Особенности рекламы пищевых продуктов

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

  • Содержание
  • Введение 2
  • Глава 1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности 4
    • 1.1 Общая характеристика рекламы 4
    • 1.2 Характеристика рекламных стратегий 11
    • 1.3 Реклама и рublic relations 16
    • 1.4 Реклама и маркетинговый план 27
  • Глава 2. Виды рекламы, используемой в пищевой промышленности 34
    • 2. 1 Особенности рекламы в пищевой промышленности 34
    • 2.2 Основные виды рекламы. 39
      • 2.2. 1 Наружная реклама 39
      • 2. 2 Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама 44
      • 2.2.3 Печатная реклама 1
  • Глава III. Современные виды рекламы и (предложения) её применение в пищевой промышленности 13
    • 3. 1 Роль рекламных агентств и современные виды рекламы 13
    • 3. 2 Использование рекламы и затраты на неё в пищевой промышленности на примере ООО «Сегмент» 24
  • Заключение 41
  • Список использованной литературы 43

Введение

Актуальность темы исследования определена тем, что стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию рекламной деятельности. За рубежом развитие рекламной деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. Поэтому в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

В условиях рынка большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь структурное специальное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности, специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы.

Целью настоящего исследования является анализ особенностей применения технических средств при оказании рекламных услуг. В частности, это относится к средствам распространения рекламы.

В соответствии с этой целью задачи работы следующие:

1. классификация и анализ особенностей применения различных средств при оказании рекламных услуг

2. характеристика применения рекламных средств на примере конкретного рекламного агентства

3. выявление перспектив использования рекламных средств при оказании рекламных услуг на примере ООО «Сегмент» и рынка пищевых продуктов.

Глава 1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности

реклама маркетинговый рынок продукт

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, реклама, товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика коммуникаций. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

1.1 Общая характеристика рекламы

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги — для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:

1) те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;

2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.

Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором — сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем — воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).

Цель рекламы — привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю и заставить действовать его определенным образом.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Различают рекламу Барчуков И. С. Социально-культурная деятельность и туризм. СПб: ООО Книжный дом, 2012. — С. 262. :

· первоначальную — ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции;

· конкурентную — выделение рекламируемого продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими фирмами;

· поддерживающую — поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный продукт.

Реклама - это форма непрямой связи между продуктом и потребителем. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (СМИ) — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группойЛанкин В.Е. «Маркетинг» — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — С. 241.

Особенности рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем: технические товары, бытовые товары, пища.

Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. — М.: ЮНИТИ: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

Большинство людей сталкивается с несколькими сотнями рекламных сообщений в день и поэтому пытается всячески их избегать. Телевизионная реклама теряет эффективность из-за все большего шума, все большего числа телевизионных каналов, привычки переключать каналы на время рекламного блока, а также снижения интереса к телепрограммам некоторых групп населения. Маркетологам необходимо исследовать альтернативные методы привлечения внимания потребителей. Вот некоторые из них.

Спонсорство. Чтобы привлечь внимание, компании-спонсоры дают свои имена стадионам, спортивным командам.

Телевидение.

Упоминания в ток-шоу. Во время одного вечернего ток-шоу сняли сюжет о покупке шоколадного батончика «Snickers» выпускаемый компанией Mars. Рассказ об этом мероприятии длился на протяжении трех последующих передач, включая эпизод, когда компания Mars прислала целый фургон батончиков для зрителей шоу в студии.

Размещение товара в кино- или телефильме (промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) -- рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве). Например, в Российском фильме «Ирония судьбы 2», режиссера Тимура Бекмамбетова, присутствует продакт плейсмент компаний «Nokia», «Тойота», «Билайн», майонеза «Calve», водки «Русский Стандарт». Использование «уличных рекламистов». Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.

Привлечение знаменитостей. После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald's», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх.

«Нательная» реклама. Во время баскетбольного чемпионата студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin' Donuts.

Рекламные щиты.

Реклама не только распространяет информацию о продукте, она -- важнейший коммуникационный инструмент нашей экономической системы и нашей культуры. Во многом реклама отражает нравы современников и общество, в котором функционирует.

Роль рекламы как социального и экономического института, обычно, подпадает под одну из трех категорий:

1) что реклама делает для потребителей. Реклама может играть важную роль, демонстрируя людям методы решения проблем. Эффективная реклама должна начинаться с предпосылки «Поможет ли мой продукт людям?» Реклама должна направляться на конкретные проблемы потребителей и предлагать их решение. О чем думают потребители ваших продуктов, что их беспокоит, за что они борются? Успешная реклама делает потребителя фокусом процесса покупки. Этот фокус на нуждах потребителей зачастую называется маркетинговой концепцией;

2) что реклама делает для бизнеса. Реклама лучше функционирует в процветающем обществе. Реклама не так сильно нужна в дефицитной экономике, потому что общий спрос обычно равняется или превышает общее предложение. Когда возможное предложение превосходит спрос (т. е. когда есть изобилие товаров), реклама начинает выполнять действительно существенную экономическую функцию. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. Без рекламы компании не смогут представить новые продукты вниманию потребителей так быстро, чтобы оправдать затраты на создание, разработку, производство и распределение этих продуктов;

3) что реклама делает для общества. Помимо исполнения своей основной роли, заключающейся в продаже товаров и услуг, реклама также поддерживает разнообразие и независимость прессы, защищенной от правительства и специального контроля. Как основное коммуникационное звено процесса маркетинга она также является главным стимулом мощного экономического роста и стабильности.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

2. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

3. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

4. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.

5. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Главная группа потребителей, на которые может воздействовать реклама, является круг потребителей (в основном население). Настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Их призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Для привлечения потенциальных потребителей необходимо выбрать те факторы, которые побуждают потребителей попробовать новую или существующую торговую марку. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы

Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них -- основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют.

К главной группе потребителей так же относится сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск: ИНФРА-М, 2002.

Основные принципы рекламы Ученова В. В., Гранберг Т. Э., Конаныхин К. В. и др. Реклама: палитра жанров: Учебное пособие. — М. :Гелла-принт, 2012.- С. 17. :

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR.

Специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины и т. п.

В основе товарной рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент.

Реклама не создается в вакууме; скорее сообщения направлены на выполнение конкретных задач маркетинга и целей фирмы.

1.2 Характеристика рекламных стратегий

Рассматривают четыре основные стратегии рационалистического типа, использующиеся в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов. При этом, названные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара и на эмоциональную, или проекционную рекламу, которая основывается на психологически значимых (часто воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.). Поэтому эти два типа способа рекламы обычно используют разные каналы передачи сообщения в качестве основных.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон);

2) специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроения целевой аудитории.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В такой рекламе нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной такая стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и проч. Считается, что такая: стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.с. 34

Уникальность торгового предложения (УТП) -- базируется на уникальности товара, это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

В основе стратегии уникального торгового предложения лежит понятие уникальности. Это понятие утверждает, что эффективная стратегия рекламирования, «уникальное торговое предложение (УТП)», должна удовлетворять трем основным условиям.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, т. е. уникальным. Это должно быть связано с уникальностью товара.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.

Различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

До сих пор стратегия УТП считается самой мощной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Согласно стратегии УТП, при создании рекламного обращения рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна для потребителя, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Амблер Т., ВакратсасД. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001, № б (36). С. 34- 45

Однако, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, то есть диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Задача рекламиста -- сделать, все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман" Васильев Г. А., В. А. Поляков. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие.- М.: Юнити-Дана, 2012. — С. 238.

Позиционирование товара-- определение места данной торговой марки в ряду других марок той же товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Позиционирование в узком смысле -- это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста--добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, которой можно подать рекламируемую марку таким образом, чтобы она воспринималась как предназначенная специально для этих людей. Ученова В. В., Гранберг Т. Э., Конаныхин К. В. и др. Реклама: палитра жанров: Учебное пособие. — М.: Гелла-принт, 2012. С. 47

Некоторые авторы рассматривают также и три основные стратегии проекционного типа, используемые в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, привязанные к определенной рекламируемой марке. Только в этом случае она способствует дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок, так же важны в рекламе, как и реальные. Аффективную стратегию рекламисты используют в мире моды, шоу-бизнеса.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Хрестоматийным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя -- мужественного, сильного, свободного мужчины из Техаса. 4. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учебник для вузов. -2-е изд., перераб. и доп. -М. :Гелла-Принт, 2002. С. 132

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и текста.

1. 3 Реклама и рublic relations

PR (с англ. public relations -- связи с общественностью) являются неотъемлемой частью комплекса современных коммуникаций.

Еще в 20-х годах прошлого века появились первые научные труды, обобщившие опыт PR, заложившие основы в определение самого понятия «связи с общественностью», составившие основу для практической работы с общественным мнением, массовой и целевой аудиторией рекламы и PR.

Паблик рилейшнз — это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR — общественное, а не личное). Это означает рекламу товаров через общественные организации.

Роль и возможности PR в коммуникационной политике компаний росли с течением времени, изменялись с развитием общества, первыми признаками и дальнейшим развитием технического прогресса.

В настоящее время PR -- это профессиональный рынок услуг, имеющий свои характерные черты и особенности. PR-проекты приобретают всё большие масштабы, их реализация имеет определенные тенденции развития, а система оценки эффективности проектов состоит из характерных инструментов, позволяющих оценить результат в зависимости от поставленной задачи.

Получило распространение еще одно определение паблик рилейшнз как «репутации руководства». Вот что предлагает Британский институт паблик рилейшнз:

«Предмет паблик рилейшнз — репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Паблик рилейшнз — наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей.

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR — это результат высокой общественной сознательности". Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика). — Киев: ДаКор, 2002.с. 67

Как следует из приведенных определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз — коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз — это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются.

Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов — передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки — психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.

Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности.

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

завоевание доверия клиентов;

завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

создание долговременных отношений со СМИ;

изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

разрешение недоразумений;

принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

привлечение и удержание ценных сотрудников;

продвижение продукции;

создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

оценка отношений организации с общественностью;

выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации". Блюм М. А., Молоткова Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов, 2012. с. 23

На практике благоприятный климат в обществе создается открытым и честным отношением к проблеме и затем ее решением. Наилучший PR — это результат высокой общественной сознательности.

Результатом PR должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшз — коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в десяти основополагающих принципах.

Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов — передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником)

Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения

Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки — психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Интуиции недостаточно).

Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. (Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. (Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой — этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился

Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1. Исследование (определение, уточнение проблемы).

2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3. Действие и коммуникации (реализация программы).

Таким образом, эффективное использование PR в деятельности пищевой промышленности позволяет им укрепить свое положение на рынке, а также увеличить количество клиентов.

PR-акции и осуществления коммуникаций.

Стратегия действия

«Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?»

Стратегия коммуникаций

«О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?»

«Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?»

Планы выполнения программы

«Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»

«Какова последовательность действий и её схема?»

«Каковы расходы на выполнение программы?» Блюм М. А., Молоткова Н. В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2012 с. 34

Определение стратегии действия.

PR-акция это «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми» Катлип С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- С. 448. Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри гостиницы, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания гостиницы, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Таким образом, сейчас в системе информационной работы можно достаточно четко выделить два направления:

— работа над регулярными информационными поводами и выпуск корпоративных пресс-релизов;

— управление репутацией компании в СМИ.

Рассмотрим основные формы и цели работы PR- служб и СМИ.

В первую очередь это мероприятия для журналистов. Основой их успешности является общественный интерес к информационному событию.

Журналисты в своей деятельности, как правило, руководствуются следующими критериями.

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания информповодов довольно скептически.

Согласно закону общедоступная информация может использоваться любыми лицами по их усмотрению при соблюдении установленных федеральными законами ограничений в отношении распространения такой информации. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты с интересом относятся к таким событиям. «СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы».

Пресс-релиз -- один из важнейших документов в коммуникации «организация-масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле -- от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге -- будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз -- это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа -- от радио до интернет-изданий. Основная его задача: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий. Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной -- значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим -- сфокусированным на одной-единственной новости.

Важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации.

Существует множество жанров, которые еще недостаточно освоены в отечественных public relaions и не часто применяются PR-практиками в общении со СМИ.

Например, форма занимательной истории, или фичер (feature), редко используется российскими PR-специалистами. Но в западных странах это достаточно распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ. Для этого типа текста характерен «неформальный» информативный стиль: история разворачивается плавно, иногда в фичер-стори присутствует элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история это своего рода «любопытное чтиво», в котором фигурируют компания, ее представители, а также те или иные аспекты ее деятельности. Конечная задача такого текста — упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для нее контексте. От того, насколько интересной станет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и захватывающе написан текст, зависит, попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории и будет ли он использован СМИ.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную будничными проблемами и новостями. И для этого не нужно специально искать такие истории, тратить журналистское время: фичер предоставляется безвозмездно и практически готов к публикации.

Пресс-конференцию можно определить как встречу официальных лиц с представителями прессы с целью информирования общественности по актуальным вопросам Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб: 2001с. 56

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Анализ российского рынка PR-услут показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал).

Таким образом цель пресс-конференции — это информационно-управленческая направленность, т. е. представление точки зрения фирмы на некоторую общественно значимую проблему в контексте стратегической коммуникационной политики, а так же поддержки имиджевых и рекламных целей. Там же

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций -- это, как правило, объемная и кропотливая работа.

Еще одним видом работы с общественностью является презентация. Презентации — информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Смысл и назначение презентации — передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругу присутствующих с перечисленными целями.

1.4 Реклама и маркетинговый план

Реклама -- развивающаяся отрасль бизнеса. В последние годы реклама претерпела ряд значительных перемен как в стратегии, так и в исполнении. Несмотря на эти изменения, ключ к успешной рекламной деятельности можно получить, суммировав ответы на два вопроса:

1) Какие проблемы маркетинга, по моим ожиданиям, должна решить реклама?

2) Каково должное место рекламы в общей стратегии маркетинга моей фирмы?

Два простых вопроса, на которые нет простых ответов. Однако, если постоянно помнить о них, это поможет найти нужное место рекламе в общей схеме маркетинговых коммуникаций, которой она по праву принадлежит. Когда реклама терпит неудачу, это происходит по одной из следующих причин:

* плохое исполнение рекламы, т. е. скудная креативная работа, маленький охват и т. д. ;

* ориентация на решение некоммерческих проблем, например реклама редко может решить такие проблемы, как плохое качество продукта или услуги, неадекватное распределение или неразумная ценовая политика.

Реклама -- инструмент коммуникаций. Чтобы достичь успеха, мы должны разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы. Как только мы четко поставили коммуникационные цели, мы должны определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии фирмы. Правильно исполненный рекламный план будет плавно вытекать из плана маркетинга. Слишком часто рекламодатели путают цели маркетинга с целями рекламы, а затем испытывают разочарование от того, что реклама не может решить эти более глобальные маркетинговые проблемы, которые, возможно, не имеют ничего общего с коммуникациями.

«Во-первых, давайте рассмотрим компоненты маркетингового плана:

1) общая цель плана. Обычно цель выражается финансовыми терминами, такими как ожидаемая прибыль от продаж в конце первого года или процентный рост по сравнению с прошлыми годами;

2) цели маркетинга. Здесь объективно и рационально обосновывается принятый план. Например, мы, возможно, захотим показать значительное увеличение своей доли рынка по сравнению с конкретными конкурентами;

3) стратегия маркетинга. Стратегия описывает шаги, которые необходимо выполнить, чтобы достичь наших целей и намерений. Мы, возможно, предложим увеличение инвестиций в рекламу, или продвижение товара, или изменения в каналах сбыта. Стратегия предлагает только общий обзор первостепенных маркетинговых вопросов;

4) ситуационный анализ. Этот анализ -- определение выгод продукта и доступных сопутствующих данных, касающихся тенденций продаж, конкурентной среды и промышленных тенденций;

5) проблемы и возможности. Крупная компания-производитель газонокосилок обнаружила, что объем ее продаж снижается, потому что главный конкурент реализует продукцию через сети розничной торговли. Но она выяснила, что есть возможность продавать с помощью локальных, независимых розничных торговцев, не имевших до этого доступа к эксклюзивно сбываемым торговым маркам;

6) финансовый план. Финансовый план -- описание ожидаемой прибыли или убытков, с которыми столкнется компания через определенные промежутки времени;

7) исследования. Иногда маркетинговый план предполагает, что исследование необходимо для того, чтобы ответить на вопросы, когда нет доступной информации" Ученова В. В. История рекламы. — М. и др.: Питер принт, 2002.

Подобно любому инструменту маркетинга реклама должна содействовать общей рентабельности. В большинстве случаев исследования показывают, что окупаемость инвестиций (ROI) непосредственно связана с долей рынка. Следовательно, целесообразно предположить, что главенствующие на рынке компании должны ожидать экономии в масштабе увеличения ROI. В свою очередь, ясно, что доля торговой марки на рынке определяется рядом факторов: уровень личных продаж, распределение продукта, его качество, методы продаж и, конечно, реклама и продвижение товара.

Возможно, самая значимая роль рекламы -- ее содействие в создании предпочтения торговой марки:

На конкурентной торговой арене американского бизнеса мы боремся не только за долю рынка. Во-первых, мы соревнуемся за долю в сознании потребителей. Завоевание доли в сознании, когда он или она готовы покупать, — основная функция рекламы. Цель — увеличить предпочтение бренда для нашего продукта при расходах на конкуренцию. Когда человек готов покупать, именно реклама помогает с пользой проложить путь к известности и предпочтению бренда.

После того как появится четкое представление о роли рекламы, соответствующей задачам фирмы, необходимо приступить к рассмотрению целей нашей рекламы. Типичный рекламный план должен включать следующие элементы Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом / - М.: Маркет Д С, 2002. :

* установление целей рекламы с точки зрения задач и целей маркетинга;

* идентификацию целевого рынка. Реклама редко бывает ориентирована на все население. Вместо этого компании определяют ограниченное число потенциальных клиентов, называемое целевыми рынками (например, женщины в возрасте 18−35 лет), и направляют на них свой маркетинговые усилия. Целевые рынки обычно идентифицируются по демографическим, географическим принципам, стилю жизни или потребительскому поведению;

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой