Современная реклама как экономический и социокультурный феномен

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Культура и искусство


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

2006
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Международная деятельность высшей школы
№ 102
УДК 378. 1
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН
Л. Г. ЗОЛОТАРЕВА
Статья представлена доктором философских наук, профессором Г араниной О.Д.
В статье рассматриваются экономическая и социокультурная сущность современной рекламы, их взаимовлияние и влияние на общественное развитие.
Реклама как форма коммуникации исторически возникает из экономики и общественной жизни (в том числе политики). Экономическая сфера является определяющим источником возникновения (производства), «проводником» (распространителем) и одновременно «потребителем» рекламы. Во взаимодействии экономики и социальной сферы имеет место взаимообусловленный процесс: экономика, через систему рычагов воздействия, при возрастающей роли рекламы как одного из таких рычагов, воздействует на общественное сознание и социальные институты, а изменение или специфическая реакция последних может повлечь за собой (через посредство изменения правовых, моральных и эстетических норм) изменение основных черт и облика самой экономики. Отмечено, что глобализация современной экономики вносит определенные коррективы и в понимание природы рекламы: реклама превращается из инструмента управления макрогруппами на национальном и государственном уровнях в инструмент управления мегагруппами на глобальном уровне — так называемую глобальную рекламу, предназначенную для продвижения одного продукта в целом ряде стран.
На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно мнению авторов одной из известных работ «Реклама: принципы и практика» оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью одной из двух определяющих концепций — «школ могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции» [1]. Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама напротив выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.
Реклама, в целом, способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:
• рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство) —
• развитие конкуренции-
• содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса-
• влияние на цены-
• влияние на потребительский спрос и появление новых товаров-
• уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя) —
• влияние на циклы производства товаров-
• доходы и развитие СМИ-
• развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).
Такой широкий спектр задач, решаемых с помощью или участием рекламы, фактически привел к такому положению, когда рекламный рынок стал одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира. Темпы его развития и рекламных затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 — 10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза. В среднем, в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов США.
Ежегодно возрастает доля международной рекламы одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10−15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и значительное усиление экспансии рекламы одних стран в другие. Этому процессу во многом способствует высокая степень интеграции экономики развитых стран, например, стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т. д.
В результате превращения наиболее крупных компаний в международные компании-гиганты с национальными представительствами в ряде стран, интернационализации бизнеса и средств массовой коммуникации, реклама все в большей степени становится мощным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.
Как уже было сказано выше, будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего, она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару все большего числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности фирм рекламодателей. Это, в свою очередь, позволяет руководству этих фирм хорошо оплачивать труд своих сотрудников, поддерживать их материальную заинтересованность в результатах труда и, как следствие, приводит к повышению его производительности. И это же повышает благосостояние всего общества, отражаясь на системе его ценностей — в бесконфликтном, относительно благополучном обществе преобладают демократические и либеральные установки, базовой из которых является свобода отдельной личности.
Реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов. Без желания и умения активно использовать современные средства и технологии рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет одну из важнейших задач — способствует созданию потребителям условий для свободного выбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.
Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем. Если реклама правдива и привлекательна, покупка хорошего товара ассоциируется у человек с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлетворенность покупателя покупки.
Важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института. Следовательно, одна из главных проблем социологии рекламы связана с исследо-
ванием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как общественного института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу.
Существенный блок проблем возникает в связи с влиянием рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности. Например, как реклама влияет на семью, и как семейный быт влияет на восприятие информации рекламного характера, передаваемой с помощью различных каналов и средств.
Несомненный интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательный и образовательный институты общества. Современный этап развития мирового сообщества характеризуется возрастающей ролью образования, которое активно влияет на его состояние и определяет основы экономического и социального прогресса как всей человеческой цивилизации, так и отдельных государств и народов. Благополучие и безопасность общества, успехи и результаты его развития практически во всех сферах и направлениях деятельности существенным образом зависят от уровня образованности его членов, что обеспечивается достижениями в области образования. В ходе научно-технического прогресса эта зависимость возрастает.
В последние годы в образовании сложилась устойчивая тенденция к интернационализации и интеграции. На этом фоне углубление и диверсификация международных образовательных связей придают взаимозависимости национальных образовательных систем глобальный характер. Созданы предпосылки для построения общего европейского образовательного пространства при сохранении особенностей и достижений национальных образовательных систем. Развитые страны усиливают конкурентную борьбу за лидерство в мировой системе образования, что в современном обществе является одним из наиболее эффективных инструментов влияния на международные события.
Реклама используется для информирования общества о новшествах и создании новых образовательных услуг. Она применяется для решения практических задач увеличения прибыли от образования и реализации других стратегических маркетинговых целей. Вместе с тем, реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания.
Главной целью рекламно-информационной деятельности вузов является оповещение как можно более широкого круга социальных организаций и структур о предоставляемых образовательных услугах. Глубина и широта рекламной деятельности, в ходе которой указанная информация становится доступной широким кругам молодых людей, их родителей, педагогам прямо пропорциональна количеству абитуриентов.
Рекламно-информационная работа имеет особое значение на международном рынке образовательных услуг. Необходимость поиска наиболее эффективных способов продвижения образовательных услуг на мировой рынок обусловлена во многом тем, что университеты, как правило, ограничены в финансовых ресурсах, которые они могут перераспределить на это направление деятельности.
Критерием эффективности затрат на продвижение образовательных программ является их окупаемость. Однако оценка эффективности рекламы наиболее важна на стартовом, «не окупаемом» этапе работы, где точных критериев не существует. Объективная сложность, многофакторность, нестационарность задачи делает невозможным расчет и точный прогноз результата, оставляя надежду только на опыт, традиции и интуицию специалистов. Вложения, сделанные сегодня в рекламные кампании вузов, позволяют поднять их престиж на мировом рынке образовательных услуг.
Особо стоит проблема влияния рекламы на характер развития средства массовой информации. Прогноз развития средств массовой информации как носителя рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии. Следовательно, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих
изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступают одной из главных проблем социологии рекламы.
В социологии и культурологии под эффектом рекламы понимают любой результат рекламы и рекламной деятельности (экономический, социокультурный, социальнопсихологический, психологический, политический). Помимо прямого рекламного воздействия (через сообщения как таковые) допускается возможность косвенного рекламного эффекта — посредством влияния интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Деятели рекламного бизнеса склонны отождествлять эффект рекламной кампании, прежде всего, с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламного эффекта, в них внимание концентрируется на воздействии рекламы на поведение. Этому было посвящено немало работ, однако, в последние несколько лет четко просматривается определенный сдвиг в исследовательских интересах: от изучения непосредственных кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, более длительных и менее очевидных форм и последствий рекламного воздействия, так давно социологи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального поведения и кардинальные социальные ценности. Перемены также затронули и коммерческие исследования, исследователи все больше интересуются, каким образом индивидуальное принятие решений и установки на товары связаны с образцами социального поведения.
Вопрос о решающей роли рекламы в формировании общественного сознания, судя по всему, является не таким простым, как это может показаться на первый, поверхностный взгляд, что, разумеется, не могло не найти отражения в рекламоведческой литературе. Дело в том, что мировоззрение общества в целом и система включенных в него ценностей — вещи, безусловно, близкие, но отнюдь не тождественные. Однако генеральная тенденция развития рекламы, вписывающаяся в глобальную макроэкономическую концепцию, состоит также в «приобретении рекламой глобального характера», что означает технологически развитое и повсеместное воздействие на потребителей с использованием всех современных информационных средств.
Типичный потребитель рекламы, относительно пассивный объект рекламной деятельности, живо интересовал социологов и философов. В середине XX века испанский философ X. Ортега-и-Гассет, воспользовавшись идеями, содержавшимися в книге немецкого философа М. Хайдеггера «Бытие и время», набросал портрет типичного представителя индустриального общества — «человека массы». Это не столько количественная, сколько качественная характеристика посредственного человека, который «провозглашает и утверждает право на заурядность и саму заурядность возводит в право» [2]. Надо сказать, что подобные мысли занимали умы выдающихся философов и в начале XIX столетия, когда промышленная революция только начинала победное шествие по передовым странам Европы. Так, историческую победу толпы над индивидуальностью предвидел еще Ф. В. Гегель, а Ф. Ницше писал о «стадном чувстве», о стремительной деградации «Homo sapiens», о том, что за фасадом цивилизации скрывается варварство. В конце XIX в. в научный обиход входит понятие «психология масс», а в начале XX в. — «массовое общество», «массовая культура». Э. Фромм, например, считал, что чрезмерная информационная и психологическая нагрузка оказалась непосильной для человека, который чувствует себя незащищенным, одиноким и беспомощным. Наиболее легкий и естественный способ самоутверждения в обществе «тотального потребления» — стать потребителем, в результате этого «человек деградирует до уровня рецептивной и рыночной ориентации… он превращается в орудие для достижения экономических целей» [3].
Общество потребления не может не оказывать влияния на все стороны общественной жизни. Однако, не стоит расценивать это влияние как сплошной негатив, чем обычно грешат исследователи гуманитарной направленности. Среди культурологов, например, прочно укоренилось мнение, будто бы абсолютным феноменом современной культуры и одновременно единственной актуальной ее формой стало шоу. Это означает, что никакое явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т. д. не будет замечено общественностью, не получит признания, вообще никак не проявится, если не обретет форму шоу. У шоу, как и у всякого жанра, есть свои законы. Главным, диктующим правила игры, является рыночный механизм, что с предельной емкостью и отражается в термине «шоу-бизнес». Иначе говоря, объект искусства выступает как товар, а субъект, его воспринимающий, как потребитель. Искусство, как один из видов культурной коммуникации, функционирует в товарноденежной стихии, регулятором и стимулятором каковой является реклама. По мнению продюсеров, режиссеров и большинства актеров, рыночные отношения — единственный способ спасти культуру.
Гуманитарии, напротив, видят в коммерциализации культуры ее неизбежную гибель. Данная точка зрения, как и все точки зрения в плюралистическом обществе, естественно, имеет право на существование, хотя по нашему мнению, действительность отражает неадекватно. В самом деле, какой еще способ спасти культуру, помимо рыночных механизмов, существует в действительности? Да, в истории имели случаи выдающихся культурных достижений, однако, достигнуты они были способами, далекими от демократии, гуманизма, и просто элементарного уважения к человеческой личности. Необходимо помнить и о том, что высшие, утонченные формы культурной деятельности пробиваются к жизни только после того, как массовая культура достигнет определенной стадии своего развития.
В последнее время вошли в моду разглагольствования о духовности. Новоявленные моралисты, опирающиеся на максимы, приведенные выше, предрекают незавидную участь и другим сферам культуры: науке, религии, образованию. Они заявляют, что пропущенные через средства массовой информации и обработанные рекламой как товар названные культурные сферы неизбежно девальвируются, подчиняясь рыночному механизму. Сделав рынок универсальным механизмом своей жизнедеятельности, социум становится обществом тотального потребления. Духовная культура, в особенности художественная, сделав рыночный механизм своим принципом, якобы прекращает свое существование. Затем, призвав на помощь онтологию, они предлагают поискать точку опоры для общественного устройства, которая, по каким-то странным соображениям, непременно должна быть духовной. Никто почему-то не вспоминает при этом, что подобным точкам зрения с сомнительным успехом находилось место во всех тоталитарных государствах и режимах. Научный подход к изложенной выше проблеме предполагает иные ответы. Важнейшим в данном отношении представляется вопрос, как действительно встраивается рекламный механизм в динамику социокультурного развития? И самые первые носители рекламной информации, и современная реклама с характерным для нее видовым, жанровым, технологическим, инструментальным и функциональным разнообразием имеют ментально сходное назначение стимулировать спрос, будь то товары и услуги (потребительская реклама) или идеи (политическая социальная реклама). Впрочем, сегодня уже никто не станет оспаривать очевидный факт, что никогда ранее реклама не имела такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий.
Да, реклама влияет на общество, и не всегда это влияние расценивается положительно. Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением потребительского поведения людей и повышением динамики спроса на товары и услуги. Следует отметить, что уже в 20 -30-е гг. прошлого века американские специалисты по рекламе приписывали ей способность ослаблять такие традиционные социальные связи (семейные, соседские, этнические), которые препятствовали индустриализации. Рекламные сообщения использовались как средство
создания новых социальных связей, новых форм сознания путем рассеивания и нейтрализации потенциальных беспокойств среди рабочих.
По мнению части исследователей с ярко выраженными гуманитарными склонностями, потребительская реклама используется правящими кругами как инструмент политического контроля: реклама способна предотвратить потенциальные политические перевороты и серьезные политические протесты. Они утверждают, что реклама сглаживает ощущение классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества. Продолжая осознавать, что в обществе есть богатые и бедные, маргиналы почувствовали, что имеют явный доступ к определенному кругу товаров, о которых слышат по радио и которые видят по телевидению. «Они склонны верить, что сам факт обладания этими товарами — лишь причина простого везения и удача может легко измениться не в их пользу» [4]. Не последнюю роль играет здесь и коммерциализация культуры в целом и средств массовой информации в частности: по мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям. Информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели — в привлечении новых клиентов. Благодаря этому катализируется процесс включения в социальные отношения посредством приобщения к потреблению товаров, несущих социально-символическое значение, закрепленное за ними рекламой и якобы переходящее впоследствии на их владельцев. Г. Маркузе — представитель Франкфуртской школы, последователь критической традиции анализа массовых коммуникаций писал по этому поводу: «Товары и услуги продают или навязывают социальную систему как целое… они несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчиво интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей… к производителям и этих последних — к целому. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой… И по мере того, как они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они несут с собой, перестает быть просто рекламой, оно становится образом жизни. Это не плохой образ жизни — он гораздо лучше прежнего, но потому он и препятствует качественным переменам» [5]. Вопрос, впрочем, заключается и в том, нужны ли потребителям эти качественные перемены. Как верно подмечает В. Л. Музыкант, в свою очередь, ссылающийся на работы известного американского теоретика рекламы Д. Бурстина: «Реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации и оптимизма, являясь при этом своего рода частью основного направления американской цивилизации» [6].
Другой блок проблем связан с влиянием рекламы на отдельные, наиболее важные общественные процессы. Общество — это постоянно развивающийся социальный организм. Основной вектор развития задается отдельными, постоянно изменяющимися социальноэкономическими процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность, формирующая тот или иной вид социальной стратификации. Реклама существенным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Не менее важным выступает процесс легитимации властных институтов общества, который во многом связан с политической рекламой, умением специалистов области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конструировать демократические институты общества. Важно также подчеркнуть необходимость анализа влияния рекламы на процессы интеграции и дезинтеграции общественной системы. Другими словами,
влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.
Если перевести все эти вопросы с философского уровня на операциональный, связанный с практической деятельностью, то можно отметить, что социология рекламы изучает, как реклама влияет на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти- на какую систему символов опирается реклама, какие механизмы воздействия использует и какова эффективность всех этих механизмов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Уэллс У., Беджет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика /Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999.
2. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. — М., 1989.
3. Фромм Э. Здоровое общество. — М., 1995.
4. Barnett R., Muller K. Global Peach. New York, 1994.
5. Маркузе Г. Одномерный человек. — М., 1994.
6. Музыкант В. Л. Реклама и PR — технологии в бизнесе, коммерции и политике. — М., 2001.
7. Кортленд Б., Уильямс А. Современная реклама.- Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.
8. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч.- М.: Евразильский регион, 1998.
CONTEMPORARY ADVERTISEMENT AS ECONOMIC AND CULTURAL PHENOMENA
Solotareva L.G.
The economic and cultural essences of contemporary advertisement and its influence to society are described.
Сведения об авторе
Золотарева Людмила Геннадиевна, окончила Ташкентский государственный педагогический университет (1983 г.), кандидат педагогических наук, доцент МГТУ ГА, автор более 30 научных работ, область научных интересов — социальная психология, массовая коммуникация.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой