Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

«Поведение потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге»

растворимый кофе спрос выборка

Введение

Данное маркетинговое исследование посвящено изучению поведения потребителей кофейных напитков, а именно растворимого кофе, в Санкт-Петербурге.

Исследовательская проблема заключается в том, что на рынке Санкт-Петербурга происходит снижение спроса на кофейную продукцию (растворимый кофе), связанное с падением потребительской лояльности к данному товару.

Целью исследования является выявление последовательности принятия решения о приобретении кофейных продуктов (растворимого кофе) потребителем и изучение влияния маркетинговых коммуникаций (рекламы) на поведение потребителей товаров компании в ходе принятия решения.

Исходя из заявленной цели, можно выстроить ряд следующих задач:

· Выявить основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции, а также определить характеристики самих потребителей,

· Выяснить последовательность принятия решения о приобретении продукции

· Получить информацию от потребителей об уровне интереса к продукции

· Получить информацию от потребителей об используемых каналах получения информации о продукции.

Объектом исследования являются покупатели/потребители продукции растворимого кофе в городе Санкт-Петербурге.

Предметом исследования является поведение потребителя в процессе принятия решения о приобретении вышеуказанного товара.

При выполнении работы использовались методы опроса и наблюдения анализа, описания, сравнения.

В ходе проведения исследования, выполняемые нами действия можно свести к следующему:

· подготовка программы данного исследования с формулировкой целей и задач,

· проведение опроса (интервью) покупателей растворимого кофе и сбор информации для исследования за потребительским спросом продукции,

· анализ обработанных результатов и формулировка основных выводов исследования.

В период изучения теоретических аспектов поведения потребителей, разработки и написания данной курсовой работы была разработана и предложена анкета с рядом вопросов, целью которой являлось изучение поведения потребителей при совершении ими покупки (Приложение 2).

Результаты проведенного исследования могут быть предложены компаниям-производителям и поставщикам растворимого кофе на рынке Санкт-Петербурга для разработки методов по улучшению стратегии маркетинговых коммуникаций при реализации продукции.

Общеизвестно, что кофейный рынок является высококонкурентным и состоит из нескольких совершенно разных сегментов, в каждом из которых существуют свои лидеры, узко сфокусированные в своей работе на определенный сегмент. Около 75% отечественного рынка кофе в натуральном выражении приходится на растворимый кофе — сублимированный, гранулированный, порошковый — и кофейные напитки. Как продукт он пользуется особой популярностью благодаря быстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице. Остальные 25% принадлежат натуральному кофе, и эта доля постепенно и неуклонно увеличивается.

График 1 Производство растворимого кофе в России

Однако, по тенденциям развития рынка 2007- 2012 гг. происходит общее снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению.

Рис.

Отмечается рост сегмента натурального кофе. Это связано, в основном, с тенденцией перехода потребителей на более качественные и натуральные продукты. Если еще в 90-х годах россияне покупали растворимый кофе не смотря на то, что в нем содержатся химические добавки, но однако он прост в приготовлении, то теперь они хотят попробовать более качественный по характеристикам кофе, заботясь о своем здоровье и выбирая натуральные напитки и продукты.

В свою очередь увеличение продаж натурального кофе стимулирует и рост числа кофеен и их популярности у российского потребителя, и употребление кофе не только в домашних условиях. По мнению экспертов, дальнейшее развитие рынка будет происходить именно за счет этого сегмента.

Рынок же растворимого кофе, по мнению экспертов, близок к стадии насыщения. Роста в нем не ожидается. Поэтому необходимо определить основные каналы воздействия на потребителя данного продукта и выяснить характер влияния маркетинговых коммуникаций (в частности — рекламы) на конечного потребителя.

Этим и обуславливается актуальность выбранной темы.

1. Подготовка маркетингового исследования

1.1 Постановка задач маркетингового исследования

1.1.1 Формирование рабочей гипотезы

Основанием для данного исследования послужила проблема снижения спроса, предъявляемого к продукции (а именно растворимый кофе) в Санкт-Петербурге, связанная с падением потребительской лояльности к данному виду продукции.

Объектом исследования являются потребители продукции (растворимого кофе) в городе Санкт-Петербург, являющимся регионом данного исследования.

Предметом исследования является поведение потребителей растворимого кофе в процессе принятия решения о приобретении вышеуказанного товара.

Целью исследования является выявление последовательности принятия решения о приобретении продукции (растворимого кофе) потребителем и изучение влияния маркетинговых коммуникаций (рекламы) на поведение потребителей данного товара в ходе принятия решения.

Таким образом, определим рабочую гипотезу, которая лежит в основе исследования: предполагаем, что при выборе растворимого кофе, потребители руководствуются своими вкусовыми предпочтениями, материальными возможностями (на выбор оказывают влияние ценовой фактор) и доступностью приобретения (распространенность предложения данного продукта в торговых точках города).

В исследовании будет применяться эмпирический метод сбора информации, а именно опрос потребителей в виде контрольных вопросов, сгруппированных в анкету. Данный метод дает возможность получить информацию от первичного источника — самого потребителя продукции, что важно, так как предметом исследования является непосредственно поведение данного потребителя при выборе продукции.

Будут проведены полевые количественные исследования путем личного опроса потребителей с помощью анкеты, в результате которого будет получена возможность сбора информации определенного количества, необходимого для проведения исследования.

При разработке гипотезы использовался метод контрольных вопросов. Предполагаемые ответы на вопросы, основанные на личном опыте, опыте своих друзей, знакомых, родных, занесены в Таблицу 1.

Таблица 1

Откуда потребители узнают о товаре?

Узнают о товаре при изучении ассортимента на полках в магазине, в рекламной продукции-буклетах и журналах магазина, в рекламной продукции компании-производителя, в интернете, телевидении, радио, а также от знакомых и друзей.

Когда потребители решают приобрести товар?

Потребители решают приобрести товар, когда возникает потребность в данном товаре, когда видят его рекламу по телевизору или в других источниках и находят её привлекательной и хотят попробовать новый товар, когда устраивает цена на данный товар, а также когда слышат положительное мнение других людей о данном товаре.

Ищут ли они дополнительную информацию о данном товаре (о составе входящих в него ингредиентов, действии на организм и т. п.)? Источники получения данной информации?

Потребители ищут дополнительную информацию в интернете, либо непосредственно в магазине на упаковке товара.

Ищут ли они дополнительную информацию о стоимости данного товара в различных магазинах?

Потребители ищут дополнительную информацию в интернете, либо непосредственно путем личного посещения нескольких торговых точек, либо изучая рекламную продукцию торговых точек.

Как долго потребители принимают решение о приобретении товара?

Потребители приобретают товар в ближайшее посещение магазина при наличии материальной возможности.

Задачами исследования, исходя из заявленной цели, можно определить следующие:

· Выявить основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции, а также характеристики самих потребителей,

· Выяснить последовательность принятия решения о приобретении продукции

· Получить информацию от потребителей об уровне интереса к продукции,

· Получить информацию от потребителей об используемых каналах получения информации о продукции.

1.2 Планирование программы исследования

1.2.1 Подготовка плана исследования

После формирования рабочей гипотезы, определения основных целей исследования и постановки задач, а также выбора метода исследования — составляется план исследования, в котором планируются мероприятия.

С учетом того, что на исследование выделено 1−1,5 месяца, процедура исследования и сроки её проведения составлялись относительно реальных условий и возможностей. Выполнение обязанностей производилось также в соответствии с реальной ситуацией. Все основные решения, касающиеся исследования принимались в процессе исследования.

План исследования с перечислением каждого этапа и времени, затраченного на него, приведен в Приложении 1.

В данном маркетинговом исследовании выбрана методика опроса. Опрос потребителей проводился с помощью анкеты-вопросника (Приложение 2).

1.3 План формирования выборки

В связи с тем, что потребители продукции составляют достаточно большое количество человек, то мы выбираем метод вероятностного выборочного обследования, то есть опроса случайных потребителей.

В качестве генеральной совокупности в нашем исследовании можно обозначить потребителей продукции (растворимого кофе) в возрасте 18−65 лет, приобретающих продукцию в крупных гипермаркетах Санкт-Петербурга:

Исходя из такого описания генеральной совокупности, определить точно ее численность нельзя, поэтому мы планируем применить выборочное обследование.

Так как наше исследование предполагает большую генеральную совокупность, то объем выборки рассчитан одним из способов для бесповторной выборки.

При выборе респондентов мы будем руководствоваться только одним фактором: опрос проводится среди лиц, регулярно употребляющих растворимый кофе. Поэтому данная генеральная совокупность будет рассматриваться нами как однородная. Экспертным методом было определено, что объем генеральной совокупности (N)должен быть 200 000 человек. Допустимую ошибку принимаем равной 0,05 (доверительная вероятность — 95%). Коэффициент доверия равен 1,96.

Расчет выборки производим по формуле бесповторной выборки. Вариацию генеральной совокупности (p) примем равной 0,5, q=1-p.

Тогда формула по расчёту объема выборки принимает следующий вид:

Таким образом, идеальная выборка для нашего исследования составляет 383 человека (однако в реальных условиях было опрошено 100 человек).

Анкетирование проводилось в 3-х крупных торговых гипермаркетах Санкт-Петербурга, опрашивались все посетители, согласившиеся принять участие в исследовании и которые подходят по критериям (возраст, место проживания, постоянное употребление кофейных напитков), Нам было необходимо 3 интервьюера по одному в каждый гипермаркет, таким образом, каждый из которых опросил 3334 посетителей (респондентов).

1.4 Планирование концепции и разработка рабочих документов

Еще ранее, на этапе постановки задач, мы определились, что наиболее целесообразным в исследовании проблемы будет являться организация структурированного опроса. Именно этот способ позволит нам получить информацию непосредственно от потребителей, чьи мнения, предпочтения и поведения нас интересуют, а также сделать статистические выводы. Более того полученная таким образом информация будет обладать такими свойствами, как актуальность и достоверность.

В качестве орудия исследования мы разработали анкету-вопросник, состоящую из 14 открытых и закрытых вопросов (т.е. вопросов с вариантами ответов). Так как респонденты не будут предупреждены об опросе заранее, то планируется, что время заполнения анкеты не должно занимать более 10−15 минут.

Вариант анкеты приведен в Приложении 2.

В ходе разработки анкеты мы отобрали вопросы, которые необходимо задать, выбрали форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

При составлении формулировок вопросов анкеты мы учитывали следующее:

Во-первых, вопрос должен быть простым и понятным.

Во-вторых, однозначным.

В-третьих, нейтральным.

Кроме того была определена последовательность поведения интервьюера, включающая в себя:

1. Знакомство с респондентом.

2. Проведение основной части опроса, с перечнем вопросов (анкета), по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

· Сначала необходимо обозначить цель исследования и указать, кем проводится исследование.

· Следующий вопрос включает возрастные интервалы респондента место проживания, образование и доход.

· Затем необходимо задать вопрос-фильтр, который позволит отсеять неинтересных нам респондентов, а именно тех, кто не употребляет растворимый кофе.

· Далее следуют основные вопросы анкеты.

· В конце, задаются вопросы социально-демографического характера.

3. Заключение — благодарность респонденту за ответы на вопросы.

Были разработаны следующие положения для проведения устного инструктажа интервьютеров, касающиеся заполнения рабочих документов и рекомендаций по их поведению для того, чтобы получить полную информацию от респондентов, соответствующую вопросам в рабочих документах

· Сотрудники, проводящие опрос, должны проводить отбор респондентов во время, когда можно увидеть наибольший приток людей в торговом комплексе,

· Сотрудники должны находиться непосредственно в помещении торгового комплекса рядом со стеллажами, на которых выставлен товар и при этом не мешать прохожим, но так, чтобы без сложности можно было пригласить респондента для участия в исследовании,

· Сотруднику необходимо быть приветливым и дружелюбным,

· Время опроса не должно занимать более 10−15 минут,

· Так как анкета предназначена для устного опроса, то интервьюер должен четко произносить вопрос и варианты ответа, и при необходимости повторять их,

· Варианты ответов, сотрудник, проводящий опрос, фиксирует в бланке анкеты самостоятельно,

· Заполненные анкеты необходимо сдать в строго указанный срок.

Для того чтобы снизить риск фальсифицированных данных (самозаполнение анкет интервьюерами, несоблюдение правил, содержащихся в инструкции), необходимо осуществить контроль работы интервьюеров посредством наблюдения за процессом исследования со стороны. Выездной контроль осуществляется на всех точках работы интервьюеров, то есть во всех гипермаркетах, где проводится опрос. Далее, после того, когда все заполненные анкеты сданы, необходимо проверить все анкеты на предмет незаполненных ответов или, наоборот, указания большего варианта ответов, чем это допускается.

1. 5 Формирование бюджета на проведение исследования

Так как проводимое исследование носит учебный характер и проводится студентами, то реальный бюджет исследования выглядит следующим образом:

Таблица 2. Бюджет исследования

Статья затрат

Сумма, руб.

Обоснование включения статьи в затраты

Интернет-трафик

450

Интернет необходим при поиске различной инфор., документов, статистических данных

Печать, расходные матер. :

· Бумага

250

Тиражирование рабочих документов, распечатка отчёта.

· Краска для прин.

300

Другие канц. Принад. :

· Ручки

50

Для фиксирования данных опроса

· Папки канцел.

30

Сбор и хранение рабочих документов

Транспортные расходы

655

Проезд интервьюеров при проведении опроса

Итого

1735

Таким образом, бюджет данного исследования составил 1735 рублей.

1.6 Модели принятия решения о покупке товара

1 модель

— выявление потребности в приобретении товара,

— получение информации о товаре по телевидению, на наружной рекламе,

— рекомендации друзей и знакомых о товаре,

— получение более подробной информации о товаре благодаря использованию интернета.

— изучение цены товара в различных торговых точках,

— выбор торговой точки для приобретения товара

— непосредственное посещение торговой точки и покупка товара.

2 модель

-приход в торговую точку,

— изучение представленного в торговой точке ассортимента товара,

— изучение цены товара,

— принятие выбора конкретного товара,

— совершение покупки товара.

2. Обработка результатов исследования

В результате проведенного опроса респондентов, мы выявили, что основными потребителями растворимого кофе являются лица мужского пола в возрасте 23−50 лет, имеющие высшее и среднее образование, и средний доход. Опрос респондентов выявил следующие результаты.

После редактирования данных мы произвели группировку ответов на вопросы предложенной анкеты в сводную таблицу (Приложение 3).

Рис.

В результате проведения интервью нами было выявлено, что 60% опрошенных нами респондентов любят и часто употребляют кофе. 20% опрошенных иногда употребляют кофе для удовольствия. 15% респондентов употребляют кофе редко и считают его вредным. И только 5% опрошенных имеют своё мнение на счет употребления кофе. Например, некоторые пьют его для лечебных целей: нормализации давления при плохом самочувствии, а кто-то из-за отсутствия в конкретный момент альтернатив выбора напитков.

Рис.

Итак, большинство опрошенных нами респондентов употребляют любой сорт кофе — 50%. 30% опрошенных предпочитают только растворимый, а 20% употреблют только натуральный кофе. Можно предположить что на данное предпочтение потребителей в выборе напитка оказывают влияние социально-демографические факторы, свойственные описываемому сегменту. А именно: социальный класс, возрастная категория, уровень дохода и образования.

Рис.

Вопрос о перечислении марок кофе был рассчитан на то, что респондент перечислит те названия, которые уже укрепились в его сознании, к которым он лоялен. Возможно, при отсутствии любимой и предпочтительной марки, респондент выберет одну из перечисленных. Кроме того, это говорит о длительных рекламных компаниях марок. Но, тем не менее, лидерами из перечисленных опять остаются Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Далее идет (в порядке убывания) — Davidoff, Черная карта, MacCoffe, Ambrassodor, Milagro Aroma, Paulig, Жокей. Итак, соответственно можно предположить, что лидерами рынка кофе на данный момент являются зарубежные производители. Но набольшую долю рынка занимает именно кофе компании Nescafe.

Рис.

Среди опрошенных респондентов наибольшее количество покупают кофе несколько раз в месяц (50%). Это обуславливается размером емкости банок и упаковок для кофе. Самая большая емкость (из наиболее часто приобретаемых) — 200 грамм, в основном покупают емкость100−150 грамм. 30% респондентов приобретают кофе раз в месяц. И оставшиеся 20% опрошенной совокупности поровну разделились между потребителями, покупающими растворимый кофе каждую неделю (10%) и потребителями, совершающими покупку несколько раз в год (10%).

Рис.

На вопрос относительно мест покупки кофе было выявлено, что наибольшее количество — 84% опрошенных — покупают кофе в крупных магазинах города. Это наиболее логично для современной российской действительности, а также — процессов глобализации. Крупные гипермаркеты включают в себя практически все виды товаров повседневного потребления. Именно поэтому потребителю со средним и выше среднего достатком удобно в выходные закупаться всеми необходимыми видами товаров — от хозяйственных до продовольственных.

Рис.

Большинство опрошенных нами респондентов отметили, что они принимают решение о покупке товара заранее. Напротив, о спонтанном характере принятия решения о покупке свидетельствует цифра в 34% респондентов. Остальные же 25% опрошенных заблаговременно до посещения гипермаркета или другой торговой точки планируют совершение покупки растворимого кофе.

Рис.

Итак, на принятие решения о покупке сильнейшее воздействие оказывает цена кофе — это отметили 31% респондентов. Затем следуют такие критерии как вкусовые качества: 17% опрошенных отмечают их влияние; и внешний вид упаковки — так же 17%. 13% потребителей отмечают важность доверия к магазину и 13% - массы упаковки.

Рис.

Наибольшее число опрошенных нами респондентов (50%) отмечает, что при выборе товара скидки и купоны не оказывают сильного влияния. Из этого можно сделать вывод о высокой степени приверженности потребителей к определенным торговым маркам растворимого кофе. 35% респондентов иногда обращают внимание на скидки и купоны, и всего 15% всегда покупают кофе со скидкой.

Рис.

33% опрошенных иногда приобретают товар после увиденной рекламы. 17% всегда приобретают товар после увиденной рекламы, 18% никогда не приобретают товар после увиденной рекламы и 32% респондентов приобретут товар вне зависимости от увиденной рекламы.

Рис.

Всё-таки как показывают данные проведенного опроса, большая часть респондентов отмечает в предоставляемом на рынке Санкт-Петербурга ассортименте товаров достаточность — 45% опрошенных. 25% считают ассортимент широким, и 30% - недостаточным.

3. Влияние предложенного способа расстановки товара на стеллажах на выбор покупки

Большинство респондентов отметили, что предложенный в каждой торговой точке способ расстановки товара на стеллажах влияет на выбор покупки.

С учётом того, что товар расположен на видном месте и удобен к доступу покупатель более быстро принимает решение о его покупке.

Рис.

Большинство респондентов, а именно 50%, отметили что если им понравится товар, то они будут покупать именно его. Этот факт подтверждает высокую степень приверженности потребителей к определенным товарам. 35% опрошенных респондентов будет покупать и другие товары, а 15% - будет рекомендовать для покупки понравившийся кофе друзьям и знакомым.

Рис.

Из общего числа опрошенных нами респондентов, 39% отметили, что в случае если они разочаруются совершенной покупкой, то они будут покупать иногда, за исключением отсутствия другого. 25% не будет покупать больше товар никогда. 12% будет рекомендовать не покупать товар друзьям и знакомым. 5% напишет претензию магазину и 10% - производителю (например, на интернет-сайте). И остальные 9% опрошенных предоставили другой вариант ответа.

Рис.

Итак, как показывает опрос, основная масса опрошенных респондентов узнает информацию о товаре и его новинках из рекламы по телевидению и радио — 36%, то есть наиболее распространенными каналами получения информации о новинках кофе и товарах являются телевидение и радио, как самое популярное медиа и референтные группы.

25% опрошенных, для которых источником информации является реклама производителя, отметили что главным образом это наружная реклама, представленная баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах.

3. 1 Степень удовлетворенности товаром

На вопрос анкеты о степени удовлетворенности потребителей товаром большинство отметило, что они удовлетворены регулярно приобретаемым товаром.

Выводы

Проанализировав процесс формирования поведения потребителей растворимого кофе в Санкт-Петербурге, мы выявили, что это сложный многогранный процесс, испытывающий на себе влияние различных как внутренних, связанных с социально-демографическими характеристиками респондентов, так и внешних факторов, таких как реклама.

Результаты исследования показывают, что одним из основополагающих факторов, влияющих на решение о покупке товара является его цена — 31% респондентов. При этом было выявлено, что наличие скидок и различных акций не сказывается на решении о покупке товара потребителем. Таким образом можно сделать вывод, что если потребитель имеет потребность в определенном товаре и пришел за ним в торговую точку — он его купит вне зависимости, есть на него скидка или нет.

На выбор кофе определенной ценовой категории оказывает влияние социально-демографическое положение респондента: социальный статус, возраст, пол, уровень дохода и образование.

В ходе опроса было выявлено, что наибольшее число опрошенных, употребляющих растворимый кофе, оказались лицами в возрасте от 40 до 50. Следовательно, можно предположить, что наибольший процент употребляющих кофе приходиться именно на эту возрастную категорию. Следующими частыми потребителями кофе идут люди от 30−40, а затем 23−30. Возможно, такая тенденция объясняется темпом жизни в разном возрасте, а так же употребления кофе ради удовольствия, а не в качестве бодрящего напитка, как например в 23−30.

С точки зрения торговых точек, где производится покупка товара, было подтверждено, что большинство опрошенных респондентов, часто употребляющие кофе, предпочитают совершать его покупку в крупных гипермаркетах при осуществлении регулярных продуктовых закупок. Таким образом, доступность и удобство приобретения товара также оказывают влияние на совершение покупки.

При выборе сорта мы получили подтверждение, что основная масса респондентов употребляют растворимый кофе. Это можно объяснить распространенностью предлагаемой продукции различных марок и относительной легкостью приготовляемого напитка, так как основная масса опрошенных составляет учащиеся и работающие лица. Поэтому можно сделать вывод, что график работы и образ жизни определяют приверженность к употреблению растворимого кофе.

Однако при опросе отмечено, что доля опрошенных респондентов, употребляющих любой сорт кофе, в том числе и натуральный, составляет 50%. А это значит, что они являются потенциальными потребителями натурального кофе, а это может повлиять на то, что в будущем они перейдут в категорию лиц, употребляющих только натуральный кофе, что неизменно приведет к снижению спроса на растворимый кофе. Такая динамика наблюдается уже в настоящий момент.

Большинство респондентов отдало свое предпочтение таким кофейным маркам, как Nescafe, Tchibo и Jacobs Monarh. Это объясняется тем, что маркетинговые коммуникации (а именно — реклама этих компаний широко распространена на телевидении, радио, печатных издательствах и интернет сайтах). Можно судить о том, что товары именно этих компаний-производителей обладают такими характерными свойствами как:

— известность и узнаваемость продукта;

— удовлетворённость потребительскими свойствами продукта;

— популярность продукта.

Следующими факторами по степени значимости при осуществлении покупки являются вкусовые качества и вид упаковки: по 17% от общего числа выборки. При этом было выявлено, что в случае, если респонденты разочаруются вкусовыми качествами приобретаемого кофе, то они всё равно будут совершать повторную покупку, при отсутствии альтернативного выбора.

С точки зрения вида упаковки: наиболее встречающейся и удобной потребителю является масса упаковки 200 грамм, расфасованная в банку. Однако всё большее распространение приобретает расфасовка кофе в пакеты.

Вышеперечисленные факторы оказывают непосредственное влияние на принятие решения о покупке товара, что и является доказательством нашей гипотезы.

Также можно судить о том, что наибольшее число среди опрошенных респондентов удовлетворены существующими на рынке товарами и представленным ассортиментом растворимого кофе.

В результате анализа предпочитаемых потребителями источников каналов получения информации о товаре, наиболее распространенными оказалось телевидение и радио — 36% респондентов. Данные каналы являются самыми популярными медиа. Рекламные ролики на ТВ, в которых содержится информация о виде продукции, о сезонных скидках или акциях, способствуют формированию «положительного мнения» о товаре, не смотря на то, что потребитель получает информацию, не прикладывая усилий для ее поиска, и вовлечен в ее восприятие «как бы против своего желания».

Далее следует доля выборки в 25%: эти лица отдают предпочтение рекламе производителя, как инструменту стимулирования их предпокупочного поведения. Общеизвестно, что наружная реклама, представленная баннерами, шитами, плакатами в метро, рекламными промо-акциями в крупных гипермаркетах является мощнейшей составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Наибольшее воздействие на потребителей оказывают такие факторы как фирменная цветовая гамма, графические символы. Цвет, например, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы.

Наибольшее влияние наружная реклама оказывает на потребителей в те моменты, когда взгляд потребителей-пассажиров неосознанно упирается в рекламные плакаты во время проезда, например, в метро или общественном транспорте.

Ознакомившись с рекламным проспектом производителя, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения магазина. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Такие источники как, реклама магазина и реклама непосредственно в самом магазине получили по 12% голосов среди совокупности опрошенных нами респондентов, а интернет — 5%. При этом, следует отметить, что такие каналы получения информации как интернет и печатные средства содержат наиболее полную информацию, а поиск такой информации потребителем говорит о его заинтересованности и вовлеченности в процесс принятия решения, так как потребители их используют по собственной инициативе, то есть посещают сайты, которые интересны именно им, на которых они предполагают найти необходимую им информацию.

Таким образом, надо отметить, что потребители вовлечены в процесс выбора товара, но при этом существуют некоторые барьеры, которые не всегда позволяют осуществить задуманную ими покупку. Например, отсутствие товара в необходимой упаковке (в т.ч. весовой), его «неудачное» расположение в торговом зале, временное отсутствие в торговом зале по техническим причинам.

Рекомендации

Итак, в нашем исследовании поставленная цель была достигнута и решены следующие задачи:

ь Выявлены основные черты поведения потребителей перед принятием решения о приобретении продукции

ь Определены основные характеристики потребителей интересующего нас товара

ь Проведен анализ поведения потребителей растворимого кофе

Исходя из выводов, сформулируем рекомендации для основных компаний-производителей, представленных на рынке Санкт-Петербурга.

Мы выяснили, что одним из самых эффективных каналов рекламы и продвижения товаров на рынке является телевидение. Наряду с телевидением, визуально влияющим на потребителя, возможно применение и радио, так как оно дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания и запоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ марки, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя. Также действенно использование рекламодателями прессы (различные печатные издания) и наружной рекламы, которые, как и телевидение, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания товара, например марки кофе.

Поскольку печатная продукция является неотъемлемым и основополагающим элементом рекламы, и часто достаточно широко представлена в различных торговых точках и общественных местах, то можем рекомендовать её распространение методом «из рук в руки». Это более действенно в отличии от способа её распространения на стойках в торговом зале (например, буклеты и брошуры), так как позволяет более активно привлечь потребителей к ознакомлению с продукцией, и как следствие повысить заинтересованность в приобретении товара.

Для выявления вкусовых пристрастий потребителя, можно рекомендовать устраивать промо-акции с апробированием кофе. Это позволит повысить степень лояльности потребителей к предпочитаемому виду кофе.

Существует группа потребителей, которые выбирают кофе непосредственно в самом магазине. Гипермаркет — это не только площадка для приобретения товара. В этом случае, гипермаркетам и дистрибьюторам следует уделить внимание продвижению растворимого кофе именно там, а не только на специализированных выставках. Проведение дегустаций, промо-акций непосредственно в торговом зале — все это целевые каналы рекламирования, влияющие на выбор потребителя при приходе в гипермаркет.

Поскольку в ходе исследования было выявлено, что цена является одним из основополагающих факторов, то её снижение (или как минимум стагнация) будет приводить к увеличению потребительской заинтересованности в данном продукте, а следовательно, и рыночного спроса. С этой точки зрения, целесообразно применение конкурирующими фирмами-производителями и поставщиками гибкой ценовой политики, позволяющей сделать товар более доступным и дешевым для потребителей с различным видом достатка. Например, рассмотреть возможность выпуска упаковки с большим весом по более привлекательной цене, чем упаковка с меньшим весом.

Поскольку внешний вид упаковки кофе также оказывает сильное влияние на потребителя, то компаниям, присутствующим на рынке, следует работать над дизайном упаковки, предлагать новые варианты решений в упаковке. Например, работать над продвижением товара в подарочных упаковках — наборы с сопутствующими товарами (сладости, чайные ложки, кружки); различные по весу упаковки — походные или дорожные банки с кофе.

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации от 12 декабря 1993 г., с изменениями от 25. 07. 2003 / Российская газета № 237 от 25. 12. 1993.

2. Божук С. Г. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинговые исследования».

3. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.

4. Джи, Б. Поведение потребителей. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — Спб.: Питер. 2009. — 370 с.

5. Томилова, М. В. Модель поведения потребителей организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежем. — 2008. — № 1. — С. 26−29.

6. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе: http: //www. 4p. ru/.

7. Обзор российского рынка кофе: http: //infovend. ru/2011/05/obzor-rossiyskogo-ryinka-kofe/.

Приложение 1

Таблица. План маркетингового исследования

Наименование мероприятия

Сроки исполнения

Подготовка маркетингового исследования:

02. 04. 12 — 15. 04. 12

§ постановка задач маркетингового исследования

02. 04. 12 — 04. 04. 12

§ планирование программы исследования:

05. 04. 12 — 11. 04. 12

Ч подготовка плана исследования

05. 04. 12 — 06. 04. 12

Ч план формирования выборки

07. 04. 12 — 09. 04. 12

Ч выбор орудия исследования, планирование концепции и разраб. рабочих документов для количественного опроса (анкеты)

10. 04. 12 — 15. 04. 12

Реализация исследования: проведение количественного опроса

16. 04. 12 — 20. 04. 12

Составление отчёта:

21. 04. 12 — 30. 04. 12

— редактирование данных

21. 04. 12

— обработка и анализ информации, полученной из анкет

22. 04. 12 — 23. 04. 12

— подготовка отчёта об исследовании

24. 04. 12 — 30. 04. 12

Приложение 2

Анкета для количественного опроса потребителей

Здравствуйте! Мы проводим исследование с целью выявления предпочтений покупателей к кофейным напиткам. Пожалуйста, ответьте на предложенные в анкете вопросы. Исследование анонимно.

Пол ___________ женский/мужской (указывается интервьюером)

Таблица.

Ваш возраст

Вы учитесь/работаете/не работаете

Образование (среднее, высшее)

Доход в месяц (низкий, средний, высокий)

1. Как Вы относитесь к кофе и как часто его употребляете? (один вариант ответа):

a. Люблю и часто употребляю

b. Иногда употребляю для удовольствия

c. Считаю его вредным и редко употребляю

d. Другой____________

2. Какой сорт кофе Вы предпочитаете употреблять? (один вариант ответа)

a. Употребляю любой сорт кофе

b. Употребляю только растворимый кофе

c. Употребляю только натуральный кофе

3. Какую марку кофе Вы покупаете наиболее часто?

____________________

(Перечислите первые две пришедшие в голову)

4. Как часто Вы делаете покупку кофе? (один вариант ответа)

a. Каждую неделю

b. Несколько раз в месяц

c. Раз в месяц

d. Несколько раз в год

e. Другой_______________

5. Предпочтительные места покупки товара (один вариант ответа)

a. В Специализированных кофейных магазинах/кофейнях

b. В Минимаркетах или киосках

c. В крупных Гипермаркетах

6. Когда Вы решаете приобрести товар (один вариант)?

a. до похода в гипермаркет

b. заранее планируете покупку

c. спонтанно, около витрины с продукцией

7. Что для Вас влияет на выбор покупки? (несколько вариантов ответа)

a. Цена

b. Вкусовые качества

c. Внешний вид упаковки

d. Масса упаковки

e. Название и известность компании- производителя

f. Доверие к магазину

g. Другое ______________

8. Насколько скидки и купоны влияют для Вас при выборе товара? (один вариант ответа)

a. Всегда покупаю со скидкой

b. Иногда

c. Не влияет, куплю в любом случае

9. Каким каналом информации Вы чаще всего пользуетесь, что бы узнать о товаре? (несколько вариантов ответа)

a. Непосредственно при покупке в магазине

b. Медиа (Телевидение, радио)

c. Родственники изнакомые

d. Реклама магазина

e. Реклама производителя

f. интернет

10. Хочется ли Вам приобрести в магазине товар после увиденной рекламы? (один вариант ответа)

a. Да, всегда приобретаю после увиденной рекламы

b. Иногда приобретаю после увиденной рекламы

c. Нет, никогда не приобретаю после увиденной рекламы

11. Какой, на Ваш взгляд, представленный ассортимент товаров в магазине? (один вариант ответа)

a. Достаточный

b. Широкий

c. Недостаточный

12. Влияет ли предложенный способ расстановки товара на стеллажах на выбор покупки? (один вариант ответа)

a. Влияет

b. Не влияет

13. Если Вам понравился товар, то Вы (несколько вариантов ответа):

a. Будете покупать только его

b. Будете покупать и другие

c. Будете рекомендовать его для покупки друзьям и знакомым

14. Если Вам не понравились вкусовые качества товара, то Вы (один вариант ответа):

a. Не будете покупать больше товар никогда

b. Будете покупать иногда, в случае отсутствия другого

c. Будете рекомендовать не покупать товар друзьям и знакомым

d. Напишите претензию магазину

e. Напишите претензию производителю

f. Другое ________

15. Насколько Вы удовлетворены товаром? (один вариант ответа)

a. Удовлетворены

b. Не удовлетворены

Благодарим Вас за помощь.

Приложение 3

Таблица. Сводная таблица опроса потребителей

N

Вопрос

Варианты ответов

Кол. отв.

1

Как Вы относитесь к кофе и как часто его употребляете?

a. Люблю и часто употребляю

b. Иногда употребляю для удовольствия

c. Считаю его вредным и редко употребляю

d. Другой

60 чел.

20 чел.

15 чел.

5 чел.

2

Какой сорт кофе Вы предпочитаете употреблять ?

a. Употребляю любой сорт кофе

b. Употребляю только растворимый кофе

c. Употребляю только натуральный кофе

50 чел

30 чел.

20 чел.

3

Какую марку кофе Вы покупаете наиболее часто?

Tchibo, Jacobs Monarch, Nescafe

100 чел.

4

Как часто Вы покупаете кофе?

a. Каждую неделю

b. Несколько раз в месяц

c. Раз в месяц

d. Несколько раз в год

e. Другой_________

10 чел.

50 чел.

30 чел.

10 чел.

5

Предпочтительные места покупки

a. В Специализ. кофейных магазинах/кофейнях

b. В Минимаркетах или киосках

c. В крупных Гипермаркетах

5 чел.

11 чел.

84 чел.

6

Когда Вы решаете приобрести товар (один вариант)?

a. до похода в гипермаркет

b. заранее планируете покупку

c. спонтанно, около витрины с продукцией

25 чел.

41 чел.

34 чел.

7

Что влияет на выбор покупки ?

a. Цена

b. Вкусовые качества

c. Внешний вид упаковки

d. Масса упаковки

e. Название и известность компании- производителя

f. Доверие к магазину

g. Другое ______________

31 чел.

17 чел.

17 чел.

13 чел.

8 чел.

13 чел.

1 чел.

8

Насколько скидки и купоны влияют для Вас при выборе товара:

a. Всегда покупаю со скидкой

b. Иногда

c. Не влияет, куплю в любом случае

15 чел.

35 чел.

50 чел.

9

Каким каналом информации Вы чаще всего пользуетесь, что бы узнать о товаре

a. Непосредственно при покупке в магазине

b. Медиа (Телевидение, радио)

c. Родственники и знакомые

d. Реклама магазина

e. Реклама производителя

f. интернет

12 чел.

36 чел.

10 чел.

12 чел.

25 чел.

5 чел.

10

Хочется ли Вам приобрести в магазине товар после увиденной рекламы

a. Да, всегда приобретаю после увиденной рекламы

b. Иногда приобретаю после увиденной рекламы

c. Нет, никогда не приоб. после увиденной рекламы

d. Приобретаю вне зависимости от увиденной рекламы

17 чел.

33 чел.

18 чел.

32 чел.

11

Какой на Ваш взгляд представленный ассортимент товаров в магазине

a. Достаточный

b. Широкий

c. Недостаточный

45 чел.

25 чел.

30 чел.

12

Влияет ли предложенный способ расстановки товара на стеллажах на выбор покупки

a. Влияет

b. Не влияет

60 чел.

40 чел.

13

Если Вам понравился товар, то Вы:

a. Будете покупать только его

b. Будете покупать и другие

c. Будете рек. его для покупки друзьям и знакомым

50 чел.

35 чел.

15 чел.

14

Если Вам не понравились вкусовые качества товара, то Вы:

a. Не будете покупать больше товар никогда

b. Будете покупать иногда, в случае отсутствия другого

c. Будете рек. не покупать товар друзьям и знакомым

d. Напишите претензию магазину

e. Напишите претензию производителю

f. Другое ______________

10 чел.

39 чел.

12 чел.

5 чел.

10 чел.

9 чел.

15

Степень удовлетворенности товаром

g. Удовлетворены

h. Не удовлетворены

65 чел.

35 чел.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой