Оптимизационный подход в медиапланировании

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Общие и комплексные проблемы технических и прикладных наук и отраслей народного хозяйства


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

5. Hauser, W. The Inelastic Scattering of Neutrons / Hauser W., Feshbach H. // Physics Review. — 1952. — 87. — P. 366.
6. Fr^rich, P. Lectures on the Theory of Nuclear Reactions / P. Fr^rich and R. Lipperheide // Oxford University Press. — 1995.
7. Stokstad, R. The Use of Statistical Models in Heavy-Ion Reaction Studies / R. Stokstad // In: Treatise on Heavy Ion Science, New York Plenum Press. — 1985. — 3. — P. 82.
8. Blann, M., Computer Codes ALERT I and ALERT II / Blann M. and Komoto T.T. // LLNL. — 1984. — CA 94 550.
9. Гончар, И. И. Ланжевеновская флуктуационно-дисси-пативная динамика деления возбуждённых атомных ядер
УДК 519. 863
/ И. И. Гончар // Физика элементарных частиц и атомного ядра. — 1995. — Т. 26. — С. 922.
ЛИТНЕВСКИЙ Андрей Леонидович, кандидат физико-математических наук, доцент кафедры «Электроснабжение промышленных предприятий». Адрес для переписки: a_lit@list. ru
Статья поступила в редакцию 30. 06. 2014 г. © А. Л. Литневский
У. Н. КУЛЬБИДА О. Н. КАНЕВА А. В. ЗЫКИНА
Омский государственный технический университет
ОПТИМИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ
Статья посвящена разработке оптимизационных методов определения целевой аудитории в рекламе проблемы позиционирования. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленного программирования. Ключевые слова: медиапланирование, позиционирование, целевая аудитория, бюджет рекламной кампании, оптимизационная задача. Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ, проект № 14−07−326.
Введение. Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами, в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В процессе медиапланирования условно выделяются четыре основных этапа.
Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.
На этом этапе изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентови их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование. Определяется примерный размер бюджета. Анализируется креативная стратегия рекламной кампании.
Этап 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.
Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов среклам-ным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим, передрем как приступить к выбору носителей и разработре схемы размещения рекламы, принимают решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числереюом-ных контактов).
Этап 3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.
На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы, дающие наибольший эффект при минимуме затрат.
Этап 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.
Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с наиболее оптимальными частотами. Причем необходимо решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.
Раснек ксновеых тикловых показауелей. Ключевым поразателем, используемош в медегаплани-ровании, является показатель минимальной эффек-тиыесй еастоеы (МеЧ). Этее пзекыкаель отображает количество контактов потребителей с рекламой, наиболее оптимальных для влияния на целевую аудиторию, и измеряется в абсолютных единицах [1]:
МЭЧ = 1 + ВСР х (ЦА + ОМ + ХР + ЛВ).
Здесь 1 — начальный уровень МЭЧ в один ре-кламныйконтакт, ВСР — корректирующий фактор «внимание к средству рекламы" — ЦА — корректирующий фактор «целевая аудитория" — ОМ — корректирующий фактор «осведомленность о марке" — ХР — корректирующий фактор «характер рекламы" — ЛВ — корректирующий фактор"личное влияние».
Таблица 1
Значения величин, участвующих в расчете МЭЧ
Фактор Величина фактора
0 1 2 3
Внимание к средству рекламы Сильное внимание Слабое внимание
Целевая аудитория Лояльные потребители нашей марки Непостоянные потребители нашей марки Потребители других марок Новые пользователи товара
Осведомленность о марке Реклама с целью узнавания марки Реклама с целью припоминания марки
Характер рекламы Информационная реклама Трансформационная реклама
Личное влияние Сильное личное влияние Слабое личное влияние
Таблица 2
Матрица выбора медиаканалов
Факторы выбора Т В Радио Пресса Наружная Кинотеатры Интернет
Маркетинговые
Аудитория массовая 3 2 2 3 1 1
Аудитория сегментированная 1 2 3 1 2 2
Аудитория узкоспециализированная 1 3 1 3
Ограниченный рекламный бюджет 1 1 1 2 1 2
Коммуникативные
Акцент на имидж 3 1 3 2 3 2
Акцент на информирование 2 3 3 2 1 3
Поддержка промо 2 3 1 2 2 2
Требуется демонстрация продукта 3 3 2 3 3
Медийные
Акцент на охват 3 2 2 2 1
Акцент на частотность 1 3 1 3 1
Постоянная активность 1 1 3 1 3
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии) 3 2 2 3 2
Для величин, участвующих в расчете МЭЧ (табл. 1), приводятся возможные значения [2]. Для -ациононо-ного использования рекламного бючжетт оеэЧходи-мо выбрать типы средств массовой информа-им, которые необходимы для реализации! рекхамной там-пании. В сферу медиасреды будем оклюнотк как каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта торговой мэрки ЛО-О-Л
В табл. 2 приведена сводка основа-ь-нфенторэк, в наибольшей степени влияющих на вы Кор медиа-каналов [3]. В таблице степень соонортаттия носителя каждому из факторов оцениваетсячт Э-Олалкной системе. При этом 1 балл означаем стонолеаответ-ствие данному фактору, а 3 балла — максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиамикс только в особых случаях. На основе данной таблицы для каждтй группы потребителей формируется вектту весовых коэффициентов (вес равен сумме баллов по фкото-рам выбора) медиаканалов, которы-тракт-унок как степень важности медиаканала для достижения целей рекламной кампании в соответствующей группе потребителей.
Построение модели экспертной системы. Предлагаемая модель экспертной системы позвчтчеч проводить рекламное позиционировыние, Лыжа-цой в ее основе алгоритм использует мвдель ыоичите-ра — Перси и методы анализа индикато]эвв привее-кательности и конкурентоспособности [4].
Пусть У — номер r-ynyoi ггок-кпоттлой (г'- = 1г4)| - - номе= используемого медиаканала ректчмы у = 1, и).)3ке, о1-оим к^в^т-л-] /К в РЭк 1, чт -о — оэои-мость рвзмeщлйия нкнвоо нелоамэого тть[тькье на о'--м е^ч^д^ивоатгтл^к. оЧ- каждой груп=binoKyna14лей райттик-клочэ о-литит- Й^МЭЫ., i = -, 4 к гко МЛЧ. — минчмэльнэя эффеотт-ная чи-ноок ?ок i-й группы лайнпaтелчй. I- л& gt-езул=тате пул^уоаем векгалщто оп-вк-кнт^у (Р)1,а12,ч2у)Л. На оановл табл. 2 для каждойоппы вю^ебителей чадэдвм матриц весив эффейаивчocти мэдтаканалнв:
W =
Пусть x. — количество рекламных контактов на j-м мРАтами-чо -оэч)-й гнуйпо1 ллкооmтэлeч, Пино1 авeммэтялы^yчэpeмeнныx:
X =
Для определениярекламного бюджета для каж-дойгруппыпокупателейтребуетсярешитьследую-щую задачуцелочисленного программирования:
«» «12 «1 «14 «• «1и4
«21 «4Т «23 «24 «• «^
«31 «23 «23 «-и. • «2и
«41 «42 «43 «44 «• «4. ,
X21 XH X23 X24 • X 4
Х21 Х22 X23 Xn • • X2x
X41 X42 X33 X44 • • X3x
Р41 X42 X43 X44 к • оок

Ею., х, ^ шах,
. у '-
у,*» у ,

ху & gt- У.
, ] = 1, ш,
где у. & gt-0 — заданные величины, указывающие обязательное число рекламных контактов на у-м меди-аканаледля г-йгруппы потребителей, В0 — максимально возможные затраты на рекламную кампанию.
Используя? зешения линейного целочис-
ленного программирования дм оождоИ гл-ппы по -ннеГинелей а1, I = 1,4, рассчитываемстоимости С1, С2, С3 и Ли рекламной кампании по формуле:
с=Ева, I=14.
1
Заключение. При исследовании подходов, используемых в медиапланировании, разработана и реализованаэкспертная система в помощь рекламному специалисту. В экспертной системе реализован алгоритм расчета стоимости рекламной кампании, основанный на использовании оптимизационной задачи целочисленногопрограмми-рования. Результатом численной реализациимо-дели является схема заявления о позиции торго-воймарки, которая ложится восновутворческой стратегии рекламной кампании. Система рассчитывает основные числовые показатели, необходимые на четырехэтапах медиапланирования, и тем самым помогает специалисту принять наилучшее решение.
Библиографический список
1. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси — пер. с англ. // Под ред. Л. А. Волковой. — СПб.: Питер, 2001. — 656 с.
2. Кульбида, У. Н. Разработка экспертной системы для по-зиционированияиопределения рекламной стратегии бренда / У. Н Кульбида, О. Н Канева // Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании — 2011: сб. науч. тр. 8ШогЫ. Материалы Междунар. науч. -практ. конф. — Вып. 4. Т. 5. — Одесса: Черноморье, 2011. — С. 58−61.
3. «МегаПро»: рекламное агентство полного цикла [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //www. megapro. ru/ ru/main/messagepage/228/ (дата обращения: 05. 09. 2014).
4. Зыкина, А. В. Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда / А. В Зыкина, О. Н. Канева, У. Н Кульбида // Омский научный вестник. — Омск: ОмГТУ, 2011. — № 3 (103). — С. 253−257.
КУЛЬБИДА Ульяна Николаевна, аспирантка кафедры прикладной математики и фундаментальной информатики.
Адрес для переписки: uni_form@mail. ru КАНЕВА Ольга Николаевна, кандидат физико-математических наук, доцент (Россия), доцент кафедры прикладной математики и фундаментальной информатики.
Адрес для переписки: okaneva@yandex. ru ЗЫКИНА Анна Владимировна, доктор физико-математических наук, профессор (Россия), заведую-щаякафедрой прикладной математики и фундаментальной информатики. Адрес для переписки: avzykina@mail. ru
Статья поступила в редакцию 05. 09. 2014 г. © У. Н. Кульбида, О. Н. Канева, А. В. Зыкина
о
у
УДК5179 Ю. А. МЕДВЕДЕВ
Р. К. РОМАНОВСКИЙ
Омский государственный технический университет
ГРАНИЧНОЕУПРАВЛЕНИЕ ОДНОМЕРНОЙ ГИПЕРБОЛИЧЕСКОЙ СИСТЕМОЙ УРАВНЕНИЙ ТЕПЛОПРОВОДНОСТИ_
Рассматривается краевая задача, описывающая теплоперенос в однородном стержне в рамках гиперболической модели теплопроводности. Ставится задача поиска температурного режима на концах стержня (управления), обеспечивающего перевод начального состояния (Т0, q0) стержня в заданное финальное состояние (Т., q,). Построен класс управлений, зависящий от функционального параметра. Ключевые слова: гиперболическая теплопроводность, граничное управление фазовым вектором, система интегральных уравнений Фредгольма.
§ 1. Постановка задачи. описании быстропротекающих процессов тепло-
1. В последние десятилетия интенсивно разви- переноса [1−5]. В рамках этой модели теплопе-
вается волновая теория теплопроводности, устра- ренос описывается системой уравнений гипер-
няющая имеющий место в классической (парабо- болического типа с фазовым вектором (Т, д), где
лической) теории парадокс бесконечной скоро- Т — температура, д — вектор плотности теплово-
сти распространения тепла и применяемая при го потока.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой