Ограничения теории массового спроса и основные направления развития отрасли телевизионного вещания

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

R.Y. Umanskiy, A.M. Mansurova
FORMATION OF MATRIX FACTORS AND DEVELOPMENT STRATEGIES 4G network operators
The publication considers the main factors influencing the formulating of 4G networks business model, based on consideration of existing 4G networks and the building of the factors matrix. Based on the extracted factors shaped the development strategy of the 4G operator.
Keywords: factors matrix, 4G networks, business model, telecom operators, development strategy for the operator.
УДК 338. 47:654. 197
Р. Ю. Уманский, канд. экон. наук, доцент кафедры ОПАБУ, (499)1928554, rumanskiy@mail. ru, (Россия, Москва, МТУСИ) —
П. А. Сивицкий, MBA, аспирант кафедры ОПАБУ, p. sivitskiy@gmail. com, (Россия, Москва, МТУСИ)
ОГРАНИЧЕНИЯ ТЕОРИИ МАССОВОГО СПРОСА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ВЕЩАНИЯ
Осуществлен анализ ограничений теории массового спроса на телевизионном рынке. Рассмотрены тенденций развития телевизионного вещания как части телекоммуникационной отрасли. Приводятся ключевые направления развития и подходы к реализации интерфейсов телевизионных услуг.
Ключевые слова: телевидение, длинный хвост, Интернет, интерфейс, услуги.
В период перехода к информационному обществу, который характеризуется доминированием информационных и интеллектуальных ресурсов над материально-финансовыми, особенно важна деятельность по передаче, накоплению и распределению информации средствами наземного (эфирного и кабельного) и спутникового телерадиовещания, эффективность которой проявляется на рынке услуг связи.
Объем информации, передаваемой посредством инфокоммуникаци-онной инфраструктуры, удваивается каждые 2−3 года. В связи с этим к средствам наземного эфирного, кабельного, проводного и спутникового вещания предъявляются требования высокого качества передачи звуковых и видеопрограмм, данных и другой мультимедийной информации, что может быть обеспечено современными цифровыми технологиями и система-
ми связи. Это в свою очередь обусловливает необходимость ускорения процессов обновления подотрасли телерадиовещания и активизации конкуренции на производственном рынке услуг телерадиовещания.
Появление новых отраслей информационной индустрии, рост информационной составляющей экономической активности субъектов рынка, конвергенция систем, сетей и услуг связи и информатики, влияние информационных технологий на социальный и экономический потенциал общества диктуют настоятельную потребность в изменении существующего положения на рынке услуг связи в области телерадиовещания, а именно в задействовании рыночных механизмов для повышения конкурентоспособности организаций телерадиовещания на потребительском рынке, рынках труда, капитала, инноваций и других факторов производства, фондовом рынке.
Современное телевидение подвержено влиянию ограничений массового спроса. Этот термин был предложен Крисом Андерсоном в 2006 г. при формировании концепции «Длинного хвоста». «Длинный хвост» — это розничная концепция, описывающая явление больших суммарных продаж «нишевых» товаров, по сравнению с товарами, пользующимися максимальным спросом.


Кривая зависимости популярности и количества продуктов, «Длинный хвост» Криса Андерсона
Концепция направлена на преодоление ограничений теории массового спроса. Данная теория основана на правиле Парето, говорящем о том, что 20% товаров, представленных на рынке, обеспечивают 80% прибыли. Более того, современные исследования показывают, что на некоторых
рынках соотношение приближается к правилу 1/99, т .е. потенциальным покупателям предлагается 1% товаров, обеспечивающих 99% прибыли на данном рынке. Подобная ситуация называется Крисом Андерсоном «Диктат массового спроса». Такая ситуация особенно характерна для рынков медиа-продукции, к которым относится и рынок телевидения, включая мобильное.
«Диктат массового спроса» имеет 2 причины:
1. Географическое ограничение предложения. Относительно телевидения это ограничение возникает вследствие конечности площади покрытия трансляционной сети построенной на любом стандарте. Сеть трансляции имеет четко определенную границу вещания, даже прием спутникового ТВ невозможен повсеместно. Следовательно, конечно и количество потенциальных пользователей охватываемых данной сетью, так же как конечно количество покупателей в магазине, расположенном в определенном районе.
2. Физическое ограничение предложения. Суть его состоит в том, что телевизионная трансляция ограничена частотным ресурсом и не может обеспечить доступ к любому видео контенту.
В результате данных ограничений традиционное «линейное» телевидение ориентируется на максимально доходный (с точки зрения рекламодателей или предпочтений пользователей) сегмент аудитории и их вкусы. Пользователи с предпочтениями, не попадающими под общую характеристику, не могут удовлетворить свой спрос и уходят на другие ресурсы. Это ведет к падению интереса к общественным каналам и бурное развитие ни-шевых предложений, реализации бизнес-проектов по предоставлению выбора контента из огромных каталогов, такие, как YouTube и NETFLIX.
Крис Андерсон в своей концепции предлагает три правила для борьбы с данными ограничениями:
1. Максимизация предложения — для перехода с рынка «диктата массового спроса» к рынку «массового предложения» необходимо увеличивать количество доступных покупателю вариантов товаров и услуг. Например, компания NETFLIX, предлагающая в прокат огромное количество DVD, получает 1/5 прибыли на фильмах, находящихся за ТОП-30. 000, в то время как компания BLOCBASTER предлагает только 30 000 наименований DVD на продажу.
2. Минимизация цены — снижение цены на товары приводит к росту потребления и, следовательно, к росту разнообразия спроса, так как товары, пользующиеся максимальным спросом, достаточно дороги, покупатель не может позволить себе купить специфический «нишевый» товар, приносящий максимальную доходность продавцу. Это правило хорошо иллюстрирует следующий пример. Компания RHAPSODY провела исследования эластичности спроса в зависимости от цены, предлагая к покупке аудиокомпозиции по цене в 99 с., затем снизив цену до 79 с., а затем до 49 с. При
стоимости в 49 с. за трек объемы продаж выросли в три раза, а прибыль компании сохранилась на том же уровне при условии того, что звукозаписывающие компании получали за композиции в рейтинге ТОП-10. 000 по 60 с., а композиции вне этого рейтинга обходились компании в 20 с.
3. Правило «совета» — пользователь часто не знает о существовании того или иного товара или услуги, но заинтересован в его получении. Клиенту нужно предоставить максимальную информацию о том, что ему доступно. Например, если на странице магазина «iTunes» компании «Apple» вы находите известного поп-исполнителя, то дважды кликнув на кнопку «похожие», вы на 90% получите информацию о неизвестном вам певце или треке.
Преодоление ограничений рынков «массового спроса» становится возможным в связи с выходом продукции медиа рынков в Интернет. Интернет-магазин практически не ограничен в размерах своих электронных каталогов, также он не имеет географических ограничений и потенциально доступен любому жителю планеты, имеющему доступ в Интернет. Именно к данным бизнесам в первую очередь применимы перечисленные выше рекомендации.
Проведенные исследования позволили выявить ряд процессов, подтверждающих реализацию рекомендаций по преодолению ограничений массового спроса в телевидении. Рассмотрим эти тенденции более подробно.
Отрасль телевизионного вещания в современной экономике переживает один из ключевых этапов своего развития. Эксперты выделяют ряд длинносрочных трендов, которые в конечном счете должны привести к слиянию телевидения (в традиционном его понимании) и Интернета. Среди них отчетливо выделяются следующие процессы с разделением их по функциональным признакам.
Процессы, влияющие на изменение модели потребления:
— персонализация просмотра телевизионных трансляций-
— просмотр ТВ-трансляций в удобное время (сервис CatchUP-TV) —
— развитие сервиса Видео по запросу (Video on Demand — VoD) —
— возможность переноса контента между устройствами-
— комбинация просмотра вещательных программ с персональным и Web контентом.
Развитие вариантов доступа к видео трансляциям:
— увеличение количества решений по распространению визуальной информации-
— высокий уровень проникновения различных телекоммуникационных и вещательных сетей, особенно в развитых странах-
— растущая роль устройств, выполняющих функции агрегации и хранения контента.
Развитие способов «монетизации» услуг:
— фрагментация рекламной выручки, персонализация показов рекламы-
— развитие методов оценки эффективности рекламы-
— развитие систем электронных платежей-
— рост конкуренции за внимание пользователя между платным и бесплатным контентом.
Описанные выше процессы вносят изменения в цепочку создания ценности, сложившейся в традиционном телевидении. Распространение контента становится более сложным с технической точки зрения, что приводит к появлению большого числа посредников, обеспечивающих технические и инфраструктурные решения, необходимые для успешной реализации телевизионных услуг. В некоторых случаях эти посредники начинают играть ключевую роль в процессе реализации и предоставления сервисов потребителям.
Рассмотрим более подробно направления развития телевизионных сервисов — именно они дают возможность диверсифицировать предложения телевизионных услуг от различных участников рынка.
1) Развитие on-line видеосервисов
Сервисы, предоставляющие видео по запросу пользователя через сеть Интернет более привлекательны для клиентов по сравнению с выпуском продукции на физических носителях (CD, DVD, Blue-Ray). Подтверждением этого является растущая популярность услуг on-line видеопроката, а также переход к этой модели распространения контента лидеров рынка «физического» проката видео, например компанией NetFlix.
Интеграция видеосервисов с социальными сетями дает возможность легко выбирать лучшие программы и организовать доступ к огромным каталогам передач на основе развитых систем индивидуальных рекомендаций и поиска.
Эксклюзивное распространение премиум-контента через сеть Интернет. Особенно это характерно для рынка северной Америки, где некоторые из производителей контента публикует свои материалы только в Интернет, например на портале Hulu.
Следует отметить, что растущий спрос на подобные сервисы ведет к увеличению нагрузки на сети передачи данных и уже сейчас можно говорить, что именно передача визуальной информации является драйвером роста пропускной способности сетей.
2) Реализация Web-сервисов в телевизионном приемнике
Телевизионный приемник устанавливается там, где потребляется
максимальное количество видеосервисов, таких, как просмотр фильмов, телепередач, использование компьютерных игр и т. д. Следовательно, потребление видеосервисов, предоставляемых через сеть Интернет, максимально удобно именно через телевизор.
В результате проведенных исследований можно выделить несколько подходов к реализации данного сервиса:
— «традиционные» Интернет сервис провайдеры могут осуществлять адаптацию контента для его просмотра через телевизор-
— использование устройств «портального» типа, подключаемых к телевизионному приемнику и обеспечивающих доступ к заранее разработанному сервису (Apple TV, VUDU, Microsoft XBOX 360, Sony PlayStation).
3) Расширение возможностей ТВ интерактивными функциями
Второй по объему аудиторией социальных сетей является аудитория,
генерируемая телевизионными программами. Эта аудитория имеет название «многозадачников», по причине одновременного использования ими телевизоров, компьютеров и мобильных телефонов. Если участники рынка смогут интегрировать этот тип потребителей в свои сервисы, они не только удержат аудиторию у экранов, но и получат мощнейшую систему экспертных и рекомендательных оценок.
4) Адаптация рекламы к новым тенденциям потребления
Реклама на телевидении должна быть вовлечена в процесс интеграции с Web-сервисами, а значит, двигаться в направлении интерактивной электронной коммерции. Основные направления в этом процессе — это получение возможности идентификации отдельных групп пользователей и персонализация рекламных объявлений.
5) Создание нового пользовательского интерфейса
Телевидение будущего должно объединить в себе следующие источники видео: традиционные (линейные) ТВ трансляции- премиум трансляции с условным доступом- видеотрансляции в Интернет- видеокаталоги в Интернет- профессиональный и личный контент на различных устройствах пользователя. Объединение контента из столь разных источников имеет два подхода: наложение, или «потоковое» вещание, дополняющее традиционное ТВ пользовательским контентом, или интеграция новых сервисов и ТВ программ в абсолютно новый интерфейс.
6) Интеграция телевизионного приемника в общую инфраструктуру цифрового дома
Возможность получения пользователем доступа к контенту, созданному, переписанному, купленному или загруженному, с любого устройства. Для этого либо определенный сервис должен обеспечить совместимость контента с любым устройством пользователя, либо обеспечивается возможность передачи контента на любое устройство с последующей его адаптацией для просмотра. Оба эти решения требуют единого интерфейса управления, реализуемого либо через Web-интерфейс, либо в интерфейсе отдельных устройств, например мобильного телефона или mp3 плеера.
Следует отметить, что интеграция Web с телевидением приведет к видоизменению модели потребления аудио-визуальной информации и формированию новых полноценных сегментов рынка, таких, как мобиль-
ное телевидение, интерактивная контенто-зависимая реклама и т. д. Видоизменение телевидения будет происходить стремительно, а катализатором этого перехода послужит продукт или услуга, точно реализовавшая все вышеперечисленные тенденции развития телевизионной отрасли.
Наиболее вероятно, что в качестве автора такого продукта выступит либо поставщик Интернет-сервисов, либо производитель оборудования. Традиционные телеканалы и вещатели будут вовлечены в процесс предоставления услуги, выполняя свои традиционные роли, наряду с новыми структурами, выполняющими новые задачи, например хранение и адаптация информации, выстраивание рейтингов для контента и измерение эффективности новых видов рекламы.
Библиографический список
1. Серов А. В. Эфирное цифровое телевидение DVB-T/H. СПб.: БХВ-Петербург, 2010.
2. Концепция развития рынка услуг связи в области телерадиовещания в Российской Федерации на период до 2015 года. Москва, 2003.
3. Chris Anderson. The Long Tail. Режим доступа: http: //www. wired. com/wired/archive/12. 10/tail pr. html##.
4. Mobile television in Europe. State of the art and current regulatory issues: European Platform of Regulatory Authorities materials. Режим доступа: www. epra. org.
5. ID ATE Consulting & amp- Research «TV 2010 Markets& amp-Trends, Facts& amp-Figures».
6. Television on a handheld receiver — broadcasting with DVB-H. Режим доступа: www. digitag. org.
R.Y. Umanskiy, P.A. Sivitskiy
Limitations of the theory of mass and industry trends of television broadcasting
In the paper was made an analysis of limitations of the mass consumption theory in the television market and the tendencies in television broadcasting as part of the telecommunications industry were examined. We present the key areas of development and approaches to implementing interfaces television services.
Keywords: television, Long Tail, Internet, interface, services.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой