Использованиебрендинга в туристской индустрии

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 338. 487. 659. 127. 4
П.В. ХМЕЛЕВ, А. АВЕРИНА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДИНГА В ТУРИСТСКОЙ
ИНДУСТРИИ
В статье на примере нескольких известных брендов на российском туристском рынке анализируется развитие брендинга, помогающего создавать конкурентный продукт для конкретной целевой аудитории потребителей.
Ключевые слова: туриндустрия, бренд, брендинг, турпродукт.
This article offers an analysis of branding development on Russian tourism market to create a competitive product for selected consumers on the example of the large brands.
Key words: tour industry, brand, branding, tour product.
Бренд — образ товара или услуги, используемый для идентификации продукта и для отличия от продукции конкурентов. Бренд по сути призван оказывать воздействие на покупателя, вызывающее определенные чувства и ассоциации.
Брендинг — комплекс мер, направленных на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товара и услуг конкретной марки. Брен-динг решает задачи вербальной, визуальной и смысловой идентификации продукта, выделения товара среди конкурентов, создания целостного привлекательного образа, понятного для потенциальных потребителей.
Рассмотрим использование брендин-га в российской туристской отрасли.
Современный российский туристский рынок сформировался во второй половине 1990-х гг. В это время на рынке появилось большое количество разнообразных туров. Потребитель был озадачен выбором туристского продукта из огромного количества схожих предложений. На рынке воз-
© Хмелев П. В., Аверина А., 2013
никла потребность в брендинге, который сократил бы затраты времени на поиск подходящего туристского продукта. Эта задача могла быть решена, если бы турпродукт стал понятен потребителю благодаря некой классификации, такой как, например, «дорого, но престижно», «экономичный», «молодым и раскрепощенным» и т. д. Подобная классификация позволила бы бренду занять конкретную позицию в системе ценностей и предпочтений целевой аудитории.
В туроператорском секторе брен-динг применяется не слишком активно, за исключением некоторых туроператоров.
Так, туроператор «Натали Турс» в начале 2000-х гг. разработал новую линейку туристских продуктов, дающую возможность осуществлять выбор по набору отелей и услуг. Например, в программу «Пляжи мира» входили туры для родителей с детьми под названием «Взрослые и дети». Туры «Зажигай» были рассчитаны на молодых, активных людей- «Калейдоскоп» — на людей, предпочитающих во время отдыха осматривать местные достопри-
мечательности- туры «Релакс» предназначались для потребителей, желающих расслабиться. Для всех категорий потребителей туроператором были заранее отобраны отели.
Попытка не увенчалась успехом, поскольку данный подход навязывал продавцу-турагенту туроператорское понимание того, какие именно гостиницы подходят той или иной группе потребителей, без учета их реальных предпочтений и бюджета.
Большинство других туроператоров ограничиваются лишь продвижением собственных торговых марок в сочетании со слоганами, рекламирующими отдых. Такая стратегия не позволяет сегментировать сам продукт на уровне эмоционального восприятия.
В настоящий момент брендинг активно применяется только на рынке розничных продаж турпродукта. Рассмотрим использование брендинга на примере двух дисконтных турагент-ских сетей — «Магазина горящих путевок» и «Чиптрипа».
Данные сети ориентированы на определенную целевую аудиторию. Потребитель «Магазина горящих путевок», как правило, вырос, получил образование и начал трудовую деятельность во времена СССР, его возраст от 40 лет и старше, социальная позиция неактивная, близкая к люмпенской, доход средний или ниже среднего, уровень жизни поддерживается с помощью экономного потребления, рациональные и экономические ценности превалируют над эмоциональными.
Целевая аудитория «Чиптрипа» -молодые мобильные люди от 18−35 лет, продвинутые пользователи сети Интернет, качество образования невысокое, трудовая карьера и положение в обществе еще не сформировались,
доход ниже среднего, высокие запросы не соответствуют финансовым возможностям.
«Магазин горящих путевок» в вербальном образе бренда использует термин, возникший во времена СССР. «Горящая» путевка означала, что кто-то был вынужден отказаться от поездки в дефицитный дом отдыха и путевку можно свободно купить. Предложение выгодно для покупателя, количественно ограничено и носит срочный характер.
В 1998 г., после дефолта, туроператоры испытывали сложности со сбытом, рынок был переполнен спецпредложениями. Андрей Озолинь, владелец разорившейся во время дефолта туроператорской компании, придумал, как структурировать этот рынок. Он зарегистрировал торговую марку «Магазин горящих путевок» и тем самым дал советскому термину вторую жизнь.
Прошло всего 7 лет после распада СССР, термин был узнаваем и сверхпривлекателен для целевой аудитории. В единственном тогда офисе «Магазина горящих путевок» стояли очереди. Через некоторое время создатель торговой марки открыл еще несколько офисов, а спустя несколько лет начал продавать франшизу, — по всей стране открылось несколько сотен точек продаж.
В своей рекламе «Магазин горящих путевок» использовал два ключевых фактора — солидность подачи и люмпенскую потребность целевой аудитории повысить не подкрепленную личными достижениями самооценку за счет выделения из не настолько рационального и удачливого окружения. Реклама была дорогой, давалась еженедельно на обложке популярного тогда журнала «Туризм и отдых». В объяв-
лениях использовался слоган «Вам позавидуют попутчики!».
При этом сеть «Магазинов горящих путевок» никогда не продавала ничего эксклюзивного. Туроператорам невыгодно продавать туры через единственного продавца, даже если это сеть агентств — гораздо разумнее продавать свои туры, используя десятки тысяч агентств на рынке.
Через несколько лет ажиотаж вокруг горящих путевок упал, доходы владельцев сети уменьшились, и сеть была продана.
На смену «Магазину горящих путевок» пришло новое поколение продавцов дисконтных туров — «Чиптрип».
«Чиптрип» появился в виде сообщества пользователей в социальной сети Live Journal («Живой журнал») в 2004 г. Это была одна из первых социальных сетей, популярность ее активно росла.
«Чиптрип» позиционировался как клуб любителей недорогого отдыха. Участники обменивались ссылками на выгодные предложения туроператоров. При виртуальном клубе было агентство, где все эти туры можно было заказать. Продукт был тот же, что и в «Магазине горящих путевок» — туры со срочным вылетом по сниженной цене, но подача была рассчитана на другую аудиторию.
Продвижение через социальную сеть было чем-то новым и отличалось от традиционной рекламы. Когда пользователь пересылает другому ссылку на нечто интересное в сети, это действует гораздо эффективнее, чем объявление, занимающее дорогостоящую страницу обложки популярного журнала.
На следующем этапе в сообщество был интегрирован поисковик туров —
компьютерная база данных по всем спецпредложениям туроператоров. Поисковик позволяет по заданным параметрам (даты, сроки, категория отеля, цена) быстро находить подходящие варианты. Аналогичные системы были установлены на сотнях агентских сайтов, поскольку этот сервис предоставляется сторонними компаниями, но пользователями «Чиптрипа» услуга воспринималась как уникальная. Вскоре владельцы «Чиптрипа» отказались от поисковика, так как в любой базе данных туры появляются с запозданием. По спецпредложениям обычно распродаются остатки мест, поэтому к моменту публикации туров в поисковике информация часто бывает уже неактуальной. Кроме того, когда информацию размещает в виде сообщения в сети Интернет живой человек, доверия к ней больше, чем к таблице с результатами поиска.
«Чиптрип» начал нанимать во-лонтеров-фрилансеров, занимающихся поиском самых дешевых предложений туров на сайтах туроператоров. После публикации в «Живом журнале» предложения проверяются модераторами на актуальность — места в турах должны быть в наличии хотя бы на момент публикации.
Суммируя вышеизложенное, охарактеризуем продукт: туры не для всех (для членов клуба), дешево, эксклюзивно, распространение идет по нетрадиционным каналам. Та же «горящая» путевка, но рассчитанная на новое поколение потребителей.
Сам собой возник еще один признак привлекательности — очередь. Несмотря на то, что у сети сегодня уже пять офисов, в любом из них клиенту приходится ждать, когда освободится менеджер, — иногда несколько часов.
Очередь — прекрасный инструмент продаж. Даже если по предложению, опубликованному в «Живом журнале», мест уже не осталось, тот, кто дождался, в большинстве случаев купит какой-нибудь тур.
«Чиптрипу» удалось создать новый способ позиционирования и продвижения себя на рынке.
С одной стороны, совершенно ясно, что, как и в случае с «Магазином горящих путевок», никаких эксклюзивных туров у «Чиптрипа» нет. Те же самые туры можно купить в любом агентстве, причем без очередей. При этом сотрудники обычного агентства ищут подходящие предложения в присутствии клиента, поэтому актуальность информации выше.
С другой стороны, люди верят в уникальность продукта «Чиптрипа» благодаря правильной маркетинговой стратегии организаторов проекта. При этом владельцы «Чиптрипа» не скрывают, что все публикации в ленте -просто результат мониторинга сайтов туроператоров.
На примере двух дисконтных сетей мы показали, что брендинг является эффективным методом привлечения клиентов.
Вместе с тем и «Магазин горящих путевок», и «Чиптрип», публикуя предложения только по минимальным ценам, без учета качества отеля, перелета, надежности туроператора и т. д., привлекают клиентов, для которых ценность покупки в первую очередь заключается не в удовольствии от поездки, а в ее экономической выгоде.
За время существования российского туристского рынка сформировалась и иная аудитория — представители среднего класса и экономически близких к ним слоев общества. Для этой
аудитории необходимы образы, основанные на других ценностях, — например: престижность, современность, эмоциональная и познавательная насыщенность. В начале 2000-х гг. в этой нише активно продвигалась сеть «Куда. ру».
Использование в названии сети доменного окончания «ру» подчеркивало современность и отделяло потребителей от менее продвинутой аудитории. Все офисы сети назывались «бюро путешествий». Слово «путешествия», имеющее яркий эмоциональный оттенок, позволяло потребителям сети дистанцироваться от покупателей банальных «путевок» или «туров». Получалось, что клиент Бюро путешествий «Куда. ру» не просто едет отдохнуть в отеле по системе «все включено», да еще и по сниженной цене, а путешествует, что намного ценнее. Оформление офисов было современным и стильным, то же относилось и к дизайну сайта — свежему и актуальному. Сайт был заказан в престижной студии А. Лебедева, известной своим тщательным отношением к ¦№вЬ-дизайну.
До запуска проекта создатели сети обратились к западным консалтинговым компаниям, разработавшим для «Куда. ру» корпоративную книгу продаж — своеобразный кодекс правил работы и структурированный сборник сценариев продаж. Подобное на российском рынке было впервые.
Все это должно было выделить для сети потребителей, уже переставших покупать одежду у челноков на вещевых рынках и перешедших в современные торговые моллы, отказавшихся от покупок в супермаркетах эконом-класса и на продуктовых рынках в пользу престижного тогда «Седьмого континента», с которым «Куда.
ру» участвовала в совместных рекламных акциях.
Так же как «Магазин горящих путевок» и «Чиптрип», сеть «Куда. ру» сотрудничала с большинством российских туроператоров. Ассортимент был одинаковым, но клиенты сети выбирали более дорогие и престижные туры. Точность брендинга была высокой.
К сожалению, из-за слишком активной и дорогостоящей политики продвижения сети, роста бюрократического аппарата управляющей компании и внутренних противоречий между владельцами проекта сеть обанкротилась.
Ниша розничных продаж престижных туров в настоящий момент свободна, но в этом направлении развиваются несколько сетей, действующих
под брендами известных туроператоров, — например TUI Club. Очевидно, что с ростом экономического благополучия в стране в этой нише будут продвигать свои бренды и другие игроки.
Сегодня туристский рынок укрупняется, и эта тенденция сохранится в будущем. Малые и средние туроператорские компании уйдут в турагентский бизнес, крупные туроператоры будут объединяться или поглощать друг друга, создавая розничные сети под собственным брендом. Задача каждой такой сети будет состоять в привлечении своей определенной группы потребителей. С помощью брендинга будет создаваться конкурентный, т. е. понятный и привлекательный для целевой аудитории, продукт.
УДК 640. 41
В.Ю. КРЮКОВ
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-БРОНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ В РОССИИ
Анализируются наиболее важные тенденции, обусловливающие развитие рынка интернет-бронирования гостиничных услуг в России. Характеризуется сущность интернет-бронирования, его история и актуальные тенденции развития, выделяются структура и количественные характеристики рынка интернет-бронирования гостиниц в России, предполагаются перспективы его дальнейшего развития. Ключевые слова: гостиничный бизнес, бронирование, интернет-бронирование гостиничных услуг.
The author analyzes the most important tendencies of the Internet booking of hotel services in Russia. Article characterizes the nature of Internet booking, history of the service and actual tendencies of its development in Russia and gives the perspectives of future development.
Key words: hotel business, booking, internet booking of hotel services.
© Крюков В. Ю., 2013

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой