Агеев Ш. Р. Маркетинг и мониторинг в инновационной деятельности: (анализ, структура, задачи) /C. - Петерб.
Гос. Ун-т экономики и финансов.
Препринт. - СПб. : Изд-во С.- Петерб.
Гос. Ун-та экономики и финансов, 1998. 48 с

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ
НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ
1999−2
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс серии 2. 2
МОСКВА 1999
нововведением потенциальных клиентов, особенно тех, кто формирует мнение в данной отрасли.
В заключение автор отмечает, что все средства, облегчающие понимание нововведения, будут способствовать его скорейшей диффузии.
И.Ю. Жилина
99. 02. 044. АГЕЕВ Ш. Р. МАРКЕТИНГ И МОНИТОРИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: (АНАЛИЗ, СТРУКТУРА, ЗАДАЧИ)/С. -Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. — Препринт. -СПб.: Изд-во С. -Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 1998. — 48 с.
В работе, состоящей из введения, четырех глав и заключения, анализируются основные задачи маркетинга и мониторинга в инновационном процессе.
Автор отмечает, что для современного маркетинга характерен системный подход к производству и реализации продукции с четко поставленными целями, мерами по их достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер. В маркетинговой деятельности выделяются следующие элементы: исследование рынка и анализ перспектив его развития- изучение существующих и разработка требований к будущим изделиям, предложений по модернизации снятых с производства изделий, не дающих прибыли- выбор путей товародвижения и реализации продукции- обеспечение ценовой политики- формирование спроса и стимулирование реализации продукции.
Сопоставление этих элементов с содержанием инновационного процесса позволяет сделать вывод об определенном & quot-пересечении"- инновационной и маркетинговой деятельности. При этом инновационная деятельность рассматривается как часть маркетинговой, когда речь идет о больших предприятиях, производящих крупносерийную продукцию, и, наоборот, маркетинг становится элементом инновационной деятельности, если речь идет о малых инновационных предприятиях. Поскольку маркетинг ориентирует предприятие и разработку инноваций на учет рыночных факторов, концепция маркетинга в определенной степени выступает как основа инновационных процессов.
Начальным этапом маркетинговой деятельности на малом инновационном предприятии является оценка рыночной ситуации (& quot-разведка рынка& quot-). При этом из-за отсутствия средств для подключения к маркетинговому исследованию специализированной организации собирать и оценивать информацию должен каждый сотрудник предприятия.
Чтобы новый продукт, реализуемый малым предприятием, отвечал потребностям потенциальных покупателей к моменту его выхода на рынок, необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности и максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей изделия. Вместе с тем, как показывает зарубежная практика, из-за недооценки роли анализа и прогноза рыночной ситуации 8 из 10 введенных на рынок изделий не оправдывают возлагавшихся на них надежд (с. 6). Поэтому главное внимание при разработке концепции нового изделия следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса на ближайшие годы, созданию продукта, который либо открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известной потребности, либо позволяет более широкому кругу потребителей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
При формировании стратегии вывода нового изделия на рынок важное значение имеют оценка его конкурентоспособности, определение его цены, выбор соответствующих каналов движения товара, посредников или обеспечение непосредственной связи с потребителем и др. Необходимо также постоянно воздействовать на потребителей для формирования спроса (в основном с помощью рекламы) и стимулирования сбыта (пропаганда, кратковременные побудительные меры покупки товара).
Одна из особенностей системы управления инновационной деятельностью состоит в том, что методы управления как на разных этапах инновационного процесса, так и внутри одного этапа существенно различаются между собой. Так, в научных исследованиях обычно принимает участие малое число специалистов, действующих в условиях неопределенности, поэтому логично использовать неформальные методы управления, предполагающие коллективное участие в нем. В то же время применение неформальных методов
управления на более поздних этапах может привести к замедлению работ и неоправданному росту затрат. Таким образом, система управления должна меняться по мере продвижения по стадиям инновационного цикла (с. 9).
Инновационная деятельность является одним из видов проектной деятельности, что позволяет использовать в инновационном менеджменте богатый опыт управления проектами, накопленный в мировой теории и практике. В этой связи автор показывает, что использование некоторых научно-практических положений системы управления проектами весьма продуктивно в инновационном менеджменте.
Автор отмечает, что все вопросы, связанные с реализацией инновационной идеи (возможности ее реализации, необходимые ресурсы, этапы и сроки выполнения и т. д.) оформляются в форме бизнес-плана инновационного проекта. Он служит базой для последующего управления инновационным процессом по отклонениям, в основе которого лежит мониторинг инновационной деятельности. Его цели, задачи, наблюдаемые показатели и подготавливаемые на основе их анализа решения зависят от уровня управления, на котором осуществляется мониторинг. Так, на федеральном уровне, где реализуется государственная инновационная политика, он должен обеспечивать обратную связь, характеризующую уровень соответствия поведения инновационных предприятий параметрам государственной инновационной политики. Аналогичный подход к мониторингу должен реализовываться и на региональном уровне. Мониторинг на уровне малого инновационного предприятия организует его руководитель. Вместе с тем мониторинг могут проводить заказчики, инвесторы, организации, курирующие реализацию инновационных проектов и программ по заданию государственных и региональных органов или негосударственных объединений и фондов. В этом случае исследуются процессы, происходящие на конкретном предприятии под воздействием внутренних и внешних факторов, его деятельность сравнивается с деятельностью конкурентов и т. д. При этом наблюдаемые показатели инновационного процесса могут иметь разный уровень детализации.
При организации мониторинга необходимо учитывать, что малое инновационное предприятие представляет собой достаточно сложный хозяйственный комплекс, действующий в не всегда благоприятной: внешней среде. Он состоит из ряда блоков: научно-исследовательского,
проектно-конструкторского, производственного, экономического и т. д. В связи с этим автор выделяет следующие подсистемы или объекты мониторинга: маркетинговая деятельность- результаты и время выполнения работ- обеспечение их качества- финансовое состояние предприятия- события, связанные с рисками- материально-техническое обеспечение. Вместе с тем инновационный проект должен рассматриваться как единая система. Показатели, наблюдаемые в процессе мониторинга в разных подсистемах, могут быть не только взаимосвязанными, но и & quot-взаимозаменяемыми"- (например, длительность, стоимость, технический уровень).
Число наблюдаемых показателей, их состав в значительной степени определяются такими факторами, как конкретные задачи, решаемые в инновационной деятельности- сущность проводимых работ- численность работающих и т. д. Кроме того, на разных стадиях инновационного процесса могут наблюдаться как одни и те же, так и разные показатели.
Порядок проведения мониторинга целесообразно отражать в соответствующем плане или положении. Этот документ может составляться по подсистеме или группе входящих в нее показателей и должен содержать: цели мониторинга, состав наблюдаемых показателей- их базовые значения- допустимый масштаб отклонений фактических значений показателей от базовых- источники информации- периодичность наблюдения- перечень лиц, ответственных за проведение мониторинга- порядок представления результатов. Исходным документом, содержащим базовые значения основных количественных и качественных показателей инновационного проекта, является бизнес-план. Последний становится действующим документом после согласования его с заказчиком, инвестором по результатам соответствующей экспертизы, являющейся первым шагом мониторинга, направленным на уточнение основного базового документа. Значения базовых показателей под воздействием внешней среды, изменений, вносимых в проект, и других факторов могут меняться по ходу инновационного процесса.
Мониторинг инновационной деятельности включает сбор и обработку фактических значений показателей и сравнение их с базовыми значениями- выявление недопустимых отклонений фактических значений количественных показателей от базовых или событий, не подлежащих количественной оценке, оказывающих
значительное воздействие на показатели или ход инновационного процесса. В этом случае выявляются причины недопустимых отклонений или событий- прогнозируются дальнейшие изменения показателей, имеющих недопустимые отклонения или влияние указанных событий- выявляются факторы, воздействие на которые ликвидирует негативные тенденции, прогнозируются результаты предпринимаемых мер и принимается решение.
Порядок осуществления мониторинга & quot-привязывается"- к конкретному инновационному проекту, конкретным подсистемам. Мониторинг некоторых подсистем, в частности мониторинг маркетинговой деятельности, имеет определенные особенности и включает в себя мониторинг маркетинговой (рыночной) ситуации и мониторинг результатов маркетинговой деятельности.
Основной метод мониторинга маркетинговой ситуации -маркетинговые исследования. В зависимости от конкретных целей исследования, этапа его проведения, сферы производства определяются периодичность, конкретные задачи и направления исследования. Его результаты становятся базой для формирования стратегии маркетинга -целей и задач по каждому сегменту рынка и путей их реализации. На основе стратегии маркетинга разрабатывается план маркетинга, показатели которого составляют базовую траекторию мониторинга результатов маркетинговой деятельности. Основные положения плана маркетинга, устанавливающего конкретную программу маркетинговых действий, тесно увязанную с маркетинговой ситуацией, первоначально приводятся в бизнес-плане. В число базовых для проведения мониторинга показателей, включаемых в план, входят объем продаж, издержки, прибыль, бюджет маркетинга с распределением по статьям, соотношение между расходами на маркетинг и объемом сбыта. Состав показателей уточняется в зависимости от поставленных планом целей и задач маркетинговой деятельности на предстоящий период.
Мониторинг заключается в слежении за текущими маркетинговыми действиями предприятия, оценке фактических показателей в сравнении с плановыми, выявлении причин серьезных сбоев и подготовке решений, направленных на исправление положения, ликвидацию разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. Помимо мониторинга показателей годового плана используются также мониторинг прибыльности и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности.
Результаты мониторинга используются для подготовки решений по осуществлению воздействий на управляемые внутренние и внешние факторы с использованием основных функций системы управления инновациями.
В качестве инновационного продукта может выступать не только готовое изделие, но и его проект (техническая документация), результаты НИОКР, патенты, лицензии и т. д. Эта продукция и ее рынки имеют определенные особенности, связанные с поиском заказчика, результатами и временем выполнения работ, их качеством, что отражается на маркетинговой деятельности производителя и специфике мониторинга.
В заключение автор останавливается на особенностях мониторинга таких показателей, как финансовое состояние предприятия, прибыль, доходы, наличные средства, затраты, дебиторская задолженность, текущие активы и обязательства, эффективность проекта, события, связанные с риском, материально-техническое обеспечение.
И.Ю. Жилина

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой