Поведение потребителей социальных идей и интернет-маркетинг

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Проблемы экономики и менеджмента
УДК 339. 138
Н.В. Красноставская
канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга и логистики, ФГБОУВПО «Санкт-Петербургский государственн ый торгово-экономический
университет»
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ ИДЕЙ И ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Аннотация. В статье рассмотрено поведение потребителей социальных идей, коммуникационные цели в отношении социальных идей, модели по изменению поведения в рамках социального поведения, этапы реакции потребительского поведения на инструменты интернетмаркетинга социальных идей.
Ключевые слова: поведение потребителей, социальные идеи, интернет-маркетинг, изменение поведения.
N.V. Krasnostavskaia, St. Petersburg State University of Trade and Economics
SOCIAL IDEAS CONSUMERS' BEHAVIOR AND INTERNET MARKETING
Abstract. The paper considers the behavior of consumers of social ideas, communication goals for social ideas, models for behavior change in social behavior, reaction steps of consumer behavior in internet marketing tools for social ideas.
Keywords: consumer behavior, social ideas, internet marketing, behavior change.
Несмотря на достижения научно-технического прогресса в мире остаются нерешенными разнообразные и многочисленные проблемы, касающиеся каждого человека — социальные проблемы. Это повышение количественных и качественных показателей разнообразных форм девиантного поведения. Без решения данных проблем невозможно говорить об инновационном пути развития страны, о стабилизации качества жизни ее граждан.
Социальная идея представляет собой образный продукт (товар), предлагающий его потребителям ценностную модель правильного с точки зрения автора идеи и его сторонников поведения. В маркетинге социальных идей преследуется цель изменения поведения потребителей социальных идей в процессе коммуникационного воздействия. Это обобщение стало возможным на основе анализа источников, посвященных социальной рекламе [1, c. 14−15], [2, c. 9−10], [4, c. 3−9]. Происходит изменение поведения потребителей, а через этих потребителей — всего общества, так как потребителями социальных идей являются широкие слои населения.
Коммуникационные цели в отношении социальных идей: отказ от
«неправильного» поведения или поддержка «правильного» поведения.
«Неправильным» текущее поведение является с точки зрения автора (и его сторонников) продвигаемой социальной идеи и того «правильного» поведения, который ожидается от потребителя, например, «я курил, но больше не буду». Поддержка «правильного» поведения — например, «я не курю и не буду». Эти цели
№ 4 (32) — 2014
59
Проблемы экономики и менеджмента
коммуникации определяют основное направление, заложенное в основу продвижения социальной идеи.
Целесообразно рассмотреть последовательности этапов по достижению изменения поведения, предлагаемые различными публикациями.
Andreasen A.R. выделяет четыре этапа изменений, которые нужно пройти, чтобы достичь желаемого варианта поведения [3, с. 184−185]. Однако эти этапы укрупнены, поверхностно отражают внутреннее состояние индивидов, описывают больше план действий. Стоит отметить этап поддержки, на котором происходит продолжение желаемого поведения всю жизнь индивида. Также Andreasen A.R. выделяет восемь этапов перехода к будущему верному поведению от поведения неправильного [3, с. 186]. Эти этапы представляют собой детализацию первой серии этапов этого автора.
Robinson L. выделяет семь этапов, ведущих к социальным изменениям [3, с. 188]. Эти этапы уделяют большее внимание внутреннему состоянию индивида.
Янкелович Д. выделяет семь этапов проявления проблемы для широкой публики [3, с. 185]. Эти этапы отражают план действий, процесс принятия решения индивида о том или ином поведении. Стоит отметить, что в этой модели моральное и эмоциональное принятие решения отделены от интеллектуального принятия решения, причем расположены после. Вероятно, это так, потому что речь идет о процессах, происходящих в массовой аудитории, в осознании проблемы.
В части движения от потребления одним потребителем социальной идеи к изменению поведения всего общества целесообразно рассмотреть модель, предложенную Levy S.J. и Zaltman G. [5]. Эта модель используется Levy S.J. и Zaltman G. применительно к социальному маркетингу, к тому, как социальный маркетинг воздействует не только на индивидуальных потребителей, но также и на окружающую их среду. Маркетинг социальных идей использует некоторые положения социального маркетинга, и в разрезе этого эта модель полезна. Однако как-либо качественно и количественно определить изменения, происходящие на групповом и макроуровне достаточно сложно, несмотря на то, что достижение социально-культурной эволюции в ряде направлений, обслуживаемых социальными идеями, представляет собой ожидаемый эффект. Более того, Levy S.J. и Zaltman G. использовали групповой уровень и макроуровень для того, чтобы показать, что многие социальные блага могут быть претворены в жизнь независимо от действий или бездействий отдельных лиц, то есть быть следствием государственных актов. В настоящем же исследовании основной упор сделан на микроуровне, как наиболее подходящим для качественного и количественного измерения и оценивания со стороны политик маркетинга социальных идей.
Большое количество различных моделей движения индивидов и общества к социальным изменениям говорит о существующей неоднозначности и сложности такого явления и необходимости попытки создания единого набора этапов, который будет использоваться в маркетинге социальных идей для изменения поведения их потребителей.
60
№ 4 (32) — 2014
Проблемы экономики и менеджмента
Процесс принятия решения потребителем, в котором в качестве потребителя выступает потребитель социальной идеи, имеет свои особенности по сравнению с традиционным потребителем физических товаров и услуг.
Использование инструментов интернет-маркетинга в случае достижения цели отказа от «неправильного» поведения представляет последовательность:
1. На осознание потребности направлены усилия маркетинга социальных идей, в частности используются маркетинговые коммуникации.
2. При появлении заинтересованности человек начинает искать больше информации, исследовать ситуацию.
3. Выбор варианта поведения.
4. Принятие социальной идеи, сопровождающееся изменением отношения к проблеме и затрачиванием определенных ресурсов человека.
5. Потребление заключается в воспроизведении правильного поведения.
В случае поддержки «правильного» поведения последовательность такова:
1. Так как идеальное и реальное положение дел у человека совпадает, то стадия характеризуется укреплением существующих у него ценностей или убеждений, помогающих избежать проблемы- более того, идеал в первой и второй моделях различны.
2. Увеличение ресурсов, затрачиваемых потребителем в поддержку социальной идеи, и интенсивности отношения.
3. Потребление заключается в воспроизведении правильного поведения.
Особенностью такого продукта как социальные идеи обусловлено в большей
степени расширенное решение проблемы как тип процесса принятия решения, нежели ограниченное или среднее по длительности. В этом случае первичное решение является сложным, а после его принятия часто формируются долгосрочные поведенческие покупочные шаблоны поведения. Используемые для этого инструменты интернетмаркетинга: медийная и контекстная реклама, связи с общественностью.
Список литературы:
1. Кузнецов, П. А. Социальная реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 175 с.
2. Николайшвили, Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
3. Почепцов, Г. Г. Медиа: теория массовых коммуникации: учеб. пособие для студентов и аспирантов / Г. Г. Почепцов. — Киев: Альтерпрес, 2008. — 403 с.
4. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью» / Л. М. Дмитриева [и др. ]- под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 271 с.
5. MacFadyen, L. A synopsis of social marketing [Electronic resource] / L. MacFadyen, M. Stead, G. Hastings. — 1999. — URL: http: //www. nodelaysscotland. scot. nhs. uk/ServiceImprovement/Documents/improvement_culture/social_marketing/a_synop sis_of_social_marketing_from_ISM. pdf (дата обращения: 17. 03. 2014).
№ 4 (32) — 2014
61

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой