Планирование в системе управления маркетингом

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

I. Теоретическая часть

1. Понятие, функции, концепции управления маркетингом

2. Планирование в системе управления маркетингом

II. Практическая часть

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и т. п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе.

Естественно, что предприниматель заботится об удовлетворении потребностей целевого рынка не из альтруистических соображений. К этому его побуждает осознание объективных обстоятельств, стремление «выжить» в условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции при быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и растущих разносторонних требованиях потребителей.

Переход производства к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах, которая предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятиям необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты:

Во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его системных инструментов исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов.

Во-вторых, современные особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Целью курсовой работы является изучение планирования в системе управления маркетингом.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

Понятие, функции, концепции управления маркетингом

• Планирование в системе управления маркетингом

В первой главе курсового проекта раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований, показана последовательность проведения исследования.

Вторая глава работы посвящена анализу полученной первичной информации о специальности «Коммерция». В этой части приведены результаты обработки полученных эмпирическим путем данных. Сделаны выводы по каждому из направлений исследования.

В заключении представлены основные результаты проведенного маркетингового исследования.

При написании курсовой работы были использованы труды отечественных ученых, таких как — Долбунов А. А., Котлер Ф., Томилов В. В., Долбунов А. А.

I. Теоретическая часть

1. Понятие, функции, концепции управления маркетингом

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления — это деятельность конкретного собственника кампании[3].

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т. д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом — это вся совокупность экспертно аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т. е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом — получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления — это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке/

Принципы управления маркетингом — это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом — это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т. д. Всё это образует единую систему[3].

Структура управления маркетингом — закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за, проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Управление маркетингом осуществляется по кольцевому принципу и состоит из 5 этапов:

Ситуационный анализ (осуществляется на основе маркетинговых исследований);

Маркетинговый синтез;

Стратегическое планирование;

Тактическое планирование;

Контроль реализации и информационное обеспечение.

Рисунок 1 — Схема управления маркетингом по «кольцевому» методу

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т. е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально — этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Рассмотрим эти концепции.

1. 1 Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. 1 Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. 1 Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

4. 1 Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

5. 1 Социально-этическая концепция маркетинга. Социально — этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Для социально — этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования[12]:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, четыре момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и общества.

Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице — президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, — это самая распространенная форма организационного построения. Организационная структура этого типа представлена на рисунке 2.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

/

/

Рисунок 2 — Функциональная структура маркетинга

2. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 3). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из — за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

/

/

Рисунок 3 — Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

3. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рисунок 4). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

/

/

Рисунок 4 — Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям

4. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемому многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рисунок 5). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

/

/

Рисунок 5 — Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т. е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

2. Планирование в системе управления маркетингом

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно — сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи[16]:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т. п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т. п.).

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов.

Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий.

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять н положение предприятия на рынке. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами. Разделяет возникшие проблемы на несколько категорий[10]:

самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

• важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

• важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления
(возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

• проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи[9]:

определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

задает структуру и резервы планов их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования
(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т. е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для, улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за, их исполнением.

Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за, исполнением.

Способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться[11].

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой.

В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т. е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Виды планирования.

Виды планирования можно классифицировать по следующим признакам:

В зависимости от срока и степени детализации плановых расчётов различают планирование:

перспективное;

текущее;

оперативное;

В управленческом цикле функция анализа финансово-хозяйственной деятельности производства должна предшествовать планированию и ставить своей задачей научное предвидение развития производственного процесса, а также поиск решений, которые обеспечивают развитие производства в оптимальном режиме. Перспективное планирование должно охватывать период прогнозируемого действия производственного цикла. Развитие перспективного планирования предусматривает разработку общих принципов ориентации организации на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Поскольку оценка перспектив в условиях зачастую стихийного рынка бывает крайне неопределенна, перспективное планирование обычно ограничивается разработкой лишь важнейших качественных характеристик, конкретизируемых в программах или прогнозах, а не в количественных показателях. Через них осуществляется координация перспективных направлений развития всех подразделений организации с учётом их потребностей и ресурсов.

Вообще перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности всей организации, в том числе в международном масштабе:

определяются направления и размеры капиталовложений и источников финансирования;

внедряются технические новшества и прогрессивные технологии;

осуществляются диверсификация производства и обновление продукции;

определяются формы осуществления заграничных инвестиций;

совершенствуется организация управления по отдельным подразделениям и кадровой политике.

Расхождение взглядов специалистов в отношении идентичности перспективного и стратегического планирования может быть разрешено утверждением, что последнее служит специфическим методом планирования от будущего к настоящему и предназначено для обеспечения контроля производства над рынком.

Текущее планирование — это разработка планов на один год с делением по кварталам.

Текущее и среднесрочное планирование определяют промежуточные цели на пути достижения стратегических целей и задач и корректируют перспективные направления развития деятельности организации с учётом конкретной обстановки. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использования ресурсов, внедрения новой технологии. Текущие программы ориентируют оперативные подразделения организации в их повседневной работе, направленной на обеспечение текущей рентабельности; стратегические программы и бюджеты закладывают основы будущей рентабельности, что требует создания специальной системы исполнения.

Оперативное планирование служит равномерному выполнению текущего плана производства в соответствии с установленной номенклатурой продукции в оптимальном количестве, в требуемом качестве, в установленные сроки, с наименьшей длительностью производственного цикла.

По содержанию перспектив развития и поставленных целей и задач планирование можно подразделить на:

стратегическое;

тактическое;

Стратегическое планирование должно быть нацелено на поиск новых возможностей для предприятия исходя из глобальных целей и поставленных задач развития.

Тактическое планирование должно обеспечить осуществление целей стратегического планирования, создать предпосылки для реализации возможностей предприятия по увеличению объёмов производства, росту производительности труда, снижению затрат. Повышению качества продукции, уменьшению потребности в инвестициях и т. д.

Практическая часть

Матрица потребностей

Метод парных сравнений как инструмент обработки маркетинговой информации:

А) Алгоритм метода.

Таблица — 1 Алгоритм метода

Качество образования

Цена

Реклама

Качество образования

=

>

<

Цена

>

=

>

Реклама

<

>

=

Информацию вносим в матрицу согласно правилу:

Если объект 1 больше чем объект 2, то в элемент матрицы определяемой строкой 1 и столбцов 2 ставим знак больше (>), если иначе, то меньше (<). Если объекты идентичны то знак равно (=).

Б) Техническая обработка.

По результатам заполнении матрицы, А строится матрица Б, информация в которую вносится, кодируем следующим образом:

> -2

< - 0

= - 1

Таблица — 2 техническая обработка

Качество образования

Цена

Реклама

Сумма баллов (S)

Вес (W)

Ранг ®

Качество образования

1

2

0

3

3/11

2

Цена

2

1

2

5

5/11

1

Реклама

0

2

1

3

3/11

3

11

1

На основании проведенного анализа потребности методом парного сравнения можно сделать вывод, что для потребителей наиболее важным фактором является цена услуги. Следующим немаловажным фактором является его качество, затем внимание потребителей привлекает реклама данной услуги. Таким образом, университеты города Саратова, занимающиеся подготовкой специалистов направления «Коммерция», должны постоянно следить за уровнем цен и качеством подготовки специалистов, улучшая качество услуги при незначительно повышении цены, а также уделять внимание рекламе.

Анкета для опроса студентов по специальности «Коммерция»

Проведем маркетинговое исследование с целью анализа предпочтения данной специальности, а так же для определения критерий которыми пользуются студенты при выборе вуза, выявить степень обучения на данной специальности.

1) Укажите Ваше ФИО?________________________________

2) Укажите название Вашей специальности. ________________

3) На каком курсе Вы учитесь?__________________________

4) Укажите, чем Вы руководствовались при выборе будущей профессии?_________________________________

5) Как на Ваш взгляд оценивается Ваша профессия в обществе?__

6) Вы учитесь на коммерческой основе?___________________

7) Сколько Вы платите в семестр за обучение?_______________

8) Планируете ли Вы работать по этой специальности?________

9) Устраивает ли Вас программа обучения по этой специальности?

_________________________________

10) Возникали у Вас трудности в процессе обучения?___________

Жизненный цикл услуги

Жизненный цикл услуги является важным объектом управления менеджмента предприятия в условиях нестабильной высоко конкурентной рыночной среды.

Управление жизненным циклом услуг затруднено на предприятиях сферы сервиса, так как отсутствуют критерии определения периодов жизненного цикла для услуг. Тем не менее, определение его необходимо, так как управление жизненным циклом оказывает влияние на управление стоимостью услуг.

Таблица 3 — Кривая жизненного цикла товара

Год

Число студентов тыс.

2001

2790

2002

4741

2003

5927

2004

6455

2005

6884

2006

7064

2007

7309

2008

7461

2009

7513

2010

7418

Рисунок 1 — Кривая жизненного цикла специальности «Коммерция»

Из рисунка следует, что развитие специальности «Коммерция», поступающих студентов на эту специальность возрастает с каждым годом. Стадии жизненного цикла услуги:

Разработка услуг осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги — новинки;

Внедрение услуги — обеспечивается осведомленность потребителей об услуге новинке. Моральное стимулирование;

Рост потребления услуги — осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования;

Зрелость услуги — рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги;

Насыщение рынка услугой — обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведение агрессивной рекламной политики;

Спад спроса на услугу — прекращение производства услуги и замена ее на услугу — новинку, либо реанимация спроса.

Атрибут

Весовой коэффициент

Оценка (10 — бальная шкала)

Взвешенная оценка

СГТУ

РГТЭУ

СГАУ

СГСЭУ

СГТУ

РГТЭУ

СГАУ

СГСЭУ

Место расположения университета

20

8

3

10

7

160

60

200

140

Имидж специальности

40

8

10

8

9

320

400

320

360

Перечень профилей по управлению

10

10

4

3

5

100

40

30

50

Квалификация сотрудников

10

10

7

8

9

100

70

80

90

Возможность установления устойчивых связей с работодателями

10

10

4

7

8

100

40

70

80

Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов

10

7

7

9

8

70

70

90

80

Сумма баллов

100

Потребительная стоимость

850

680

790

800

«Средняя» потребительная стоимость

780

Индивидуальный коэффициент цены

1,08

0,87

1,01

1,02

Среднерыночная цена

23 750

Цена

25 650

20 662,5

23 987,5

24 225

Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги новинки.

Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

Степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Сегментирование

Сегментирование потребителей города Саратова в настоящем проекте произведено по двум классификационным признакам: по уровню дохода потребителей и по возрасту потребителей. В результате исследования рынка города Саратова разделен на следующие сегменты (таблица 2).

Таблица 4 — Сегментация рынка потребителей образования по городу Саратову

Уровень дохода тыс. руб.

Общая доля в населении %

Возраст потребителей %

17−20

20−26

27−40

41−50

Ниже среднего (5000−10 000)

20

7

5

4

4

Средний (11 000−20 000)

45

8

11,5

13,5

12

Выше среднего (21 000−30 000)

25

3

5

9,5

7,5

Богатые (31 000−50 000)

10

1

2,1

3,5

3,4

Таким образом, на настоящий момент среди населения города Саратова можно выделить четыре основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на образовательную услугу.

Группа потребителей с ниже среднего уровнем дохода (20%), которые могут лишь частично удовлетворять свою потребность в получении образования.

Группа потребителей со средним уровнем дохода (45%)

Группа потребителей с доходом выше среднего уровня (25%)

Группа потребителей «свысоким уровнем дохода» (10%)

Как видим, подавляющая часть потребителей может удовлетворять свою потребность в получении образования.

Конкуренты

Понятие «конкурентоспособность предприятия» включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность -- это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания потребителей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность -- это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах предприятия.

Можно выделить и третий компонент — стратегическую конкурентоспособность, показателем которой выступает инвестиционная привлекательность сети, а критерием роста стоимости предприятия. Определяется она с помощью различных финансовых показателей результатов деятельности предприятия.

Конкурентоспособность предприятия, прежде всего, интересует самого предприятие и всегда определяется в сравнении с деятельностью других конкурентов по ключевым показателям. При этом, как правило, имеет значение мнение потребителей.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходиться бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, что бы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направленно на то, что бы выявить слабые и сильные стороны конкурентов на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. В таблице 1 представлены основные характеристики конкурентов.

Таблица 5- Опросная анкета для выявления критериев потребителей при покупке товара

№ п/п

Название критерия

Вес в баллах (1−5)

1

2

3

1

Стоимость обучения

5

2

Место расположения университета

4

3

Имидж специальности

3

4

Перечень профилей по управлению

4

5

Квалификация сотрудников

5

6

Возможность установления устойчивых связей с работодателями

2

7

Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов

1

Таблица 6 — Анализ конкурентов

№ п/п

Название критерия

Вес (1−5)

СГТУ

РГТЭУ

СГАУ

РГСЭУ

Экспертная оценка (1−10)

3*4

Экспертная оценка (1−10)

3*6

Экспертная оценка (1−10)

3*8

Экспертная оценка (1−10)

3*10

1

Стоимость обучения

5

3

15

10

50

6

30

8

40

2

Место расположения университета

4

8

32

3

12

10

40

7

28

3

Имидж специальности

3

8

24

10

30

8

24

9

27

4

Перечень профилей по управлению

4

10

40

4

16

3

12

5

15

5

Квалификация сотрудников

5

10

50

7

35

8

40

9

45

6

Возможность установления устойчивых связей с работодателями

2

10

20

4

8

7

14

8

16

7

Гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов

1

7

7

7

7

9

9

8

8

Итого

-

188

-

158

-

169

-

179

Основным конкурентом, как видим, будет РГСЭУ. Для поддержания стабильного положения предприятия на рынке необходимо формировать устойчивые конкурентные преимущества, такие, как:

1. месторасположение предприятия торговли;

2. увеличение числа лояльных к предприятию покупателей;

3. прочные взаимосвязи с поставщиками;

4. низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

5. лучший сервис;

6. уровень логистического обеспечения торговой сети;

7. квалификация торгового персонала.

PEST — анализ.

PEST — акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

· Политический аспект — это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

· Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

· Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

· Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

PEST STEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Таблица — 7 Pest анализ

Политические факторы:

1) Изменение законодательства;

2) Государственная поддержка образования;

3) Отношение с местной властью;

4) Защита окружающей среды.

Экономические факторы:

1) Уровень безработицы;

2) Экономическая ситуация в стране;

3) Курсы обмены валют;

4) Рост экономики.

Социальные факторы:

1) Демографические факторы;

2) Изменение структуры доходов;

3) Условия жизни;

4) Безопасность и уверенность в завтрашнем дне.

Научно — технические факторы:

1) Новые исследования и изобретения;

2) Уровень обмена технологиями;

3) Использование энергии и материалов.

После проведенного PEST анализа можно сделать вывод, что на первом месте из четырех факторов стоит экономический фактор, который отражает:

* Уровень безработицы;

* Экономическую ситуацию в стране;

* Курсы обмены валют;

* Рост экономики.

На втором месте одним из немало важных факторов является социальный фактор, который анализирует:

* Изменение структуры доходов;

* Условия жизни;

* Демографические факторы в стране.

Так же одним из важных факторов является политический фактор, который включает в себя:

* Изменение законодательства;

* Защита окружающей среды;

* Отношение с местной властью.

Так же нельзя оставить без внимания научно — технический фактор, который показывает:

* Уровень влияния новых исследований и изобретений;

* Уровень обмена технологиями.

SWOT — анализ

Swot — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Таблица — 8 SWOT — анализ

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

1) Правовая поддержка;

2) Расширение сотрудничества со средними профессиональными учебными заведениями;

3) Использование современных механизмов формирования товарной и ценовой политик;

4) Развитие системы открытого образования;

1) Отсутствие спроса на выпускников ряда специальностей;

2) Отток квалифицированных кадров в негосударственные вузы;

3) Сокращение бюджетного финансирования;

4) Снижение качества подготовки из — за увеличения доли платного образования.

Слабые стороны

1) Сплоченность и работоспособность коллектива;

2) Высокий авторитет ректора в вузе;

3) Наличие большого опыта преподавателей;

4) Хорошо развитая научная деятельность молодых специалистов;

5) Огромный опыт проведения рекламных и имиджевых мероприятий;

6) Активное договорное сотрудничество с предприятиями и организациями региона.

1) Отсутствие бюджетных мест;

2) Не устойчивая ценовая политика;

3) Слабая поддержка руководства на продвижение специальностей;

4) Недостаток научной литературы и периодических изданий

5) Большие затраты на аренду учебных площадей

6) Недостаточное использование активных методов обучения — деловых игр, кейсов и др.

Стратегия: с помощью продуманной рекламы повысить заинтересованность студентов по специальности «Коммерция»; во всех рекламных сообщений делать упор на то, что специальность «Коммерция» является универсалом в экономики, она объединяет все профессии связанные с бизнесом; открытие новых направлений в специальности, например: «Электронная Коммерция», «Коммерция в топливо — энергетическом комплексе «и т.д.

Реклама

Реклама — двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства — способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу… «

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Г. П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен.

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой