Имидж как цель маркетинга

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

А.Н. Бузни
Д.э.н., профессор кафедры менеджмента предпринимательской деятельности, Крымский федеральный университет
A.N. Buzni
Professor Department of Financial Management
Crimea Federal University (tema@crimea. com, +79 787 533 120)
ИМИДЖ КАК ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА
Аннотация. В статье уточняются термины «имидж» и «маркетинг», определяется место имиджа в системе маркетинга. Имидж не является маркетинговым инструментом и определяется как цель, достижение которой обеспечивает конкурентоспособность компании или ее продукции на рынке.
Annotation. Image as the result of marketing. Buzni A.N. Terms & quot-image"- and & quot-marketing"- are specified on the basis of which the image position in marketing system is defined. The image is defined not as a marketing tool, but as its goal, which ensures competitiveness of the enterprise or its products on the market.
Ключевые слова: имидж, маркетинг, инструменты маркетинга, управление предприятием.
Key words: image, marketing, marketing tools, competitiveness of the enterprise.
Обоснование проблемы. Категория имиджа в последнее время привлекает всё большее внимание учёных, занимающихся экономической теорией, а также практиков бизнеса. Это объяснимо тем, что совершенные технологии производства продукта, предоставление высококачественных услуг становятся неизменным условием выхода на рынок и потому он заполняется большим количеством разнообразной продукции, в основном отвечающей спросу потребителя в функциональном отношении. В результате покупатель оказывается перед сложным выбором нужного ему товара среди разнообразия однотипных предложений. Вместе с тем выход на рынок с однотипной продукцией обостряет конкуренцию между производителями и побуждает их завоёвывать потребительские предпочтения всевозможными методами.
Наиболее важным фактором привлечения внимания потребителя к товару и производящей его фирме становится имидж предприятия или его торговой марки, информирующей о товаре и его производителе. Однако имидж — это нечто эфемерное, виртуальное, трудно поддающееся точному определению. Нередко в научной литературе его определяют как важнейший инструмент маркетинга. С нашей точки зрения, такое определение места имиджа товара или предприятия в системе категорий маркетинга не
вполне корректно.
Целью статьи является уточнение места имиджа в системе менеджмента предприятия, что требует рассмотрения основных подходов к пониманию такой категории как «имидж» и уточнения понимания маркетинга.
Обзор литературы. Поскольку имиджелогия является довольно молодой наукой, исследований в этом направлении проведено относительно не много. Отмечается, что теоретическое обобщение категории «имидж» отстало от практики его применения. В отечественной научной литературе термин «имидж» применяется с девяностых годов прошлого века, хотя европейской наукой использовался значительно раньше. Подтверждением тому может служить тот факт, что ни в энциклопедиях и энциклопедических словарях, ни в словарях русского языка, изданных до 1991 года, т. е. до перехода стран постсоветского пространства к рыночной экономике, термин «имидж» не рассматривается.
Среди авторов, внесших существенный вклад в общую теорию ими-джелогии, указываются: И. Алёшина, П. Бодуан, К. Болдуинг, Дж. Брун-нер, Ж. -Г. Даулинг, Д. Доти, Г. Лебон, Н. Макиавелли, А. Олсен, А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, В. Н. Черепанова, М. Шерман и ряд других.
Б. Ф. Скиннер, Э. Торндайк, Дж. Уотсон, А. Уикер, Л. Фестингер, Э. Толмен, Д. Тернер, К. Хал представляют имидж в качестве инструмента социального управления.
Внутренним факторам формирования имиджа уделено внимание в работах Д. Балмера, Е. Грэя, A. Вилсона, Т. С. Мелевара, Дж. Саундерса, Б. Минтцера, С. Митчелла.
Во всяком случае, существует уже множество определений этого понятия (табл. 1). Отсюда можно сделать вывод о том, что имидж рассматривается как устойчивый образ некоего объекта, который создаётся у человека на основе качественных характеристик этого объекта. По представлению рада авторов, в частности О. В. Тимошенко, имидж является маркетинговым инструментом и включает две составляющие:
1. Описательную или информационную составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений о предприятии.
2. Составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов [12].
Таблица 1 — Свод некоторых определений понятия «имидж»
№ п/п Автор Имидж — это:
1 Толковый словарь Вэбстера [1] искусственная имитация или представление внешнего облика какого-либо объекта, особы при помощи паблисити, рекламы или пропаганды
2 Большой словарь иностр. слов [2] [англ. image букв. образ] - целенаправленно созданный образ
3 Большая экономическая энциклопедия [3] (англ. image от лат. imago — «образ», «вид») — специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально-психологическое воздействие окружающих (в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком-либо деле
4 Райзберг Б. А. Современный экономический словарь [4] (англ. image) — 1) образ делового человека, представление о нём, складывающееся у окружающих, репутация- 2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке
5 Краткий словарь психологических терминов [5] стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т. д.
6 Ф. Котлер [6] набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте- восприятие компании или её товаров обществом
7 А. С. Виханский [7] устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления
8 А. Б. Зверинцев [8] относительно устойчивое представление о каком-либо объекте
В. Я. Белобрагин [9] эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.
10 А. Ю. Панасюк [10] мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
11 А. М. Сергеев [11] Психический образ, искусственно сформированный в сознании людей, имеющий характер стереотипа- сформировавшийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо
В приведенном определении показывается возникновение восприятия организации под влиянием различных факторов, но не раскрывается функция имиджа воздействия или функция инструмента маркетинга.
С. М. Текучёва также делает попытку обосновать эффективность применения стратегии формирования позитивного имиджа в качестве ин-
струмента воздействия на восприятие компании различными субъектами экономических отношений, а следовательно, и на потенциал её конкурентоспособности путём использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа [13]. Под элементом технологии здесь следует понимать инструмент.
Совершенно иное дело, когда говорится о маркетинге имиджа, как, например, у А. Панкрухина, трактующего основную цель маркетинга имиджа как создание, развитие и распространение продукта, обеспечение общественного признания положительного образа. При этом ведущим инструментом маркетинга имиджа автор называет коммуникационные мероприятия [14].
Однако такие авторы, как М. В. Томилова, В. Д. Шкардун, Т.М. Яхтя-мов, Г. Даулинг, Ш. Каудрон рассматривают имидж не как инструмент, а как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. В чём заключается сущность противоречий, рассмотрим далее.
Результаты исследования. В общепринятом понимании инструмент — это орудие для производства какого-либо действия, т. е. средство воздействия. Но относим ли к ним «имидж»?
Систему формирования имиджа предприятия можно схематично представить как «чёрный ящик» (рис. 1), на входе которого — основные составляющие рынка, внутри ящика — факторы производства и реализации товара, а на выходе — результирующие компоненты.
Как следует из рисунка, имидж формируется под воздействием всех составляющих деятельности предприятия, т. е. зависит как от структурных элементов менеджмента, коммуникаций и информационной системы, так и от качества произведенного товара и системы его продвижения к потребителю. Следовательно, имидж следует рассматривать как интегрированный результат, а не как инструмент всех процессов многоплановой деятельно-
В Х О
Д
В Ы Х
О Д
Рис. 1. Формирование имиджа предприятия
сти организации. Не составляя материальные активы предприятия, он формируется вполне осязаемыми объектами: внешним видом здания или офиса, дизайном и эргономикой оборудования, мебели, приборов, качеством продукции, её ценой и тремя уровнями товара: 1) товаром по функциональной значимости, 2) товаром по исполнению, 3) товаром с подкреплением и в целом маркетинговым сопровождением всех этапов разработки, изготовления и продвижения товара.
Например, распределение гостиничных услуг по уровням товара можно представить следующей схемой (рис. 2).
Рис. 2. Имидж в системе уровней предоставления гостиничных услуг
Здесь от каждой составляющей гостиничных услуг зависит имидж предприятия, который может влиять на спрос и вместе с тем зависит от спроса, при небольшой величине которого уровень имиджа падает.
В последнее время, характеризующееся ростом благосостояния и потребительской культуры населения, весомость требований, например, клиентов гостиниц переключаются с первого и второго уровней товара на третий, поскольку услуги по размещению с питанием и безопасностью предоставляются практически повсеместно и не становятся предметом выбора, тогда как сопроводительный уровень всё более составляет основу конкурентоспособности гостиничного предприятия и потому со стороны маркетологов ему следует уделять повышенное внимание.
Разумеется, маркетинг участвует во всех этапах процесса разработки,
изготовления и продвижения товара (рис. 3).
Рис. 3. Место маркетинга в системе «разработка-производство-реализация товара» М — маркетинг- ППИ — предпроектные исследования- ФИ — фундаментальные исследования- ПИ — прикладные исследования- ОКР — опытно-конструкторские разработки- ПП — промышленное производство-? -
время
В укрупнённой агрегации инструментами маркетинга являются:
— методы, кадровое и техническое обеспечение сбора и анализа информации о спросе, конъюнктуре рынка, конкурентах, возможностях предприятия, реакции потребителя на товар-
— методики исследования, прогнозирования, стратегического планирования, учёта и контроля-
— мониторинг соответствия спросу процессов разработки, изготовления и продвижения товара (физического и виртуального) к потребителю, стимулирования продаж, послепродажного обслуживания.
Весь этот комплекс инструментов представляет собой маркетинг, трактуемый нами как организационная, информационно-аналитическая
динамичная система, направленная на изучение спроса и конъюнктуры рынка, на организацию производства товара, соответствующего спросу, и на реализацию товара в нужном потребителю месте и точно в срок. Маркетинг — это система, в континууме которой — теория о маркетинге с методологией и научным инструментарием, разрабатывающие её учёные, специалисты по маркетинговой деятельности — маркетологи предприятий, управленческих служб. И при этом речь идёт не о любой организационной системе, а только о той, которая единственно нацелена на удовлетворение спроса или в более широком значении — потребностей.
Результатом маркетинга является не продукт, разработкой, изготовлением, транспортировкой и продажей которого занимаются соответствующие специалисты (изобретатели, конструкторы, инженеры и технологи, предприниматели, продавцы и даже рекламисты и специалисты по связям с общественностью), а аналитическая информация и рекомендации маркетологов для руководства предприятия или внешнего заказчика. В этой системе методов имидж является не составляющей маркетинга, не его элементом или инструментом, т.к. он не воздействует, а является результатом воздействия использования перечисленных методов, является целью, достижение которой обеспечивает конкурентные преимущества на рынке.
Подтверждает этот вывод и то, что в известных концепциях комплекса маркетинга (4Р-8Р, 4С, 4А, 4D) не получила отражение категория «имидж», что можно объяснить, во-первых, более поздним вниманием к ней, во-вторых, тем, что своей первой буквой она не вписывалась в мнемонические модели, начинающиеся на «Р», «С», «А» и & lt-Ю" и, в-третьих, коплекс маркетинга представлен субъектами, объектами и в какой-то мере инструментарием, в континуум которых имидж как виртуальное восприятие объекта потребителем не попадает.
Таким образом, в системе маркетинга имидж является результатом маркетинговых мероприятий, от качества и направленности которых может быть как положительным, так и отрицательным. Список источников:
1. Вебстер Н. Толковый словарь. — Нью-Йорк: Рэндом Хаус, 2003. — 2256 с.
2. Большой словарь иностранных слов: — М.: ЮНВЕС, 1999. — 784 с.
3. Большая экономическая энциклопедия. — М.: Эксмо, 2007. — 816 с.
4. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
5. Краткий словарь психологических терминов. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //www. psichology. vuzlib. org/book_o638_page48. html.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. — СПб.: Питер Ком, 2006. — 896 с.
7. Виханский А. С. Менеджмент: учебник / А. С. Виханский, А. И. Наумов. — М.: Гарда-рика, 2004. — 528 с.
8. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа / А. Б. Зверинцев // Коммуникационный менеджмент. — СПб., 2007. — С. 193−198.
9. Белобрагин В. Я. Понятийный аппарат имиджелогии как науки / В. Я. Белобрагин, В. В. Белобрагин. // Известия академии имиджелогии, 2004. — № 1. — С. 15−45.
10. Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь / А. Ю. Панасюк. — М.: РИПОЛ классик, 2007. — 768 с.
11. Сергеев А. М. Поведение потребителя: Учебное пособие / А. М. Сергеев, Е.А. Бой-ченко. — М.: Эксмо, 2006. — 310 с.
12. Тимошенко О. В. Теоретические основы формирования имиджа промышленного предприятия / О. В. Тимошенко Электронный, ресурс. — [2009]. режим доступа: http: //www. marka-volga. ru/staty45. shtm
13. Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг: афтореф. дис. … канд. экон. наук / С. Н. Текучева. — Ростов-на-Дону, 2004 — 22 с.
14. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин. — М.: Омега-Л, 2006. — 656 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой