Поведение потребителей в интернете (продажа кондиционеров)

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Поведение потребителей в интернете (продажа кондиционеров)

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 с, 4 рис., 9 таблиц, 27 источника, 1 прил.

анализ, интернет-магазин, маркетинговая деятельность, маркетинговая стратегия, конкурентоспособность товара

Объект исследования — интернет- магазин ООО «Триовист».

Предмет исследования — поведение потребителей в интернете при покупке кондиционеров.

Цель работы: является разработка обоснованных рекомендаций для белорусских предприятий по совершенствованию работы интернет-магазинов в части маркетинговой деятельности.

Методы исследования: общенаучный, экономические методы, статистические модели и методы, такие как, метод группировки, сравнительного и факторного анализа, средних величин, методы классификаций и графических изображений.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы поведения потребителя, проведены изучение и анализ существующей маркетинговой деятельности ООО «Триовист», произведен анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров ООО «Триовист», выявлены основные проблемы маркетинговой стратегии в ООО «Триовист», выдвинуты предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Триовист» и расчет экономического эффекта от предлагаемых мероприятий.

Технико-экономическая и социальная значимость: научные результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы предприятиями с целью увеличения эффективности маркетинговой деятельности, увеличения продаж.

Область возможного практического применения: научные результаты, рекомендации и предложения могут быть использованы белорусскими предприятиями при совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга

1.1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения

1.2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

2. Анализ поведения потребителя на рынке бытовой техники (кондиционеры) в г. Минске

2.1 Общая характеристика рынка бытовой техники г. Минска

2.2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке бытовой техники

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30−40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Объект работы — поведение потребителя, предмет работы — влияние маркетинга на потребительское поведение.

Целью данной работы является изучение поведения потребителя.

Задачи работы:

— дать понятие потребительского поведения;

— определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения;

— осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей;

— провести анализ поведения потребителя на рынке бытовой техники (кондиционеры) в г. Минске;

— дать характеристику конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке бытовой техники.

Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.

Информационной базой исследования послужили данные о параметрах (мощности), цене бытовой техники, реализуемой в интернет-магазинах, техническая документация к товару, образцы анкет маркетинговых исследований, проводимых интернет-магазинами, фотографии товара, прайс-листы о кондиционерах.

И очень важно научиться применять результаты исследований спроса и предложения на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие.

Потенциальные покупатели бытовой техники могут ознакомиться с представленным ассортиментом, последними новинками на различных сайтах интернет-магазинов.

Это значительно расширяет возможности реализации выпускаемой бытовой техники, в том числе и кондиционеров.

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В КОМПЛЕКСК МАРКЕТИНГА

1. 1 Экономическая сущность и этапы изучения потребительского поведения

Поведение потребителей можно определить как область исследований, сфокусированную на действиях потребителей.

Поведение потребителей — это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведения потребителей тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы.

Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т. д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.

Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши.

Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них — поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета.

От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент — это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента (англ. — customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент — это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частная разновидность потребителя.

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

1. 2 Общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было налицо, т. е. чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя — для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя — каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей — при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

1) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т. Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса» (1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

1. 3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологи начинают уделять больше внимания специальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т. д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмы начинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор — либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов.

Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Рис. 1.1 — Факторы влияния на поведение потребителя

Вследствие факторов (рис 1. 1) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter& Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam'sClub и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter& Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей.

1. 4 Типы пользователей сети Интернет

Исходя из навыков применения Web-сайтов, можно вывести три уровня пользователей: новички, пользователи среднего уровня и эксперты, или опытные пользователи.

Новичком является тот пользователь, что имеет весьма ограниченные представления о сайте или даже о том, как работает Интернет вообще. Новичку обязательно требуется дополнительная помощь, часто необходимы «лишние» щелчки мышью с дополнительной обратной связью, чтобы решить достаточно простую задачу. Опытные пользователи делятся на две различные категории, а именно: частые посетители сайта и редкие его посетители. Опытный пользователь, часто посещающий сайт, знает расширенные возможности сайта, например, комплексный поиск, а также может напрямую формировать собственные URL или помнить расположение объектов внутри сайта. Опытный пользователь, редко заходящий на сайт, вероятно, не совсем четко представляет себе структуру сайта, но ожидает, что для навигации по сайту он сможет воспользоваться определенными механизмами, например, поиском.

Третья группа пользователей, а именно, пользователи среднего уровня, не слишком часто посещающие сайт, фактически представляет собой самую большую категорию пользователей Web-сайтов. Большинство пользователей можно назвать пользователями среднего уровня, т. к. они достаточно много знают о том, как работает Web, однако могут не иметь ясных представлений о способах максимально эффективной навигации по сайтам. Кроме того, пользователь среднего уровня не совершает постоянных повторных визитов на сайт, поскольку в противном случае он рано или поздно переходит уже в категорию опытных пользователей данного сайта.

При создании сайта, компания должна стремиться создать адаптивный Web-сайт, который соответствовал бы требованиям начинающих, средних по уровню и опытных пользователей.

Пользователи представляют собой индивидуальности с различными точками зрения и вкусами. Они имеют различный жизненный опыт, отличаются способностями, возрастом, полом, уровнем культуры, а также личными качествами. Некоторые люди имеют недостатки того или иного рода, мешающие им использовать сайт, который остальные пользователи находят очень простым в применении.

1. 5 Способы и инструменты для привлечения потребителей на сайты

В настоящее время сайты интернет-магазинов используют для привлечения посетителей в основном следующие возможности маркетинговых коммуникаций:

1. Баннерная реклама

2. Размещение текстовых ссылок на популярных сайтах схожей тематики (например, ссылка с Библиотеки Мошкова и т. п.)

3. Текстовые блоки на сайтах с высокой посещаемостью

4. Партнерские программы (ОЗОН, Колибри, Библион и пр.)

5. Листы рассылки с новостями книжных магазинов и перечнем новых поступлений

6. Использование возможностей поисковых машин

Все эти виды рекламы направлены лишь на то, что бы покупатель заинтересовался и пришел на сайт компании. И главной задачей для большинства интернет-проектов является привлечение посетителей.

Пользователь соблазняется на яркий интересный баннер и кликает на него и попадает на сайт интернет-магазина. Подавляющее большинство, подождав загрузки страниц, посмотрев на картинки, почитав текст, благополучно покидает сайт так ничего и не приобретя. Все дело в том, что посетитель зашел на сайт случайно, без твердого намерения приобрести тот или иной товар. Зашел, посмотрел и закрыл.

Такое положение никоим образом не может устроить сегодня руководство интернет-магазинов. Большое количество посетителей это очень хорошо, но для увеличения объемов продаж нужны не просто посетители, нужны именно покупатели товаров. А вот где их взять или как сделать из посетителя покупателя вот этот вопрос должен быть адресован к маркетинговым службам. Как сделать из посетителя покупателя?

Итак, посетитель пришел на сайт интернет-магазина. Независимо от того, кто он — разменявший пятый десяток инженер или студентка-первокурсница, посетителя необходимо заинтересовать, чтобы по какой-либо причине он купил товар. Приведем перечень основных элементов, на которые необходимо обратить внимание при создании интернет сайта (магазина) компании:

1. дизайн (почти как витрина) обязан быть привлекательным и притягивать пытливый взгляд посетителя, но не перегружать внимание декоративными деталями. Пусть лучше потенциальному клиенту понравится картинка или заголовок, кликнув на который он увидит что-нибудь интересное и выгодное для себя. То есть нельзя давать ему заскучать, но при этом нужно помнить: магазин есть магазин, все должно ненавязчиво подталкивать посетителя к совершению покупки.

2. навигация по сайту призвана просто и четко показать посетителю все, что можно ему предложить. Нельзя рассчитывать на то, что он станет прилежно разбираться в хитросплетениях подкаталогов, если вдруг решит посмотреть, сколько моделей миксеров с зелеными ручками есть в наличии. Нет с зелеными — можно предложить те, которые с серебристыми. И в виду вышеизложенного нельзя забывать про смежные товары — сразу «раскрутить» на покупку дорогого спиннинга, может, и не выйдет, а вот набор блесен выглядит заманчиво.

3. описание товара: подробное, с картинками и детальными характеристиками. Рядом с каждой позицией должна быть указана цена, а не предложение скачать прайс-лист в Excel’e.

4. условия совершения покупки должны быть предельно ясными и не допускающими множественных толкований. И курс у. е., и цена доставки в зависимости от дальности местоположения заказчика, и сроки. Гарантия, возможность возврата денег или обмена товара на другой товар — важно все. Нужно уточнить, надо ли подтверждать заказ электронным письмом или звонком по телефону, в интернет-магазине все должно быть просто и понятно. Аккуратная упаковка, «спасибо за покупку», «заходите еще». Можно послать состоявшемуся покупателю письмо с благодарностью и предложением подписаться на рассылку. Доказано, если покупателю понравится покупка, понравится обслуживание, ему будет удобно делать покупки именно таким путем.

поведение потребитель маркетинговый интернет

2. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ (КОНДИЦИОНЕРЫ) В Г. МИНСКЕ

2. 1 Общая характеристика рынка бытовой техники г. Минска

Для анализа поведения потребителя на рынке бытовой техники (кондиционеры) рассмотрим наиболее крупные интернет-магазины по продаже данного товара.

Наиболее крупными интернет-магазинами на рынке бытовой техники города Минска являются следующие: 21VEK. BY, TECHNIKA. SHOP. BY, CORRECT. SHOP. BY.

Магазин 21VEK. BY ООО «Триовист» предлагает разнообразный ассортимент товаров бытовой техники, в том числе и кондиционеры.

Данный торговый объект, расположенный по адресу г. Минск, ул. Толбухина, 4 осуществляет розничную торговлюсложной бытовой техникой, согласно ассортиментного. Ассортимент товаров достаточно широк и разнообразен: холодильники, морозильники, стиральные машины, электроплиты, пылесосы, телевизоры, микроволновые печи, кондиционеры, электротепловентиляторы, электрочайники, электроутюги, электробритвы и другие электротовары.

ООО «Триовист» так же осуществляет реализацию электротоваров без наличия торгового объекта, где формой розничной торговли является электронная торговля по образцам через интернет-магазины. Наименования сложной бытовой техникои и доменные имена интернет-магазинов указаны в ассортиментном перечне товаров.

Цели ООО «Триовист»: достижение максимально эффективного уровня сотрудничества с внешними (клиенты, партнеры) и внутренними заказчиками; объединение их ресурсов и талантов, обеспечивающее развитие Общества, создание и сохранение рабочих мест; а также, устойчивый рост потребительского спроса на рынке сложной бытовой техникой по образцам, позволяющий ООО «Триовист» в долгосрочной перспективе сохранять лидирующие позиции.

2. 2 Характеристика конкурентной среды и потребительских предпочтений на рынке бытовой техники

Рассмотрим вопросы конкурентной среды в интернет-магазинах по продаже бытовой техники.

Маркетинговая политика ООО «Триовист» включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика ООО «Триовист»: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом на ООО «Триовист» осуществляет менеджер отдела продаж, под руководством коммерческого директора, что не является грамотным подходом к организации маркетинга на ООО «Триовист». Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела продаж при отсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций: изучение товарного рынка, реклама, сервисное обслуживание покупателей; гибкая ценовая политика.

Целью деятельности ООО «Триовист» в области маркетинга являются:

— завоевание популярности и доверия у покупателей;

— увеличение своей доли на рынке;

— оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок — это потенциальный рынок ООО «Триовист», который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара сложной бытовой техники, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент — это однородная группа потребителей целевого рынка ООО «Триовист», обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка — это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара сложной бытовой техники ООО «Триовист».

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

— различия между сегментами,

— сходства потребителей,

— большой величины сегмента,

— измеримости характеристик потребителей,

— достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т. д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе снизится информированность потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т. п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

ООО «Триовист» проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты — для этой группы потребителей ООО «Триовист» предлагает дорогостоящие холодильники и стиральные машины, DVD-проигрыватели, что особенно актуально для обеспеченных семей. Здесь предлагается товар высокого качества, в основном импортный;

2) клиенты со средним доходом — в основном молодые семьи- наибольший удельный вес которых составляет 60,5%. Для этой группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня;

3) клиенты с низким доходом — ООО «Триовист» не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, и ООО «Триовист» планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке изделий ООО «Триовист» являются:

— качество товара;

-цена;

-производитель товара;

— оказание дополнительных услуг;

— гибкий график работы (без выходных).

ООО «Триовист» оказывает покупателям следующие дополнительные услуги:

— Доставка товара по г. Минску бесплатно;

— Установка стиральных машин;

— Установка кухонных плит;

— Перенавешивание дверей холодильника;

— Установка телевизоров.

Важнейшей частью маркетинга является организация продажи (сбыта) товара. Какую бы качественную вещь не реализовывало торговое предприятие, какую бы новинку оно не предлагало, люди не станут покупать это в достаточном для получения прибыли количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков.

Ценообразование — важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках — в данном случае) оказывает прямое воздействие:

— величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

— наличие и характер конкурентов на рынке,

— перспективы роста продаж;

— связь между ценой и объемами продаж,

— степень влияния на рынок государства,

— суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ООО «Триовист» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т. п.);

выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т. д.). [6, c. 78]

Исходная цена при реализации изделий на ООО «Триовист» определяется методом установления цены товара на основе включения торговой надбавки — основой определения цены является цена производителя товара, к которой прибавляется величина НДС и торговая надбавка.

Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит цены производителя (отпускной цены).

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т. д. ООО «Триовист» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Постоянное снижение цен, в связи с повышенной конкуренцией, может привести к отрицательным последствиям в перспективе, поэтому необходимо реагировать уже сегодня на сложившуюся ситуацию:

— снижать издержки связанные с поставками товара;

— снижать издержки связанные с доставкой товара конечному потребителю.

Торговая наценка предприятия включает порядка 20−30%. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. у ООО «Триовист» есть оборотные средства для бесперебойной поставке товара на склад и покупателю по заказу через интернет-магазин. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В ООО «Триовист» работает дисконтная программа скидок. Рассмотрим ее применение на примере Интернет-магазина 21vek. by.

ООО «Триовист» предлагает получение скидки 2% на любой приобретаемый товар в Интернет-магазине 21vek. by обладателям дисконтной карты 21vek. by. Правила получения дисконтной карты представлены в Приложении О.

Для получения скидки, покупатель обязан в момент совершения заказа сообщить оператору номер карты, а так же при получении товара предъявить Карту курьеру непосредственно перед расчетом за товар. Если заказ оформляется в электронном виде, то номер Вашей Карты необходимо указать в поле «Комментарии».

ь Скидка по Карте действует только на цены, указанные на оригинальном сайте — 21vek. by.

ь Скидки по Карте не применяются к товарам, участвующим в акциях и распродажах.

ь Скидки по Карте действительны при приобретении товаров в кредит и рассрочку.

ь Обладателю данной Карты, могут быть предложены дополнительные скидки и акции по некоторым группам товаров.

ь Карта дает право на получение дополнительной скидки 1% на покупки, совершаемые в день рождения получателя Карты.

ь 21vek. by оставляет за собой право определять перечни товаров, на которые скидка по Карте не распространяется.

ь 21vek. by имеет право отменить, приостановить или изменить действие любой своей дисконтной программы в любое время без предварительного уведомления.

Основным недостатком рекламной кампании ООО «Триовист» является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

— Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

— Льготы для сотрудников (продажа товара с10% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. В ООО «Триовист» разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия ООО «Триовист» не выделяется среди рекламы фирм — конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

— пресса — доступная всем слоям населения;

— рекламные щиты, плакаты, световая реклама.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к. :

— скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

— реклама продаваемых товаров дается вперемежку с рекламой других товарных групп.

По этим причинам в ООО «Триовист» поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой ООО «Триовист», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет: «Из рук в руки», и т. д. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламы для ООО «Триовист» является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массе объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т. д.

Главным во всех этих видах рекламной продукции должно являться наличие товарного знака или марки фирмы.

Также ООО «Триовист» проводилась рассылка прайс-листов с полным наименованием имеющегося товара, их уведомления о поступлении новинок, о возможности сотрудничества. Всего было разослано пятьдесят таких предложений, отклик был получен только от четырех организаций (т.е. 8%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с ООО «Триовист».

Поэтому и была организована рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности об ООО «Триовист».

ООО «Триовист» в интернет-магазине 21vek. by ведет постоянную рубрику — подарки к ближайшему празднику и сезонные товары, для того, чтобы облегчить своим клиентам поиски подарков, сделать правильный выбор. Здесь подобраны товары, которые пользуются повышенным спросом. И самая приятная часть программы — на товары, предоставленные в этом разделе дополнительная скидка 5%, а на продукцию Komaroff скидка до 30%.

Необходимо так же использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках.

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с ООО «Триовист» представлена в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1 основными конкурентами интернет-магазина 21VEK. BY ООО «Триовист» являются следующие магазины-интернеты: TECHNIKA. SHOP. BY, CORRECT. SHOP. BY т.к. обладают гибкостью на рынке, имеют достаточную устойчивость, также предлагают гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей и высокие расходы на рекламные компании.

Таблица 2. 1

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий

Название интернет-магазина

21VEK. BY

TECHNIKA. SHOP. BY

CORRECT. SHOP. BY

Размер компании

средний

средний

средний

Устойчивость компании

средняя

средняя

высокая

Расходы на рекламу компании (товара)

высокие

высокие

высокие

Примечание — Источник: собственная разработка

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

— размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

— мотивов и целей сбытовой политики;

— текущей и предшествующей стратегии сбыта;

— системы организации сбыта;

— уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2. 2).

Таблица 2. 2

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Показатель

Интернет-магазин

21VEK. BY

TECHNIKA. SHOP. BY

CORRECT. SHOP. BY

Качество

Высокое

Высокое

Среднее

Технические характеристики продукци

Хорошее качество, но нет высоких характеристик на электротепловентиляторы

Низкие параметры газонокасилок

Технические характеристики электроутюгов слабые

Услуги

Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания

Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание

Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов

Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)

2−4 дня

5- 6 дней

3- 4 дня

Менеджмент

Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров

Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров

Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров

Цены

Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования

Достаточно низкие цены, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений

Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.

Имидж

Наибольшее качество обслуживания и продукции

Низкие цены при умеренном качестве

Приходят только первичные покупатели, мало повторных заказов

Примечание — Источник: собственная разработка

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей ООО «Триовист» необходимо:

1. обеспечить высокое качество закупаемых изделий;

2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

3. использовать все доступные рекламные носители;

4. повысить скорость исполнения заказа до 2 -3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные трудовые ресурсы).

Завершаем исследования SWOT — анализом, полученные выводы занесем в таблицу 2.3.

Таблица 2. 3

SWOT-анализ интернет-магазина сложной бытовой техники

Сильные стороны:

— высокая значимость для потребителей

— поддержка со стороны государства

— удешевление стоимости товара за счет применения гибких систем скидок

— наличие сертификатов качества

Слабые стороны:

— недостаточное качество товаров

— отсутствие «развитого» бренда

— не готовность квалифицированного персонала к изменениям на рынке

Возможности:

-расширение ассортимента

— налаживание отношения с дилерами

— четкое позиционирование продукта

— улучшение рекламных мероприятий

Угрозы:

— возможность демпинга

— обострение конкуренции со стороны поставщиков-производителей

— появление новых конкурентов: интернет-магазинов

— снижение спроса на новую продукцию

— изменение вкусов и потребностей потребителей

— общий экономический спад

— ужесточение стандартов

Примечание — Источник: собственная разработка

Таким образом, по данным SWOT-анализа, можно сделать следующие предположения:

1. Маркетинговая служба ООО «Триовист» может работать над созданием товарного знака и бренда.

2. Руководство ООО «Триовист» не до конца понимает необходимость постоянной деятельности по продвижению товара путем использования различных видов рекламы.

3. Специалисты могут закупать качественный товар, отвечающий ожиданиям покупателей.

4. Покупатели опасаются отечественных предприятий- производителей, т.к. продукция может быть низкого качества. Качество бредовой отечественной работы уступает требуемому качеству, следовательно, предприятие может потерять свою долю на рынке.

На основании проведенногоSWOT-анализа внутренней среды ООО «Триовист» можно сделать следующие выводы:

1. Сильные стороны предприятия

Постоянное обновление ассортимента. Удельный вес новой продукции в общем объеме реализации составляет более 45%.

Поддержание соотношения «цена-качество» на оптимальном уровне благодаря действующей на предприятии системе менеджмента качества.

Высококвалифицированный персонал.

Наличие собственного транспорта для организации доставки товаров.

2. Слабые стороны предприятия

Невысокий удельный вес на рынке.

Зависимость от немногочисленных поставщиков товаров.

Отсутствие материальной базы (складов).

3. Возможности

Повышение спроса на товары, расширение торговых площадей.

Открытие новых магазинов.

4. Угрозы

Наличие сильных конкурентов на основных рынках сбыта.

Отсутствие конкуренции среди поставщиков товаров.

Без рекламы своего товара или торговой марки не обходится, как правило, ни одно крупное торговое предприятие, а нередко от этого зависит и коммерческий успех данного субъекта хозяйствования. Средств рекламы существует немало и предприятия вправе самостоятельно выбирать для себя определенные из них.

Необходимо рационально распоряжаться денежными средствами имеющимися на балансе организации, организовать разработку бюджета движения финансовых ресурсов на планируемый период, для своевременного их перераспределения и наращивания оборотных средств.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой