного носителя социальной рекламы до проведения рекламной кампании необходимо учитывать особенности целевой аудитории, ее предпочтения, популярность технических характеристик носителя, охват целевой аудитории. После проведения рекламной кампании возможно изучить уровень информирования общества о проблеме, чем он выше тем эффективнее проведенная кампания и тем удачнее был выбран рекламоноситель.

Рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний использовавших различные рекламные носители.

Промо-ация:

Место проведения: Москва

Тематика: Проблемы молодежи

Цель: привлечение внимания к проблеме полового воспитания

Инициаторы: Некоммерческое партнерство «Фокус»

Поддержка: Министерство здравоохранения РФ, благотворительный фонд Пи Эс Ай

Время проведения: 25 января — 14 марта 2000

Описание акции: В 16 вузах Москвы были проведены информационно-благотворительные акции «Возьми с собой». Каждая акция имела примерно одинаковый сценарий, который менялся в зависимости от условий проведения мероприятия. Первая акция была проведена в Государственном университете управления и была приурочена к «Татьянину дню». В этот день в ГУУ были организованы массовые гуляния, в завершении которых была проведена дискотека с конкурсами, музыкой, танцами, раздачей информационных буклетов, презервативов. Дискотеку вел ди-джей, который и после конкурсов постоянно напоминал о безопасном сексе Часть акций проходила в фойе учебных заведений (Медицинский институт, Военный авиационный технический университет, Высшая школа экономики). Несколько акций проводились также во время большого перерыва между занятиями. Волонтеры проводили различные конкурсы: молодые люди надували презервативы и лопали их, размещая презервативы между собой и девушкой. Несколько акций проводились также во время занятий или сразу после них в актовых залах учебных заведений (С тематическими беседами, конкурсами) (Литературный институт, МИСИС). Две акции (в Государственном университете управления и Сельскохозяйственной академии им. Тимирязева) были проведены в специальных помещениях, где обычно проводятся музыкальные мероприятия для студентов. В качестве заключительного этапа выездных акций была проведена акция «Возьми с собой» в студенческом клубе «Шоссе». В этом клубе каждые выходные проводятся дискотеки для студентов из многих московских ВУЗов, одна из которых была посвящена здоровому образу жизни и безопасному сексу (11 марта 2000). Зал дискотеки был декорирован флагами организаций, реализующим проект (PSI, Фокус), помощники раздавали пакеты с сувенирами, брошюрами, презервативами, ведущий были одеты в толстовки и футболки «Возьми с собой» и постоянно напоминал о необходимости использования презервативов и ведения здорового образа жизни. Весь вечер всей дискотеки студентов развлекал человек в костюме презерватива. По словам Елены Поздняковой, ассистента координатора проекта, именно такой подход к проблеме профилактики ВИЧ-инфекции и заболеваний, передающихся половым путем, создает положительный образ восприятия. Молодые люди осознают, что применение презерватива — это необходимость, но приятная. В случае запугивания или назидания нельзя надеяться, что презерватив будет восприниматься как нечто желаемое. «Если у тебя хватило денег на бутылку пива, не пожалей денег и вместо второй бутылки пива купи презерватив. С презервативом ты будешь спокоен и уверен за свое будущее. Тебя не будут мучить сомнения: а вдруг я заразился? С тобой останутся только приятные воспоминания и чувство защищенности», — это слова ведущего акции. Несмотря на актуальность этой темы для молодежной аудитории, организаторы столкнулись с рядом проблем. Администрации некоторых столичных вузов предпочитает закрывать глаза проблему. Ученые мужи всерьез утверждают, что в их вузе «нет ни СПИДа, ни наркомании». Так что, невежество в отношении профилактики ВИЧ-инфекции и других заболеваний, передающихся половым путем, распространено, к сожалению, не только в молодежной среде

Результаты: было охвачено 16 вузов и опрошено 226 студентов в возрасте от 17 до 25 лет. По результатам опросов 64% юношей и 72% девушек предпочитают получать информацию о безопасном сексуальном поведении в ненавязчивой форме в атмосфере праздника и веселья. Основываясь на результатах анкетирования 41% юношей и 43% девушек считают презерватив надежным профилактическим средством. Это показывает, что значительная часть молодежи не уверены в надежности презервативов, что является еще одним барьером к их постоянному использованию.

Интернет-реклама:

Место проведения: Москва

Тематика: Здоровье

Цель: Главная цель акции состояла в том, чтобы молодые люди на персональном уровне осознали всю опасность заболевания ВИЧ/СПИДом и стали более ответственными по отношению к своему здоровью.

Инициаторы: PSI (Population Services International) работает в области профилактики ВИЧ/СПИДа и ИППП среди молодежи, пограничных групп и групп повышенного риска. Партнером Интернет-кампании этого года стал молодежный информационно-развлекательный ресурс www. territory. ru, для которого это был первый опыт участия в социальной акции.

Поддержка: Акция проходили в интернете: http: //www. vozmissoboi. ru/news_details. php? id=31; http: //www. vozmissoboi. ru/spidometr/index. htm

Время проведения: декабрь 2004 года

Описание акции: Это ежегодная социальная акция международной некоммерческой организации PSI, посвященная Всемирному дню борьбы со СПИДом. Одним из инструментов достижения главной цели акции были рекламные баннеры, размещенные на ведущих новостных и поисковых ресурсах. Один тип баннеров носил информационный характер и сообщал различные факты о ВИЧ/СПИДе, например: «Большинство женщин заражаются ВИЧ от своих мужчин». Другой содержал провокационные вопросы, направленные на то, чтобы человек задумался над своим личным риском заражения ВИЧ, например: «Сколько сексуальных партнеров у тебя было за последний год?». Важным инструментом акции стала он-лайн игра «СПИДометр», на которую пользователь попадал, кликнув на баннер. С помощью «СПИДометра» каждый человек мог в он-лайн режиме оценить свой персональный риск заражения ВИЧ. Для этого нужно было всего лишь ответить на 6 простых вопросов, например, о количестве сексуальных партнеров за последние полгода, опыте употребления наркотиков, частоте использования презервативов и т. д. По мере того, как пользователь давал ответы, «СПИДометр» показывал уровень риска и комментарии к ответу. В результате «СПИДометр» высвечивал одну из зон риска, в которую попадал играющий. За время акции риск заражения ВИЧ с помощью игры оценили более 200. 000 человек. «В связи с ростом популярности Интернета среди молодежи и постоянным увеличением числа пользователей в России, интернет — проект становится одним из важнейших элементов кампании „Возьми с собой!“. Акция этого года еще раз продемонстрировала, насколько важным инструментом для выхода на нашу целевую аудиторию является Интернет. Игровая форма, конфиденциальность получения информации о ВИЧ/СПИДе и ИППП, а также возможность интерактивного взаимодействия — вот те факторы, которые привлекают молодежь к нашим акциям и делают их такими популярными», — заявила Заместитель Генерального директора PSI/Россия Анна Федорова.

Телевизионный проект

«Толерантность. Путь к гармонии»

Место проведения: Москва

Цель: рассказать об очень глубоком и необходимом сейчас понятии «Толерантность» не сухим официальным языком, а используя язык поэтических образов, символов, философских притч и т. д. Создавать ролики, пропагандирующие толерантное отношение между людьми в яркой, живой, доступной и понятной широкой аудитории стилистике. Рассказать о том, что наш мир — это единство очень непохожих друг на друга людей. И о том, что ценность каждого человека именно в его неповторимости.

Инициаторы: автор и режиссер проекта Валерий Владимирович Добров

Поддержка: Комиссия Российской Федерации по делам ЮНЕСКО

Время проведения: начало — май 2003

Описание акции: серия роликов социальной рекламы Хронометраж роликов — до 45 секунд. Формат Betacam SP. Количество роликов — 4 в течение года. Проект рассчитан, в основном, на детскую и молодежную аудитории.

Результаты: С августа по декабрь 2004 года ролики демонстрировались в эфире на телеканале «ТВ Центр» каждый день на правах социальной рекламы. Также эти ролики были в эфире нескольких региональных телекомпаний. Исследования проведенные до и после проведения рекламной кампании показали, что осведомленность детской и молодежной аудитории о данной проблеме увеличилась на 25%.

По результатам данных рекламных кампаний можно сказать, что для молодежи наиболее эффективным средством социальной ркламы являются различные промо-акции и итернет-реклама, так как молодых людей привлекает все оригинальное и нестандартное.

Среди других возрастных категорий, на мой взгляд, оптимальными средствами распространения социальной рекламы являются телевидение и наружная реклама. По поводу господства телевидения в современном обществе точно высказался В. Л. Борисов: «Ярлык XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, идей, тем, образов, мотивов, стилей и направлений» Борисов Б. Л. «Реклама и паблик рилешенз. Алхимия влвсти.» М. 1998, С. 18.

Именно наружная реклама и телевидение способны обеспечить необходимый охват для проведения социальных кампаний, которые, как правило, нацелены на самые широкие слои населения.

Для социальной рекламы характерна стратегия использования сразу нескольких медианосителей. Так, например, кампания благотворительной организации Врачи без границ «Безопасный секс — мой выбор» проходила на телевидении (30-секундный ролик), в наружной рекламе (реклама на остановках общественного транспорта), в печатной рекламе (печатались листовки, брошюры) и в сети Интернет (интерактивная реклама — был создан и поддерживался промо-сайт акции). Подход с использованием комбинации из различных медианосителей также направлен на охват большой по размеру аудитории.

В России социальная реклама в силу ряда объективных причин (проблемы с законодательством, финансированием) не слишком активно задействует такой канал донесения сообщений как телевидение. Социальные ролики идут преимущественно в ночном эфире, так как рекламное время в этот период значительно дешевле Крупнов Р. В. «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами», М. 2004.

Ситуация с наружной рекламой более благоприятная. Государство для обеспечения размещения может задействовать административный ресурс на уровне различных муниципальных образований. Например, в Москве существует Комитет рекламы, информации и оформления города, приоритетная задача которого распространение социально значимой информации, в том числе с помощью социальной рекламы. В 2004—2005 году Комитетом на городских конструкциях было размещено 10 тыс. плакатов различного формата Тавобов А. Столичный диапазон//газета Московская правда от 19. 05. 05. Среди рекламных акций, которые были размещены на этих поверхностях: «Профилактика безопасности дорожного движения», «Информационная программа по борьбе с экстремизмом и терроризмом».

На мой взгляд, наиболее перспективным каналом передачи социальных рекламных сообщений является Интернет-реклама.

Интерактивная реклама является динамично развивающимся составляющим рекламного рынка, в том числе и в России Соболев С. «Заброшенная сеть"//Индустрия рекламы N 2, от 21 феврля 2005. с. 14−17. В 2004 году Российский Интернет стал лидером по темпам прироста рекламных денег среди всех остальных СМИ. В 2009 году Интернет по объему рекламных денег может догнать радио Соболев С. «Заброшенная сеть"//Индустрия рекламы N 2, от 21 феврля 2005. с. 14−17. Такие тенденции в России связаны и с постоянным увеличением числа пользователей сетью Интернет. Для социальной рекламы при использовании данного канала передачи создается ряд преимуществ: невысокая стоимость (рынок находится в стадии становления и цены относительно невысоки), доступность для целевой аудитории (большинство видов социальной рекламы так или иначе направлена главным образом на молодых активных людей в возрасте от 18 до 25 лет), высокие возможности для реализации творческих идей в Интернет-рекламе.

Таким образом, исследуя проблему эффективности рекламоносителей в социальной рекламе, я пришла к выводу: в зависимости от характеристик целевой аудитории необходимо выбирать оптимальное средство социальной рекламы. Для молодежи это различные BTL-проекты и Интернет-реклама, для домохозяек и пенсионеров — это телевидение, для работающего населения — это наружная реклама и т. д. Конечно, играет роль сама социальная проблема, если стоит цель осведомить все общество о ней, то необходимо выбирать рекламоносители с высоким охватом аудитории, а это телевидение и наружная реклама. Так как большинство проблем общества все-таки требуют массового осведомления о ней, то наиболее эффективными носителями социальной рекламы являются «наружка» и телереклама. Огромный же потенциал имеет Интернет-реклама, с развитием российского общества она будет становиться более популярной.

Для достижения же наибольшего эффекта рекламной кампании рекомендуется использовать несколько видов рекламоносителей.

Заключение

В ходе работы, достигнуты цели и задачи курсовой работы. Были исследованы теоретические основы социальной рекламы. Если грамотно разработать социальную рекламу и продумать ее размещение, то можно добиться изменения поведения общества в лучшую сторону. Для определения наиболее эффективных рекламоносителей были исследованы преимущества и недостатки различных средств социальной рекламы. В результате исследования удалось выявить наиболее оптимальные средства и носители социальной рекламы. Основными СМИ, которым население уделяет большую часть своего времени, является ТВ, также значительную часть своего времени москвичи тратят на передвижение (пешком, на автомобиле, общественном транспорте), что делает привлекательной наружную рекламу. И, наконец, москвичи гораздо чаще посещают интернет (почти 400 мин. в неделю), чем читают газеты и журналы (лишь 200 мин. в неделю), также Интернет является наиболее перспективным медианосителем социальной рекламы. Становится все более популярными различные виды BTL, особенно среди молодежи.

Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Поэтому необходимо выбирать средства рекламы, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.

Список литературы

Борисов Б.Л. «Реклама и паблик рилешенз. Алхимия влвсти.» М. 1998

Васильев Г. А. Поляков В.А. «Основы рекламной деятельности», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Джефкинс Ф. «Реклама: Учебное пособие для вузов», М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002

Огилви Д. «Огилви о рекламе», М.: Эксмо, 2003

Писунова М.И. «Социальная реклама как феномен общественной рефлексии», М., 2004

Росситер Дж., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», СПб.: Питер, 2000

Сивулка Дж. «Мыло, секс и сигареты», СПб: Питер, 2002

Ученова В. В. Старых Н.В. «Социальная реклама: учебное пособие», М.: Индекс Медиа, 2006

Федотова Л.Н. «Социология рекламной деятельности», М.: Гардарики, 2002

Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 № 108-ФЗ

Ученова В.В., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В., Петрушко М. В., Шомова С. А., «Реклама: палитра жанров». М.: Гелла-принт, 2004

Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России», СПб: Питер, 2000

Статьи и публикации

Соболев С. «Заброшенная сеть"//Индустрия рекламы N 2, от 21 феврля 2005

Тавобов А. Столичный диапазон//газета Московская правда от 19. 05. 05.

Крупнов Р.В. «Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами», М. 2004

Интернет ресурсы

www. socreklama. ru

www. advtime. ru

www. advesti. ru

www. reklama. rin. ru

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой