Особенности продвижения изделий из российских самоцветов на рынок Объединенных Арабских Эмиратов

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Международные отношения и мировая экономика


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина)

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«Международные связи с общественностью»

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИЗДЕЛИЙ ИЗ РОССИЙСКИХ САМОЦВЕТОВ НА РЫНОК ОБЪЕДИНЕННЫХ АРАБСКИХ ЭМИРАТОВ

Выполнили:

студенты группы 8713

Галустьян К.В., Ларионов С. М.

Мельник И.В., Соловьян О. С.

Преподаватель: Шереметьева Т. Г.

Санкт-Петербург, 2012

Оглавление

  • Введение
  • Глава I. Теоретические аспекты продвижения самоцветов на рынок ОАЭ
    • 1.1 Мировой рынок самоцветов
    • 1.2 Экономика Объединённых Арабских Эмиратов
    • 1.3 Выявление конкурентов на рынке самоцветов в ОАЭ
    • 1.4 Культура в ОАЭ
    • 1.5 Мода в сфере самоцветов
    • 1.6 Брендинг ювелирных изделий
    • 1.7 Способы продвижения самоцветов
    • Выводы по главе
  • Глава II. Способы продвижения русских самоцветов в ОАЭ
    • 2.1 Результаты проведенного исследования
    • 2.2 Рекомендации по продвижению российских самоцветов
    • 2.3 Креативная концепция
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

Вывод товара на иностранный рынок сопровождается огромным количеством трудностей. Это связано с тем, что другая страна — это другая культура, компонентами которой являются традиции, нормы поведения, ценности, невербальная коммуникация и многое другое.

Эти факторы и становятся камнем преткновения при продвижении, поскольку страна может не принять новый для себя товар, если не учесть культурные различия между страной-производителем и целевым рынком.

Именно поэтому, прежде чем начинать кампанию по продвижению продукта или услуги в другую страну, необходимо разобраться в культурных ее культурных особенностях. На основании этого анализа происходит разработка всех аспектов стратегии продвижения: имени, логотипа, слогана, стиля, коммуникационной политики.

Данная работа посвящена продвижению российских самоцветов на рынок Объединенных Арабских Эмиратов. Авторы выделяют следующие цели:

1. формирование теоретических знаний о международном брендинге;

2. формирование навыков исследовательской работы;

3. развитие навыков разработки рекомендаций по продвижению российского товара на иностранный рынок.

Поставленные цели предполагают выполнение ряда задач:

1. анализ мирового рынка самоцветов;

2. анализ экономики ОАЭ;

3. анализ культурных особенностей ОАЭ;

4. анализ модных тенденций в сфере самоцветов;

5. проведение исследования, направленного на выявление отношения жителей ОАЭ к России, российским товарам (в частности, к самоцветам).

6. разработка программы продвижению российских самоцветов на рынке ОАЭ.

Авторами данной работы была поставлена гипотеза: «Из-за религиозных и культурных различия между Россией и ОАЭ могут возникнуть проблемы при продвижении отечественных товаров на целевой рынок, следовательно, под них необходимо подстраиваться».

Список использованных источников состоит из 21 наименования, основную часть которых составляют интернет-страницы, связанные с тематикой данной работы.

Структура работы определена поставленными целями и задачами.

Во введении содержится актуальность данного исследования, сформулированы цели и задачи.

Первая глава посвящена мировому рынку самоцветов, экономике ОАЭ, конкурентам на целевом рынке, культуре ОАЭ, моде в сфере самоцветов, основным аспектам международного брендинга и продвижения.

Вторая глава включает в себя исследование, целью которого является выявление отношения жителей ОАЭ к российским самоцветам. Также приводятся рекомендации по продвижению рассматриваемого товара на целевой рынок.

В заключении даются выводы по проделанной работе.

Глава I. Теоретические аспекты продвижения самоцветов на рынок ОАЭ

1.1 Мировой рынок самоцветов

российский самоцвет мировой рынок

Мировой рынок цветных драгоценных и поделочных камней имеет ряд особенностей. В своей статье о мировых тенденциях рынка драгоценных и поделочных камней Ирина Заяц пишет, что для него характерна хаотичность поступления сырья, что является одной из главных причин нестабильности цен на цветные камни; это рынок чаще непредсказуем, менее защищен, чем, например, рынок алмазов и бриллиантов. Но в то же время он очень консервативен — вот уже длительный период времени главными его участниками (в данном случае подразумеваются страны, где сосредоточена добыча и торговля сырьем) остаются Таиланд, Индия, Россия, Швейцария, США и Гонконг. [7] Кроме того, почти не меняются виды камней, предлагаемые на рынке, ведь в последнее время практически нет новых идей их обработки. Поэтому красивейшие визуальные свойства многих перспективных самоцветов так и остаются нераскрытыми, а сами камни — неизвестными. Ярким примером такой ситуации является сибирский сиреневый чароит.

По мнению Н. С. Вники, О. Г. Ивановой, А. В. Хохлова, мировой рынок самоцветов очень сложный и неустойчивый, в частности зависящий от моды. На предложение цветных драгоценных и поделочный камней также влияет политическая обстановка в таких важных районах их добычи, как ближний Восток, Шри-Ланка, Колумбия, Африка. [1] Кроме того, истощение запасов сырья на рудниках может на некоторое время сократить или вовсе прервать поставки определённых видов камней на мировой рынок, что значительно повышает стихийность его развития. Особенностью также является практически постоянная нехватка высококачественного материала, особенно камней большой массы.

Основные потребители ювелирной продукции — женщины, и львиная доля ассортимента приходится на дамские украшения. Доля ювелирной продукции, рассчитанной на мужчин, на сегодняшний день составляет 10−30% от продаж розничных точек, в зависимости от формата.

1.2 Экономика Объединённых Арабских Эмиратов

Основа экономики ОАЭ -- реэкспорт, торговля, добыча и экспорт сырой нефти и газа. Текущее производство нефти -- приблизительно 2,2 миллиона баррелей в день, большая часть производится в эмирате Абу-Даби. Другие нефтяные производители по важности: Дубай, Шарджа и Рас аль-Хайма. 5]

Существенные инвестиции вкладываются в строительство современных зданий и заводов по опреснению воды, чтобы удовлетворить растущий спрос на пресную воду не только у населения, но и для нужд почти 100 миллионов деревьев, которые были посажены за последние 25 лет.

Одновременно растёт значение других секторов экономики в структуре ВНП, в том числе строительства, торговли, туризма и сельского хозяйства.

Крупнейший партнёр по торговле -- Япония, которая забирает наибольшую долю нефтяного и газового экспорта ОАЭ, и также является крупным импортным поставщиком, главным образом, транспортных средств, электроники и различных изделий для потребителей.

В статье «Российско-Эмиратское торгово-экономическое сотрудничество» на официальном сайте Посольства Российской Федерации в Объединенных Арабских Эмиратах приведены данные о торговле России с ОАЭ [8].

Торговля России с ОАЭ (в млн. долл. США)

2006

2007

2008

2009

2010

январь-апрель

Товарооборот

648,4

821,3

846,4

670,6

276,6

Экспорт

460,7

771,4

804,9

643,5

269,6

Импорт

187,7

49,9

41,5

27,1

7,0

Сальдо

+273,0

+721,5

+763,4

+616,4

+262,6

[4]

Кроме того, исходя из данных в статье, мы смогли сделать вывод о том, что в российском экспорте в ОАЭ основное место занимают такие товары, как драгоценные металлы и камни, продукция из чёрных металлов, машины, оборудование и транспортные средства, химические товары, продовольствие, древесина, бумага и картон, цветные металлы.

Из ОАЭ в Россию поставляются кофе, чай, машины и оборудование, металлоизделия, печатная продукция, одежда и текстиль, изделия из пластмасс. Значительная часть указанных товаров являются реэкспортными.

В сентябре 2010 года под эгидой Торгово-Промышленной палаты эмирата Дубай в Объединённых Арабских Эмиратах был зарегистрирован Российский Совет предпринимателей [9].

1.3 Выявление конкурентов на рынке самоцветов в ОАЭ

Чтобы выявить страны, которые могут быть конкурентами в области самоцветов (драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней природного происхождения), был проведён анализ статей по различным самоцветам на сайте «Википедия», а также книг Дюдя Р., Рэйла Л. «Мир драгоценных камней» и Здорик Т. Б., Фельдмана Л. Г. «Минералы и горные породы», в которых приводятся сведения о месторождениях натуральных камней в разных регионах мира. При сопоставлении материала, нами были получены следующие данные.

Почти все важнейшие виды ювелирных камней, за исключением алмаза, встречаются в Шри-Ланке, которую китайцы называют «островом драгоценных камней». Лучшие в мире рубины поступают из Мьянмы. Более половины мировой добычи сапфиров приходится на Индокитай, хотя большинство самых крупных камней происходит из Индии.

Много сапфиров добывается в Мьянме и Шри-Ланке, из которой поступает преимущественно звездчатый сапфир. Шпинель, обычно ассоциирующая с драгоценными корундами, добывается в Таиланде, Шри-Ланке и Мьянме. Жад привозят по большей части из Мьянмы, значительное его количество поставляет также Китай. На огромных просторах азиатской части России добывается множество ювелирных камней: якутские алмазы, забайкальские аквамарины, топазы, саянский нефрит, байкальский лазурит.

Каменными сокровищами богат Урал: там распространены изумруды, хризоберилл, аметисты, горный хрусталь, яшма, малахит, демантоид и многие другие драгоценные камни. В Афганистане уже более 6000 лет действуют копи по добыче высококачественного лазурита, которые посещал еще Марко Поло.

Лучшая по качеству бирюза, служившая эталоном этого камня, добывается с давних пор в Иране (персидская бирюза). Остров Зебергед в Красном море долгое время был единственным местом, откуда поступал ювелирный оливин — хризолит. В последние годы осваивается хризолит (перидот) из алмазоносных кимберлитов Сибири и ЮАР. Австралия славится месторождениями благородного опала (Новый Южный Уэльс, Южная Австралия и Квинсленд), густо-синих сапфиров и богатыми промыслами природного жемчуга.

Лидирующий производитель культивированного жемчуга — Япония, которая также ведет добычу благородного коралла, горного хрусталя и аметиста. ЮАР располагает самыми крупными в мире алмазными рудниками. Попутно там добываются и некоторые другие драгоценные камни. С острова Мадагаскар поступают самый красивый в мире турмалин, редкая розовая разновидность берилла — морганит и прекрасный горный хрусталь.

В Европе имеется ряд известных месторождений драгоценных камней: янтаря на Балтийском побережье, опала в Венгрии, пиропа в Чехии, благородного коралла в прибрежных водах Италии, агатов в Германии, хризопраза в Польше, горного хрусталя в Швейцарии, топазов и бериллов на Украине. Очень богата драгоценными камнями Южная Америка. Особо следует упомянуть алмазы Бразилии, откуда поступают также топаз, аквамарин и большая часть аметиста и цитрина. Агатами славятся Бразилия и Уругвай.

Лучшие в мире изумруды добывают в Колумбии. Чили поставляет значительные количества лазурита. Мексика служит главным источником огненного опала и весьма редкого прозрачного сфалерита (практически половина мирового производства), а также поделочных камней, например таких, как мексиканский оникс.

В США разнообразными драгоценными камнями богаты штаты Мэн, Калифорния, Колорадо и Северная Каролина. Мэн — единственный штат, где добываются кристаллы фиолетового апатита, кроме того, там добывают гранаты, содалит и великолепные турмалины. Наибольшее разнообразие драгоценных камней установлено в Калифорнии, славящейся турмалином, жадом и минералами семейства кварца. В Северной Каролине обнаружены в небольшом количестве сапфир, изумруд, аквамарин и аметист.

Как мы видим из описания месторождений, приведённых выше, территория Российской Федерации очень богата месторождениями самоцветов. Здесь добываются и распространённые по всему миру минералы и редкие камни.

Юлия Озерова в своей публикации «Драгоценные камни России» рассказывает, что добыча драгоценных камней в России началась в середине XVII века: сначала были открыты малахитовые залежи, затем обнаружены кладовые аметиста, топаза, берилла, агата, яшмы и других поделочных камней. [11]

В статье «Драгоценные камни России» также сказано, что на Урале в больших количествах добывается изумруд, который, не смотря на желтоватый нацвет и средние параметры чистоты, очень востребован. А уральский александрит и чароит вовсе не нуждаются в представлениях — это очень редкие и дорогие камни. Реверс уральских александритов самый высокий в мире, потому и считается национальным достоянием России.

В России добываются исключительного качества демантоиды, турмалины и ювелирные аквамарины, но залежи этих камней малочисленны.

Основными конкурентами являются Таиланд, Южная Африка, Южная Америка, Индия, Китай.

Исходя из сведений об экономике ОАЭ можно сделать вывод, что ввиду отсутствия месторождений самоцветов на территории Эмиратов, национальное производство конкуренцию не составляет.

Но стоит отметить возможную конкуренцию со стороны чёрного рынка, который поставляет дешёвую продукцию из стран Африки и Южной Америки.

1.4 Культура в ОАЭ

Объединённые Арабские Эмираты — мусульманская страна. Законам ислама подчинена вся жизнь жителей страны. Ислам лежит в основе политики, экономики, культуры, взаимоотношений и всего образа жизни мусульман. Это — основа культурного наследия, источник силы и вдохновения жителей ОАЭ, пронизывающий все стороны их повседневной жизни.

Как пишут в большинстве путеводителей, наиболее почитаемыми добродетелями среди арабов являются вежливость и гостеприимство. Проявлением гостеприимства является угощение арабским кофе, в который добавляется кардамон. 12] Отказ от угощения может быть воспринят как оскорбление или неуважение к дому хозяина.

Рукопожатие у арабов — знак особого дружелюбия и расположения, поэтому оно несколько продолжительнее, чем у европейцев и американцев. Прощаясь, арабы также обмениваются рукопожатием. С дорогими людьми — двумя руками. Не принято первым подавать руку женщине-мусульманке. Если это допустимо, она сама сделает это.

Семья — важнейший институт арабского общества. Наряду с мужем, женой и их детьми она включает также родителей супругов, их родных и двоюродных братьев, сестер и т. д. Родственные отношения внутри семьи чрезвычайно крепки; наибольшим вниманием и уважением пользуются старшие ее члены. О браке договариваются между семьями: невеста и жених дают согласие на будущий союз. Свадьба — важное событие, длящееся несколько дней. Оно включает праздничное гулянье, музыку и танцы.
В исламском обществе женщины пользуются большим уважением, занимая ключевое место в семье. Женщины обладают равным с мужчинами правом на образование. Растет количество работающих женщин.

Туристическая фирма «Медела» приводит интересную информацию об особенностях магазинов в ОАЭ. Многим известно, что Арабские Эмираты — один из мировых центров торговли золотом. Но здесь также можно выгодно приобрести одежду, обувь, аудио- и видеоаппаратуру.
Делая покупки на торговых улицах, расположенных обычно в деловой части города, принято торговаться, скидка может достигать 50%. Как мы выяснили, некоторые магазины ведут такую ценовую политику, чтобы сначала напугать покупателя ценой, а потом его обрадовать специальной «индивидуальной» скидкой. [14]

В крупных торговых центрах цены несколько выше, а возможностей поторговаться меньше, зато товары более высокого качества, много специализированных магазинов и магазинов известных фирм.
Признанные лидера среди эмиратов в области шопинга и торговли — Дубаи (крупные торговые центры — Ghurair Center, City Centre, Gold Souk и Deira Old Souk) и Шарджа (Al Fahda — «улица магазинов», торговые центры Blue Souk, Al Ghuwair).

Ежегодно в феврале — марте проводится Торговый фестиваль Дубаи (Dubai Shopping Festival) — это международные показы мод, кинофестивали, уличные представления, фейрверки, потрясающими скидками, Мировой Кубок по скачкам с призом 12 млн $, ежедневно разыгрывается по одному «Роллс-Ройсу» и 1 кг золота. Супер приз — 10 кг золота разыгрывается в последний день фестиваля.

Также в ОАЭ проводится крупнейшая в своем роде в регионе международная выставка ювелирных украшений, драгоценных камней и металлов, Dubai Jewellery Week [13].

Также стоит упомянуть о местных праздниках, т.к. продажи и рекламу часто активнее осуществляют именно в праздничные дни. В отличие от других религиозных календарей, в мусульманском календаре праздничных дат не много [5].

Дата

Русское название

Местное название

1 января

Новый Год

Меняется

День жертвоприношения

Eid-ul-Adha

Меняется

Мусульманский Новый год

El am Hejir

Меняется

Поминальный день

Ashura -- Muharrum/Dr. Babu Jagjivan Ram

Меняется

День рождения Пророка

Eid-Milad Nnabi

6 августа

Вступление на престол шейха Зайда ибн Султана ан-Нахайяна

Меняется

Вознесение Мохаммеда

Lailat al Miraj

2 декабря

Национальный день

Al-Eid Al Watani (ЗбЪнП ЗбжШдн)

Меняется

Окончание Рамадана

Eid Al Fitr

1.5 Мода в сфере самоцветов

Статья из газеты «Дело», посвящённая ювелирной продукции, даёт некоторые данные о модных тенденциях в области драгоценных и поделочных камней.

В начале XX века в Россию пришел стиль арт-деко, а вместе с ним и мода на украшения из поделочного камня. Крупные непрозрачные камни стали неожиданно пользоваться большой популярностью. Этот период — время пикового интереса к камням, добываемым в регионах России. Но он длился недолго — всего пару десятилетий. По словам Дмитрия Коршенбойма директор ангарского ювелирного завода 'Центр-Ювелир' и сети ювелирных магазинов 'Золотая галерея' в интервью газеты «Дело», с середины прошлого века и до сегодняшнего дня модными по-прежнему остаются аквамарин, топазы, турмалин, сапфиры, изумруды. 10] Не зависят от моды (то есть популярны всегда) только «великолепная пятерка»: алмаз, рубин, сапфир, изумруд и александрит.

Также сейчас бум спроса на нефрит, добавляет в этом же интервью ювелир Собенников. При этом иркутские мастера отмечают, что внимание, например, к белому нефриту (редкой разновидности, добываемой на территории Иркутской области) особое, спрос на него весьма устойчив.

Как отмечают собеседники корреспондента газеты «Дело», страны Центральной Азии и Ближнего Востока — самые стабильные покупатели и камней, и украшений из самоцветов, добытых на территории России «К примеру, в Афганистане крайне востребованы камни синих оттенков — от голубого до темно-фиолетового. Иран, Индия, Китай постоянно покупают камни как в ограненном виде, так и в виде готовых украшений».

1.6 Брендинг ювелирных изделий

Большой успех на мировом ювелирном рынке крайне труднодостижим для новичков, желающих войти в бизнес. Главная проблема заключается в создании бренда, определяемом как система идентификаторов товара, позволяющих связать его с ожиданиями целевой группы потребителей.

Именно успешное решение этой задачи позволяет обеспечить необходимый уровень продаж и соответствующую норму прибыли [20].

Создание ювелирного бренда не определяется напрямую ни количеством вложенных в проект средств, ни привлечением новых технологий и дизайнерских решений. Это в наибольшей степени креативная информационная задача и решается она специальными методами.

Даже самое современное и сложное ювелирное оборудование относительно дешево, доступно и понятно в эксплуатации. Это позволяет массово производить качественные подделки продукции знаменитых брендов.

Сегодня у ювелирных домов в принципе не может быть никаких «долгоживущих» оригинальных технологических и дизайнерских «ноу-хау» — конкуренты способны воспроизводить любые удачные новинки буквально в момент их появления на свет.

Таким образом, построение ювелирного бренда с опорой на стандартные «маркетинговые константы» сегодня бессмысленно. Лучшего качества, мастерства и дизайна, чем у «Cartier» и других лидеров рынка добиться практически невозможно.

Стоит обратить внимание, что обладатели мощных ювелирных брендов последнее время не раскрывают информации о месте производства своей серийной продукции, что позволяет предположить дрейф производства в направлении Юго-Восточной Азии.

Таким образом, эффективность бренда от качества, дизайна, материала зависит незначительно.

Последние тенденции рынка по продаже ювелирных украшений через монобренды или мультибренды указывают на следующее. Во-первых: налицо перенасыщение рынка, во-вторых, из-за кризисных процессов изменилась психология покупателя [18].

Перенасыщение рынков демонстрирует повышенную конкуренцию среди производителей. В связи с этим, каждому производителю важно сохранить свою индивидуальность и донести всеми возможными способами её до покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо выделиться, найти своё конкурентное преимущество. Именно поэтому важную роль играет технология брендинга.

В свою очередь, потребитель стал более требовательным и избирательным. Помимо цены, огромное значение при выборе товара имеет всё, что окружает ювелирный продукт.

Поэтому наметилась тенденция по созданию брендов, под которыми продают ювелирные изделия. Украшения же в свою очередь помимо достоинств дизайна, материалов и цены приобретают дополнительную характеристику, которая влияет на принятие решения покупателем.

Портал «Brand Aid» выделяет три типа ювелирных брендов, которые приравниваются к стратегиям нейминга [19]:

· бренды, связанные с историей, традициями, основателем, подчеркивающие семейственность бизнеса, преемственность поколений и т. д. Примеры: «Cartier», «Harry Winston», «Boucheron». Каждый из этих них имеет более чем 150-летнюю историю. Кроме того, эти бренды имеют высокий статус. Например, Дом Картье является официальным поставщиком ювелирных украшений для королевских, императорских особ, без бриллиантов «Harry Winston» не обходится ни одна церемония вручения «Оскара», а марка «Boucheron» популярна среди богатейших людей мира и выдающихся деятелей искусства;

· именные бренды. Подчеркивается личность дизайнера, основателя компании, добившегося успехов в ювелирном бизнесе. Примерами брендов «гениальных дизайнеров» могут служить «H. Shtern», «Fred», «David Yurman», «Roberto Coin»;

· безличные бренды. Чаще всего они работают на своей связи с категорией. Активно используются обозначения «ювелирный», «ювелирные изделия», названия драгоценных камней, металлов. В качестве примеров таких брендов можно отметить «Bijoux», «BeJewel», «Forever Jewels», «Aurum», «Newbril». Другой вариант — оригинальные названия, которые в большей степени ориентированы на женщин. Так, в названиях брендов «Amoro», «Beamor» и «Jewelsamore» обыгрывается тема любви. Существуют также названия с женским звучанием — «Femini», «Fameo», «Mamiya».

Бренды, опирающиеся на стратегии «Преемственность и историчность» и «Гениальный дизайнер», являются наиболее успешными среди ювелирных брендов, поскольку традиции, авторство — символы брендов роскоши, не только среди ювелирных брендов. Бренды с этими стратегиями используют в названиях фамилии, имена и фамилии либо несколько фамилий.

Более молодые компании уходят от традиционных имен, не отказываясь от указания на личность дизайнера. Они используют сокращения в названиях, например: «DD Gioielli» (Davite & Delucchi).

Другая тенденция молодых авторских брендов — использование вместе с фамилией категорийного слова, например — «BunzDesign». Название получает современное звучание, говорит об уникальности дизайна ювелирных изделий от известного мастера.

Компромиссом между «безличностью» и историчностью становится стратегия, когда молодые компании, чтобы придать бренду связь с историей, используют в названии слова, имеющие историческую окраску, отсылающие к определенному периоду истории, либо к легендам. Например, бренд «Korloff» использует легенду о черном бриллианте Korloff Noir, а название «Ofir» связано со страной, где спрятаны сокровища царя Соломона.

Таким образом, при создании нового ювелирного бренда нужно решить, акцентировать ли внимание на историческом контексте, делать акцент на имени дизайнера, начинать с нуля, придумав оригинальное имя и концепцию, или попробовать комбинацию названных выше стратегий.

Ювелирный бренд — это марка, которая эволюционирует с помощью разработки и продвижения коммуникаций, связанных со своим продуктом [18]. Поэтому, чтобы создать уникальную, точную, креативную коммуникацию, необходима проработка следующих аспектов:

· вербальных: история марки, позиционирование, миссия;

· визуальных: фирменный стиль, рекламные образы;

· материальных: коллекции украшений;

· рекламных: PR и рекламные компании.

1.7 Способы продвижения самоцветов

Одним из способов продвижения товара является реклама. Поскольку в данной работе рассматривается продвижение товара на новый рынок, то в первую очередь это должно быть информирование. Содержание самой рекламы будет зависеть от свойств товара, а также от рынка, на котором он будет продвигаться. В данном случае — от особенностей рынка ОАЭ, от наличия конкурентов, торговых связей. Также стоит учитывать моду, о которой шла речь ранее. Также одним из важных моментов является определение аудитории и выбор каналов распространения рекламы.

Что касается особенностей продвижения ювелирных изделий и самоцветов (которые тоже входят в эту категорию), тут есть свои особенности. Например, выбор СМИ. Здесь используются те же каналы, что и при продвижении других товаров. Но каналы направлены на свою целевую аудиторию. Обычно, самоцветы рекламируют в женских журналах, по телевидению (особенно те каналы, которые смотрят лица женского пола), используют яркую наружную рекламу. Стоит отметить, что если речь идёт о престижных и дорогих камнях, то здесь используют соответствующие каналы передачи информации, предназначенные для состоятельной аудитории. Иными словами, драгоценные и поделочные камни — это в первую очередь товар, а значит, способы продвижения будут как и у любого другого товара, только использованы они будут в соответствии с выбранным рынком, культурой, аудиторией.

Для того чтобы обеспечить косвенную рекламу, необходимо, разумеется, создать информационный повод. Проще и эффективнее всего -- организовать какое-то событие, которое будет широко освещено в СМИ. И тут фантазия хозяев брэндов может быть безграничной. 15]. Огромную роль при продвижении самоцветов на рынок ОАЭ может сыграть участие в специализированной выставке, такой как Dubai Jewellery Week, которая упоминалась ранее.

Любая сфера деятельности сегодня будет давать наилучшие результаты, если использовать интернет-технологии. Возможности интернета неограниченны, обширны и действенны. С каждым днем он становится все доступнее и влиятельнее, а потому продвижение любого товара или услуг с использованием интернет ресурсов — не только оправдано, но и выгодно. На сегодняшний день это уже осознали многие компании.

Не является исключением и сфера деятельности, рассматриваемая в данной работе. Рынок ювелирных изделий в интернете огромен, ежедневно совершаются тысячи покупок и продаж.

Если перед компанией стоит такая задача, как продвижение ювелирных изделий, то благодаря сети можно добиться максимальных результатов за более короткий срок и с меньшим вложением средств. Конкуренция, которая существует в ювелирной среде, подталкивает фирмы на продвижение своего товара через сеть интернет [16].

В начале своей деятельности практически каждая фирма создает собственный сайт. Важно определить ожидания от его существования, цели, задачи и портрет потенциального посетителя. Ответы на эти вопросы определят не только направленность и тематику, но и структуру сайта, его контент и оформление.

Важно создавать интернет-ресурс с помощью профессионалов, которые помогут грамотно создать структуру и подобрать оптимальный контент, который бы удовлетворял и посетителей, и поисковые системы. Также большое внимание специалисты уделят оформлению сайта и удобству в его навигации. В таком случае дальнейшее продвижение ювелирных изделий будет более легким, а, следовательно, более продуктивным.

При продвижении ювелирных изделий важно наполнить интернет-ресурс информацией, которая была бы привлекательна для посетителей, давая интересные факты и советы относительно ухода за ювелирными изделиями.

Рекламируемые ювелирные украшения не смогут быть по достоинству оценены, если сама реклама не будет содержать их изображений. К тому же, благодаря изображениям, посетитель сможет гораздо быстрее определиться с выбором, особенно если это изделие пользуется спросом и очень привлекательно.

Фотосъемка ювелирных изделий может стать краеугольным камнем, поскольку она является самым сложным видом предметной съемки, причем, это один из самых сложных ее видов. Самая важная задача — сделать так, чтобы на фотографии украшение выглядело действительно красивым.

Драгоценные камни и металлы — блестящие и гладкие, они отражают почти весь свет, который на них падает, и это создает множество проблем при фотографировании. Отражения, блики, освещение, фон — все это влияет на качество снимка и на восприятие ювелирного изделия потенциальными покупателями [17].

Есть также возможность сделать рекламу, разместив объявления на определенных форумах, обменяться ссылками с подобными сайтами или поместить свои баннеры на сайтах с похожей направленностью. Однако даже в таком вопросе, как размещение изображений не следует проявлять самодеятельности, а доверить это дело оптимизаторам, которые даже такую «мелочь» смогут обратить в очень важную составляющую.

При создании сайта ювелирного бренда нельзя забывать о том, что ресурс может стать одновременно и магазином, через который любой посетитель сможет сделать заказ [16]. Это очень удобно, так как покупателю не нужно тратить время на поход по ювелирным магазинам, а следовательно и прибыль ювелирной компании возрастет в разы.

Особо внимания заслуживает social media marketing (SMM), который стал очень популярным в последнее время. Названия таких сайтов, как вКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube хотя бы слышал практически каждый пользователя интернета. А число пользователей социальных сетей и микроблогов исчисляется миллионами человек по всему миру.

Выводы по главе

Россия — страна с богатыми ресурсами, в том числе с большим числом месторождений самоцветов. Но на мировом рынке есть и другие поставщики драгоценных и поделочных камней, например, Таиланд, Южная Африка, Южная Америка, Китай, Индия и другие. Именно они станут конкурентами на рынке самоцветов в Объединённых Арабских Эмиратах. Но стоит учитывать тот факт, что на территории Российской Федерации добываются и уникальные камни, которые предложить может только она (александрит, чароит).

Во введении авторами данной работы была поставлена гипотеза: «Из-за религиозных и культурных различия между Россией и Объединенными Арабскими Эмиратами могут возникнуть проблемы при продвижении отечественных товаров на целевой рынок, следовательно, под них необходимо подстраиваться».

На основании сделанного в первой главе анализа культурных аспектов гипотеза подтверждена. Действительно, при продвижении русских самоцветов на рынке ОАЭ необходимо учитывать культуру этой мусульманской страны (гостеприимство, вежливость, особое отношение к женщинам), моду (в моде алмаз, рубин, сапфир, изумруд, александрит, белый нефрит), время проведения праздников, особенности торговли в магазинах. Также стоит использовать возможности участия в региональных выставках, как одно из средств рекламы и продвижения. Важно учитывать особенности аудитории и страны.

На основе анализа культуры ОАЭ, рынка самоцветов, конкурентов, моды и других факторов, описанных выше, будут разработаны и описаны во второй главе рекомендации и способы продвижения русских самоцветов в Объединённых Арабских Эмиратах.

Глава II. Способы продвижения русских самоцветов в ОАЭ

2.1 Результаты проведенного исследования

В рамках данной работы было проведено исследование, методом которого стало анкетирование, необходимое для того, чтобы установить осведомлённость жителей ОАЭ о российских самоцветах и отношения к ним, что в свою очередь необходимо для определения интенсивности и содержания PR-мероприятий и рекламы.

Анкета включает в себя 11 открытых вопросов, ее пример находится в приложении 1. Выборку составили мужчины от 25 лет и старше, поскольку в ОАЭ обычно это уже состоявшиеся люди, у которых есть семьи. Опрашивались также мужчины младше 25, поскольку они являются потенциальными покупателями в будущем, и они могут помочь выявить отношение к продукции из России. Женщины в рамках данного исследования не опрашивались. Это связано с особенностями отношения к женщинам в ОАЭ. Кроме того, женщины неохотно отвечают на вопросы анкетирования.

На анкету откликнулись 14 человек. По характеру ответов респондентов можно поделить на три категории.

1. Знают о российской продукции не понаслышке, т. е. приобретают ее. Отмечаются положительные мнения относительно качества товара из России. Позитивный характер отзывов касается и самоцветов. Респонденты знают о том, что Россия богата месторождениями данного вида ювелирных украшений, и знают о высоком уровне мастерства российских ювелиров. Кроме того, опрошенные считают, что качество российских самоцветов находится на высоком уровне. Отмечают также прекрасный внешний вид данного товара. А значит, данная категория людей готова приобретать российские самоцветы.

2. Так же, как и первая группа, покупает товар из России и о его качестве отзывается в позитивном ключе. Но данная категория респондентов не осведомлена о российских самоцветах, не может высказать свое мнение об их качестве. Следовательно, на вопрос о том, будут ли покупать российские самоцветы, как правило, ответить не могут.

3. Редко или никогда не покупают российский товар, поэтому не могут выразить свои суждения ни о качестве продукции из России в целом, ни о самоцветах в частности.

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что необходимо провести интенсивную кампанию по продвижению, которая будет направлена, в первую очередь, на те категории потенциальных покупателей, которые ничего не знают о российских самоцветах. Таким образом, в результате проведенных мероприятий мнение аудитории изменится в положительную сторону, что в свою очередь приведет людей в магазины ювелирных изделий, чтобы купить украшения из российских самоцветов.

2.2 Рекомендации по продвижению российских самоцветов

В параграфе 1.6 данной работы было сказано, что для достижения успеха в продвижении товара на иностранный рынок необходима проработка вербальных, визуальных, материальных и рекламных аспектов коммуникации. Авторы считают целесообразным придерживаться этого подхода.

Вербальные аспекты коммуникации включают в себя позиционирование, историю и миссию. В качестве примера рассмотрим компанию «Русские самоцветы», которая была основана в 1912 году [15]. Предприятие продолжает традиции Санкт-Петербургской школы ювелирного и камнерезного искусства конца XIX — начала XX веков, в том числе и всемирно известной фирмы Карла Фаберже. Компания имеет сеть фирменных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве, реализует свою продукцию практически на всей территории РФ от Калининграда до Владивостока, работает более чем с 500 торговыми компаниями по всей России.

«Русские самоцветы» принимают активное участие в выставках, изделия занимают призовые места на различных специализированных конкурсах. Продукция компании экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Сегодня качество изделий ОАО «Русские самоцветы» оценивается профессионалами всего мира как эталонное, ведь в его основе лежат не только многовековые традиции прославленной российской ювелирной школы, но и огромные возможности современного крупного предприятия ювелирной индустрии.

На сайте компании не указана миссия. Поэтому при выводе товара на новый рынок ее необходимо сформулировать, употребив в качестве основного мотива «знакомство мира с качественными самоцветами из России».

В позиционировании основной упор стоит делать на то, что Россия богата залежами драгоценных камней, и добываются они с давних пор. Кроме того, именно наша страна может предложить такие виды камней, как александрит, чароит, а также исключительного качества демантоиды, турмалины и ювелирные аквамарины. Также стоит упомянуть про упомянутое ранее качество продукции, которое славится на весь мир.

При разработке визуальных аспектов коммуникации стоит обратить внимание на сайт «Русских самоцветов». Дизайн ресурса выполнен в золотом и бордовом цветах, которые по мнению авторов данной работы необходимо использовать и в продвижении товаров на рынок ОАЭ. Связано это с двумя причинами. Во-первых, золотой и бордовый цвета подчеркивают богатство и благородность. Во-вторых, они ассоциируются с восточной тематикой.

Поскольку, продвигая товар в другую страну, необходимо адаптироваться к культуре целевого рынка, то на всех информационные носителях, как-то реклама, интерьер, сайт необходимо использовать также восточные орнаменты.

В связи со спецификой арабской культуры, важной чертой которой является отношения к женщине в Объединенных Арабских Эмиратах, необходимо полностью отказаться от использования женских образов, а также от сексуальных элементов рекламы, например, от изображения оголенных частей тела. Вместо этого необходимо подчеркивать визуальные характеристики продаваемых самоцветов: размеры, яркость цвета, блеск, красоту и т. д.

Что касается материального аспекта, то его должны разрабатывать, в первую очередь, дизайнеры и ювелиры на основании концепции, предложенной специалистами по коммуникации. Дизайн изделий должен быть, с одной стороны, необычным, использовать свежие идеи и последние тенденции в области ювелирного дела. С другой стороны, необходимо соответствовать традиционным взглядам, характерным для арабской культуры. Например, стоит использовать упомянутые выше восточные орнаменты.

Среди видов ювелирных украшений жителям ОАЭ можно предложить основную часть продукции компании «Русские самоцветы», продающуюся в России: серьги, подвески, кольца, браслеты, посуду.

Теперь рассмотрим рекламные аспекты продвижения. Поскольку проведенное исследование показало наличие аудитории, не осведомленной о свойствах российских самоцветов, то реклама должна быть направлена, прежде всего, на информирование.

В рекламной статье нужно подчеркнуть уникальность и элиту нашей продукции, отразив вербальные аспекты, о которых было написано выше. А именно, рассказать об истории компании «Русские самоцветы», о мировом признании продвигаемой продукции. Далее нужно сделать упор на то, что Россия выделяется среди всех стран в данной отрасли, поскольку наша страна имеет многочисленные залежи самоцветов и многолетние традиции их добычи. В России добываются редкие виды самоцветов больших размеров и уникального блеска. Продукция пользуются спросом во всём мире, и теперь компания «Русские самоцветы» предлагает свои товары и услуги в ОАЭ.

Разрабатывая рекламу в печатных СМИ, нужно использовать расписанные выше визуальные аспекты коммуникации. Во-первых, нужно отказаться от сексуальных мотивов и женских образов. Во-вторых, в рекламе нужно подчеркнуть заманчивость самих самоцветов. Кроме того, нужно использовать традиционные арабские цвета и орнамента, что поможет создать ассоциативную связь.

Печатная реклама должна размещаться в деловых мужских журналах, поскольку целевая аудитория данной кампании: мужчины в возрасте старше 25 лет, у которых есть семья. При наличии женских журналов в ОАЭ, печатную рекламу можно разместить и в них.

В торговых центрах необходимо разместить буклеты.

Поскольку реклама на главных телеканалах страны стоит очень дорого, а продукция является элитной, то в качестве мест размещения сообщения стоит обратить внимание на телеканалы, аналогичные российскому «Первому».

Важным инструментом коммуникации является участие в выставках и фестивалях. В данном случае речь идет о таких мероприятиях, как «Dubai Shopping Festival» и «Dubai Jewellery Week». Помимо традиционных стендов и презентаций, посетителям можно предложить конкурс с ценным призом от «Русских самоцветов».

Также необходимо создать гостеприимную атмосферу на местах продаж, поскольку арабы очень ценят это. Сделать это можно, предложив некоторым посетителям чашку кофе. Речь идет о тех, кто ждет оформления заказа или советуется с дизайнером.

В последнее время все популярнее становится продвижение в социальных сетях. В случае с продвижением самоцветов в ОАЭ больше всего подойдут Facebook и Twitter. Помимо информирования аудитории о новинках и событиях, можно использовать и такие инструменты, как проведение конкурсов среди пользователей социальных сетей. Но в первую очередь, необходимо постоянно обеспечивать обратную связь по различным вопросам, связанным с продукцией и уходом за ней, поскольку уважение является важным элементом восточной культуры.

2.3 Креативная концепция

Авторы работы рассмотрели продвижение российских самоцветов в ОАЭ на основе концепции «маркетинг-микс», которая включает в себя 4P — product, price, place, promotion. Тем самым, была предложена креативная концепция вывода рассматриваемого товара на целевой рынок.

1. Product. Согласно этому аспекту теории клиентам предлагается высококачественный товар, который создается российскими мастерами высокого класса из сырья, которое перед обработкой проходит тщательный отбор. Кроме того, только Россия предлагает покупателям товар из таких камней, как александрит, чароит, а также особого качества аквамаринов, турмалинов, демантоидов. На всем протяжении производственного процесса происходит тщательный контроль. Ассортимент включает в себя не только украшения, такие как серьги, подвески, кольца, браслеты, но и предметы быта: посуду, часы. В то же время, продаваемые изделия включают в себя традиционные для арабской культуры элементы оформления. В перечень услуг входят: помощь профессионалов при подборе товара, гарантийное обслуживание, а также изготовление украшений на заказ. При этом особенно важно, чтобы персонал был доброжелательным, улыбчивым, гостеприимным, уважительно относился ко всем пожеланиям каждого клиента. Помимо этого, на специально созданных страницах в социальных сетях Facebook и Twitter будут размещаться советы по уходу за ювелирными изделиями из самоцветов. Ответы на различные вопросы будут публиковаться оперативно. Также будет организована «горячая линия» по телефону.

2. Price. Поскольку продвигаемые изделия из самоцветов являются элитным товаром, то цена будет соответствовать этому фактору, а, следовательно, будет высокой. Однако, покупателям будут предлагаться различные скидки, подарки и сувениры, связанные с различными праздниками, а также важными событиями в жизни клиента: свадьбой или днем рождения.

3. Place. В рамках данного аспекта предполагается, что места продаж будут располагаться в крупных торговых центрах, речь о которых шла в параграфе 1.4. В качестве примеров можно назвать таких как Ghurair Center, City Centre, Gold Souk и Deira Old Souk в Дубае, а также Blue Souk, Al Ghuwair и «улицу магазинов» — Al Fahda в городе Шарджа. Также продвигаемый товар будет представлен на Dubai Shopping Festival, который проводится каждый год в феврале-марте. Как было сказано ранее, особое внимание должно быть уделено персоналу. Поскольку в арабской культуре вежливость, уважение и гостеприимство очень важны, то продавцы, консультанты и ювелиры должны обладать этими чертами характера. Стоит также отметить, что оформление мест продаж должно быть выполнено в стиле, свойственном восточной культуре. Также будет организована продажа продвигаемого товара посредством официальных ресурсов в сети Интернет.

4. Promotion. При продвижении товара важно отметить аспекты, о которых написано в параграфе 2.2. Во-первых, в оформлении рекламных материалов и интернет-источников будут применяться восточные орнаменты, а также бордовый и золотой цвета, которые характерны для культуры арабских стран. Во-вторых, нужно отказать от использования сексуальных образов. В-третьих, продукция из российских самоцветов будет участвовать в таких крупных мероприятиях, как «Dubai Shopping Festival» и «Dubai Jewellery Week». Что касается слогана, который является одним из ключевых аспектов продвижения, то над ним необходимо работать совместно с переводчиками, так как важно, чтобы, с одной стороны, он был запоминающимся, а с другой, чтобы он и на русском и на арабском языках звучал корректно. В слогане нужно подчеркнуть такие характеристики товара, как качество, гарантированное российскими производителями, красота, щедрость.

Заключение

Данная работа была посвящена продвижению российских самоцветов на рынок Объединенных Арабских Эмиратов.

Во введении была поставлена следующая гипотеза: «Из-за религиозных и культурных различия между Россией и ОАЭ могут возникнуть проблемы при продвижении отечественных товаров на целевой рынок, следовательно, под них необходимо подстраиваться».

В первой главе авторы рассмотрели ситуацию на мировом рынке самоцветов, конкурентную среду в этой области, особенности моды. Очень важной частью стало изучение экономики и культуры Объединенных Арабских Эмиратов, благодаря которой поставленная гипотеза была подтверждена. Также в данной главе речь шла о брендинге и продвижении ювелирных изделий.

Полученные сведения, а также результаты проведенного анкетирования, которые показали, что кампания по продвижению, в первую очередь, будет направлена, на тех, кто ничего не знает о российских самоцветах, легли в основу рекомендаций относительно рассматриваемой в данной работе темы. Во второй главе были подробно рассмотрены вербальные, визуальные, материальные, рекламные аспекты продвижения российских самоцветов на рынок ОАЭ. Также была предложена креативная концепция, основой которой послужила теория 4P — Product, Price, Place, Promotion.

Авторы выполнили все поставленные во введении задачи и, таким образом, можно утверждать, что цели данной работы достигнуты.

Список использованной литературы

1. Вники Н. С. Мировой рынок цветных драгоценных и поделочных камней [текст] / Вники Н. С., О. Г. Иванова, А. В. Хохлов // Бюллетень ИКИ, 24. 02. 2004.

2. Дюдя Р. Мир драгоценных камней [текст] / Дюдя Р., Рэйл Л. М. — перевод с английского. — М.: Мир камня, 1998. — 192 с.

3. Здорик Т. Б. Минералы и горные породы. Том 1. Ювелирные камни и драгоценные металлы / Здорик Т. Б., Фельдман Л. Г. Энциклопедия природы России. М.: ABF, 1998.

4. Официальный сайт Федеральной таможенной службы России http: //customs. ru/

5. Википедия. http: //ru. wikipedia. org.

6. Гора самоцветов [текст] / Журнал «Русские Эмираты». — 2000. — Выпуск 31. 03. 2009: http: //www. dxb. ru/project/re/detail. php? ID=2626

7. И. Заяц. Мировые тенденции рынка драгоценных и поделочных камней и в чём бы Украина могла быть лучшей [Текст] / И. Заяц // Центури драгоценные камни: http: //www. gems. com. ua/index. php? option=com_content&task=view&id=137&Itemid=75&lang=russian

8. Российско-эмиратское торгово-экономическое сотрудничество. Посольство Российской Федерации в Объединенных Арабских Эмиратах: http: //www. uae. mid. ru/doc/doc1. htm

9. Russian Business Council in Dubai and Northern Emirates: http: //www. rbcdubai. org/

10. И. Усольцев. Самоцветы на вывоз [Текст] / И. Усольцев // Газета «Дело». — 2011. — Выпуск от 04. 03. 2011: http: //sia. ru/?section=412&action=show_news&id=121 780&issue=162

11. Ю. Озерова. Драгоценные камни России: добыча и месторождения: http: //www. dragkamen. ru/jewels_russia. html

12. Праздники и обычаи ОАЭ. Компания АйВиста Тур Сервис: http: //visituae. ru/articles/209/

13. Dubai Jewellery Week (выставка). Википедия «Русские Эмираты»: http: //www. emirat. ru/wiki/Dubai_Jewellery_Week_%28%D0%B2%D1%8B%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%B2%D0%BA%D0%B0%29

14. Турфирма Медела: http: //www. medela. ru/uae/uae. html

15. Вещь в себе. Особенности продвижения luxury-брендов — Авторские колонки. ADME — сайт креативной рекламы: http: //www. adme. ru/column/vesch-v-sebe-osobennosti-prodvizheniya-luxury-brendov-11 238/

16. Реклама ювелирных изделий, продвижение ювелирного салона. — Ювелирные украшения MegaLuxe: http: //megaluxe. ru/reklama-yuvelirnyh-izdeliy-prodvizhenie

17. Как фотографировать ювелирные изделия — KakProsto. ru: как просто сделать всё: http: //www. kakprosto. ru/kak-47 063-kak-fotografirovat-yuvelirnye-izdeliya

18. Ювелирный брендинг. — Международный бизнес-центр «6 карат»: http: //www. 6carat. ru/ru/learn-programme125. html

19. Д. Жичин. Ювелирные бренды. Брендинг, нейминг. / Д. Жичин, О. Чепарухина // Brand Aid — http: //blogbrandaid. com/branding_news/ювелирный-бренды-брендинг-нейминг/

20. Престижные ювелирные бренды. — НИИ Ювелирных Технологий, Маркетинга и Дизайна: http: //institutjewellery. ru/?page_id=64

21. Официальный сайт компании «Русские самоцветы». http: //russam. ru/

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой