Оригинальная модель создания и продвижения HR-бренда

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Химия


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 658. 8
К. С. Куликова
ОРИГИНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА Волгоградский государственный технический университет
В данной статье представлена модель создания и продвижения HR-бренда, определены основные элементы, а также описана ее модификация для различных условий, таких как создание новой организации, корректировка репутации существующей компании. Кроме того, приведены некоторые методы, позволяющие решить проблемы, возникающие на пути построения HR-бренда компании. Это свидетельствует не только об актуальности, но и об относительной универсальности предложенной модели.
Ключевые слова: HR-бренд- управление человеческими ресурсами- маркетинг- брендинг.
K. S. Kulikova
ORIGINAL MODEL TO ESTABLISH AND DEVELOP HR-BRAND Volgograd State Technical University
This article presents the model of establishment and development of HR-brand, specifies its basic elements, and describes its modification for different conditions, i.e., establishing a new organization, correcting the reputation of the existing company. Besides, it proposes some methods to solve the problems that occur in the course of establishing the company’s HR-brand. This proves not only the relevance but also the relative flexibility of the proposed model.
Keywords: HR-brand, human resources management, marketing, branding.
ИЯ-брендинг тождественен маркетингу на рынке человеческих ресурсов. В условиях социальных изменений, нестабильности рынка, сокращения штатов, снижения зарплат и компенсационных пакетов задача ИЯ-отдела заключается в недопущении демотивации персонала и избегании негативного влияния на имидж компании, что требует от ИЯ специалистов высокого уровня профессионализма в области управления человеческими ресурсами, создании и развитии положительного имиджа компании, формирование привлекательного ИЯ-бренда.
Положительная репутация работодателя помогает снизить как сроки, так и стоимость подбора персонала, повысить привлекательность для талантливых специалистов, сократить корпоративные бюджеты на обучение персонала. Правильно построенная работа ИЯ специалистов с учетом внутренних коммуникаций позволяет компании быть на шаг впереди в развитии бизнеса, идти в ногу с современными тенденциями на рынке, создавать привлекательный и успешный ИЯ бренд [1].
Как область применения маркетинга ИЯ-брендинг появился относительно недавно, и четкой, общепринятой в научном мире дефиниции данного понятия не сформировалось, автор определяет ИЯ-бренд как ряд устойчивых ассоциаций, связанных с определенной организацией, создающий дополнительную привлекательность организации на рынке кадров [2].
Создание ИЯ-бренда начинается с корпоративного бренда. Корпоративный бренд — кор-
поративное видение, ценности, индивидуальность и имидж компании. Эти два понятия очень тесно связаны между собой. Известность компании увеличивает вероятность выбора ее в качестве работодателя даже при худших условиях найма. Основанием для подобного выбора является фактор престижности. С другой стороны, известность компании обусловливает повышенное внимание СМИ, а соответственно общедоступны данные не только в отношении достоинств, но и недостатков компании. Данная ситуация показывает необходимость одновременного строительства ИЯ-бренда компании и поддержки корпоративного.
В первую очередь компании необходимо серьезно продумать ее позиционирование на рынке труда. Следует отметить, что работа над ИЯ-брендом строится на совместных усилиях ИЯ, РЯ, маркетинговых и других структур организации, поскольку его невозможно рассматривать отдельно от корпоративного бренда. Формирование ИЯ-бренда производится в двух направлениях: внутреннем — построение эффективной системы работы с персоналом и внешнем — позиционирование компании как привлекательного работодателя.
Модель создания и продвижения ИЯ-бренда показана на рис. 1.
Прежде всего необходимо принятие решения об открытии компании. Дальнейшая работа должна проходить по обоим направлениям одновременно. Задачей департамента ИЯ (отдела кадров) на данном этапе служит разработка принципов
и методов управления персоналом — это входит в работу по созданию внутренних элементов ИЯ-бренда. На стадии создания организации, целесообразно не только разработать и внедрить систе-
му мотивации сотрудников, содержащую условия материального стимулирования и определенный компенсационный пакет, но и продумать комплексную систему мотивации.
Рис. 1. Модель создания и продвижения ИЯ-бренда при создании организации
Также до начала основной деятельности необходимо начать работу по созданию корпоративного бренда и повысить известность компании. Это может быть выражено в озвучивании ценностей компании при отражении в СМИ основных моментов, проведение торжественной презентации при открытии компании и тому подобное. Эти мероприятия целиком и полностью ложатся на отделы маркетинга и РЯ.
После того как компания приступила к осуществлению деятельности, на которую было направлено ее создание, деятельность по созданию и продвижению ИЯ-бренда делится на три направления: внутреннее, внешнее и направление по поддержке корпоративного бренда. На
рис. 1 представлены основные мероприятия по данным направлениям.
Необходимо отметить, что на начальном этапе развития организации необходимо выделять бюджеты на создание ИЯ-бренда: организацию корпоративных мероприятий (например, день открытия компании, тимбилдинг, празднование Нового года и других) и акций по привлечению кандидатов, рекламу компании как привлекательного работодателя и освещение открытых вакансий.
Мероприятия по поддержке ИЯ-бренда необходимо проводить системно и комплексно [1]. Циклы повторения у мероприятий разных направлений. Так, акции по удержанию персонала
необходимо повторять в более короткие промежутки, чем направленные на привлечение новых сотрудников и поддержание положительной репутации компании как работодателя. Исключением является только контакты со СМИ, которые должны происходить чаще остальных мероприятий внешнего направления.
Для успешного создания ИЯ-бренда очень важна работа с кандидатами, и в первую очередь профессиональное проведение интервью [3]. Это позволяет соискателю видеть понимание, серьезный профессиональный подход, получить честную открытую информацию о компании, понять, что компания является привлекательным работодателем, соблюдающим все требования закона и заботящемся о своих сотрудниках. Работа компании должна освещаться достоверно: планы и обещания должны быть честными, чтобы после выхода на работу у нового сотрудника не возникло разочарования.
Еще одним важным моментом при построении ИЯ-бренда является оперативное и своевременное предоставление информации о текущей ситуации и планах компании как в СМИ, так и во внутренней среде. Так, во многих компаниях сегодня работает Интранет [4]. Это не только пространство для вывешивания формальной внутренней информации, но живая среда, которая ежедневно обновляется, где регулярно публикуются новости, полезные ссылки и материалы, которые можно обсудить здесь же на форуме [3].
Следует отметить, что проще всего создавать ИЯ-бренд для новорожденной организации, когда она представляет собой чистый лист. Однако для компаний, уже существующих на рынке, также необходим ИЯ-бренд.
Здесь в первую очередь необходимо отметить, что у компании всегда есть определенная репутация. В этом случае необходимо правильно ее оценить и, уже исходя из результатов этой оценки, начинать формировать имидж работодателя.
Изучая ожидания и потребности сотрудников и соискателей, ИЯ-менеджерам следует заранее планировать мероприятия по поддержанию имиджа работодателя. Это обусловлено разницей во времени между самим действием и получением обратной связи от рынка труда, что
связано с необходимостью осознания преимуществ, принятием и временем получения обратной связи от рынка труда.
Чтобы создать привлекательность компании как хорошего места для работы, ИЯ-менеджеру необходимо построить прозрачную систему компенсации и мотивации персонала, укрепить внутрикорпоративные отношения, разработать программы развития для кадрового резерва [4]. Для осуществления указанных мероприятий необходимы материальные и трудовые затраты, их результатом будет служить уменьшение текучести персонала, лояльность к бренду работодателя. Следует отметить, что в случае исправления сложившегося отношения необходимы более внушительные затраты, так как изменить мнение контактной аудитории сложнее, чем создать его.
На сегодняшний момент наблюдается перенасыщение рынка труда [5]. Эту ситуацию можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, подобные условия облегчают поиск достойных кандидатов на работу в компании, но только в количественном отношении. В отношении качества соискателей задача не упрощается, так как компании необходим квалифицированный и мотивированный в работе именно в данной конкретной организации персонал. В противном случае проблемы с текучкой, лояльностью и тому подобным никуда не исчезнут, а только приобретут новые очертания. Из потока кандидатов будет все труднее выбрать нужных работников.
В данном случае модель создания ИЯ-бренда будет выглядеть несколько иным образом (рис. 2).
Работу по изменению ситуации, как было сказано ранее, необходимо начинать с диагностики существующей ситуации на предприятии. Необходимо изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала, проведя анкетирование сотрудников. Следует заметить, что анонимное анкетирование даст более точную картину.
Делать это можно самостоятельно или отдать на аутсорсинг организации, которая займется исследованием, разработкой и внедрением программы повышения привлекательности ИЯ-бренда [1]. Далее деятельность разделяется на три направления.
Рис. 2. Модель создания ИЯ-бренда на действующей организации Источник: составлено автором.
Внутреннее направление.
Организация ясности в бизнесе. В рамках данного направления необходимо выяснить наличие, ясность и понятность корпоративных ценностей:
— доверие сотрудников руководству и наоборот-
— соответствие слов делу-
— уважение личной жизни сотрудников-
— справедливость и прозрачность вознаграждений и другое.
Сотрудники должны понимать и разделять ценности организации.
Корректировка кадровой политики. Для удержания нужного персонала в компании необходимо наличие четких условий продвижения по карьерной лестнице. Наилучшим вариантом будет описание таких условий в кадровой политике компании.
Налаживание обратной связи. Одним из самых эффективных средств повысить свою осведомленность о мнении персонала является проведение анонимного опроса [4]. В список вопросов целесообразно включить следующие пункты:
— оценка помещения офиса в целом-
— оценка организации рабочих мест-
— оценка организации питания в офисе-
— оценка режима работы и тому подобное.
Корректировка социального климата. Ежедневно на рабочем месте сотрудники проводят большую часть своего дня. Создание дружелюбной атмосферы повышает лояльность сотрудников и к руководству, и к компании в целом.
Для осуществления данной цели есть несколько методов:
— поощрение инициативы сотрудников-
— отмечание креативного подхода и предложения по развитию бизнеса и тому подобное.
— создание корпоративного сайта, на котором будет, в том числе: а) форум, где сотрудники смогут общаться- б) доска объявлений-
в) дни рождения всех работников компании-
г) любая другая информация о жизни сотрудников (фотографии с праздников, смешные случаи и прочее).
Разделение общечеловеческих ценностей. Проиллюстрировав отношение компании к ветеранам, семейным династиям, можно добиться чувства стабильности у сотрудников.
«Выходное интервью». ИЯ-бренд формируется постепенно, очень важную роль в этом вопросе играет отношение компании не только к кандидатам и сотрудникам, но и к тем людям, которые покидают компанию. В компаниях с сильным ИЯ-брендом внимательно относятся к увольняющимся сотрудникам и часто применяют «золотое рукопожатие» на прощание. «Золотое рукопожатие» — изначально так назывался метод стимулирования добровольного увольнения из организации лишних работников. Согласившимся на уход предлагали дополнительные выплаты и пособия, размеры которых были выше официально положенных при увольнении. Впоследствии метод, также известный как «расстанемся друзьями», стал применяться и в отношении ключевых персон, решивших уйти по собственному желанию. В целом, «золотое рукопожатие» в условиях кадрового голода постепенно становится нормой. Это как аванс за лояльность и скрытое приглашение вернуться назад, если сотруднику захочется это сделать [1]. В этой связи полезным будет проведение «выходного интервью». Данный вид деятельности относится к обязанностям сотрудников службы персонала. Во время подобного интервью узнается причина увольнения сотрудника, возможности оказания помощи конкретному сотруднику. Расставание партнерами с сотрудниками, которые уходят по
собственному желанию — это очень важный момент при построении ИЯ-бренда, так как бывший сотрудник транслирует информацию о вашей компании во внешнюю среду, а вполне вероятно, в будущем может стать вашим клиентом и/или рекомендовать вашу компанию как надежного партнера и заботливого работодателя своей контактной аудитории.
Внешнее направление. Стиль поведения сотрудника, проводившего собеседование, предопределяет мнение кандидата о стиле работы компании в целом. На сегодняшний момент метод «сарафанного радио» является одним из самых действенных и эффективных способов рекламы товаров и услуг [5]. Таким же образом действует и антиреклама. В случае возникновения негативных эмоций у сотрудника, кандидата к компании, они могут трансформироваться в ассоциации, которые будут в дальнейшем переданы всей контактной аудитории данного человека, которые распространят их далее по своим каналам взаимодействия. Таким образом, негативная информация о компании становиться известной многим потенциальным сотрудникам.
Направление поддержки корпоративного бренда. Положительно сказывается на корпоративном бренде, конечно, стабильность компании, а именно: возраст- занимаемая позиция на рынке- перспективность отрасли- конкуренция- клиенты- продукция [5].
Если первые лица компании заработали персональную положительную репутацию, то она положительно скажется и на ИЯ-бренде компании. Здесь особое значение приобретает личный РЯ топ-менеджмента как во внешней среде, так и внутри корпорации. Разумная открытость руководства для персонала — один из ключевых факторов лояльности сотрудников к компании [4].
Все перечисленные мероприятия помогут в создании и продвижении ИЯ-бренда компании как создаваемой, так и уже существующей на рынке. Развитый ИЯ-бренд позволяет:
— сокращать сроки закрытия вакансий-
— повышать общий уровень квалификации и компетентности сотрудников компании-
— снижать уровень текучести кадров в целом и ключевых сотрудников в частности-
— повышать лояльность сотрудников к компании-работодателю-
— повышать удовлетворенность сотрудников собственным трудом-
— снижать среднюю стоимость закрытия вакансии [1].
Компании, обладающие сильным HR-брендом, не только выигрывают борьбу за компетентных специалистов, оптимизируют расходы на рекрутмент и компенсации, но и показывают лучшие финансовые результаты. В подтверждение этого мнения Анна Савельева приводит данные исследования «Лучшие работодатели», проведенного компанией «Hewitt Associates» в разных странах мира, которые подтверждают прямую зависимость большинства финансовых показателей компании от уровня успешности ее бренда на рынке труда. В организациях, известных как лучшие работодатели, совокупный доход акционеров в 2,5 раза выше, чем в среднем по остальным компаниям [3].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Бруковская, О. Как построить ИЯ-бренд вашей компании / О. Бруковская, Н. Осовицкая. — СПб.: Питер, 2010. — 267 с.
2. Куликова, К. С. ИЯ-бренд — междисциплинарный подход к управлению персоналом / К. С. Куликова // Оптимизация условий приращения человеческого капитала современными социально-экономическими системами: межвуз. сб. науч. тр. / ГОУ ВПО «Волгогр. гос. пед. ун-т». -Волгоград, 2011. — С. 92−95.
3. Куликова, К. С. ИЯ-бренд — маркетинговый метод управления персоналом / К. С. Куликова, И. А. Морозова // Современные технологии управления: монография. В 2 кн. Кн. 1: по матер. междунар. науч. симпозиума «Достижения современной науки», 20−27 февр. 2012 г. / Проект ВШотМ, Одесский нац. морской ун-т [и др.]. — Одесса, 2012. — С. 48−61.
4. Погиш, Ю. ИЯ-бренд — стратегия работодателя / Ю. Погиш // Портал ИЯ-менеджеров [Электронный ресурс]. — [2012]. — Режим доступа: ЦЯЪ: //http: //www. hr-portal. ru/article/hr-brend — strategiya-rabotodatelya
5. Мансуров, Р. Е. ИЯ-брендинг. Как повысить эффективность персонала / Р. Е. Мансуров. — СПб.: БХВ-Петербург, 2011. — 210 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой