Планирование нового продукта и разработка товара

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Кафедра економіки та маркетингу

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «маркетинговая товарная политика»

На тему: «Планирование нового продукта и разработка товара»

Харьков, 2011

Содержание

  • Вступление
  • 1. Планирование нового продукта и разработка товара
  • 1.1 Общие понятия и классификационные признаки нового товара
  • 1.2 Анализ экономической целесообразности выпуска нового товара
  • 1.3 Роль службы маркетинга в создании и реализации нового товара
  • 2. Исследование товара
  • 2.1 Общая характеристика товара — микроволновой печи Samsung CE 1000 R-TS
  • 2.2 Оценка силы марки товара
  • 2.3 Оценка конкурентоспособности товара
  • 2.4 Инновационное усовершенствование базового товара
  • 2.5 Анализ инновационных предложений
  • Заключение
  • Список литературы

Вступление

Маркетинговая товарная политика — одна из наиболее существенных и сложных сфер маркетинговой деятельности предприятия, которое требует глубоких знаний, доскональной проработки при ее формировании и следующей адаптации к современным условиям развития отечественной экономики.

Сущность маркетинговой товарной политики заключается в определении и развитии оптимальной структуры товарного предложения с учетом текущих и долгосрочных целей предприятия.

В современной рыночной экономике успешная товарная политика, динамизм и гибкость товарного производства, сориентированного на удовлетворение разнообразных потребностей потребителей, является одним из главных условий эффективной производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Курсовой проект по маркетинговой товарной политике направлен на оценку товара- микроволновой печи, определение места его в товарной классификации, исследование товаров конкурентов, определения целесообразности введения инноваций микроволновой печи.

Мною была выбрана тема планирование нового продукта и разработка товара. На данное время эта тема является очень актуальной, так как хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

1. Планирование нового продукта и разработка товара

1.1 Общие понятия и классификационные признаки нового товара

Чаще всего с новым товаром связывают результат творческого поиска, который существенно улучшает решение определенной уже известной проблемы потребителя, или решает проблему, которая раньше вообще не появлялась. В таком понимании понятие «новый товар» имеет много толкований, среди которых самыми распространенными являются три.

Во-первых, новым считают любое изделие, производство которого началось впервые. В этом случае за критерий новизны изделия берут время, нужное для его освоения и производства, а не качественное своеобразие.

Во-вторых, выделяют именно признаки отличия нового товара от его аналогов и прототипов. Таким признаком, например, может быть порождение или удовольствие товаром ранее неизвестной потребности. Новым товаром некоторые авторы склонны считать новации, связанные с прогрессивными изменениями, которые отличают этот товар от тех, которые были известны раньше. Эти изменения могут касаться сырья, материалов, конструкции, технологии, дизайну и тому подобное.

В-третьих, выходят не из одного признака, а из совокупности признаков, которые характеризуют те или те стороны новизны изделия. При таком подходе можно выделить четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего оформления при сохранении главных потребительских свойств;

-частичное изменение потребительских свойств благодаря улучшению основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение потребительских свойств, которое вносит существенные коррективы в способ удовлетворения известной потребности;

-создание товара, который не имеет аналогов.

В отечественной практике самой распространенной является трактовка сути новой продукции с позиций производителя: оригинальная, модернизированная, модифицированная, усовершенствованная, индивидуального выполнения, освоенная производством за рубежом, освоенная производством на других предприятиях Украины.

Оригинальное изделие — это принципиально новое изделие, когда прежний инженерный опыт не знает аналогов такого же конструктивного выполнения и полного или частичного состава потребительских свойств. Оригинальность изделия подтверждается выданным на него патентом или авторским свидетельством.

Обновленное изделие — это изделие, конструктивное выполнение которого частично изменено при сохранении или незначительном улучшении его потребительских свойств.

Модернизированное изделие — это обновленное изделие, разработанное вместо того, что производился раньше. В нем имеются частичные изменения конструкции, осуществленные на основе новейших научно-технических достижений. Против предыдущего (выходного) модернизированное изделие имеет такие же или улучшенные потребительские свойства.

Модифицированное изделие — это также обновленное изделие, разработанное вместо того, что раньше выпускался, с целью расширения области применения. Такое изделие отличается от предыдущего дополнительными потребительскими свойствами.

Усовершенствованное изделие — это обновленное изделие, которое имеет такие же потребительские свойства что и предыдущее. В то же время в нем есть конструктивные изменения, связанные с освоением прогрессивной технологии и материалов, воплощением изобретений и рационализаторских предложений.

Таким образом, с производственной точки зрения наиболее интересными для маркетинговой деятельности являются оригинальные и модифицированные изделия, которые в зависимости от уровня рыночной новизны можно считать новыми и улучшенными товарами.

Абсолютно новых (пионерных) товаров очень немного. С ними чаще всего отождествляют такие товары, которые способны превратить мечты людей в реальность. За всю историю человечества таких товаров насчитывается лишь несколько сотен. По большей части маркетологи имеют дело с улучшенным товаром, который повышает потребительскую ценность изделий (услуг), которые и раньше удовлетворяли определенные потребности (модифицирован и модернизированное изделие). Чаще всего с понятием новый товар (товар-новация) отождествляется изделие, которое имеет новые или дополнительные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне, упаковке, что имеют значение для потребителя. Основные усилия специалистов по маркетингу должны быть направлены на создание товара рыночной новизны. Такой товар должен удовлетворять или совсем новую потребность, или значительно эффективнее удовлетворять потребность уже известную, или расширять круг потребителей. Если созданный продукт имеет много новых технических решений, но удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей, его нельзя считать товаром рыночной новизны. Следовательно, именно уровень рыночной новизны товаров является определяющий для успеха инновационной деятельности предприятия. По этому признаку различают товары, новые как для отрасли в целом, так и для группы предприятий. Следовательно, новые товары могут охватывать локальные, системные или стратегические доли рынка и иметь единичное или диффузное распространение. Чаще всего источниками возникновения товаров рыночной новизны являются: виденье изобретателя; сигналы рынка; логика развития отрасли; результаты научных исследований; действия конкурентов. Следует отметить, что американская школа маркетинга имеет собственные взгляды на классификационные признаки новых товаров. Так, американские маркетологи, базируясь на результатах обследования 700 фирм и 13 000 новых потребительских и промышленных товаров, разработали такую классификацию:

— товары мировой новизны 10%

— новые для фирмы товары 20%

— расширение гаммы товаров 26%

— обновленные товары 26%

— изменения в позиционировании товара 7%

— сокращение расходов (производственная инновация) 11%

В этой классификации товары мировой новизны не отождествляются с абсолютно новыми (пионернымы) товарами. В то же время товары с новым позиционированием по большей части связываются с изменениями в восприятии характеристик товаров покупателями.

Общеизвестно, что далеко не каждая идея нового продукта воплощается в конкурентоспособный товар, который добивается коммерческого успеха. Поэтому, приступая к созданию нового товара, необходимо определить:

-область возможного применения товара, круг его потенциальных потребителей и их численность;

— имеющиеся ресурсы производства и сбыта;

— необходимые изменения в производстве и сбыте, вызванные переходом к выпуску нового товара, и соответствующие расходы;

— возможные риски, в том числе вероятность конкурирования нового товара с теми, что давно изготовляются фирмой (товарный каннибализм);

-возможности совмещения нового товара по технологии и методам реализации с товарами, которые освоены производством.

В международном бизнесе считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд — продуктовую линию (product line). Например, набор дрелей одного типу, но разной мощности (5−10 наименований). Параметрические ряды для нескольких типов дрелей в совокупности складывают ассортиментный набор (product mix). Чем более широкий ассортиментный набор, тем больше является вероятность, что любой покупатель найдет себе необходимый товар. Широкие параметрические ряды помогают гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На стадиях внедрения товара на рынок целесообразно давать только наиболее ходовые модели, на стадии роста — расширять набор, на стадии зрелости — поставлять полный набор изделий всего параметрического ряда.

Ввод на рынок нового товара всегда связано с риском, а потому продуцент должен быть готов до того, что рынок отбросит созданный товар, и должен иметь в запасе другой продукт и маркетинговую программу под него. В значительной мере предотвратить неудачи помогает долгосрочное планирование и стратегическое управление продуктом. Эффективное долгосрочное планирование продукции требует: систематических исследований и разработок; сопоставление требований потребителей к продукции с возможностями фирмы; большого внимания к результатам оценивания параметров продукции потребителями; существенных расходов времени и средств; оборонной и наступательной стратегии рыночных действий. Целью стратегического управления является обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ. Главным инструментарием стратегического управления считается матричное позиционирование и SWOT -анализ, который получил название за первыми буквами английских слов Strengths (Сила), Weakness (Слабость), Opportunities (Возможности), Threats (Угрозы). SWOT -анализ предусматривает оценку внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также анализ возможностей и угроз внешней среды бизнеса

1.2 Анализ экономической целесообразности выпуска нового товара

Такая оценка осуществляется на основе анализа потенциального спроса и возможного предложения. Кроме того, предприятие должно выучить свои материальные возможности: производственные мощности на текущий момент, вероятную рентабельность необходимых инвестиций. Учитывается также возможный срок «рыночной жизни» товару и влияние на него факторов моды и технологического старения. Отдельно изучается возможная прибыль из предсказуемой доли рынка. Понятно, что такие исследования нуждаются в больших расходах труда и средств, а их результаты являются достаточно условными.

Ожидаемая прибыль может быть вычислена по формуле 1. 1:

Q = (P — C) g, (1. 1)

где Q -- ожидаемая прибыль фирмы;

P -- вероятная цена продажи единицы продукции (услуги);

C -- вероятная себестоимость единицы продукции (услуги) при условиях изготовления изделий и предоставления услуг в объемах, которые равняются g.

Ожидаемый при условиях реализации продуктовой инновации прибыль надлежит сопоставить с необходимыми капиталовложениями для создания нового товара и его внедрение на рынок. Сопоставления ожидаемой прибыли (Q) и капиталовложений (K) дает возможность определить окупаемость капиталовложений. Ее сравнивают с минимально допустимой для предприятия эффективностью капиталовложений (ЕН). Если предприятие должно намерение осуществить инвестирование за счет собственных средств, эта эффективность должна быть выше (как минимум) ставки процентов на депозиты (В), что сложилась на рынке ссуд. В случае привлечения для инвестирования кредитов нужно до уровня минимальной эффективность прибавить процент за кредит ®. Следовательно, осуществляется сравнение по формуле 1. 2,

, или. (1. 2)

Следует отметить, что норматив эффективности капиталовложений у каждой фирмы свой и зависит от хозяйственной политики предприятия. Значительные трудности на этом этапе планирования продукции связанные с определением цены нового товара. Для этого используются методы корреляционного и регрессионного анализа, параметрические методы, методы определения цены, с применением показателей конкурентоспособности новации. В отечественной практике достаточно проработана методика определения цены товара по ценам и параметрами базисных изделий того же параметрического ряда или по ценам и параметрам взаимозаменяемых изделий. Под параметрическим рядом, как правило, понимают функционально однородные изделия, которые имеют одинаковое назначение и отличаются только количественными величинами главных (вспомогательных) параметров. Главные параметры конкретизируют важнейшие потребительские свойства и показатели назначения товаров определенного типа. Они в течение длительного времени не зависят от конструктивных модификаций и технологических улучшений, уровня обновления материалов, которые используются для изготовления изделий. Например, главными параметрами легковых автомобилей является мощность двигателя, а телевизоров -- размер диагонали кинескопа. Вспомогательные параметры непосредственно зависят от конструкции и способа изготовления продукции (например, требования к внешнему виду товара). Самым простым способом параметрического ценообразования является определение цены товара, когда она известна относительно одного или нескольких полностью аналогичных или взаимозаменяемых изделий. Понятно, что такое ценообразование по большей части пригодно для обновляемой продукции, а потому значительные трудности не составляет. Интересной разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара на основе учета лишь одного главного параметра изделия. Многочисленные исследования доказывают, что для многих товаров производственно-технического назначение зависимость цены товара от его главного параметра является функцией, которая приближается к степенной.

Ее уравнение имеет вид и представлено в формуле 1. 3:

Y = а Xn, (1. 3)

где Y -- соотношение цен;

X -- соотношение главного параметра изделий;

а -- свободный член уравнения;

n -- показатель степени (чаще всего 0 < n < 1).

Эффективность практического применения этой закономерности продемонстрировали специалисты французской фирмы «Берим», которые с использованием статистических данных относительно разных видов машин и оборудования определили такую зависимость цены от основного параметра оборудования, где Р1 и Р2 -- цены изделий, которые сравниваются, одну из которых нужно определить;

Х1 и Х2 -- значение основных параметров изделий, которые сравниваются; n -- коэффициент торможения (показатель, который учитывает зависимость удельной цены от изменения главного параметра). Этот метод приобрел широкое приложение в международной торговле для расчетов цен. Значение коэффициента n на основании многолетней практики известно для многих изделий. Например, для центробежных насосов n = 0,5, для тракторов средней мощности -- 0,72, для экскаваторов -- 0,8. Кроме этого, коэффициент торможения легко вычислить на основании данных о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Понятно, что практическое использование этого метода возможно при условии незначительной разницы главного параметра двух изделий, которые сравниваются. Заведено считать, что для практических целей разница величин Х1 и Х2 не должна превышать 30--50%. Кроме того, эта формула делает возможным расчет цены лишь за одним-двумя параметрами. Ее приложение для сложных изделий дает большую погрешность.

Понятно что такой методологический подход к расчету возможных цен является очень упрощенным и имеет лишь ориентировочное значение. К наукоемкой, с большой долей технических новинок продукции, применяются более сложные методы математической статистики, а прежде всего регрессионный анализ. Для этого собирают исходный статистический материал относительно технико-экономических параметров и цен аналогов инновационного продукта, который является объектом ценообразования. На основании анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение, которое характеризует связь между ценой Ц (зависимая переменная -- результирующий признак) и технико-экономическими параметрами П (независимые переменные -- фактору признака). В общем виде эту зависимость записывают: Ц = f (П1, П2 …, Пn). Такая зависимость характеризует регрессионное уравнение. За подстановки в уравнение соответствующих значений П1, П2…, Пn получим результат П, то есть средний уровень цены.

Особенное внимание в процессе анализа уделяют позиционированию товара. С этим понятием связывают систему критериев для определения места нового товара относительно других, что уже имеют рыночное признание. Определяют характерные особенности товара, которые отличают его от аналогов-конкурентов, возможности создания у потенциальных покупателей стимулов, направленных на его подавляющее приобретение, проводят комплексный анализ соотношения параметров качества, цены и расходов, которые определяют величину выгоды (убытков) потребителя (рис. 1. 1) и уровней конкурентоспособности нового товара против товаров-аналогов. В совокупности эти направления анализа делают возможным принятие решения о целесообразности создания и выпуска нового товара и могут быть основанием для предыдущего расчета цены инновационного продукта.

Выгода

Потребитель

Убытки

Убытки

Выгода

Производитель

Рисунок 1.1 Условия взаимодействия потребителей и поставщиков нового товара

ДЦ -- Увеличение цены нового товара;

Ц -- цена существующего товара;

ДВ -- увеличение затрат на новый товар;

В -- затраты на существующий товар;

ДК -- увеличение полезности нового товару;

К -- полезность существующего товара.

1.3. Роль службы маркетинга в создании и реализации нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ведущую роль играет служба маркетинга, поскольку от ее работы зависит коммерческий успех нового товара. Еще в 50-ые годы П. Друккер отмечал, что «учитывая назначение -- обеспечивать потребителя -- какая-нибудь хозяйственная организация осуществляет две и только эти две основные функции: маркетинг и инновацию». Поэтому задание службы маркетинга предприятия заключается в последовательном использовании коммерческих принципов и методов в инновационной деятельности предприятия и содействии объединению усилий соответствующих подразделов при создании новых товаров.

Деятельность службы маркетинга в инновационном процессе условно разделяют на два направления: обеспечение и реализация. В частности, обеспечение осуществляется с помощью формирования и развития постоянной инновационной ориентации работников предприятий, рыночных исследований конкурирующих товаров и отраслевых тенденций их развития, создания информационной базы данных, консультирования руководства фирм относительно коммерческих перспектив нового товара. Маркетологи принимают участие в маркетинговом обеспечении инновационной деятельности на всех этапах создания нового продукта, но с разной степенью ответственности. На этапе оценивания и отбора перспективных идей новых товаров используют результаты изучения маркетологами наиболее стойкого элемента — рыночных потребностей. При этом учитывают состав потенциальных покупателей и основные факторы сегментации рынка, перспективы развития, потребности и альтернативы удовольствия.

Перспективность новых идей оценивает, как правило, экспертная группа, что состоит из маркетологов, экономистов и руководителей основных подразделов предприятия. Последствия рыночных исследований дают возможность все идеи новых товаров распределить на перспективные, перспективные в будущем, бесперспективные.

Для товаров, концепции которых являются самыми перспективными из коммерческого взгляда, открывают финансирование. Служба маркетинга периодически оценивает новации за универсальным алгоритмом экономического анализа, постоянно уточняет и корректирует объемы производства и ценовые параметры товара, изучает возможности его специализации или универсализации. Это дает возможность своевременно предусмотреть бесперспективность товара и избежать коммерческого провала на рынке. Следовательно, современный этап развития маркетинга предусматривает активное участие его специалистов на всех этапах создания инновационного продукта.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

2.1 Общая характеристика товара — микроволновой печи Samsung CE 1000 R-TS

Микроволновое или, иначе, сверх высокочастотное (СВЧ) средство-- это электромагнитные волны длиной от одного миллиметра до одного метра. Сфера применения микроволновой техники в настоящее время достаточно широка и по мере развития науки и технологии все больше внедряется в нашу повседневную жизнь. Ее предназначение — приготовление и быстрый разогрев пищи, разморозка продуктов в короткие сроки. Микроволновая печь нужна не только дома, но и в офисе. Сотрудники не будут тратить время на походы в столовую или кафе, а смогут быстро перекусить прямо на рабочем месте, предварительно разогрев пищу в офисной микроволновке. В домашних условиях СВЧ станет отличным дополнением к классической кухонной плите. Она может ее полностью заменить, что особенно важно в малогабаритных квартирах. Результаты исследования рынка микроволновых печей сведены в таблицу 2. 1

Таблица 2.1 — Назначение и области применения микроволновой печи

Показатели

Характеристика показателя

1

Характеристика нужды

Приготовление еды

2

Потребности в каких товарах вызывает дання нужда

Газовая печь, электрическая печь, микроволновая печь, доменная печь

3

Описание потребности, которую удовлетворяет микроволновая печь

Потребление разных блюд, быстрое их приготовление

4

Товары-субституты

Электрическая и газовая печь

5

Область использования микроволновки

Используется во всех районах Украины, в семьях с разным достатком

6

Условия эффективности использования микроволновки

Обязательное условие наличие электроэнергии, в противном случае использование микроволновой печи невозможно.

Помимо основных потребностей существуют и другие потребности, которые удовлетворяет МВП Samsung CE 1000 R-TS.

Таблица 2.2 — Главная, основная и вспомогательная потребности, которые удовлетворяются микроволновой печкой

Ранг нужды

Название потребности

Степень удовлетворения

Главная

Разогрев и размораживание блюд.

Полностью

Основная

Приготовление еды

Полностью

Вспомогательная

Выпечка

Частично удовлетворяется

Вспомогательная

Функция гриль

Частично удовлетворяется

Вспомогательная

Конвекция

Частично удовлетворяется

Основные характеристики товара

Таблица 2.3 — Технико-экономические показатели МВП Samsung CE 1000 R-TS

№ пп

Наименование показателя

Единица измерения

Значение показателя

1

Мощность

Вт

800

2

Объм

Л

28

3

Мощность грили

Вт

1300

4

Мощность конвенции

Вт

2050

5

Габариты

Мм

520*310*520

6

Вес

Кг

24,5

7

Управление

-

Электронное

8

Уровни мощности

-

6

9

Покрытие

-

Био-керамическая эмаль

10

Цена

Грн.

1311

Микроволновая печь Samsung CE 1000 R-TS предназначена для быстрого приготовления разных горячих кушаний и напитков, а также для размораживания и подогрева продуктов. МВП позволяет сохранить потребительскую ценность продуктов, их аромат, а также умеренно тратить электроэнергию. МВП позволяет готовить в керамическом, фарфоровом или стеклянном сосуде. Пригорание продуктов при этом исключено. Рекомендуется для приготовления диетических кушаний. В МВП Samsung CE 1000 R-TS возможно без проблем приготовить любую еду. Эта модель имеет кольцевой нагревающий элемент и вентилятор, который равномерно распределяет воздух по камере и расширяет функциональные возможности печи. В данной МВП можно приготовить выпечку, запечь мясо. Комбинирование режимов гриля и конвекции предоставляют большие возможности для потребителей. Функция конвективного нагревания позволяет печи быстро достигать нужной рабочей температуры и поддерживать ее. Стильный минималистский дизайн идеально впишется в интерьер в стиле хай-тек. Внутренняя поверхность печи покрыта био-керамичной эмалью, которая имеет сразу несколько преимуществ: во первых- теплопроводность в 2,4 раза ниже чем у нержавеющей стали, которая хранит больше тепла. Таким образом вы готовите быстрее и используете меньше электроэнергии. Во вторых -такая поверхность имеет высокие антипригарные свойства и на ней не остается пятен от продуктов. Не менее важным преимуществом печи Samsung CE 1000 R-TS является система очистки паром Steam Clean. Для этого необходимо налить в контейнер воду, добавить моющее средство и нажать нужную кнопку. Уникальное покрытие, стойкое к образованию порезов, имеет антибактериальный слой, который в соединении с системой Steam Clean, обеспечивает идеальную очистку поверхности.

Место товара в товарной классификации

Микроволновая печь — товар потребительского назначения.

Группировка товаров потребительского назначения за характером потребительского спроса- товар предварительного выбора.

Классификационные признаки, общие для товаров производственного и потребительского назначения

Материально- вещественная форма- физические продукты.

Срок использования- долгосрочное использование.

Способ производства- стандартная продукция.

Характер и особенности потребления- постепенно теряют при использовании свой ресурс.

Роль в системе стимулирования сбыта и управление ассортиментом- товар новинка.

Характер размещения на международных рынках- товар комплементарного типа.

З-х Уровневая характеристика товара

1). Товар по замыслу

Основная выгода: приготовление и быстрый разогрев пищи, разморозка продуктов.

2). Товар в реальном исполнении:

Дизайн: стильный минималистский дизайн, выполненный в серебристом цвете.

Качество: подтверждено всеми необходимыми сертификатами качества.

Свойства: мощность-800вт, объем-28л, мощность грили-1300Вт, мощность конвекции-2050 вт, габариты 520*310*520 мм, вес-24,5 кг, управление -электронное, уровни мощности-6, покрытие биокерамическая эмаль.

Марка: марка Samsung является широкоизвестной и уважаемой. Постоянное расширение сети предприятий ТМ Samsung определяют ее экономически выгодное положение на рынке техники. Являясь мировым брендом, торговая марка Samsung постоянно внедряет новые пиар проекты, которые предусматривают множество акционных предложений по покупке техники ТМ Samsung.

Упаковка: картонная коробка с пенопластом внутри для защиты от повреждений.

3). Товар с подкреплением:

Гарантия:1 год

2.2 Оценка силы марки товара

Построение модели Фишбейна

Отношение потребителя к продукту (как к набору атрибутов) и уровень качества конкурирующих марок продукта можно определить с помощью модели, которая предложена М. Фишбейном. В соответствии с концептуальным маркетинговым подходом к понятию сущности товара потребители воспринимают товар как набор свойств (атрибутов), способный выполнить, кроме базовой функции, другие связанные с ней функции. Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень сервисного обслуживания являються для современного потребителя основными критериями при осуществлении покупки и, следовательно, определяют успех или неудачу предприятия на рынке. Применения этой модели требует в качестве исходной информации бальную оценку степени присутствия каждого атрибута в каждой марке.

Мною были выбраны такие основные характеристики МВП как: мощность, объем, вес, покрытие, управление.

Основные конкуренты МВП ТМ Samsung: Hyundai, LG, Scarlett, Candy, Gorenje, Panasonic, Bosch, Zanussi, Whirlpool.

Самыми сильными на мой взгляд являются МВП Hyundai, LG, Bosch.

Таблица 2.4 — Рыночное тестирование качества товара как набора атрибутов

Марка микроволновой печи

Степень присутствия атрибута в матрице, хijk

Балы

(с учётом важности)

Мощность

Объем

Вес

Покрытие

Управление

Аij

Samsung CE 1000 R-TS

5

7

6

8

9

6,55

LG MC-7844NRS

6

8

7

7

9

7,15

Hyundai H-MW1525

7

6

7

7

9

6,95

Bosch HMT 84 G 461

6

6

8

7

9

6,85

Важность, Wjk

0,3

0,25

0,2

0,15

0,1

Основная расчетная формула модели М. Фишбейна

Аij = (2. 1)

где Аij — позиция потребителя j относительно товара i;

Wjk — относительная важность для потребителя j атрибута k;

хijk — воспринимаемая потребителем j степень присутствия атрибута k в товаре i (балл);

n — количество атрибутов, которые учитываются.

А Samsung =5*0,3+7*0,25+6*0,2+8*0,15+9*0,1=6,55

А LG =6*0,3+8*0,25+7*0,2+7*0,15+9*0,1=7,15

А Hyundai =7*0,3+6*0,25+7*0,2+7*0,15+9*0,1=6,95

А Bosch =6*0. 3+6*0,25+8*0,2+7*0,15+9*0,1=6,85

Можно сделать вывод, что уровень качества и отношение потребителей наиболее высоки в МВП LG.

2.3 Оценка конкурентоспособности товара

Поскольку товаров — конкурентов у фирмы Samsung очень много, мною был выбран наиболее сильный конкурент- это МВП LG MC-7844NRS

В таблице 2.5 показаны значения технико-экономических показателей товара — конкурента

Таблица 2.5 — Аналогичный товар -конкурент LG MC-7844NRS

№ п/п

Технико-экономические показатели

Единица измерения

Значение показателей

LG MC-7844NRS

1

Мощность

Вт

900

2

Объм

Л

30

3

Мощность грили

Вт

1250

4

Мощность конвенции

Вт

2050

5

Габариты

Мм

322*530*422

6

Вес

Кг

19

7

Управление

-

Электронное

8

Уровни мощности

-

6

9

Покрытие

-

Нержавеющая сталь

10

Цена

Грн.

1162

Микроволновая печь LG MC-7844NRS с грилем и конвекцией. Объем: 28 л. Мощность микроволновки — 900 Вт, мощность гриля — 1200 Вт, мощность конвекции 2000 Вт. Быстрый старт. Блокировка от детей. 8 режимов автоприготовления. 8 режимов «Русский повар», 4 режима авторазмораживания, специальный мультивертел, 3 режима приготовление шашлыка. Специальная программа «Шашлык» позволяет готовить шашлык дома в любое время. Цвет: серебристый.

Сравнительная характеристика исследуемого изделия и конкурирующих товаров

Составим таблицу 2. 6, в которой выявим все основные и второстепенные показатели, по которым имеются определенные различия в исследуемом товаре, товаре-конкуренте.

Таблица 2.6 — Сравнительный анализ конкурирующих на данном рынке товаров

Показатель

Еденица измерения

Значение показателя

Отклонение, ±

Рейтинг

Samsung CE 1000 R-TS

LG MC-7844NRS

От конкурента

1

Мощность

Вт

800

900

-100

19

2

Объм

Л

28

30

-2

18

3

Мощность грили

Вт

1300

1250

50

9

4

Мощность конвенции

Вт

2050

2050

=

8

5

Габариты

Балл

4

5

-1

15

6

Вес

Кг

24,5

19

-5,5

10

7

Управление

Балл

5

5

=

5

8

Уровни мощности

-

6

6

=

4

9

Покрытие

Балл

5

4

1

12

10

Цена

Грн.

1311

1162

-149

-

Из таблицы 2.6 видно, что по некоторым техническим характеристикам между исследуемым товаром и его конкурентом существуют определенные расхождения.

Конкурентоспособность товара

Методика оценивания уровня конкурентоспособности товара состоит из девяти этапов: от определения целей оценки конкурентоспособности к разработке мер по повышению конкурентоспособности товара.

Этап 1. Определение целей оценки конкурентоспособности товара

Основная цель — обеспечить конкурентные преимущества товара на рынке сравнительно с товарами-конкурентами. Это обязательное условие коммерческого успеха товара на рынке. Цели оценивания конкурентоспособности товара в конкретной рыночной ситуации, такие:

— оценивание конкурентоспособности товара, представленного на рынке;

— разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара по отдельным параметрам.

Этап 2. Сбор и анализ данных о рынке, покупателях, конкурентах

МВП Samsung рассчитана на применение в бытовом хозяйстве, и рассчитана на людей разного возраста без профессиональных навыков пользования.

Этап 3. Формулирование требований к товару-эталону

Результаты маркетинговых исследований дают возможность сформулировать требования к товару-эталону: цена должна быть не выше 1000 грн, обязательное наличие конвенции и функции гриль, мощность должна быть не меньше 1000Вт, покрытие -биокерамическая эмаль, вес не больше 20 кг, наличия разных уровней мощности, объем не меньше 25л.

Этап 4. Определение перечня параметров, которые подлежат оцениванию и их удельного веса

На данном этапе товар будет оцениваться по двум группам параметров: технические и экономические. Технические параметры: мощность, объем, мощность грили, мощность конвенции, габариты, вес, управление, уровни мощности, покрытие.

Экономическим параметром будет выступать цена товара.

Этап 5. Расчет одиночных параметрических индексов

Процедура определения одиночных параметрических индексов по техническим показателям (показателям качества) осуществляется по формулам (2. 2) или (2. 3). Если параметр тем лучше, чем больше его значение, одиночный параметрический индекс рассчитывается как отношение величины параметра изделия к величине параметра товара, с которым осуществляется сравнение, по формуле (2. 2):

(2. 2)

Если параметр тем лучше, чем меньше его значение, расчет одиночного параметрического индекса осуществляется по обратной формуле (2. 3):

(2. 3)

где: qi-- одиночный параметрический индекс, рассчитанный по i-му параметру;

Pi — значение i-го параметра изделия;

Рбаз -- аналогичный параметр базового изделия, с которым проводится сравнение.

Этап 6. Расчет групповых параметрических индексов

Значение группового параметрического индекса по техническим параметрам определяется с учетом весомости (удельного веса) каждого параметра.

, (2. 4)

где: — групповой параметрический индекс за техническими показателями;

qi -- одиночный параметрический индекс i-го параметра;

бi — весомость i-го параметрического индекса;

n — количество технических параметров, по которым осуществляется оценка конкурентоспособности.

ТП < 1- уровень конкурентоспособности МВП Samsung по техническим показателями ниже, чем у товара конкурента LG.

Групповой параметрический индекс по экономическим параметрам (по цене потребления) рассчитывается по формуле:

(2. 5)

где: Ке -- показатель конкурентоспособности относительно товара-конкурента по экономическим параметрам;

— цена потребления товара, который оценивается;

— цена потребления товара-конкурента.

В цену потребления товара необходимо учесть дальнейшие затраты потребителя на электроэнергию при использовании МВП.

Срок службы МВП составляет около 7 лет

При использовании микроволновки мощностью 800 Вт, с работой микроволновки 3 часа в день, при цене 1 кВт электроэнергии =0,26 грн., цена потребеления в год будет равна.

=1311+0,8*2*365*7*0,26 =2373,88 (грн.)

=1162+0,9*2*365*7*0,26=2357,74 (грн.)

= 2373,88 / 2357,74 = 1,0068

ІЕП > 1 — исследуемый товар не конкурентоспособен.

Этап 7. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

На основе групповых параметрических индексов по техническими и экономическими показателями рассчитывают интегральный показатель конкурентоспособности (Кинт):

(2. 6)

= 0,947/1,0068 = 0,94

Кинт< 1, значит товар неконкурентоспособен на данном рынке.

Этап 8. Подготовка выводов относительно повышения уровня конкурентоспособности товара

Так как интегральный коэффициент Кинт< 1, то МВП Samsung CE 1000 R-TS является менее конкурентоспособной, чем LG.

Интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный по формуле (2. 6), указывает на степень его привлекательности с позиции покупателя.

Этап 9. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара

Для того, чтобы улучшить свои позиции на рынке производителю микроволновой печи Samsung CE 1000 R-TS необходимо усовершенствовать такие показатели: увеличить мощность микроволновой печи, увеличить содержимое камеры и уменьшить вес. Для эффективного существования на рынке необходимым условием является также уменьшение цены на товар. Для увеличения покупателей необходимо также провести маркетинговую компанию, где на первый план будут выноситься преимущества данного товара.

2.4 Инновационное усовершенствование базового товара

Во всем мире инновации сегодня -это не прихоть, а необходимость выживания, сохранения конкурентоспособности и дальнейшего процветания.

Опыт экономически развитых стран показывает, что победителем в борьбе за потребителя оказывается тот, кто строит свою деятельность преимущественно на основе инновационного подхода и главной целью стратегического плана ставит разработку новых товаров и услуг.

Это связано с тем, что на предприятия оказывает давление внешний и внутренний рынок. Изменяется поведение потребителей, они становятся все более требовательными и разборчивыми, а в ситуации, когда на рынке представлено много похожих, а то и вовсе одинаковых товаров и услуг, даже небольшое преимущество в качестве или в цене становится решающим.

Исходя из этих соображений, мною была предложена новая концепция по усовершенствованию микроволновой печи. МВП со встроенной программой «Рецепты на любой вкус».

Инновация заключается в том, что в МВП вмонтирована флэш память с разнообразными рецептами, а дверь МВП является сэнсорным экраном, который имеет минимальную теплопроводность. Что бы прочитать рецепт необходимо нажать на кнопу «Рецепт» и на дверке МВП появляется меню из которого вам предложено выбрать интересующую вас категорию блюд. Все движения осуществляются легким прикосновением пальцев или же специальным стилусом. Вам предлагается на выбор более 500 рецептов блюд, которые можно приготовить в МВП. При нажатии на необходимое блюдо, на экране появляется картинка с четким описанием приготовления еды. Также в МВП встроена программа, в которую можно вносить новые рецепты блюд.

2. 5Анализ инновационных предложений

Таблица 2.7 — Сетка предыдущих оценок идей нового товара

Критерий оценки

Оцінка ідеї нового товару (бал)

дуже висока (7)

висока

(5)

низька

(3)

дуже

низька (1)

Привабливість ринку

1. Тенденції ринку

3

2. Строк життя товару

3

3. Швидкість поширення

5

4. Потенціал ринку (физичний)

5

5. Потенціал ринку (вартісний)

5

6. Потреби споживачів

5

7. Відношення торгового персоналу

3

8. Потреба в рекламної підтримці

7

9. Доступність ринку

5

Конкурентоспроможність

1. Відмітні якості

5

2. Конкурентне середовище

3

3. Тривалість ексклюзивності

3

4. «Привабливість» товару

5

5. Відповідність іміджу підприємства

5

6. Ціна товару

5

7. Сумісність «клієнт -продавець»

5

8. Адекватність торгового персоналу

5

9. Рівень якості

5

На основе выставленных баллов по каждому критерию рассчитывается коэффициент, который характеризует степень конкурентоспособности идеи нового товара:

(2. 7)

где Кi — выставленные экспертами баллы по каждому критерию оценки;

Кmax — сумма высших баллов.

Исходя из полученного значения коэффициента конкурентоспособности идеи нового товара, очень перспективной идеей можно считать такую, что в соответствии с предложенным методом расчету имеет коэффициент от 0,85 и больше. Если значение коэффициенту находится в пределах 0,5−0,85, то идея нового товара конкурентоспособна, но нуждается в последующей доработке (прежде всего за теми параметрами, за которыми получены низкие оценки экспертов). Если значение коэффициенту конкурентоспособности ниже 0,5, то от идеи нового товара следует отказаться.

84/126=0,65

=0,65- идея нового товара конкурентоспособна, но нуждается в последующей доработке.

Заключение

Были проведены исследования товара, определены основные его характеристики, исследован рынок микроволновых печей и товары конкуренты данного продукта. Выявлено, что товар является неконкурентоспособным, также предложены необходимые действия для улучшения своих позиций на рынке. Мною было предложено идея инновации данного товара и в ходе исследования было определено, что идея является конкурентоспособной и её стоит внедрять.

Список литературы

товар маркетинг конкурентоспособность инновационный

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. -- М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасович, Х. Анн. — М.: ЗАО «Издательство „Экономика“», 2001.

3. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика.

4. http: //wp7. ru/rol-sluzhby-marketinga-pri-razrabotke-novogo-tovara/

5. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. А. Н. Романова.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой