Психологические факторы потребительского поведения

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Психология


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 339. 138+159. 9

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

А. Н. Сыркина, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Санкт-Петербург, Россия), e-mail: a. syrkina@mail. ru

Поведение современного массового потребителя в современных социально-экономических условиях становится все более нерациональным и существенно отличается от поведения традиционного потребителя (эпоха монополистического капитализма и империализма). Речь идет о влиянии информационных технологий на сознание человека, об изменении его установок, предпочтений и, как результат, потребительского поведения в целом. Уточним, что потребительское поведение представляет собой совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов [3]. Потребительское поведение может быть определено социальными, культурными и личностными факторами. В рамках данной статьи автор акцентирует внимание на интеграциии междисциплинарности психологического знания, раскрывает его роль и значение для экономических наук, а именно, каким образом психологические факторы влияют на потребительское поведение.

Следует выделить пять ключевых факторов, которые влияют на поведение потребителей: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

К проблеме человеческой мотивации обращались психологи З. Фрейд и А. Маслоу. Так, по Фрейду человеку не до конца понятно, почему он поступает так, а не иначе. Человеком движут побуждения, которые он по мере взросления пытается подавить. Но, по мнению психолога, эти побуждения проявляются в нервозах, психозах, во сне или навязчивых идеях. Чтобы проникнуть в глубины подсознания ученые прибегают к различного рода исследованиям: от глубинного интервью до «проекционных методик». Так, например, покупательница планирует

приобрести хлебопекарную печь для бытового использования. Что лежит в основе ее мотива? Покупательница может объяснить свой мотив желанием освоить новое хобби, на глубинном уровне в основе этого мотива может лежать желание удивить близких своими кулинарными способностями, поразить увлекающихся выпечкой коллег. А еще на более глубоком уровне данная покупка может означать стремление почувствовать себя незаменимой и талантливой. Именно поэтому становится понятным почему результаты исследований мотивов покупателей так важны маркетологам. А. Маслоу объясняет, что мотив напрямую зависит от текущей потребности, после удовлетворения которой, человек стремится к удовлетворению следующей, которая представляет для него теперь важность [2]. Согласно А. Маслоу потребности могут быть разделены в порядке убывания по значимости на физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в уважении, когнитивные и этетические потребности, а также потребности в самореализации (Рис. 1.). Вполне вероятно, что в приведенном выше примере с покупательницей, желание купить хлебопекарную печь продиктовано потребностью в уважении, когнитивными потребностями и потребностью в самореализации только потому, что уже удовлетворены физиологические нужды, потребности в безопасности и социальные.

У нашей покупательницы есть мотив и значит, она готова к действию. Но это вовсе не означает, что все покупательницы с подобным мотивом будут действовать одинаково в похожей ситуации. Различать покупательское поведение призвано восприятие. Восприятие представляет собой процесс отражения объективной действительности в сознании человека при непосредственном воздействии на органы чувств, формирующий у человека представление об окружающем мире [4- С. 75]. Людям свойственно в информационном потоке формировать значимую картину мира, отсеивать (избирательное внимание), упорядочивать и интерпретировать (избирательное искажение), а также сохранять информацию (избирательное запоминание). Например, нашей покупательнице «А» продавец-консультант может показаться приятным, вежливым и компетентным специалистом, в то время как покупательнице «В» совсем наоборот. К тому же, если у покупательницы «В» сложилось

положительное отношение к компаниям-конкурентам и предоставляемым ими товарам и услугам, а продавец-консультант позволил себе высказаться в негативном ключе о них, то вероятнее всего в сознании покупательницы информация исказится. Кроме того, некоторая часть информации может быть потеряна в процессе запоминания, так как не попала в систему взглядов и убеждений покупательницы. Возникает вопрос, купит ли покупательница «В» наш товар? Вряд ли. Отсюда, налицо задача маркетологов разрабатывать коммуникационные стратегии с целью привлечения внимания целевой аудитории, формирования у нее нужного восприятия, интерпретации и запоминаемости предоставляемой информации.

Следующим не менее значимым психологическим фактором, который призван оказывать влияние на мышление потребителя и его поведение в процессе взаимодействия побуждений, среды, раздражителей, реакций является усвоение. Побуждение нашей покупательницы стало мотивом, когда оно было направлено на хлебопекарную печь, а реакция на идею покупки как таковой вызвана уже второстепенным фактором — внешней средой (витрины, наружная реклама, сезон распродажи, просьба ребенка порадовать свежей выпечкой и т. д.). В случае удачной покупки и чувства удовлетворенности в процессе эксплуатации товара, реакция покупательницы получит подкрепление и очевидно, что если она соберется приобрести аналогичный товар (мультиварку, соковыжималку и др.) она предпочтет компанию & quot-Redmond"-. Изучение фактора усвоения маркетологами обусловлено стимулированием спроса на товар, в основе которого лежит разработка побуждений, раздражителей и факторов среды.

В качестве еще одного психологического фактора следует выделить мнения и отношения. В потребительской среде бытуют определенные мнения относительно ряда товаров, услуг, компаний, брендов. Мнения у потребительской аудитории могут сложиться на основе достоверной информации, предположении или убежденности. Мнения позволяют сформировать положительный или отрицательный образ товара, услуги, компании или бренда и в конечном счете определить позицию потребителя и повлиять на его поведение в целом. Наша покупательница может придерживаться следующих позиций: & quot-Redmond"- - современный

бренд и надежный производитель инновационной бытовой техники", «самовыражение и развитие кулинарных способностей — самые важные качества женщины» и т. д. Таким образом, хлебопекарная печь & quot-Redmond"- идеально вписывается в жизненную позицию нашей покупательницы. Как правило, жизненная позиция устойчива и не подлежит изменению. Ведь для этого необходимо воздействовать на всю мировоззренческую систему человека. Именно поэтому компании так активно и глубоко изучают портрет своей целевой аудитории, чтобы подогнать продукцию под существующую систему отношений.

Анализ психологических факторов еще раз подтверждает сложность и многогранность феномена покупательского поведения и, значит, актуальность его исследования. Понимание поведения покупателя — это эффективный инструмент моделирования потребительского поведения и управления спросом.

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 5-е европейское изд. М.: ООО «И.Д. Вильямс». 751 с.

2. Маслоу А. Мотивация и личность. — 3-е изд., испр. СПб., Питер,

2007.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.

4. Сыркина А. Н. Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект). Издательский Дом: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013. 160 с.

— • -

grt Syrkina A. N. Psihologicheskie faktory potrebitel'-skogo povedenija I

ЩГ A.N. Syrkina II PEM: Psychology. Educology. Medicine. — 2015. — № 3−4.

— • -

Сведения об авторе

Алина Николаевна Сыркина, к. филос. н., ст. преподаватель кафедры Коммуникационных технология и связей с общественностью.

Санкт-Петербургский государственный экономический университет СПбГЭУ (Санкт-Петербург, Россия).

© А. Н. Сыркина, 2015. © «PEM: Psychology. Educology. Medicine», 2015.

Подписано в печать 08. 12. 2015.

— • -

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой