PR-продвижение бренда класса люкс в Интернете

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Связи с общественностью
Страниц:
69

6050 Купить готовую работу
Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение
Актуальность исследования. Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции практически во всех отраслях и сферах. В этих условиях выживание и развитие предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает дополнительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.
Следует отметить, что помимо формирования сильного бренда необходимо его постоянное развитие и продвижение с помощью системы маркетинговых коммуникаций. До недавнего времени наиболее часто среди них использовалась реклама. Однако, в современной профессиональной литературе, посвященной вопросам маркетинга, все чаще высказывается мысль о том, что сегодня в развитых странах реклама как элемент маркетинга становится менее эффективной, чем PR, поскольку доверие к ней со стороны потребителей утрачено. Более того, по мнению некоторых авторов, на этапе запуска нового бренда реклама, в отличие от PR, вовсе неэффективна, поскольку доверие к ней со стороны потребителей утрачено. Но эффективность PR коммерческой организации не ограничивается только ситуацией запуска нового бренда — связи с общественностью занимают все более заметное место в брендинге.
Особую актуальность приобретают вопросы продвижения брендов класса «люкс». Это обусловлено тем, что мировой и российские рынки товаров класса «люкс» характеризуются бурным ростом с начала 2000-х годов. Этот рост был приостановлен в эпоху мирового финансового кризиса 2008−2009 гг., тем не менее, на современном этапе вновь отмечается рост объемов продаж эксклюзивных товаров повышенного (премиального) качества, что привлекает в этот сектор рынка все больше игроков. С другой стороны, целевая аудитория такого рынка весьма ограничена в силу крайне высокой стоимости люксовых товаров. Это обусловливает высокую конкуренцию в данном секторе рынка. Приобрести конкурентное преимущество возможно путем продвижения бренда, но этот процесс сопряжен со значительным количеством проблем. Так, целевая аудитория потребителей брендов класса «люкс» является малоизученной и закрытой группой, доступ в которую ограничивает покупательская способность. Кроме того, специфика товаров и услуг класса «люкс», а также медиапредпочтения целевой аудитории определяют каналы продвижения на рынке. Это предполагает избирательность использования традиционных методов PR-деятельности и разработку уникальных стратегий PR-активности.
В последние годы механизмы и структура маркетинговых коммуникаций претерпели существенную трансформацию в связи с наступлением цифровой эпохи и бурным развитием интернет-технологий. При этом повысилась интерактивность взаимодействия основных участников рынка. В этой связи развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете открывает самые широкие возможности для продвижения бренда с помощью средств и методов связей с общественностью. Однако, возможности продвижения брендов класса «люкс» в интернете остаются…

ПоказатьСвернуть

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы PR-продвижения бренда в Интернете 6

1. 1Сущность, содержание, средства и методы PR-продвижения 6

1.2 Основные способы PR-продвижения в сети Интернет 18

1.3 Особенности PR-продвижения брендов класса «люкс» 24

Глава 2 Анализ опыта PR-продвижения брендов класса «люкс"в Интернете 42

2.1. Специфика PR — продвижения бренда класса «люкс» в Интернете 42

2.2. Характеристика компании (D&G и LV) и ее целевой аудитории в Интернете 50

2.3 Результаты анализа опыта PR-продвижения бренда класса люкс в Интернете (на примере брендов Dolce& Gabbana, LouisVuitton)… 56

2.4 Рекомендации по повышению эффективности PR-продвижения брендов класса «люкс» в Интернете 62

Заключение 65

Список литературы 69

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М., 2003. — С. 64−128

2. Аги У., Камерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR. — СПб., 2004

3. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров — М., 2005. — 408 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб., 1999. — С. 51

5. Арруда У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетолог. — 2006. — № 6. — С. 22−25.

6. Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов н/Д., 2005. — 208 с.

7. Блажнов Е. А. PublicRelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М., 2005. — 224 с.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз — что это такое? — М., 1990.

9. Варакута С. А. Связи с общественностью. — М., 2009.

10. Герасимюк Т., Соломович Т. Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — С. 35−41.

11. Гусева О. В. Брендинг. — М., 2007. — С. 64−68.

12. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. — СПб., 2006. — С. 94

13. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. — М., 2005. — С. 22−23

14. Дуэйн Н. Политика брэнда / Пер. с англ. — СПб., 2003. — С.1 Савина Н. Брендинг по полочкам // Маркетинговые коммуникации. — 2008. — № 4. — С. 19−22

15. Инструменты PR // Электронный ресурс. — Режим доступа: http: //bccom. ru. — Загл. с экрана

16. Калинин А. Мнение специалистов о PR в социальных сетях (2010) / Электронный ресурс. — Режим доступа: http: //www. pandia. ru/text/77/189/47 049. php. — Загл. с экрана

17. Киселев Н. Социальные сети как инструмент PR / Электронный ресурс. — Режим доступа: www. google. ru/search?ie. — Загл. с экрана

18. Киселева Е. И. Связи с общественностью в контексте медиатрансформации: культурологический анализ: автореф. дисс… канд. Культур. — М., 2011. — 21 с.

19. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. — М., 2005. — С. 34−35

20. Маркетинг PR и рекламы / И. М. Синяева, Маслова В. М., О. Н. Романенкова, В. В. Синяев — М., 2011. — 496 с.

21. Международный PR: самые успешные акции в практике паблик рилейшнз / колл. авт. — М., 2001

22. Назайкин А. Н. Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. — 2009. — вып. 4. — с. 2−3

23. Ньюсом Д., Терк Д. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М., 2008. — 476 с.

24. О компании / Официальный сайт компании Dolce& Gabbana. — Режим доступа: http: //rus. dolcegabbana. com/corporate/ru/group/profile_ru. html

25. О компании / Официальный сайт компании LouisVuitton. — Режим доступа: http: //www. louisvuittoncareers. com/rus_RU/about-us

26. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: уч. пособие / под ред. Л. Е. Стровского. — М., 2005. — 288 с.

27. Паблик рилейшенз. Теория и практика / М. Скотт, Х. Ален, М. Глен, О. Брум. — М., 2008.- 624 с.

28. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М., 2000.

29. Перлов В. И., Измайлов В. Р. Использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий отрасли печати // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. — № 1. М., 2002. — 97−104.

30. Попов А. В. Блоги. Новая сфера влияния. — М., 2008. -336 с.

31. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М., 2001. — 321 с.

32. Разина В. В. Особенности коммуникационного комплекса торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» // Проблемы современной экономики. — 2008. — № 4 (28). — с. 22−24

33. Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. — М., 2006. — 320 с.

34. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. — М., 2006. — С. 29

35. Самое главное в PR / У. Аги, Г. Камерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. — СПб., 2008. — 217 с.

36. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. / 2-е изд., доп. и перер. — М., 2007. — 287 с.

37. Скоробогатых И. И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. — 2008. — № 2. — С. 10−12

38. Скоробогатых И. И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс» (теория, методология, практика): автореф. дисс… докт. экон. наук. — М., 2011. — 45 с.

39. Соловьев Н. В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. — СПб., 2002. — с. 668

40. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса. — М., 2005. — С. 36−38

41. Теория и практика связей с общественностью / А. В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов и др. — СПБ., 2007. — 408 с.

42. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). — М., 2006.

43. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). — М., 2006. — 304 с.

44. Фрэйзер П. С. Современные Паблик Рилейшенз. — М., 2002.

45. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. — СПб., 2003. — 368 с.

46. Человечный маркетинг / С. Коптев, Н. Кларк, В. Ткачев, Ю. Аракелова. — М., 2003. — с. 9

47. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. — М., 2007. — С. 64−69

48. Чистяков В. А., Аронов Г. З., Пригода Г. А. Процесс маркетинговой деятельности в сфере физкультурно-оздоровительных услуг как объект управления // Учёные записки им. П. Ф. Лесгафта. — 2005. — № 8. — С. 91−100.

49. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. — М., 2004. — 496 с.

50. Шарков Ф. И. Паблик Рилейшнз. — М., 2009. — 354 с.

51. Шарков Ф. И., Родионов А Л. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М., 2005. — 304 с.

52. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М., 2003. — с. 43−45.

53. Шумской А. С. Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия: автореф. дисс… канд. экон. наук. — Краснодар, 2005. — 24 с.

54. Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. — Chicago, 1996. — рр. 21−22

55. Chevalier M., Mazzalovo G. Luxury Brand Management. A world of priviledge. Wiley and Sons. — Singapore, 2008. — 225 р.

56. Dolce& Gabbana // Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа: http: //ru. wikipedia. org/wiki/%D0%94%D1%87%D0%B5_%D0%B8_%D0%93%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%B0. — Загл. с экрана

57. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? — Henley-on-Thames, 1999. — рр. 111

58. Lester T.L. Celebrity Obsession Alert: Dolce & Gabbana’s «Dolce» Bag Is Everything For Spring // Glamour Fashion. — 2012. — № 1. — р. 10−14

59. LouisVuitton// Материал из Википедии — свободной энциклопедии. — Режим доступа: http: //ru. wikipedia. org/wiki/Louis_Vuitton. — Загл. с экрана

60. LouisVuitton// BrandReport. Энциклопедия брендов. — Режим доступа: http: //www. brandreport. ru/louis-vuitton/. — Загл. с экрана

61. McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. — Oxford, 1999. — рр. 211−212

Заполнить форму текущей работой