Место маркетинга в системе управления

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Организация и управление


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Е. Е. Коржова
МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
В статье определяется место маркетинга в системе управления предприятием.
Ключевые слова: маркетинг, предприятие, управление, рынок.
Основной задачей маркетинга является изучение рынка и разработка на основании полученных данных рекомендаций для менеджмента компании: какой товар или услугу, в каком количестве, по какой цене и когда производить. Маркетинг охватывает изучение динамики спроса и предложения на рынке, планирование маркетинговой деятельности, постановку целей и задач и реализацию маркетинговых планов, организацию маркетинговых мероприятий с целью продвижения товаров и услуг.
Основной целью маркетинга в системе управления производством товаров и услуг является обеспечение конкурентоспособности и рентабельности товаров и услуг фирмы путем производства предприятием товаров и услуг, спрос на которые позволяет получать прибыль при их реализации на рынке.
Поэтому мы считаем, что требования маркетинга и его рекомендации должны учитываться каждым сотрудником, каждым подразделением организации при постановке целей и задач как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.
В экономической литературе сложилось разделение маркетинга на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг — это прежде всего анализ потребностей покупателей для выявления привлекательности, конкурентоспособности продукта и прогнозирование спроса на него. Необходимость систематического и постоянного анализа потребностей потребителей, а также разработка эффективных товаров и услуг, обеспечение конкурентного преимущества, а также долговременного планирования маркетинговой деятельности предопределила формирование концепции стратегического планирования.
По мнению Е. В. Попова, «концепция стратегического маркетинга возникла в результате эволюционного развития двух теорий — маркетинга и менеджмента. Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент — в процессе становления, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, — получили различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевания прочных рыночных позиций, оптимизация жизненного цикла продукции… Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары"1. Так как концепция стратегического маркетинга возникла в результате развития теорий маркетинга и менеджмента, то на данном уровне задачи ставятся глобальные и, прежде всего, для руководителей предприятия. При этом, на предприятии, в зависимости от его возможностей, может быть выделен единый координирующий орган, либо руководитель (директор по маркетингу) отвечающий за реализацию стратегических решений. В малых и средних предприятиях данную роль обычно выполняет генеральный директор (управляющий) предприятия. Стратегический уровень в основном отталкивается от долгосрочных перспектив развития предприятия, а следовательно в задачи маркетинга входит не столько анализ текущей ситуации на рынке, сколько прогнозирование изменений рыночных тенденций под воздействием внешних объективных факторов.
Операционный маркетинг — это активный процесс краткосрочного планирования, ориентированный на уже существующие рынки. Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на товар. Так, по мнению Е. В. Попова, «операционный маркетинг — это классический процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к разработке и реализации продук-ции"2. На операционном уровне маркетинга происходит разработка конкретных маркетин-
говых планов, организация наиболее эффективных методов и выделение продуктоворыночных направлений Данные задачи ставятся перед маркетинговыми подразделениями предприятия. Здесь предполагается прежде всего постоянное наблюдение за рынком, а также оперативное внесение коррективов в производственные процессы в случае существенных текущих рыночных изменений. Операционный уровень характеризуется прежде всего краткосрочностью маркетингового планирования и реализацией поставленных задач.
Мы хотим выделить еще один уровень маркетинга — уровень реализации маркетинговых планов. На данном уровне происходит непосредственный контакт с потребителями товаров и услуг, предлагаемых данным предприятием. Реализуют маркетинговый функции на данном этапе менеджеры по продажам, специалисты по продуктам, чья основная задача -непосредственная работа с клиентом. Данные сотрудники являются ключевым звеном в системе маркетинга на последнем уровне, так как с одной стороны выясняют потребности клиента и на основе полученной информации предлагают продукт или услугу, способную удовлетворить их потребности.
При этом должна существовать как прямая связь «сверху-вниз» — установление планов, принятие отчета об их реализации, оценка эффективности их реализации, так и обратная: «снизу вверх» — сбор и предоставление информации, предоставление отчета о реализации установленных планов для принятия решений на более высоком уровне.
При такой структуре маркетинга предприятие становится ориентированным на клиентов и их потребности.
Основная цель коммерческого предприятия — получение прибыли. Кроме того, перед каждым руководителем стоят такие задачи как: развитие бизнеса, рост прибыли, снижение затрат, создание имиджа предприятия, узнаваемого бренда и др. Решение данных задач невозможно без учета интересов и удовлетворения потребностей потребителя. Поэтому в условиях жесткой конкурентной борьбы для достижения определенных экономических показателей (рост прибыли, снижение затрат, увеличение доли рынка) предприятию необходимо постоянно изучать своего потребителя в целях количественного и качественного удовлетворения его потребностей. Поэтому, как считает Т. Ю. Карпова, «удовлетворение потребительских нужд и желаний является центральной идеей маркетинга"3.
Основные принципы, на которых основывается маркетинговая деятельность на предприятии:
1. Учет при принятии решений, потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведение на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов.
2. Создание производства, ориентированного на требования рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.
В рыночной ситуации современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.
Поэтому необходимо отметить, что маркетинг появляется при господстве на рынке покупателя в случае наличия высокого предложения со стороны производителей товаров и услуг. Только в этом случае предприятия вынуждены ориентироваться на потребности потребителя и оптимизировать свою деятельность, для удовлетворения существующих потребностей с наименьшими затратами. За последние 50 лет рынок превратился из «рынка продавца» в «рынок покупателя». Покупатель становится хозяином положения в условиях свободной конкуренции. А это, в свою очередь, вынуждает предприятия изучать и осваивать
рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, то есть заниматься маркетингом.
Отметим, что «за последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента
4
рынка».
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Существенные изменения подхода маркетинга на предприятии наблюдается и в настоящее время. По всем отраслям потребители могут требовать и получать все более кастомизированные продукты и услуги. Удовлетворение этих требований в свою очередь привело к усложнению деятельности компаний и росту издержек ведения бизнеса, оно увеличило давление на маркетологов, особенно в том, что касается понимания нужд потребителей, поиска реальной прибыли в каждом сегменте и измерения результатов. Перед лицом растущего выбора и прозрачности рынков изменения маркетинге получились глобальным:
1. В эпоху массового маркетинга основным источником стоимости для большинства компаний были их продукты и бренды- сегодня стоимость сдвигается в сторону взаимоотношений с клиентами.
2. Внимание маркетинга, ранее направленное на основанное на рекламе развитие бренда, сдвинулось в сторону BTL акций, способных предоставить быстрые результаты, которые можно финансово измерить.
3. Усилия компании, направленные на поддержку продаж, прежде характеризуемые как «один размер для всех», трансформируются, чтобы удовлетворить потребности потребителей в уникальных решениях и услугах, обеспечивающих добавленную ценность5.
Поэтому маркетинг включает три основные направления, исследование и разработка которых составляет основу успешной экономической деятельности предприятия. К ним относятся:
— ориентация на покупателя и взаимоотношения с покупателем-
— подход к маркетингу как к подсистеме управления, от которой зависит успех организации-
— ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.
Примечания
1 Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука — Уральское отделение, 1999. С. 14−15.
2 Там же. С. 12.
3 Карпова Т. Ю. Маркетинговое управление муниципальным образованием: дис. … канд. экон. наук. Екатеринбург, 2001. С. 20.
4 См.: Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Эксперт. Казахстан. 2006. № 36. URL: http: //www. expert. ru/ printissues/kazakhstan/2006/36/interview_kotler/.
5 См.: Hyde P. Making the Perfect Marketer / P. Hyde, E. Landry, A. Tipping // strategy+business. Winter 2004. P. 36−43.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой