Когнитивный подход к исследованию товарных знаков-прагматонимов

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Языкознание


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 5 (143).
Филология. Искусствоведение. Вып. 29. С. 112−117.
когнитивный подход к исследованию ТОВАРНЫХ
ЗНАКОВ — ПРАГМАТОНИМОВ
Человек, стремясь понять мир, опирается на свои наивные знания. Знания организуются посредством структур, которые в когнитивной лингвистике называются идеализированными когнитивными моделями. Очевидно, каждый человек обладает определенным набором подобных моделей, которые, при восприятии какой-либо информации, накладываются друг на друга, и реципиент, выбирая нужную ему модель, понимает полученную информацию. В данной статье мы делаем попытку рассмотреть товарные знаки — прагматонимы с когнитивной точки зрения.
Ключевые слова: когнитивный подход, прагматонимы, товарные знаки.
В современном языкознании считается, что когнитивная наука нацелена на изучение процессов сознания и познания, механизмов памяти, воображения, языка- восприятия, понимания, интерпретации и порождения речи- на исследование методами моделирования мозговых, психических процессов средствами компьютерной обработки информации, на создание модели искусственного интеллекта.
Е. С. Кубрякова определяет когнитивную лингвистику как междисциплинарную науку, она считает, что «.. уже сложились такие дисциплины, как когнитивная антропология, когнитивная социология и даже когнитивное литературоведение, т. е. почти в каждой гуманитарной науке выделилась специальная область, связанная с применением когнитивного подхода и когнитивного анализа к соответствующим объектам данной науки"1. Когниция как процесс познания, отражения сознанием человека окружающей действительности и преобразованием этой информации в сознании, в настоящее время в современной науке понимается расширительно — «означавший ранее просто «познавательный» или «относящийся к познанию», термин когнитивный все более приобретает значение «внутренний», «ментальный», «интериоризованный""2.
Познавательная деятельность человека, формирующая его ценностно-прагматические установки (в совокупности составляющие его идеологию), включая абстрагирование и выработку понятий, основана на формировании в его сознании и использовании моделей различной природы и структуры. Их совокупность, образующая концептуальную систему, является когнитивной основой для решения разного рода познавательных задач обыденного, научного, технического и об-
щественного характера. Доступ к исходной структуре знания, определяющей идеологию как принцип обработки и упорядочения данных, открывается посредством сопоставления моделей сознания и языковых моделей.
В языковой коммуникации использование моделей сознания предполагает умение, относящееся к коммуникативной компетенции, позволяющее успешно обрабатывать и оперировать многофакторными моделями, включающими концепты разной степени сложности и разного назначения.
Как указывает Г. В. Колшанский3, человек в процессе своей познавательной деятельности целенаправленно строит в своем сознании модель интересующего его объекта, явления или процесса. Его сознание испытывает потребность в целесообразной дискретизации и упорядочении информации, получаемой в процессах сознания и познания. На сегодня детальное и в то же время целостное представление об организации концептуальной системы индивида — одна из нерешенных задач когнитивной науки. Однако уже не подле -жит сомнению тот факт, что обыденное знание фиксируется моделями сознания.
В представлении одних ученых понятие моделирования и модели в широком смысле выражает один из аспектов познавательного процесса- в представлении других «познать объект — значит смоделировать его"4- нередко понятийное содержание конкретных объектов отождествляется с их абстрактными и конкретными моделями. Относительная простота оперирования моделями объясняется тем, что они состоят из концептов — «готового знания», что позволяет сопоставлять новую информацию с каким-либо запечатленным в памяти объектом. Любая модель существует вначале
в виде сочетания мыслительных форм. Как правило, материалом для модели является не вся концептуальная система в целом, а какая-то часть декларативного и / или процедурного знания, выступающая в соответствующих моделях в качестве мыслительных категорий речемыслительной деятельности. Это знание определяет семантическую структуру и развитие системы категориальных семантических отношений.
Существует важное отличие когнитивной трактовки использования моделей в процессах языковой и речевой деятельности как модельного способа представления знания от традиционно-структуралистского понимания процессов лингвистической генерации. В частности, оно заключается в том, что с точки зрения структуралистов выбор формы выражения для некоторого когнитивного содержания определяется действием системноязыковой нормы. В концептуальном анализе моделей знания и памяти на первый план выступает прагмалингвистический фактор — феномен речевого поведения говорящего, которое подчиняется не системной норме языка, а правилам речевого поведения. Эти правила увязаны не только с фактором лингвистической функции единицы языка, но с когнитивными принципами, в том числе — с фактором релевантности и речевыми стратегиями говорящего. Современный теоретико-коммуникационный взгляд на данный вопрос заключается в том, что процессы информационного обмена, активизирующие модели знания и памяти, находятся в четкой зависимости от индивидуальных и социальных психологических и психолингвистических факторов, а также от вида и способа коммуникации.
Мы полагаем, что наиболее перспективным является комплексный подход к проблеме соотношения моделей сознания и языковых моделей как средств языкового выражения, соотносимых с целевыми установками говорящих. Этот путь исследования проблемы позволяет считать языковые модели альтернативными средствами — равноправными и равно допустимыми средствами языковой кодировки и перекодировки информации. Определяющим моментом здесь является избирательность использования языковых моделей, осуществляемая в соответствии с изменением когнитивного содержания и коммуникативного намерения, обусловливающих, в свою очередь, избрание определенных линг-
вистических стратегий и речеповеденческих тактик, что позволяет организовать индивидуальное знание.
Наше знание формируется посредством структур, которые Д. Лакофф называет идеализированными когнитивными моделями (ИКМ)5. При использовании любой ИКМ, считает Фоконье, происходит структурирование ментального пространства6. Идеальные модели сознания и памяти являются сочетанием различных мыслительных (логических, математических) форм. Реализация идеальных моделей с помощью языка обнаруживает специфику речевого мышления коммуникантов, их позиции и субъективное использование языка7. В каждом акте коммуникации содержание идеальных моделей концептуальной системы не вербализуется в полном объеме- вербализуемые модели можно понимать как когнитивное содержание фрагмента когнитивной системы, а «между реальной действительностью и отражающим эту действительность языковым произведением находится сознание человека, формирующее когнитивные содержания"8. Чтобы понять, о чем идет речь, представляется возможным показать ИКМ на конкретном примере. Поскольку целью нашего исследования является описать товарные знаки — прагматонимы, то подобный анализ будет целесообразным провести на примере концепта товарный знак.
Возьмем английское словосочетание «trade name». Trade name можно определить относительно идеализированной модели, которая включает определенное имя, которым наделяет собственник свой товар или продукцию, что является стандартной процедурой разграничения и идентификации частной собственности. Эта идеализированная модель представляет собой целое, состоящее из нескольких частей, организованных в определенную последовательность — именования продукта, идентификация, выражение гарантии качества, способность конкуренции на рынке, участие в рекламном и коммерческом дискурсах. Аналогичным образом, понятие brand name определяется исходя из понятия trade name, brand name разграничивает понятие «товарный знак» по степени известности и по дорогостоящей рекламной политики.
Однако стоит отметить, что эта идеализированная модель не соответствует миру абсолютно точно. Она слишком упрощена в своих базовых предпосылках. Существуют некото-
рые группы обществ или определенные представители того или иного общества, где подобная идеализированная модель срабатывает не в полной мере, например, в Китае известные бренды McDonalds и Coca-Cola, в силу государственной политической обстановке известны не как бренды, а как товарные знаки, для некоторых племен и народов вообще не имеют значение подобные названия, т. е. в подобных случаях, названия товаров определенно не является репрезентативным членом категории товарный знак. Таким образом, можно сделать предварительный вывод. Идеализированная когнитивная модель может соответствовать некоторому пониманию мира в определенной степени точности (т. е. точно соответствовать, частично, неполно и т. д.). При таком подходе товарный знак не является градуированной категорией, он, в большей мере, соответствует концепту с определенной шкалой оценки (типа «все или ничего»)9 по отношению к ИКМ. Степень градации зависит от соответствия наших знаний о мире.
Подобный подход по своему определению является когнитивным. Его применение обусловлено наличием определенной когнитивной модели или моделей и способности сравнить их, отмечая отношения, в которых они совпадают или различаются. В результате возникает градация, простейший вид прототипического эффекта. Интеракциональные признаки или результат нашего взаимодействия со средой как часть нашего культурного и физического окружения образуют пучки, который Лакофф называет кластерами в структуре нашего опыта10. В некоторых случаях когнитивные модели объединяются в составной пучок и называются кластерными моделями.
Вновь обратимся к исследуемому концепту товарный знак. Несомненно, можно определить ясные необходимые и достаточные условия для понятия товарный знак, которые удовлетворяли бы всем случаям употребления этого словосочетания и были бы в равной степени приложимы ко всем релевантным случаям его употреблениям. Это могло бы быть определение типа название товара или услуги. Но на примерах фактического материала становится ясным, что одно это определение не покрывает всех случаев приложения этого словосочетания. Товарный знак — это понятие, базирующееся на комплексной модели, в которой ряд отдельных когнитивных моделей объединяется и образует кластерную
модель. Этот кластер включает в себя следующие модели:
• номинативная модель: определенное лицо дает определенное имя тому или иному товару или услуге-
• идентификационная модель: тот или иной товар или услуга идентифицирует своего владельца и выделяет определенный товар из числа ему подобных-
• юридическая модель: регистрация того или иного знака юридически необходима для полноценного существования в условиях современной рыночной конкуренции-
• лингвокреативная модель: создатель того или иного товарного знака через индивидуальное креативное мышление и творческий подход, воплощая требования теории номинации дает оригинальное название тому или иному товару или услуге.
Совершенно очевидно, что концепт товарный знак входит в когнитивное пространство, которое В. В. Красных в свою очередь разделяет на индивидуально когнитивное пространство и коллективное когнитивное пространство. По ее мнению, индивидуальное когнитивное пространство — это определенным образом структурированная совокупность знаний и представлений, которым обладает любая (языковая) личность, каждый говорящий. В свою очередь, коллективное когнитивное пространство — это определенным образом структурированная совокупность знаний и представлений, которыми необходимо обладают все личности, входящие в тот или иной социум11. Таким образом, можно сделать предварительный вывод о том, что все составители и владельцы товарных знаков в процессе создания определенного рекламного имени учитывают специфику того или иного индивидуального и коллективного когнитивного пространства, чтобы в полной мере отвечать номинативной плотности концепта товарный знак. Под номинативной плотностью мы, вслед за В. И. Карасиком, будем понимать степень детальности языкового обозначения определенного когнитивного и концептуального пространства. В. И. Карасик пишет: «. номинативная плотность — это детализация обозначаемого фрагмента реальности, множественное вариативное обозначение и сложные смысловые оттенки обознача-емого"12
Каждая из существующих моделей вносит определенный вклад в характеристику того, что такое товарный знак. В тех случаях,
когда кластер моделей, совместно характеризующих концепт, разделяется, существует, тем не менее, сильная тенденция рассматривать одну из них как наиболее важную. Это отражено в содержаниях словарных статей. Каждый словарь, как показывает практика, указывает главное значение слова. Так, например, Большая советская энциклопедия дает такое определение товарному знаку: «. оригинально оформленное название, особое сочетание цифр, букв и слов и т. п., которыми предприятия снабжают свои изде-лия"13, в свою очередь в «Новой иллюстрированной энциклопедии» читаем: «. товарный знак — это знак обслуживания, обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц"14. В первом случае авторы выбрали как первичную модель креативную, а во втором примере — идентификационную модель. Хотя предпочтения авторов словарей не имеют научного значения, они, все же, отражают тот факт, что даже среди лексикографов нет единой, общепринятой модели для самых обычных понятий, таких, как, например, «товарный знак».
В ситуациях, когда модели товарного знака не позволяют выбрать единичного понятия, мы прибегаем к составным выражениям, таким как:
Торговая вывеска — изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество-
Реклама — это средство массовой информации, выполняющее функцию привлечения клиента. Центральное место в рекламе принадлежит товарному знаку-
Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известны четыре типа обозначений марок-
Фирменное имя — (марочное название)
— слово, буква или группа слов, букв, которые соотносятся с выпускаемым продуктом (например, «ВАЗ», & lt-^оМ») —
Фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать автомо-
биль «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
Такие обозначения, разумеется, не представляют простые субкатегории, или разновидности, обычных товарных знаков, они приписывают случаи, когда различные модели могут противоречить друг другу.
В. В. Красных предлагает также понятие «когнитивной базы», под которой она понимает определенным образом структурированную совокупность необходимо обязательных знаний и национально-детерминированных и минимизированных представлений того или иного лингвокультурного сообщества, которыми обладают все носители того или иного национально-культурного менталитета15. В свою очередь, Ю. Е. Прохоров считает, что принадлежность к определенной культуре определяется наличием базового стереотипного ядра знаний, повторяющегося в процессах социализации индивидуумов в данном обществе, и достаточно стереотипного (на уровне этнической культуры, а не личности) выбора элементов периферии16.
Концепт «товарный знак» не является четко определенным в общих терминах и достаточных условиях. Однако когнитивные модели товарного знака могут обозначать схематический или стандартный образ или представление о социальной роли товарного знака, обычно эмоционально окрашенного или обладающего большой устойчивостью. Назовем данное явление социальным стереотипом. Социальный стереотип, кроме всего перечисленного, выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта.
Социальные стереотипы могут представлять категорию в целом, они обычно осознаются и часто являются предметом публичных дискуссий. Они изменяются со временем и могут приобретать общественную значимость. Поскольку они определяют культурные ожидания, отмечают их использование в рассуждении и «поспешном умозаключении» (например, стереотипный товарный знак
— удачное, с точки зрения теории номинации рекламное имя высококачественного товара), кроме того, тот факт, что «товарный знак» характеризует культуру, он часто используется в рекламном дискурсе, частью которого сам является.
Социальные стереотипы обычно осознаются и часто перерастают в типичные примеры. Типичные примеры могут включать случаи наподобие следующих: Mercedes.
BMW, Audi — типичные автомобили- Avon, L’Oreal, Черный Жемчуг — типичная косметика- Adidas, Gucci, Bacardi — типичная одежда. Мы называем подобные примеры типичными, потому что при пилот-опросе различных реципиентов, чаще всего возникают подобные ответы. Естественно, они не связаны с какими-либо культурными ожиданиями, они могут использоваться в рассуждениях. Является нормой делать выводы от типичных примеров к нетипичным. Если типичный мужчина пользуется бритвой Gillette, то мы заключаем из этого, что у нетипичных мужчин (при прочих равных условиях) тоже существует приоритет пользоваться Gillette. Более того, человек может рассматриваться как нетипичный именно вследствие того, что пользуется он, например, бритвой Bic. В этом нет ничего удивительного. Огромный массив наших знаний о категориях организован в терминах типичных случаев. Человек константно делает выводы на основании знаний этого рода.
Рассуждения на основе типичных случаев являются одними из важнейших аспектов человеческого мышления. Это можно объяснить тем, что существует асимметрия между типичными и нетипичными случаями. Знание
о типичных случаях распространяется на нетипичные случаи, но не наоборот. Мы начинаем рассуждать о вновь появившемся товаре на основе собственного опыта и мнения о подобном, уже существующем известном товаре. Таким образом, можно сказать, что типичные товарные знаки своего рода идеалы для потенциального потребителя.
Многие категории осмысляются в терминах абстрактных идеальных случаев, которые могут не быть типичными или стереотипными. Например, идеальная косметика — Vichy, стереотипная косметика — Diademine. Такие типы имеют огромную важность для культурно значимых категорий, для них существенным является процедуры оценки. Идеалы рассматриваются как обладающие множеством положительных характеристик. Кроме того, многие категории осмысляются в терминах индивидуальных членов, которые представляют идеал или его противоположность. Так, мы имеем дело со всевозможными институтами, изучающими эффективность, качество
и гарантии товарных знаков, ежегодными наградами и конкурсами, такими как EFFIE, e-Finance, Brand Equity, Бренд года.
Огромное количество наших действий связаны с определенными образцами, которые мы выстраиваем ментально на основе существующих товарных знаков, что выражается в стремлении приобретать образцовые потребительские товары и услуги. Кроме наших собственных знаний, мы часто опираемся на распространенное народное мнение, что люди, которые являются образцами в тех или иных областях, являются также образцовыми людьми. Именно поэтому многие промышленники дают названия своим товарам на основе своего имени собственного, а в рекламе «образцовых» брендов участвуют известные личности.
Для людей вполне обычно использовать знакомые, хорошо известные, выделяющиеся товарные знаки с целью оценить ситуацию или оппонента. Человек склонен делать оценку на основе своего собственного опыта. А. Тверски и Канеман17 продемонстрировали в ходе своих исследований, что люди, использующие «выделяющиеся примеры» при оценке какого либо события или персоны, в рассуждениях своих делали так называемую «ошибку коньюкции». Из теории вероятности известно, что вероятность двух событий, А и В, всегда меньше, чем вероятность только одного события, скажем, В. Другими словами, переносясь в плоскость нашего исследования, скажем, что ошибкой коньюкции будет считать, что человек, который владеет автомобилем «Ока» социально ниже, чем владелец «BMW», хотя такой вариант рассуждения вполне приемлем. Как видим, товарные знаки не только рекламируют тот или иной товар, они выступают в роли социального марке -ра, активно принимая участие в социальной стратификации.
Итак, выше были рассмотрены различные модели (социальные стереотипы, типичные примеры, идеальные случаи и пр.). Все они имеют когнитивный статус, иными словами, используются в процессах мышления.
В данной статье мы попытались наметить пути исследования товарных знаков — праг-матонимов с когнитивной точки зрения, поскольку в названиях любого вербального товарного знака наблюдается отражение окружающей человека действительности, которая преобразуется в сознании индивида в инфор-
мацию о рекламируемом товаре или услуге. Доступ к такой информации происходит благодаря различным когнитивным механизмам и моделям, которые позволяют идентифицировать, декодировать или сопоставить название одного товарного знака с другим.
Примечания
1 Кубрякова, Е. С. Язык и знание / Е. С. Кубрякова. — М.: Языки славян. культуры, 2004. — С. 10−11.
2 Там же. — С. 9.
3 Колшанский, Г. В. Контекстная семантика / Г. В. Колшанский. — М.: Наука, 1980. — С. 6566
4 Новик, Е. С. Система персонажей русской волшебной сказки / Е. С. Новик // Типологические исследования по фольклору: сб. ст. памяти В. Я. Проппа. — М., 1975.
— С. 214−246.
5 Лакофф, Д. Женщина, огонь и опасные вещи. Что категории языка говорят нам о мышлении / Д. Лакофф. — М.: Языки славян. культуры, 2004. — С. 99.
6 Fauconnier, G. Mental Spaces / G. Fauconnier.
— Cfmbridge, Mass.: MIT Press, 1985. — P. 12.
7 Колшанский, Г. В. Контекстная семантика. -
С. 65−66
8 Голод, И. В. Семантические аспекты порождения речи / И. В. Голод, А. М. Шахнарович // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. — 1981. — № 3.
— С. 237−244.
9 Лакофф, Д. Женщина, огонь и опасные вещи… — С. 102.
10 Там же. — С. 81.
11 Красных, В. В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? / В. В. Красных. — М.: Гнозис, 2003. — С. 61.
12 Карасик, В. И. Коммуникативный типаж: аспекты изучения / В. И. Карасик // Аксиологическая лингвистика: проблемы и перспективы. — Волгоград, 2004. — С. 48.
13 Большая советская энциклопедия. — М., 1982.- С. 1330.
14 Новая иллюстрированная энциклопедия. -Т. 18. — М., 2002. — С. 106.
15 Красных, В. В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? — С. 61.
16 Прохоров, Ю. В. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев / Ю. В. Прохоров. — М., 1996. — С. 14.
17 Tversky, A. Probability, Representativeness, and the Conjunction Fallacy / A. Tversky,
D. Kahneman. — Psychological Rev. 90. — 1983.
— № 4. — Р. 293−315.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой