Процесс верификации трендов в современной массовой культуре: прием апелляции к авторитету

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Культура и искусство


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

На сетевой фольклор влияют также такие особенности Интернета, как мультимедий-ность, опосредованность общения, интерактивность. Попадая в Сеть, в иную среду, он получает и новые характеристики, которые, однако, не отменяют его сущности и позволяют его исследователям рассматривать его в качестве технологически нового явления, но непосредственно связанного с архаичной традицией.
Список литературы
1. Философско-антропологические основания интернет-фольклора как формы коммуникации [Электронный ресурс]. — http: //www. intelros. ru/readroom/credo_new/ credo04_2008/3036-filosofsko-antropologicheskie. html.
2. http: //vkontakte. ru/club1234941.
3. http: //vkontakte. ru/club2105181.
4. http: //vkontakte. ru/club6079710.
5. http: //vkontakte. ru/club9114613.
6. http: //vkontakte. ru/club4093265.
7. http: //vkontakte. ru/club21959100.
8. http: //vkontakte. ru/club7158366.
9. http: //vkontakte. ru/club12555252.
10. http: //vkontakte. ru/club2536383.
11. http: //vkontakte. ru/topic-4 539 516_24301828.
12. http: //vkontakte. ru/topic-13 366 851_23636013.
13. Этнолингвистический словарь услышанных и записанных слов в Челябинской области (Старинные слова, прибаски, притчи, песни, пословицы и поговорки) [Текст] /
Н. А. Баскакова. — Челябинск: Изд-во ИИУМЦ «Образование», 2002. — 66 с.
14. Интернет и фольклор [Текст]: сб. статей. — М.: ГРЦРФ, 2009.
15. Folk-art-net: новые горизонты творчества. От традиции — к виртуальности [Текст]: сб. статей. — М.: ГРЦРФ, 2007.
УДК 316. 776
Елена Александровна Селютина
Челябинская государственная академия культуры и искусств
ПРОЦЕСС ВЕРИФИКАЦИИ ТРЕНДОВ В СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ: ПРИЕМ АПЕЛЛЯЦИИ К АВТОРИТЕТУ
В современной культурной ситуации сложилась система перекрестных ссылок на позиции, предлагаемые массовой культурой как авторитетные, которые вводят новые тренды в базовую картину мира современного человека. Логический прием «апелляция к авторитету» является наиболее актуальным для этого, т. к., выполняя художественную, маркетинговую и иные функции, апелляция к авторитету закрепляет готовую систему ценностей массовой культуры, верифицирует новые элементы в ней, лишая человека необходимости критически рассматривать мир, предпринимать аналитические усилия для выработки индивидуального взгляда на мир. В качестве иллюстрации приема в статье анализируются образцы «глянцевой» журналистики.
Ключевые слова: апелляция к авторитету, массовая культура, культура повседневности, верификация трендов, «глянцевая» журналистика.
© Селютина Е. А., 2011.
Понятие «массовая культура» на сегодняшний день столь часто употребляется, что вокруг него образовалось достаточно объемное поле дискуссий, связанных с вопросами, которые ставит культура такого типа перед личностью, формально-смысловыми признаками массовой культуры и т. п. И мы должны признать, что этот термин уже достаточно мифологизирован, повсеместно употребляясь не в качестве научной категории, а скорее как ко всему подходящее словосочетание.
Несмотря на то, что многие исследователи употребляют этот термин в контексте рассуждений о деструктивном, регрессивном характере популярной культуры [4, 10, 17], для нас это понятие лишено негативных коннотаций, а его тотальная употребимость говорит об удачно схваченном явлении и процессе, который невозможно не замечать. Поэтому мы можем считать верным суждение А. Б. Гофмана, который пишет, что «массовая культура» появляется тогда, когда наступает распад содержательной части культуры, в кризисные для общества моменты [8]. Мы считаем, что массовая культура становится предельно актуальной в те исторические периоды, когда наступает политическая, культурная и т. п. стагнация, а координаты общепринятого заданы с известной точностью: определены культовые персоны, приоритетные направления для дискуссий и т. д.
На наш взгляд, так происходит потому, что в современной культурной ситуации сложилась интересная система перекрестных ссылок на позиции, предлагаемые массовой культурой как авторитетные, призванные закрепить каждое новое суждение в базовой картине мира, предлагаемой массовой культурой. Мы полагаем, что именно логический прием «апелляция к авторитету» является на сегодняшний день наиболее актуальным для формирования ценностной цепочки во всех сферах и видах современной культуры, и в силу этого становится существенным аргументом для выстраивания иерархической картины мира современного человека.
Кроме того, этот прием очень показателен для иллюстрации нивелирования привычных терминов «высокая культура», «низкая культура» в повседневной практике гуманитарной коммуникации, т. к. многие объекты для апелляции в ценностном отношении весьма подвижны и, вообще, спорны, и эта подвижность не осознается потребителем как культурная проблема именно потому, что система апелляций к авторитету существенно снижает потребность в критическом осмыслении явлений окружающего мира.
Именно поэтому в поле массовой культуры оказываются не столько откровенные маргиналии культуры, сколько множество вариаций культуры высокой, которые порой сложно развести по этажам искусства. Здесь можно привести в пример неоднозначную реакцию общества на работы художника Д. Херста, в частности, его маринованную акулу «Физическая невозможность смерти в сознании живущего», которая в 2004 году была продана на аукционе за 12 млн долларов.
И прием апелляции к авторитету, как мы покажем ниже, как раз демонстрирует, что в системе современной культуры складывается сверхпластичное отношение к новым объектам, оценка которых зависит от системы аргументации при вводе их в поле культуры.
Поясним, что мы имеем в виду, применяя термин «апелляция к авторитету» к предмету нашего исследования.
Традиционно апелляция к авторитету входит в комплекс аргументов — «фрагментов высказывания, содержащих обоснование мысли, приемлемость которой представляется сомнительной» [5]. И тогда, по словам языковеда А. А. Волкова, «обосновать — значит свести сомнительную или спорную для аудитории мысль к приемлемой. Приемлемой может быть мысль, которую аудитория находит истинной или правдоподобной, правильной с точки зрения той или иной нормы, предпочтительной с точки зрения своих (а не ритора — отправителя речи) ценностей, целей или интересов» [5].
Если иметь в виду апелляцию к какому-либо личному / событийному и т. п. авторитету, то потребитель информации получает возможность задействовать собственный опыт,
подключиться к общезначимому полю смыслов. Апелляция предполагает, что происходит «обращение к определенной предметно-смысловой области, которую аудитория рассматривает как отдельный и значимый источник внешнего или внутреннего опыта. & lt-… >- Определение инстанции оказывается продуктом, по крайней мере, внутреннего диалога, то есть обсуждения истории аргументативной ситуации. При этом инстанция (в персональном или безличном образе) предстает в качестве арбитра спора. Когда ритор стремится обосновать свою мысль убедительным для аудитории образом, он обращаемся к тому или иному источнику посылки, которая представляется приемлемой, и предполагает, что такое обращение приведет к согласию аудитории с предложением. Это значит, что для аудитории существенна апелляция к некоей смысловой области, которая и предстает как источник ценностного суждения» [5].
По мнению философа А. А. Ивина, таким авторитетом может выступать не только некая персона и комплекс ее суждений, но и традиция, к которой принято обращаться, чтобы суждение стало правдоподобным: «Традиция представляет собой анонимную, стихийно сложившуюся систему образцов, норм, правил и т. п., которой руководствуется в своём поведении достаточно обширная и устойчивая группа людей. Такое влияние традиции на эффективность аргументации связано с тем, что она закрепляет те наиболее общие допущения, в которые нужно верить, чтобы аргумент казался правдоподобным, создаёт ту предварительную установку, без которой он утрачивает свою силу» [9].
Апелляцию к авторитету можно рассматривать, в том числе, и как удачный коммуникативный ход, который «оказывается достаточно действенным: ссылка на авторитет автоматически укрепляет позицию оратора в глазах реципиентов, сводит огонь возможной критики к минимуму, а также посредством ярких выражений и языковых образов усиливает выразительную силу выступления в целом и является своеобразным приемом языковой экономии» [6]. Т. е. коммуникация становится максимально психологически комфортной, т. к. ее субъекты сообщают друг другу, что имеют схожий культурный опыт, схожие «горизонты ожидания».
Поэтому мы полагаем, что исследование массовой культуры с точки зрения перманентного процесса апелляции к авторитету позволяет подтвердить мысль о замкнутости массовой культуры на самой себе. Участникам процесса не обязательно производить что-то новое, когда легко можно аргументировать свою вторичность (которая таковой в этом поле суждений считаться не будет) ссылкой на традицию. В этом смысле современная культура может быть представлена как цепочка аргументаций, комментариев и интерпретаций ранее созданного культурой. Причем это в равной степени относится как к «низу», так и «верху» культуры.
На наш взгляд, тотальность приема «апелляция к авторитету» может быть следствием утверждения постмодернизма как одной из ведущих художественных стратегий современности на протяжении уже полувека. Если вспомнить, что постмодернизм представляет собой особое мировидение, в основе которого представление о тотальной вторично-сти всего, что есть в культуре [25], становится понятно: очень многие стороны и смыслы высокого искусства до обращения к ним культуры массовой уходили от нашего внимания, и та игра с формами и смыслами, которую массовая культура ведет, действительно вскрывает потенциальные возможности арт-объектов, как это произошло с известнейшим Центром Жоржа Помпиду, показывающим свои «внутренности». Т. е. обращение к авторитету в ситуации постмодернистского искусства становится художественным приемом. И вполне вероятно, что массовая культура в целом по этому пути пошла не случайно, постепенно создавая подвижную систему новых авторитетов в культуре в ситуации, когда идеал отсутствует, и поэтому на его место может прийти кто / что угодно.
Поэтому для массовой культуры идти по пути постмодернистского искусства — значит приобщаться к сфере высокого, принимая на себя его репутацию и возможность
считаться элитарным. Быть ироничным в современной массовой культуре модно, что тоже можно считать эксплуатированием постмодернистских приемов. В этом смысле мы можем привести пример апелляции к недавним популярнейшим фигурам массовой культуры, которые с течением времени стали классиками культуры вообще в творчестве арт-группы «Синие носы» — одной из самых известных и востребованных в мире российских арт-объединений. На фотографии два человека — участники арт-группы Александр Шабуров и Вячеслав Мизин переходят по зебре сельскую дорогу, затерянную в полях. Их действие явно напоминает обложку альбома группы «Битлз» «Abbey Road» (1969). Но если этот жест группы «Битлз» в современной культуре воспринимается как символический -это один из последних альбомов группы, естественно, образ дороги сообщает дополнительные смыслы фотографии, — то «Синие носы» явно смеются над подобным восприятием
— их фигуры нарочито «расхлябаны», но при этом соотносят себя с «Битлз» — значимыми фигурами современной поп-музыки, и оказывается, что они «тоже так могут».
Узнаваемость изображения обложки альбома «Abbey Road» позволила обратиться к ней и создателям сериала «Симпсоны», который рассказывает о жизни типичной американской семьи в маленьком городке. На одной из реклам сериала члены семейства Симпсоны Гомер, Мардж, Барт и Лиза переходят дорогу там же, где это сделали «битлы» и в таких же костюмах. Соответственно, потребитель массового искусства может испытать особую радость узнавания от иронической интерпретации предлагаемого образа.
В теории моды явления, ставшие стилеобразующими, определяющими, принято называть трендами. И в индустрии моды существуют люди, занимающиеся прогнозированием модных трендов, (trend forecaster, trend spotter, trend hunter, англ.) [18]. Культуролог Малькольм Гладвелл попытался понять и проиллюстрировать появление модных трендов, в том числе и через литературную моду. Его теория получила название «биография идей». Среди интересующих его тем — факторы, которые делают малоизвестную книгу бестселлером, а также механизм порождения и функционирования слухов. По мнению Гладвелла, новые тенденции распространяются по аналогии с вирусами и подчиняются законам эпидемии. В связи с этим он выделил три закономерности: закон меньшинства
— в распространении социальных эпидемий большую роль играют отдельные личности (лидеры моды, авторитеты, музы) — закон «заражения» — маленькие вещи создают большое влияние- закон силы среды — человек чувствителен к окружающей обстановке гораздо больше, чем кажется" [29. С. 37]. Но, на наш взгляд, тренды и тренд-сеттеры — не обязательно носители новых суждений. Как раз скорее они могут считаться способными интерпретаторами уже закрепленных в общественном сознании образов.
Проиллюстрируем нашу мысль на примере некоторых образцов «глянцевой» журналистики и покажем, как работает прием «апелляция к авторитету» в процессе верификации новых трендов.
Способов создать перекрестное поле апелляций достаточно много. Один из возможных
— аналитическая статья, выстраивающая историю нового модного явления, определяющая его место в ряду смежных явлений (своеобразная синхрония и диахрония тренда).
Например, в журнале Vogue (2011, № 8) в статье «Прелести парадокса» автор утверждает мысль о том, что быть модным — значит следовать тенденциям, пришедшим еще из 1990-х годов: «Украшать будничные наряды блестками и драгоценностями — мода, вернувшаяся к нам из девяностых» [16. С. 46]. О. Михайловская полагает, что противоречивость новых трендов дает потребителю внутреннюю свободу в обращении с модой, несмотря на явную ссылку к модному претексту: «Однако кое-что это все-таки напоминает. Разумеется, девяностые. Именно тогда нам разрешили спутать все карты. И мода раз за разом возвращается к тому десятилетию игры без правил, когда военные ботинки надевали с бриллиантовыми колье, а минимализм разрушал все сословные предрассудки, уравнивая всех в правах. & lt-… >- Но даже одержимые этой идеей, мы вовсе не должны
отказывать себе в необходимом — в желании себя украсить» [16. С. 48]. В ходе такой апелляции к авторитету уже удавшейся в прошлом коммерческой стратегии минимализма, появляется внятная легенда для обоснования процесса потребления, который обретает смысловые потенции, включая читателя в процесс анализа эволюции взглядов на человеческую телесность и способы ее репрезентации.
Или, в другом номере журнала, более раннем, тот же автор сообщает о том, что в моде тенденции 1940-х, 1960-х, 1980-х: «Как я и предполагала, увлечение семидесятыми пройдет вместе с последними теплыми деньками, и им на смену придут шестидесятые. Но не только. Еще военные сороковые и восьмидесятые, которые в последние сезоны берут реванш за долгие годы несправедливого к себе отношения. Однако все это многократно повторенное ретро не заставило бы меня восхищаться грядущим сезоном, если бы дизайнеры не сумели по-новому взглянуть на давно и хорошо знакомую картинку» [15. С. 40]. Путем простой логической операции мы можем сложить рекомендации критика и получить результат, что в моде абсолютно все, что создавалось в течение второй половины ХХ века.
То, что попытки модных журналов выстроить некую смысловую цепочку из апелляций к авторитетным суждениям своих же колумнистов далеко не всегда состоятельны, замечает героиня популярного романа (безусловно, массового) Х. Филдинг Бриджит Джонс, ведущая дневник: «11. 30. Коричневый — черный цвет сезона! Только что просмотрела „Мари Клер“. 11. 35. Вообще-то, коричневый должен быть серым цветом сезона- ведь серый — черный прошлого сезона, вот. 11. 40. Хотя это оч. крупное несчастье, поскольку кол-во коричневых вещей в шкафу — 0- правда, деньги, не исключено, появятся примерно так же, как неожиданное освобождение» [23].
Более сложный вариант аналитического прогноза представляют собой публикации, размещающие моду и фотографию в поле общекультурных тенденций, складывающихся не одно десятилетие. Для аргументации ценностной значимости работ практиков повседневности, их творения сравниваются с мастерством известнейших живописцев, театральных художников и художников по костюму. Естественно, авторитетной позицией здесь активно выступает русский Серебряный век и модернизм вообще, что вполне характерно для ситуации постмодернизма.
Например, в журнале Vogue (2009, № 3), особенности модного макияжа — «русского»
— представляются через призму визуальных образов русского балета начала ХХ века: «На голове [модели] - стриженый парик из жестких волос. Правая и левая стороны лица закрашены плотным слоем жирной черной краски. & lt-… >- Черный кутюрный комбинезон Maison Martin Margiela тоже пришелся как нельзя кстати: в нем Ирис — вылитая Кикимора из балета „Русские сказки“ 1917 года с участием Вацлава Нижинского» [24. С. 182].
Или в июньском издании того же журнала за 2011 год, который презентовали как «номер об искусстве», выстроена целая подборка предельно узнаваемых образов, показывающих взаимодействие мира моды и высокого искусства. Материал структурирован таким образом, что создается ощущение постоянного апеллирования к признанным, «культовым», самым тиражируемым вариантам элитарной художественной практики. Например, в номере представлены образы, явно созданные по мотивам картин Малевича и Гончаровой, ранних советских киноплакатов (вроде афиши к фильму Г. Берендта «Шесть девушек ищут пристанища», являющейся хрестоматийным примером киноплаката 1920-х годов), обложка для Vogue 1939 года, которую сделал С. Дали, обложка 1980 года авторства Х. Миро, фотографии моделей на фоне картин Джексона Поллока, Д. Кондо, скульптур М. Аникушина и т. п. [2]. Естественно, включение модной фотографии, костюма и т. п. в более объемный мир культуры вообще сразу ломает привычную иерархию образцов искусства. Журналисты подобных изданий ставят в один ряд явления очень разноплановые, презентуемые через стратегию визуальности, самую актуальную
на сегодняшний день, тем самым повышая рейтинг модных явлений в ряду самых значимых свершений «всех времен и народов». Апелляция к авторитету искусства позволяет выстроить параллель «мода — искусство» и позволить участвующему в потреблении предметов одежды, обуви, аксессуаров ощущать себя больше чем простым покупателем: он приобретает целый текст о моде, представленный в свернутом виде.
Не случайно модная индустрия активно работает над созданием культовых образцов продукции (it-bag, it-shoes и т. п.), иметь которые не просто престижно: они позволяют войти в ряд авторитетных персон, которые эту вещь уже имеют. Тем самым создается апелляция к авторитету традиции. Например, такими статусом, четко обоснованным глянцевыми журналами, обладают сумка Chanel 2. 55, сумки бренда Hermes под названием Birkin и Kelly (названные в честь известных актрис) и т. д. Возможно, именно по названным причинам во всем мире популярны вещи с историей — винтажные вещи (т. е. вещи новые, но по какой-то причине не вошедшие в круг потребления в тот момент, когда были созданы- винтаж считается своеобразной альтернативой гламуру): они позволяют ощутить связь поколений, не ошибиться в выборе действительно значимых в мире массовой культуры объектов, т. к. время доказало устойчивый интерес к ним.
Сам порядок презентации явлений повседневности существенно изменился в последнее время. Примером могут служить выставки, которые устраивает московский Пушкинский музей — «Шанель. По законам искусства» (27 сентября — 21 ноября 2007 г.), «Диор: под знаком искусства» (28 апреля — 24 июля 2011 г.), или Музей Метрополитен в Нью-Йорке — «Александр Маккуин: Дикая красота» (5 мая — 31 июля 2011 г.). Выставки, посвященные дизайнерам, проходящие в стенах музеев с вековой историей, традиционно представляющих объекты «высокого» искусства, можно считать апелляцией к авторитетной позиции, т. к. музей автоматически отдает часть своей репутации процессу утверждения новейших тенденций.
Многие значимые объекты искусства или их авторов, современный человек закрепляет в своей картине мира вовсе не путем прочтения научных изданий, а скорее, в результате перемещения их в мир популярной культуры. Т. е. они становятся актуальными, легко узнаваемыми, массовыми, но при этом остаются достаточно престижными, чтобы знать их было престижно. Например, в журнале «Men's Health» читаем в разделе «Элементарно: Досуг»: «Сальвадор Дали: ретроспектива (Москва, ГМИИ им. Пушкина): Дали — это такая фигура, что, например, можно и не знать, кто автор русской картины „Над вечным покоем“, а вот не знать ничего об испанце Дали — нельзя. Его любят и знают скорее благодаря раскрученности и вечной модности, но это ведь не повод пропустить его ретроспективу, каких наша страна еще не видела» [28. С. 54]. Т. е. сообщение участнику коммуникации несет в себе мысль о том, что не знать Дали — это не быть модным, а также показывает действие авторитета большинства — «ВСЕ знают».
Или в другом разделе журнала комментарием к статье о том, что современным искусством может заниматься каждый, т. к. инсталляцией может быть даже собственный старый холодильник, служат слова популярного галериста Марата Гельмана, который, в общем, эту мысль подтверждает, выступая авторитетной персоной: «У современного искусства нет главного смысла. & lt-. >- Не менее важно то, что в мире массмаркета и глобализации современное искусство фактически оказалось последней областью, в которой ценится индивидуальность» [13. С. 26].
Эту же мысль могут проиллюстрировать разделы глянцевых журналов, посвященные биографиям «самых знаменитых женщин / мужчин века»: «Валентина Серова: Как никто другой» [19], «Вера, Набоков, любовь» [11], «Берта Моризо: Жизнь в красках» [12], или популярность журналов типа «Караван истории» и «Биография». Этих людей необходимо знать, чтобы иметь в своем арсенале достаточное количество сведений, определяющих собеседников как модных / немодных, своих / не своих.
Или мы можем здесь привести в пример достаточное количество исторических фильмов и сериалов, которые интерпретируют мировую историю через биографию сильной личности и особенности ее частной жизни, и которые становятся источником сведений по новейшей и древней истории. Это, например, успешно продвигаемы на рынке телепродукции сериалы «Борджиа», «Тюдоры», «Вольф Мессинг: Видевший сквозь время» и т. п.
В сниженном виде эту мысль демонстрируют авторы рекламы спутникового ресивера «Триколор ТВ» — «Подключай Триколор!»: подключение смогло дать подросткам возможность узнать, что такое Серебряный век и посмеяться над молодым человеком, который этой информацией не обладал [22].
Еще один способ реализации приема апелляции к авторитету представляют собой различные креолизованные тексты, которые составляют значимую часть любого современного средства массовой коммуникации, будь то журнал или Интернет-сайт. Ученые говорят о том, что тенденцию к креолизации переживают на сегодняшний день все сферы человеческой деятельности [1, 3, 14, 20, 21]. В данном случае мы имеем дело не с описательными, аналитическими конструкциями, как было показано выше, а со способом экономии речевых усилий: в креолизованном тексте иконический знак заменяет вербализацию. Но по сути смысл приема остается тем же: картинка и текст при ней не просто являются источником информации, но должны восприниматься как руководство к действию, т. к. рекомендация, которую содержит текстовый фрагмент, подкреплена ссылкой на авторитет сelebritys (известных личностей, англ.) или авторитет значимых образов культуры. Визуализация позволяет свести к минимуму и аналитические усилия, т. к. предлагает законченный образ, следуя которому человек обязательно окажется в поле модных тенденций, а это существенно облегчит процесс коммуникации среди подходящей аудитории.
Например, в журнале Vogue (2011, № 6) раздел «Выбор Vogue» организован следующим образом: большая часть страницы представляет собой фотографию модели в дизайнерских новинках компании Prada — на ткани принт из большого количества бананов (слева), справа расположен коллаж из более мелких фотографических фрагментов, среди которых на первом месте стоит картина Педро Диего Альварадо «Бананы» (2000), далее идет фотография итальянского стилиста Джованны Батталья (которая уже сделала выбор в пользу предлагаемых образов), затем фотография с модного показа другой марки (Z Spoke by Zac Pozen), и фотографии возможных аксессуаров в виде бананов различных торговых марок. Изображения сопровождаются текстом: «Бананово-лимонный: Самые рискованные модницы, напевая танго Вертинского, наденут блузку с бананами вместе с оранжевой юбкой в цветочек или ярко-зеленую майку — с юбкой с красными обезьянами. Аксессуары — черные, белые или бежевые» [7. С. 60].
Выстраивается апелляционная цепочка: если вы последуете рекомендациям журнала, то соприкоснетесь с авторитетными образами высокого искусства (искаженная цитата песни А. Вертинского «В бананово-лимонном Сингапуре» — одной из самых известных у этого автора- картина современного художника, но не картина «Банан» Энди Уорхол-ла — самая стереотипно напрашивающаяся, поэтому можно увидеть здесь попытку уйти от шаблона), значимыми тенденциями «высокой моды», станете такими же культовыми знатоками моды, как известный стилист, и покажете свое ироническое восприятие мира через китчевые аксессуары в виде бананов.
Более просто организованы страницы такого рода в женском журнале Cosmopolitаn. Здесь уже нет традиционной для Vogue апелляции к высокой культуре и создания параллели «мода=искусство», а в качестве авторитетных персон выступают звезды шоу-бизнеса. Естественно, что предполагаемая аудитория журналов сильно различается, именно поэтому философия изданий предлагает различные варианты продвижения товаров и услуг. Например, в журнале Cosmopolitаn есть раздел «Cosmo girl выбирает», где
перечисляются предпочтительные варианты выбора для той, что считает себя «девушкой в стиле Cosmo» (среди вариантов выбора: активное голосование на сайте журнала за косметические продукты, которые получат премию «Cosmopolitan Beauty Awards», покупка бойфренду нового белья японских дизайнеров JeanPants, заказ полезных сне-ков, вроде яблок и сухофруктов, в офис, просмотр картин Джеймса Харта Дайка, который создал серию картин про будни британских полицейских) [26. С. 60]. Или в разделе «Cosmo Shopping: Звездный стиль» показано, как можно стать копией понравившейся тебе знаменитости с помощью выбора вещей определенных марок. Страница организована с подавляющим преобладанием картинок: слева помещен образец для подражания, справа — обычная девушка в очень похожем наряде марок, чьи адреса перечислены в конце журнала. В этом же разделе другая его часть организована несколько иначе: слева фотография известной персоны, справа — три колонки подобных образов, снова с перечислением марок одежды, созданных по принципу финансовой градации: «без потерь», «разумно», «побалуй себя» [27. С. 48].
Подобным же образом организованы страницы мужских журналов, с той лишь разницей, что налицо гендерная ориентированность в выборе авторитетных позиций [28].
Таким образом, мы можем говорить, что апелляция к авторитету в современной массовой культуре является одним из самых востребованных приемов — художественным, маркетинговым, логическим и т. п. Этот прием оказывает огромное влияние на современного человека, который потребляет различные объекты поп-культуры. Главный, на наш взгляд, результат его использования — воспитание сверхтолерантной к сфере повседневности личности, т. к. подвижность системы авторитетов и апелляций к ним размывают четкое представление о том, что действительно ценно и морально одобряемо в общегуманитарном смысле, делая приемлемым практически любой тренд, правильно и аргументированно введенный в сферу массовой коммуникации. Апелляция к авторитету закрепляет готовую систему ценностей массовой культуры, верифицирует новые элементы в ней, лишая человека необходимости критически рассматривать мир, предпринимать аналитические усилия для выработки индивидуального взгляда на мир.
Список литературы
1. Анисимова, Е. Е. Креолизованные тексты тексты XXI века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте [Текст] / Е. Е. Анисимова. — Воронеж: ЦЧКИ, 1999.
2. Арт+ Мода= Vogue // Vogue. — 2011. — № 6. — С. 145−151.
3. Бедринская, И. Вербальные и невербальные внутренние корпоративные коммуникации [Текст] / И. Бедринская // Медиа-альманах. — 2006. — № 1. — С. 66−71.
4. Валевич, Е. С. Всеобщее как критерий противопоставления толпы и индивидуальности [Текст] / Е. С. Валевич // Гуманитарные исследования: ежегодник. Вып. 12. Межвузовский сборник научных трудов. — Омск: Изд-во ОмГПУ, 2007. — С. 15−16.
5. Волков, А. А. Виды риторических аргументов [Электронный ресурс] / А. А. Волков // Слово: православный образовательный портал. — http: //www. portal-slovo. ru/ philology/37 420. php? ELEMENT_ID=37 420.
6. Воронович, А. С. Апелляция к авторитету как коммуникативный ход публичной речи политического и религиозного дискурса [Электронный ресурс] / А. С. Воронович // Сборник интересных статей: Филология, педагогика, экономика, философия, социальные науки. — http: //c-articles. ru/apellyaciya-k-avtoritetu/2.
7. Выбор Vogue [Текст] // Vogue. — 2011. — № 6. — С. 60.
8. Гофман, А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения [Текст] / А. Б. Гофман. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с.
9. Ивин, А. А. Аргументация и логика: контекстуальная аргументация [Текст] / А. А. Ивин // Ивин, А. А. Логика: учебник для студентов вузов. — М.: Гардарики, 2007. — 240 с. — То же: http: //www. verigi. ru/?book=2&-chapter=81.
10. Колесник, М. В. Поиск равновесия в условиях неопределенности [Текст] / М. В. Колесник // Вестн. Новосиб. гос. ун-та. Серия: Психология. — 2008. — Т. 2. — Вып. 1. — С. 69.
11. Коровушкина, Е. Берта Мориза: Жизнь в красках [Текст] / Е. Коровушкина // Cosmopol^n. — 2011. — № 7. — С. 282−284.
12. Коровушкина, Е. Вера, Набоков, любовь [Текст] / Е. Коровушкина // Cosmopol^n.
— 2011. — № 8. — С. 234−236.
13. Крузенштерн, Е. Обратная связь / Спам [Текст] / Е. Крузенштерн // Men’s Health.
— 2011. — № 8. — С. 26.
14. Кшенина, Н. Креолизованные рекламные тексты. Типы отношений между вербальными и визуальными компонентами [Текст] / Н. Кшенина // Медиа-альманах. — 2006.
— № 2. — С. 64−70.
15. Михайловская, О. Осень — хорошо [Текст] / О. Михайловская // Vogue. — 2011. -№ 7. — С. 40−46.
16. Михайловская, О. Прелести парадокса [Текст] / О. Михайловская // Vogue. — 2011.
— № 8. — С. 46.
17. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 2004. — 336 с.
18. Секачева, О. Заглядывая в будущее. Прогнозисты трендов: предсказатели или диктаторы? [Текст] / О. Секачева // Теория моды. — 2006. — Осень (№ 1). — С. 27−37.
19. Сидоров, Р. Валентина Серова: Как никто другой [Текст] / Р. Сидоров // Cosmopol^n. — 2011. — № 5. — С. 378−380.
20. Скогорева, О. Сакральное и табу в креолизованных текстах СМИ [Текст] / О. Скогорева // Медиа-альманах. — 2007. — № 1. — С. 54−58.
21. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты: и их коммуникативная функция [Текст] / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. — М.: Наука, 1990.
— С. 39−67.
22. Триколор Т В снова в эфире [Электронный ресурс]. — http: //www1. tricolor. tv/news-full. aspx? id=468.
23. Филдинг, Х. Бриджит Джонс: Грани разумного [Электронный ресурс] / Х. Фил-динг. — http: //lib. ru/INPROZ/FILDING_H/grani. txt.
24. Честновицкая, С. Россия, которую не потеряли[Текст] / С. Честновицкая // Vogue.
— 2009. — № 3. — С. 182−193.
25. Эпштейн, М. Постмодерн в русской литературе [Текст] / М. Эпштейн. — М.: Высшая школа, 2005. — 495 с.
26. Cosmo Shopping: Звездный стиль // Cosmopolitan. — 2011. — № 5. — С. 60.
27. Cosmo Shopping: Звездный стиль // Cosmopolitan. — 2011. — № 9. — С. 48.
28. Guide to Style. 08. 2011 // Men’s Health. — 2011. — № 8. — С. 134−149.
29. Gladwell, M. The Tipping Point. London, 2001. Цит. по: Секачева, О. Заглядывая в будущее. Прогнозисты трендов: предсказатели или диктаторы? [Текст] / О. Секачева // Теория моды. — 2006. Осень (№ 1). — С. 27−37.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой