Поликодовость как средство организации видеотекста социальной рекламы

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Языкознание


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Список литературы
1. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. — 2-е изд. — М.: Худож. лит., 1990. — 543 с.
2. Гомлешко Б. А. Прагматические функции иронии в тексте // Вестн. Адыгейского гос. ун-та. — Майкоп: АГУ, 2008. — № 3. — С. 11−13.
3. Походня С. И. Языковые виды и средства реализации иронии. — Киев: Науко-ва думка, 1989. — 218 с.
4. Jerome J. K. Three Men in a Boat: книга для чтения на англ. яз. — СПб.: КАРО, 2004. — 256 с.
О. С. Шмакова
Поликодовость как средство организации видеотекста
социальной рекламы
Данная статья посвящена исследованию способов влияния видеотекста социальной рекламы на реципиента. Целью исследования является выявление лингвистических и нелингвистических особенностей видеотекста рекламы как поликодового текста, анализ взаимосвязи средств вербального и визуального уровней, определение типов их взаимодействия.
Г. В. Ейгер и Л. Юхт считают, что «к поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т. п.)» [1, с. 107].
Видеотекст социальной рекламы в полной мере можно считать поликодовым текстом, так как она включает в себя аудиальные, визуальные иконические и вербальные знаки. Кинотекст определяется исследователями как комплексное взаимопроникающее взаимодействие лингвистической и нелингвистической семиотической систем [3, с. 95]. В лингвистической системе выделяются письменная (титры, надписи) и устная составляющие (звучащая речь актеров, голос за кадром). Нелингвистическую семиотическую систему образуют звуковые знаки кинотекста (естественные шумы, музыка) и визуальные знаки (пейзаж, интерьер, особенности движения персонажей) [2, с. 32].
Таким образом можно предположить, что эффективность влияния рекламного текста на реципиента зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесного оформления. Можно выделить несколько типов взаимодействия вербальных и невербальных компонентов, которые оказывают разного рода влияние на реципиента неодинаковое по эффективности.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. В создании образности вербальным и невербальным средствам может отводиться разная роль. По характеру
иконического компонента реклама является двухмерным текстом. Учитывая гетерогенный характер информации рекламного видеотекста, можно выделить три варианта взаимодействия вербальной и визуальной составляющих в рекламных сообщениях.
1. Текст + иллюстрация как пояснение вербальной части.
2. Доминирующая иллюстрация + текст.
3. Равноценные по смыслу и значимости вербальные и визуальный компоненты.
Рассмотрим видеотекст типа «Текст + иллюстрация, применяемая в тексте в качестве дополнения для пояснения вербальной части» на примере рекламы Life'-s Story (Brand: Barnardo'-s, 2013). В данной рекламе реципиент получает основную информацию из текста, а визуальная составляющая является лишь дополнительной. Одной из отличительных черт визуального компонента следует назвать любительскую съемку, которая создает эффект камерности и, несомненно, располагает зрителя к просмотру данной рекламы. Мы видим мальчика, который, как мы понимаем далее, пришел на очередной визит к своему психологу. Происходит следующий диалог:
& quot-Do you want to just come through, take a seat. do you want tea or coffee right now? — Гт alright for the time being, thank you. — You look really well. — Yeah. — What you been up to? — Lots of rock climbing — lots. -Sounds good. — So, how^s life these days? — Yeah things are good, got a job, got a girlfriend, got a little boy! rll never let him go through what I went through. Still have the nightmares. "-
Вербальная составляющая данного диалога содержит средства выразительности, которые помогают оказать большее влияние на реципиента. Лексический повтор местоимения I выделяет его, анафора (I told.) и двойное отрицание (I don^t trust noone) передают впечатление об импульсивности и эмоциональности мальчика и его недоверии ко всем вокруг. Диалог также содержит в себе аллитерацию звуков s, g, лексический повтор слов you, lots и анафору (got.), которые удерживают внимание реципиента. Повторение (come through, go through, went through) создает эффект градации и подчеркивает немаловажный факт: пройдя через разные этапы, герой справился со своей проблемой.
В качестве невербального компонента можно выделить эмоциональное состояние, в котором молодой человек находится во время диалога. Изначально он явно находится в хорошем настроении и зрителю не совсем понятно, почему он пришел к психологу, но после слов & quot-Still have the nightmares& quot- мы видим этого же подростка в том же кресле, но какое-то время назад. По мере возвращения назад во времени он становится моложе и импульсивнее, с каждым разом мальчик все более нервный, срывается, много пауз, что делает речь несвязной. Каждый раз он рассказывает, как обстоят его дела на определённый момент:
My angers under control. I trust people more. Im getting a bit better now. You know, ifs like I can see a way out. That woman from Barnar-
do^s is alright: we talk a lot, and I trust her, everyone else can just do one.
The woman from Barnardo^s doesnl give up. Keeps asking why I knick (steal) stuff, do drugs, hit people -1 told her where to go, I told my foster parents where to go, just like the last ones. I don^t trust noone, I ain^t changing ever!
They laughed at me at the bus stop, said I was thick (stupid). They won^t say that again.
Mummy^s boyfriend hits me. I try to hide but, he always finds me. rm scared.
И только к концу мы понимаем в чем же проблема мальчика и с чем пытается помочь ему психолог уже столько лет: так как ребенок очень ранимый, на его психике отразилось определенным образом насилие или запугивание со стороны отчима, сверстников. Женщина из компании Barnardo'-s помогла ему справиться с этой проблемой, таким образом, в будущем он может избежать новых проблем, таких, как, например, злоупотребление психоактивными веществами.
Диалогу присущи черты разговорного стиля, так, употребление сленга (knick stuff, thick) располагает зрителя в пользу подростка. Атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. На экране появляется финальный текст: It doesn'-t have to end like it began. Join us to fight for a child'-s future. Believe in children.
Восклицательные знаки отсутствуют, авторы ролика не настаивают на том, что зритель должен помогать детям. Ему просто наглядно показывают одну из многих проблемных ситуаций, с которыми дети сталкиваются. Это вызывает у зрителя сильные эмоции: жалость, сопереживание, и создается иллюзия, что мы сами принимаем решение помочь, хоть нас и не заставляют. Здесь также можно отметить преобладание простых предложений, которые придают тексту динамичность и помогают реципиентам быстро воспринимать его. В данном случае, вербальный компонент более активен, чем визуальный. Следует отметить, что реклама такого типа встречается довольно редко, так как в большинстве случаев визуальный компонент играет ведущую роль, потому что именно «картинка» помогает произвести большее впечатление на зрителя.
Список литературы
1. Ейгер Г. В., Юхт В. Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы науч. конф. при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. 1. — М., 1974. — 110 с.
2. Слышкин Г. Г., Ефремова М. А. Кинотекст. Опыт лингвокультурологического анализа. — М., 2004. — 153 с.
3. Чернявская В. Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность: учеб. пособие. — М.: Директ-Медиа, 2014. — 267 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой