PR «Против» рекламы (отличия как несовершенства)

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

PR «ПРОТИВ& quot- РЕКЛАМЫ (ОТЛИЧИЯ КАК НЕСОВЕРШЕНСТВА)
Станев Велин Стефанов
канд. экон. наук, доцент Пловдивский университет им., П. Хилендарского & quot-,
Болгария г. Пловдив E-mail: velstan@yahoo. com
PR & quot-AGAINST"- ADVERTISING (THE DIFFERENCES AS
IMPERFECTIONS)
Stanev Velin Stefanov
doctor of mass communication, asst. professor, Plovdiv University & quot-P. Hilendarski& quot-
Plovdiv, Bulgaria
АННОТАЦИЯ
В предыдущей статье (в обобщенном виде) мы идентифицировали некоторые из исторических причин конфликта связей с общественностью (СО) и рекламы, в этой же мы сосредоточимся на наиболее серьезных критиках против рекламы, визирующих ее взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ) и их реципиентами, чтобы продемонстрировать, что большинство так называемых преимуществ PR переувеличены или совершенно не существуют.
ABSTRACT
In a previous article, we have identified some of the historical causes of the conflict between PR and advertising. In this one, we will focus on the most important critics against advertising — its relationship with the mass-media and their recipients -and we will demonstrate that the most of the so-called benefits of PR are absolutely non-existent.
Ключевые слова: реклама- PR- реклама и СМИ- различия рекламы и PR.
Keywords: advertising- PR- advertising and mass-media- the differences between advertising and PR.
При определении параметров различий рекламы и СО в большинстве научных разработок присутствует оценочность — как рефлексия продолжавшегося десятилетиями недооценивания РЯ — причем обычная схема
декларативна: «реклама… (отрицательный знак), в то время как СО… (положительный знак)& quot-. Точное дефинирование отличий действительно требует сравнения, но в PR-текстах оно всегда в пользу СО, причем, пытаясь обобщить видимые отличия, авторы приходят к противоречивым утверждениям с элементами неодобрения и осуждения. Поэтому для того, кто оспаривает целесообразность обвинений, приходится неизбежно взять сторону рекламы.
1. Реципиенты
Почепцов отмечает, что реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте, адресованный конкретной аудитории и имеющий своей целью покупку, в то время как PR не обращается к ограниченному кругу потенциальных потребителей [8, с. 249]. Он предназначается широкой публике, окружающей целевые сегменты и имеющей отношение к организационной политике, а именно: муниципальным властям, профсоюзам, лидерам мнений… Как раз обширность адресатов превратил PR в технологию тотального воздействия [9, с. 23−24]. Сходно с этим и мнение Стойкова и Пачевой (реклама — по их мнению — направлена на узкий сегмент публики — на потенциальных потребителей, в то время как послания PR — на более широкую аудиторию [12, с. 49], а также Джефкинса, для которого реклама ограничивается продажей товаров и услуг, в то время как СО затрагивают всё и всех [2, с. 115]. Крыстев тоже видит смысл рекламы в адресовании ее конкретной рыночной среде, в то время как состав целевой группы PR намного шире, потому что она занимается не только решением о покупке, но всесторонне, системно и продолжительно обрабатывает широкую общественность [6, с. 52−53].
Основное в приведенных выше взглядах то, что реклама доходит до конкретных реципиентов, PR — до широкой общественности. А это противоречит категорическим мнениям «отца& quot- науки, Эдварда Бернейса, «теоретика& quot- Джеймса Грунинга и «патриарха& quot- Скотта Катлипа, что PR не интересуется широкой общественностью, что смысл PR — в интернациональном общении с конкретно дефинируемыми целевыми
группами, имеющими отношение к организации и взаимодействующими с ней [11]. Более того — Грунинг утверждает, что для организации, стратегически планирующей свои СО, «редко существует причина осуществлять коммуникацию с массовой публикой& quot- [1, с. 226].
Таким образом, рамка, очерченная «отцами& quot-, вступает в значительное теоретическое противоречие с попытками указаных исследователей отграничить РЯ от рекламы по критерию «адресат& quot-. Исследователи же, со своей стороны, совершенно расходятся мнениями с Эл и Лаурой Райс, для которых реклама стремится дойти до всех, так как широкоохватность и частота — это основные ее функциональные характеристики, в то время как РЯ доходит только до конкретных людей, до тех, кто имеет значение [10, с. 255]. Специалисты по СО продают — по их словам — не всем, а только продавцам, и не ставят ударение на широкоохватность и частоту послания, а на качество его и на влиятельность медиа, что нам дает следующий «повод& quot- для разграничения — особенности рекламного послания в масс-медиа.
2. Контроль и деньги
Главное в механизмах, при помощи которых коммуникативные продукты, являющиеся следствием РЯ-деятельности, попадают и реализуются в масс-медиа, а также в их специфике и значении для содержания масс-медийного потока — это то, что публичное их обращение идентифицирует и превращает их в своего внутреннего медийного продукта, а не в информацию (статью, репортаж, новость…) с внешним источником. По мнению большинства приверженцев этого понимания, СО являются наиболее эффективной технологией убеждающей коммуникации в ХХ1 веке [9], главное их преимущество именно в аудиторном нераспознавании первоисточника. В случае с рекламой это как раз наоборот — заказчик (инициатор, контрактор) рекламы известен [12, с. 49]. По этой причине Катлип дефинирует рекламу как «оглашаемую через медиа информацию, чей источник конкретен и известен, и он платит за время и место оглашения& quot- [4, с. 14]. Именно явный источник определяет противоположные подходы рекламы и СО в их коммуникации с
масс-медиа. В случае с рекламой он предопределяет платный характер коммуникации и контроля над помещением сообщений в медиа, по силе контракта, фиксирующего время, содержание и место. Иными словами — реклама полностью контролирует свои медийные реализации в отношении времени, содержания и места опубликования/эмиссии [5, с. 46]. Поэтому Доганов и Палфи называют ее контролированной коммуникацией [3, с. 17]. А контролируема она именно в силу того, что платная [4, с. 13−14]. В отличие от нее, РЯ контролирует единственно только внутренние коммуникации: бюллетени, отчеты, журналы и все медийные продукты, продуцируемые самой организацией, но не обладает никаким средством контроля над публикациями в СМИ [7, с. 27]. Редактор может написать заново полученний пресс-релиз или даже выбросить его [2, с. 200].
Если мы примем эти мнения, то придем к выводу, что независимо от того, кем является рекламодатель — директным клиентом, агентством или РЯ-специалистом, которому нужны рекламные элементы в данной РЯ-кампании, то реклама предоставляет им возможность контроля над информацией, попадающей в медиа [12, с. 48]. Иными словами, организации могут использовать и используют рекламу в нуждах РЯ, когда [4, с. 15]: хотят представить в медиа свою критику так, чтобы сохранить контроль над сказанным- не довольны тем, что в медиа говорится- считают, что их точка зрения не совсем точно выражена- ощущают, что публика не понимает проблемы или апатична, или пытаются присоединить конкретную публику к определенной каузе. «Организации прибегают к рекламе, когда хотят контролировать сореджание, место и частоту РЯ-сообщения в медиа& quot- - утверждает Катлип, и этим указывает нам на следующее отличие: платный характер и цена послания. Выходит, что [11]:
• каждая организация вынуждена обращаться к рекламе тогда, когда ее доступ к медийным каналам ограничен, или когда контроль над местом, временем и содержанием послания в медия настолько важен, что нельзя рисковать [5, с. 46].
• именно по той причине, что реклама платная, она значительно более эффективна и надежна, и РЯ вынужден пользоваться ей в случаях, когда вроде бы всегда работающие РЯ-инструменты не обеспечивают доступа к масс-медиа.
• обычные платные сообщения и репортажи очевидно являются следствием РЯ-бессилия, прибегающего к контролируемой рекламной коммуникации.
Неоспоримо, что РЯ-услуги также платные. И если утверждения: «РЯ-информации являются частью новостей, редакционных статей… они индиректны и публика не осознает, что за них заплачено& quot- [12, с. 49] и «Реклама платит, чтобы получить доступ в масс-медиа, в то время как РЯ-продает масс-медиа свое время и экспертизы& quot- [8, с. 248] не выясняют в достаточной степени кто кому и как платит, то клиетны, несомненно, платят за полученные РЯ-услуги. Несмотря на это, спорящие с рекламой авторы оппозиции «платная реклама — дешевые РЯ-услуги& quot- изобрели и более радикальную форму: «дорогая реклама — бесплатные РЯ-услуги& quot- [7, с. 30]. Утверждают также, что: реклама не только дороже, но она еще и кратковременная, в то время как РЯ-кампания не только дешевле, но одновременно с тем долговременная и развивается постепенно в продолжительный период времени [9, с. 261]- расходы при РЯ значительно ниже благодаря разнообразным возможностям и техникам коммуникации- цены рекламы перманентно высоки, и особенно тогда, когда нужно добиться эффекта среди более широкой публики, и именно поэтому РЯ значительно более эффективен, смотря на соотношение «цена — цель& quot- [12, с. 48]- постижение публичности не бесплатно, но денег нужно значительно меньше, чем тех, которыми нужно «заправить& quot- рекламное агентство, «притом без доказанной связи их работы с увеличением продаж& quot- [9, с. 17].
Мнения подобного рода сознательно оставляют в стороне имплицитную рекламную функцию — информационную. Вопреки всем демоническим качествам, которые ей приписывают, реклама информирует о товарах, продуктах и услугах, и для коммуникативных РЯ-продуктов, попадающих в
масс-медиа как новости и общественно значимые информации, несомненно, невозможно заменить неоспоримую способность рекламы сообщить, что существует что-то новое или улучшенное старое.
Утверждение, что реклама ужасно дорога, а РЯ совершенно бесплатен, абсурдно. Услуги РЯ-специалистов также не бесплатны, поэтому и один из аргументов Фрэнка Джефкинса, пытающегося отграничить РЯ от рекламы, формулирован так: «РЯ не есть бесплатная реклама, так как он также платный, просто платят не медиам& quot- [2, с. 200].
3. СМИ как жертвы
Несомненный разграничительный маркер: платный контроль над медийными посланиями — связан с пониманием пиарменов, что реклама прессирует СМИ и обезличает их. Проблема, по их мнению, прежде всего в недоверии, которое платная и контролируемая коммуникация в принципе порождает. Поэтому и пиармены стремятся к проникновению на нерекламные страницы и в нерекламные блоки — в журналистическое медийное содержание. Они строят свои текстовые послания в соответствии со спецификой и жанровой характеристикой конкретных медиа, стараясь удовлетворить потребностям реципиентов. Рассмотрим некоторые из основных аргументов приверженцев тезиса о закате рекламы и восходе РЯ при помощи медийных их проекций по схеме: обвинение — опциональный ответ [11]:
• Несмотря на то, что контролирует и время, и место, и содержание своих посланий, которыми СМИ вроде бы заваливают нас, реклама не может насильно вторгнуться в сознание потребителя. Чем больше она старается, тем меньше вероятность осуществить это, чем сильнее давление со стороны рекламы, тем крепче сопротивление. В отличие от этого — ибо медиа сами выбирают время, место и содержание РЯ-посланий, потребители вроде бы не догадываются о том, что первоисточник — внешний, и считают, что медиа им помогают, раскрывая им глаза на превосходный новый продукт или услугу [10, с. 247].
Да, это возможно! Это возможно, если согласиться с теорией о «Растущей познавательной пропасти& quot- Тиченора, Донахью и Олиен из университета в Миннесоте, о порожденном заваливающими нас информацией масс-медиа двухклассовом обществе богатых и бедных информацией [1]. Те образованные и богатые сегменты общества, которые быстро и полноценно осваивают поступающую информацию, легко распознали бы и усомнилисдь бы в бескорыстии РЯ-продуктов, в то время как сегменты, осваивающие медленнее и неполноценнее, вообще бы их не освоили. В обоих случаех выигрывает… реклама.
• Организация, уже принявшая решение рекламировать, будто бы определилась уже какой именно хочет быть, и что и кому хочет продавать. В то время как организация, начавшая РЯ-кампанию, оставляет свое будущее в руках масс-медиа. Они говорят ей какой быть и что продавать. «Это выглядит нелепо, но медиа всегда выходят победителями& quot- [10, с. 257].
Это действительно нелепо. Медийная власть вроде этой заставила бы отказаться от РЯ-услуг даже наиболее ревностных сторонников практики пользоваться РЯ-кампаниями, а не рекламными. Интересно, подозревают ли масс-медиа о таком своем всесилии!
• Нет ничего бесполезнее — говорит автор — вчерашней рекламы. Она — как бабочка, живет коротко и умирает, в то время как хорошая история, рассказанная масс-медиа, живет вечно. Она может вызвать интерес и перекочевать из газеты в радио или телевидение, из маленьких медиа в большие или наоборот. Когда журналист решает писать, всегда проводит проверку, что уже писалось по данному вопросу, но никто не проверяет старые рекламы [10, с. 259].
Каждая новая рекламная кампания, однако, конституируется, конструируется, структурируется, позиционируется и стартируется на основании предыдущей. Те же самые авторы называют это «продолжением линии& quot- и объявляют изъяном, притом в том же самом тексте, а оригинальное выражение звучит так: нет ничего скучнее вчерашней газеты.
• Люди — утверждает автор — скептично относятся к рекламе, так как знают, что это реклама. РЯ-материалы представляются как новости, и поэтому не вызывают скептицизма. Люди не знают, что это — продукт РЯ-деятельности [7, с. 30]. Медийное РЯ-послание добивается того, чтобы его не воспринимали как рекламное в связи с нарастающей публичной нетерпимостью к рекламе, и в этом — ключ к его эффективности. Реклама остается привнесенным чужим телом, а РЯ-материал становится обычным медийным продуктом. Публика заинтригована его актуальностью, ценностью его новизны, и если сопровождающий контекст актуален (причины, следствия, значение для потребителя), то точное содержание попадет в то место и время, в которые хотела организация [9, с. 24].
Понимать так: если коммуникативный РЯ-продукт приподнесен адекватно, в соответствии с законами медиа, и содержит актуалный референт, то организация автоматически приобретет власть над содержанием, временем и местом его помещения. Она будет контролировать коммуникацию, притом бесплатно. Иными словами, производство РЯ-продуктов для СМИ превратится в игру кто кого перехитрит, или как перехитрить СМИ, что послание важно и что его нужно допустить, а это дискредитирует фундаментальное понимание о том (того же самого автора), что РЯ-контакты со СМИ строятся на основании взаимновыгодного сотрудничества.
• В отличие от чисто торгового характера рекламного послания, РЯ-послания располагаются в неторговом контексте, что обеспечивает восприятие РЯ-сообщения реципиентами, избегающими рекламы. В отличие от всех остальных социальных технологий влияния на поведение публики, СО объективны. Они вступают в роль третьей стороны, связываются с именем популярного журланиста, с авторитетом респектабельного ученого, знаменитого иностранного гостя… и поэтому не ассоциируются с преследованием корыстных целей. Будто бы отсутствует негативный контекст, сопровождающий платные рекламные послания, в которых всегда присутствует определение «самый& quot-, провоцирующее подозрительность и неверие
потребителя, так как нет объективности [9, с. 22]. В отличие от «платного щеголяния рекламы& quot-, РЯ-сообщение является объективной информацией, соответствующей актуальным интересам потребителей [9, с. 25].
Оставим в стороне факт, что объективность — категория обстрактная, так как любое отражение фактов и событий в сознании (не говоря уже о интерпретации) как отдельной личности, так и общественной группы в целом, субъективно, и поэтому в журналистике говорят не об объективности, а об объективизированности. Из указанного следует, что каждая размещенная в медиа новость соответствует актуальным интересам, что новости в целом сами по себе всегда соответствуют интересам потребителей и что аудитория обязательно воспримет любое медийное послание в неторговом контексте. Вряд ли, однако, найдется медийный специалист, который осмелился бы утверждать, что реципиенты в принципе воспринимают все, что не является рекламой, и что это гарантировано.
• В отличие от рекламы, СО — пишет автор — создают эффективные контакты с медиа. Если репутация конкретного средства массовой коммуникации высокая, то она автоматически переходит и на организацию. Если организацию показывают, о ней говорят или пишут, то значит она важна, серьезна и заслуживает доверия [9, с. 26].
В таком случае, раз высокая репутация медиа автоматически переходит на организации в результате опубликования/эмиссии информации… то по той же логике ничего не мешает репутации перейти и на источник опубликованной/эмитированной рекламы, несмотря на то, что она платная. Раз ее показали, значит реклама важна, серьезна и заслуживает доверия — в результате продажи повышаются и стимулируется желание получить еще информацию.
Разумеется, это только часть различий между рекламой и СО, которую специалисты по СО выдвигают как преимущества РЯ. Остальным различиям, а также односторонней и странной войне посвящена самостоятельная глава монографии В. Станева [11].
Список литературы:
1. Буркарт Р. Наука за комуникацията. В.Т.: Пик, 2000. — 495 с.
2. Джефкинс Ф. У. Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс.
B.: Гранд Варна Мениджмънт и Консултинг, 1993. — 288 с.
3. Доганов Д. И., Ф. Палфи. Рекламата каквато е. В.: Princeps, 1992. — 359 с.
4. Катлип С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. С.: Рой Комюникейшън, 2007. — 508 с.
5. Китчен Ф. Д. Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2004. — 454 с.
6. Кръстев С. В. Рекламата. Понятия, правила, примери. С. :Сиела, 2000. — 274 с.
7. Маринов Р. В. Пъблик рилейшънс. С.: И К Ваньо Недков, 2001. — 180 с.
8. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. — 352 с.
9. Райков З. Ц. PR — Технологията на успеха. С.: Дармон, 2003. — 232 с.
10. Рийс А., Л. Рийс. Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс.
C.: Класика и стил, 2003. — 303 с.
11. Станев В. С. Какво е и какво не е ПР. С.: Сиела, 2013. — 323 с.
12. Стойков Л. Д., В. К. Пачева. Връзки с обществеността и бизнескомуникация. С.: От игла до конец, 2005. — 466 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой