Коммуникационная эффективность взаимодействия журналистики, рекламы и PR в конвергентных СМИ

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Показатель СТВ отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.
3. СТ1 (СНск-То-Шегеа!) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение:
СТ1 = {число заинтересованных посетителей}/{общее число
посетителей}.
Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.
СТЯ зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. СТВ и СТ1 зависят от сервера рекламодателя.
Все приведённые выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
Библиографический список
1. Фертова В. В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Интернет-маркетинг. — 2010. — № 6. — С. 368−385.
2. Юрасов А. В. Основы электронной коммерции учебник для вузов. — М.: Издательство «Горячая линия. Телеком», 2008. — С. 480.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ, РЕКЛАМЫ И РК В КОНВЕРГЕНТНЫХ СМИ
Л. К. Лободенко Кандидат педагогических наук,
доцент,
Южно-Уральский государственный университет,
г. Челябинск, Россия
Summary. This article is analyzes the indicators of communication efficiency of interaction of journalism, advertising and PR in converged media. The author is distinguishes and analyzes two groups of indicators: the first group includes indicators communication media planning aimed at analysis of the effectiveness of communication channel- the second group consists of the communication-specific indicators have a psychological impact on the consciousness of a media person.
Keywords: journalism- advertising- public relations- efficiency- effectiveness of communication.
Системный подход к управлению взаимодействием журналистики, рекламы и РЯ в конвергентных СМИ предполагает постоянное улучшение данного процесса через анализ его
эффективности с помощью оценки текущих и конечных результатов. Эффективность (лат. вЛрсіепІіа — действенный, производительный, дающий результат) в широком понимании рассматривается как продуктивность использования ресурсов в достижении поставленной цели. При этом эффективность учитывает не только результат деятельности, но и исследует условия, структурно-качественные изменения, при которых он достигнут. Несмотря на то, что исследованию эффективности функционирования СМИ, медиабизнеса, журналистики, рекламы и РИ посвящены многие работы зарубежных и отечественных учёных (Р. Бэррон, В. Н. Бузин, Е. Л. Вартанова, С. В. Веселов, Б. А. Грушин, С. М. Гуревич, И. Б. Да-дьянова, В. Л. Иваницкий, А. И. Климин, А. Н. Матанцев, А. А. Назаров, Н. А. Назайкин, Г. Г. Щепилова, Дж. Сиссорс и др.) можно констатировать недостаточное внимание к комплексному системному подходу оценки эффективности взаимодействия журналистики, рекламы и РИ в медиапространстве конвергентных СМИ.
В качестве важной группы показателей, которые используются при оценке взаимодействия журналистики, рекламы и РИ в СМИ можно выделить коммуникационные. При рассмотрении данной группы показателей уместно вспомнить известную модель коммуникации Г. Лассуэлла. Согласно данной модели, процесс коммуникации рассматривается по мере осмысления вопросов: «кто сообщает (коммуникатор) — что сообщает (сообщение) — как (канал) — кому (реципиент) — с каким эффектом (результат)» [5]. По сути, все компоненты данной модели могут анализироваться с точки зрения их влияния на результаты коммуникации. Однако, на наш взгляд, особое воздействие на коммуникационную эффективность оказывают именно сообщение и канал коммуникации. По мнению Г. П. Давидюка и В. С. Бобровского, «эффективность средств массовой коммуникации — это целенаправленная деятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определённое время господствующими в индивидуальном сознании» [4, с. 200]. Как показал анализ, в настоящее время эффективность коммуникационного воздействия журналистики, рекламы и РИ на целевую аудиторию зависит от двух факторов: первый — особенности и показатели СМИ как канала коммуникации, используемого для размещения медиатекстов- второй — эффект воздействия медиатекста (медиапродукта) на аудиторию. В соответствии с выделенными факторами сегодня можно выделить
подгруппы показателей, которые и будут определять коммуникационную эффективность взаимодействия:
— коммуникационные количественные показатели медиапланирования, которые рассчитываются на основе параметров целевой аудитории СМИ-
— коммуникационные психологические показатели, учитывающие специфику оказываемого психологического воздействия медиатекста на сознание человека.
В контексте взаимодействия журналистики, рекламы и PR среди существующих коммуникационных показателей медипла-нирования наиболее важную роль играют: охват, рейтинг, доля аудитории, стоимостные показатели. Данные показатели позволяют в целом оценить эффективность функционирования конвергентного СМИ как канала коммуникации.
Однако достаточно большое значение при привлечении и удержании внимания аудитории играет оценка эффективности медиатекста. В качестве следующей группы показателей можно выделить коммуникационные (психологические). Основной целью данной системы показателей является выявление отклика со стороны потребителя на коммуникацию, построенную с помощью медиатекста. Необходимо подчеркнуть то, что в данном случае эффективность коммуникационного воздействия определяется на уровне психологического воздействия медиатекста на потребителя.
Исследуя вопросы коммуникационной эффективности в данном направлении, мы будем опираться на положение В. Б. Вайсман «анализировать результативность средств массовой информации с точки зрения возможности одной части общества адресовать другой части общества те или иные сообщения в рамках реализации коммуникационных программ и решения конкретных коммуникационных задач» [1, с. 259]. Следовательно, целевым элементом, на основе которого выстраиваются показатели, является сообщение, направленное на решение конкретных коммуникационных задач. В качестве такого сообщения будет рассматриваться медиатекст.
Вопросы эффективной коммуникации сегодня находятся в центре внимания исследователей журналистики, рекламы и PR. По мнению В. В. Ворошилова «являясь ветвями единой основы — массовой коммуникации — пиаровская, т. е. PR (от public relations — связи с общественностью), и журналистская коммуникации имеют много общего: схожие во многом принципы и функции, факторы эффективности и приёмы воздействия на аудиторию» [2, с. 438]. Данное положение касается и рекламы.
Эффективность коммуникационного воздействия медиатекста (журналистского, рекламного и PR) на потребителя становится одним из показателей оценки «журналистского мастерства, уровня квалификации специалиста по связям с общественностью» [і, с. 259] и уровня креативности специалиста по рекламе.
Весьма сложной остаётся проблема выявления показателей эффективности коммуникационных сфер в СМИ. В этом отношении нам представляется наиболее полно разработанным подход Б. А. Грушина, в котором рассчитывается эффективность каждой стадии массово-коммуникационной деятельности:
— целеполагание — выдвижение, формулирование целей-
— моделирование действительности или производство информации — создание разного рода информационных сообщений-
— размножение и передача информации — доведение текстов до потребителя-
— воздействие информации на потребителя [3, с. іі].
Следовательно, в качестве основного показателя эффективности рассматривается достижение поставленных коммуникационных целей. Однако при рассмотрении коммуникационной эффективности важно понимать, что она будут иметь как промежуточный характер и отражать соответствующие результаты воздействия медиатекста на потребителя, так и окончательный результат, выражающийся в конкретных аспектах поведения потребителя (например, в отношении, оценке, мнении и т. д.).
При этом достаточно подробно исследователями представлена коммуникационная эффективность медиатекста с позиции теории рекламного воздействия. В рамках данной теории ключевым является рассмотрение различных стадий процесса влияния рекламного медиатекста на потребителя. В соответствии с вышесказанным, на наш взгляд, наиболее комплексно отражают данные положения, существующие информационные модели рекламного воздействия (AIDA, AIDMA, ACCA и др.), представляющие основные этапы обработки рекламной информации потребителем. В рамках данных моделей потребитель последовательно проходит через три стадии до момента принятия решения и совершения определённых действий. Среди стадий процесса влияния рекламного медиатекста можно выделить:
і) познавательную (когнитивная реакция), а именно осведомлённость об объекте и ознакомление с его характеристиками. На этом уровне преследуются цели привлечения внимания, формирование осведомлённости-
2) эмоциональную реакцию, выражающуюся в проявлении интереса, формировании убеждения (психологической расположенности), запоминании информации, представленной в медиатексте и т. д. -
3) поведенческую реакцию, связанную с различными формами проявления реакции на медиатекст (например, осуществление первичной или повторной покупки, посещение, запрос и др.).
Как видно, каждая стадия предполагает реализацию специфических целей в отношении потребителя, и соответственно специфические показатели эффективности медиавоздействия. Сегодня можно утверждать, что данная модель воздействия медиатекста на аудиторию характерна не только для рекламы, но и для журналистики и PR.
Рассматривая систему взаимодействия журналистики, рекламы и PR в плане передаваемого сообщения, можно установить, что данные стадии потребитель проходит и при обработке журналистских и PR-медиатекстов. Оценка коммуникационной эффективности предполагает измерение показателей, отражающих эффективность прохождения потребителем основных стадий обработки медиатекста. Коммуникационная эффективность медиатекста (с психологической точки зрения) будет характеризоваться следующими показателями: уровень привлечения внимания потребителей (высокий, средний, низкий), уровень интереса, запоминаемостью медиатекстов, реакцией на передаваемое сообщение и др.
Что касается повышения уровня коммуникационной эффективности воздействия на потребителя, то в настоящее время это находит отражение в разработке теории медиалингвистики, технологий создания креолизованного медиатекста, направленных на стимулирование познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции потребителя, на предоставляемый в СМИ журналистский, рекламный и PR-медиатекст.
Библиографический список
1. Вайсман В. Б. Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации // Вестник Чувашского университета. — 2008. — № 1.
2. Ворошилов В. В. Журналистика. Базовый курс. — СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2004.
3. Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблема измерения. — М.: Знание, 1979.
4. Давидюк Г. П., Бобровский В. С. Проблемы массовой культуры и массовой коммуникации. — М., 1972.
5. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. / ed. L. Bryson. — New York: Harper and Brothers, 1948. — P. 37−51.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой