Пенетрация рекламного символа в брендинге городов

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Культура и искусство


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 159. 9
ПЕНЕТРАЦИЯ РЕКЛАМНОГО СИМВОЛА В БРЕНДИНГЕ ГОРОДОВ Ананьева Е. В. 1
1НОУ ВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов», г. Санкт-Петербург, Россия
(192 236, ул. Фучика, 15), evgeniya-ananeva@mail. ru_
Проблема исследования данной темы обусловлена противоречием между нарастающей значимостью рекламного символа в городском пространстве, обусловленного информатизацией, и дефляции ценностно-нормативной переменной культурного пространства города. Цель исследования сводится к определению роли рекламного символа в культурном пространстве города, его пенетрации и модификации- доказательстве экзистенции рекламного символа в городской среде. Бренд города как некий социально-символический конструкт служит определенным полем жизнедеятельности личности, в пределах которого осуществляется ее коммуникативно-знаковая активность, имеющий при этом эталон образа, подразумевающий ассоциативный выбор определенной позиции индивида в городском социальном пространстве. Символы не выстраиваются произвольно, извне, их формирование обусловлено социальным взаимодействием: символизация есть инструмент, который превращает географическое пространство в социальное.
Ключевые слова: рекламный символ, брендинг городов, пенетрация, социальное пространство, территориальный брендинг
PENETRTION OF THE ADVERTISING SYMBOL IN THE BRANDING OF CITIES Ananeva E.V. 1
1Saint-Petersburg University of Humanities and Social Sciences, Saint-Petersburg, Russia (192 236, Saint-Petersburg,
street Fuchika, 15), e-mail: evgeniya-ananeva@mail. ru_
The problem of researching this particular topic is determined by the contradiction between the increasing significance of a symbol in advertising in the urban space, defined by the informatization, and deflation of the value-normative variable of the cultural space of a city. The purpose of the research is to define the role of a symbol in advertising in the cultural space of a city- its penetration and modification- proof of existence of the symbol in advertising in urban space. Brand the city as a social and symbolic construct is a specific field life personality, which is carried out within its symbolic communicative activity, while having a standard way of implying an associative choice of a certain position of the individual in the urban social space. Symbols do not line up arbitrarily, outside, their formation is due to the social interaction: symbolizing a tool that converts geographic space in social.
Keywords: advertising symbol, branding of cities, penetration, social space, territorial branding
Проблема исследования данной темы обусловлена противоречием между нарастающей значимостью рекламного символа в городском пространстве, обусловленного информатизацией, и дефляции ценностно-нормативной переменной культурного пространства города.
Анализ социально-культурных аспектов рекламного символа и современные тенденции городской среды фокусируют нас на мысли об их субстантивной взаимосвязи. Так, мы можем именовать процесс их взаимопроникновения и взаимодополнения пенетрацией. Нарастающая информатизация глобализационных процессов в современном мире может быть рассмотрена, в данном случае, в качестве этиологической переменной в активном брендировании территорий. Информатизация охватила абсолютно все сферы человеческой жизни: необходимо отметить, что проблема информатизации общества лежит гораздо глубже
уровней техники и технологии. Что ведет к разрыву границ между широкими понятиями и их сигнификативной природы технологии, глобализации, традиции, инновации, материальных и духовных ценностях, философии, искусстве и т. д. Возрастающая роль рекламно-символических механизмов и информационных технологий актуализируют необходимость более глубокого их научного исследования.
Символ города есть одно из проявлений форм рекламного символа рефлексируемого последним его дифференциальных особенностей. За счет внесения в среду городского символических элементов, город из географического обретает социальное пространство. В условиях современного информационного общества, феномен городского пространства не может рассматриваться отдельно от своей символической сути, которое видется нами как некий обобщающий данное пространство конструкт.
С одной стороны город сам является универсальным символом, архетипом, а с другой, воспроизводит смыслы и идентичности, является местом зарождения смыслов, культивирования и функционирования символов. Именно феномен города позволяет определить сигнификацию места человека в мире, имеющего определенные онтологические структуры и ценностные смыслы, и обосновать особое место в символическом пространстве культуры.
Разберем ключевые определения, которые нам понадобятся для дальнейшего исследования. Под брендом города подразумевается «существующий в сознании совокупности различных групп реальных и потенциальных потребителей комплекс образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к конкретной территории/городу, который представляет рациональную и/или эмоциональную ценность, формируемую в процессе взаимоотношений между брендом и его потребителем» [1].
Если утверждать, что бренд является идентичностью города, которая рефлексирует в его имидже, следовательно, территориальный брендинг — это процесс усовершенствования символа города и развития его идентичности, ведущие к возможности отражения одного в другом, т. е. обладающие бинарностью.
Итак, бренд города как некий социально-символический конструкт служит определенным полем жизнедеятельности личности, в пределах которого осуществляется ее коммуникативно-знаковая активность, имеющий при этом эталон образа, подразумевающий ассоциативный выбор определенной позиции индивида в городском социальном пространстве. Символы не выстраиваются произвольно, извне, их формирование обусловлено социальным взаимодействием: символизация есть инструмент, который превращает географическое пространство в социальное.
Социальное пространство — это неотъемлемый элемент социальной ирреальности, рассматриваемый в качестве места социальной активности, условием ее возникновения. Процесс образования социального пространства возможен лишь при участии в физическом пространстве символических смыслов, которые являются неотъемлемыми элементами социального. Существование социальных объектов вне символизации отрывало бы их от принадлежности к социальному, без которого они не могли бы именоваться элементами социальной экзистенции.
Процесс становления нового типа общества в России связан с формированием новых типов символических отношений и пересмотром дефиниции социального пространства, а также места в нем для информационного общества. Одним из ключевых фактором модификации социального пространства выступает рекламный символ — искусственно воспроизведенный информационными технологиями продукт, определяющий характеристики современных культурных реалий, и, субъекта коммуникации в частности. Выступая в некотором роде символическим единством в коммуникативном пространстве современной культуры, рекламный символ способен воссоздавать ирреальные миры, в которых рождаются новые идентичности и стили жизни, прямо или косвенно проникающие в культуру современности. Мы можем провести параллель между понятием рекламного символа и символом городского пространства, который, по большому счету, обладает аналогичными функциями своего предшественника. Говоря о символе городского пространства, немаловажное значение в его определении имеет понятие социального пространства, которое, в свою очередь выступает фактором формирования городской среды, иначе говоря, является местом социальной активности человека.
Рассмотрением пространства городской культуры, сложенного в науке к XIX в. занимались западные ученые на стыке наук семиотики, архитектуры, символики города, такие как К. Леви-Стросс, Р. Барт, У. Эко, Л. Прието, М. Валлис, Ф. Шое, К. Линч и другие. Ими были проанализированы различные феномены культуры, предопределяющие связь с выражением смыслов в пространственной форме.
Итак, символ города, наряду с рекламным символом, будучи одновременно средством отождествления и индивидуализации его обладателя, выступает способом репрезентации и принадлежности к той или иной референтно значимой группы. Символы играют важную роль в межкультурной коммуникации, являются идентификаторами определенной культуры, а также, в свою очередь сами выступают трансформаторами социокультурных конфигураций, участвуя в интерпретации явлений, происходящих в культуре.
Сегодня, в век информационных технологий и символических моделей поведения, возможность выбора места жительства стала доступнее. П. Марш в своей книге «Образ
жизни: ваше окружение и как оно на вас влияет» резюмирует на предмет бинарного характера коммуникационного процесса город/потребитель, «вы — это то, где вы живете» [7]. Место, где обитает человек, то городское пространство, которое он выбрал, идентифицирует его и, более того, отражает ценностные ориентации, идеалы и стили жизни. В связи с экзистенцией перманентно меняющихся обществ в культурном универсуме, становится все сложнее зафиксировать ценностно-нормативный остов личности- в подобном случае символ города становится ключом к пониманию того, что являет собой индивид.
Рассмотрение символических пространств города зародилось в эпоху Средневековья и Возрождения и на сегодняшний день продолжает носить актуальный характер. Одним из первых, кто обратился к символическому описанию городского пространства, был Блаженный Августин, определивший город в двух ипостасях, представлении о «земном» и «небесном».
В качестве символических форм, представление и осмысление городского спациума было синтезировано Э. Кассирером в труде «Философия символических форм».
О. Шпенглером было проведено одно из фундаментальных исследований в отношении символизации города, которому он отводил важную роль в формировании цивилизации и культуры: «современная культура — это культура городов … все великие культуры -культуры городские» [6].
Обобщив труды великих исследователей, мы приходим к тому, что, попадая в социальное пространство, личность непроизвольно начинает создавать вокруг себя организованную пространственную среду. Данная среда уже наделена идейными представлениями, моделями-символами, однако не может сопротивляться включениям, выработанными человеческим типом — информационно-технологическим, агрокультурным, архитектурным. Альянс в данном случае представляется взаимным, поскольку с одной стороны городское население копирует ареальный образ мира, а с другой — данный образ выстраивается в соответствии с заданным населением вектором. По аналогии с вышеперечисленным, мы вправе утверждать, что символ города имеет противоречивую природу, проявляющуюся в двух качествах: 1) образцового города и 2) города существующего, места социальной активности, по сути, сформированного человеческим типом.
Как считает Р. Барт, процесс смыслообразования в городском пространстве имеет константу динамики, и поэтому, город постоянно модернизирует свою знаковую среду, культивируя все новые идентичности и смыслообразующие конструкты. Перманентно расширяя свои смыслы, символ города вовлекает новых участников, потребителей в сферу городского спациума.
«Город — это место встречи двух индивидуальностей» — говорит Р. Барт, описывая городскую среду. Акцентируем наше внимание на том, что в символе города важнейшим элементом выступает комплекс отношений бинарного характера потребитель/город. Бренд города есть знаковое пространство, город не существует сам по себе — его символическое поле функционально: постоянно приумножается все новыми знаками. Городские жители такие же субъекты бренда, как и туристы — «внешние» целевые аудитории. Только городские жители выступают в качестве носителей и хранителей идентичности места, а целевые аудитории отвечают за имидж места.
В статье С. П. Гурина «Образ города в культуре: метафизические и мистические аспекты» мы находим любопытные высказывания на предмет символического пространства города. «Город — это пространство свободы, выбора, риска, пространство становления личности, т. е. экзистенциальное пространство. Город — пространство онтологического собирания человека в единое целое. Город — это не просто способ организации душевного и духовного пространства человека, но город — это результат осознания человеком себя как метафизического существа. Город-предел задает максимальный, предельный масштаб человека, соотносит человеческое и сверхчеловеческое начала. Город предстает как воплощение божественного замысла о человеке. Человек есть нечто большее, чем есть сейчас. В этом заключается трансцендентная (1хап8сеп8ш — лат. через границу, за предел) природа города» [3].
Информационные технологии, обусловившие возникновение общества информационного, задали вектор конкурентной гонки среди городов на предмет значимости и релевантности роли, которую они будут играть в данном типе общества. «Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействие технологической и коммуникационной революции. Старые представления о том, что только мегаполисы вроде Лондона или Франкфурта могут лидировать в сфере финансовых и информационных услуг, больше не соответствуют действительности. Эти услуги могут точно также оказываться в Праге, Дублине и Кракове» [4]. Данное высказывание фиксирует факт расширения сферы услуг, продиктованный опять таки глобализацией рынка информационных технологий.
Особенность построения рекламного символа города состоит в сортировке ключевых ценностей, на основании которых должна строиться последующая стратегия. Именно ключевые ценности, идентичности выявляют сущность символа. Среди мировых лидеров городов-брендов Нью-Йорка и Лондона легко выявляют свое конкурентное преимущество, на которое сделан акцент (развлечения, финансовые услуги, туризм). «Нью-Йорк — город предпринимательства, любви к жизненным благам, агрессивно-оппортунистичный,
индивидуалистский. Лондон — место, где не меньше любят жизнь, но при этом в нем ощущается легкий аромат британского «высшего общества» [5].
Города всегда считались центрами активности и изменений. Саймон Анхольт, специалист в области брендинга территорий, пишет о том, что территориальный брендинг процесс значительно более сложный, чем продвижение товара или услуги. В частности, он отмечает: «. брендинг территорий связан с самыми сложными философскими вопросами, какие только возникали у человека: с природой восприятия и реальности, с отношениями между объектами и представлениями о них, с феноменом психологии толпы, с загадками национального самосознания, лидерства, культуры и социальных связей, а также многими другими» [5].
Символ при проникновении в семиотическое пространство города изменяется и меняет его сам. «Так как символ городской культуры не принадлежит одному срезу культуры, поэтому в каждом из культурных слоев, вступая во взаимодействие с культурным пространством, он изменяет его, и сам при этом модифицируется при структурной неизменности, что дает ему возможность отсылать к истории данной городской культуры и объединять ее исторические пласты культурной традицией. Он является механизмом памяти культуры» [2].
Абсолютно каждая городская культура имеет свой символ, однако есть универсальные символы, которые могут быть применены ко всем городам: «1) столица/провинция, центр/периферия- 2) жизненно-бытовые- 3) природно-культурные (море/река, лес/степь) — 4) ландшафтные (город на горе/город на равнине) — 5) исторические- 6) материально-культурные» [2].
Обобщая вышеприведенный фактологический материал, полученный методом конструктивистского подхода, мы пришли к доказательству того, что процесс символизации городского пространства фиксирует следы рекламного символа. Конструирование реальности осуществляется при помощи символических форм и наибольшим конструктивистским резервом обладает рекламный символ, культивирующий новые смыслы и идентичности. Рекламный символ насыщает город символическими элементами, трансформируясь из географического пространства в социальное. В условиях ускоряющегося темпа развития информационных технологий в угоду технологического прогресса, мы не имеем права рассматривать феномен городского пространства, не принимая во внимание его символическую суть, которая несет роль некого обобщающего конструкта и выполняет функцию структурирования данного пространства. В поле функционала рекламного символа городского пространства необходимо отметить его сигнификацию определения места человека в мире, имеющего онтологические структуры и ценностные
смыслы- обосновать локализацию в символическом пространстве культуры. В каком-то смысле рекламный символ выполняет роль идентификатора, по которому можно определить ценностные ориентиры, нормы и модели поведения личности, фиксирующей свое пребывание в той или иной городской среде.
Таким образом, мы можем заключить, что символ города есть одно из проявлений рекламного символа, который в свою очередь популяризирует свои дифференциальные особенности.
Изучение и понимание того или иного символа открывают возможность для понимания диалога культур. Рассматривая рекламный символ в контексте городского пространства, мы наблюдаем его в качестве одного из методов передачи информации между поколениями людей, за счет воссоздания, сохранения и передачи традиций городского населения.
Список литературы
1. Брендинг города: идентичность, вовлечение, коммерциализация. Итоги WCF Davos-Moscow // Презентация Святослава Мурунова, агрегатора городских сообществ Пензы [электронный ресурс] - режим доступа: http: //citybranding. ru/brending-goroda-identichnost-vovlechenie-kommertsializatsiya-itogi-wcf-davos-moscow/.
2. Гришанин Н. В. Текст, символ, миф в семиотическом анализе городской культуры. С. 108
3. Гурин С. П. Образ города в культуре: метафизические и мистические аспекты // [электронный ресурс] - режим доступа: http: //www. comk. ru/HTML/gurin_doc. htm
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», СПб.: 2005 — 376 с. С. 37
5. ПостНаука. Главы | Брендинг города и внутренние инвестиции // Статья сотрудника Schulich Executive Education Centre (SEEC) в York University Алана Миддлтона из сборника «Брендинг территорий» [электронный ресурс] - режим доступа: http: //postnauka. ru/longreads/14 835
6. Шпенглер О. Закат Европы // Очерки мировой истории. Т. 1. — М., 1993. С. 262−265
7. Peter Marsh, Life style: your surrounding and how they affect you // Sidgwick & amp- Jackson Ltd 1990 Hardcover, 256pp.
Рецензенты:
Шабанов Л. В., д. филос.н., профессор кафедры конфликтологии, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург.
Сугрей Л. А., д. филос.н., профессор кафедры конфликтологии, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, г. Санкт-Петербург.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой