Коммуникативные неудачи в современной городской эпиграфике (на материале Красноярска)

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Языкознание


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Международный Научный Институт & quot-Educatio"- III (10), 2015
79
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
вергается метафоризации в тексте и реализует эстетический смысл: объедки — то, что из общей информации является менее важным, незначительные детали, жалкие сведения. Генерал — «людоед», который «ест людей», воздействует на внутреннее их состояние и на всякий случай еще и косточки зарывает (какой-то незначительный факт, негласное дело). Деривационные метафоры позволяют выразить авторское отношение к реалии. Мотивационный код «соотнесение сферы творчества со сферой еды» реализует модус насмешки автора.
Таким образом, метафорические деривационные смыслы актуализируют мотивационные коды соотнесения различных идеографических сфер, что формирует новые текстовые смыслы: модальные, оценочные, прагматические, культурные. Деривационные метафоры манифестируют образный и семиотический слои деривационно -смыслового поля, которое объективирует концептуальное пространство текста. Если в классической риторике метафора выполняла номинативную функцию, то в художе-
ственном тексте она многофункциональна и является основным средством выражения авторских интенций, ценностных установок, модальности и оценок. Главная же её функция — воздействие на читателей, поскольку метафора вызывает у читателя нужное автору эмоциональное отношение к описываемому явлению, лицу, событию, создавая определённую тональность текста.
Список литературы
1. Ефремова Т. Ф. Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка. — 2-е изд., испр. -М. :АСТ: Астрель, 2005. — 636 с.
2. Ожегов С. И. Словарь русского языка / Под ред. чл. -корр. АН СССР Н. Ю. Шведовой. — 18-е изд., стереотип. — М.: Русский язык, 1986. — 797 с.
3. Сидорова Т. А. Когнитивный аспект традиционных проблем словообразования и морфемики: монография. — Архангельск: СОЛТИ, 2012. — 480 с.
4. Толстая Т. Кысь. — М.: Подкова, 2001. — 310 с.
КОММУНИКАТИВНЫЕ НЕУДАЧИ В СОВРЕМЕННОЙ ГОРОДСКОЙ ЭПИГРАФИКЕ
(НА МАТЕРИАЛЕ КРАСНОЯРСКА)
Подберезкина Лилия Зуфаровна
кандидат филол. наук, доцент Сибирского федерального университета
Скрипникова Ульяна Александровна
студентка Сибирского федерального университета
COMMUNICATION FAILURES IN MODERN URBAN EPIGRAPHY (ON THE BASIS OF KRASNOYARSK)
Podberyozkina Liliya Zufarovna, Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Russian Language and Speech Communication Siberian Federal University Krasnoyarsk
Skripnikova Ulyana Alexandrovna, Student of Siberian Federal University, Krasnoyarsk
АННОТАЦИЯ
В статье на обширном иллюстративном материале рассматриваются новые тенденции в коммуникативном пространстве современного города — эпиграфике (наружной рекламе, вывесках), а также анализируются особенности рекламного дискурса, порождающие коммуникативные неудачи в связи с неоднозначным восприятием текстов городской среды. Городская эпиграфика рассматривается в аспекте языковой политики и лингвоэкологии.
ABSTRACT
In the article with help of extensive illustrative material new tendencies in the communicative space of the modern city are explored — epigraphy (outdoor advertisement, signboards). And also there is an analysts offeatures of advertising discourse, generating communicative failures in connected with ambiguous perception of the urban environment’s text. Urban epigraphy is considered in the aspect of language policy and linguistic ecology.
Ключевые слова: эпиграфика города- рекламный дискурс- коммуникативные неудачи- этические нормы.
Keywords: the epigraphy of city- advertising discourse- communicative failures- ethical standards.
Современная городска среда, наполненная различными видами информации, представляет собой средоточие новой коммуникативной реальности, важнейшую роль в которой играет городская эпиграфика. В связи с развитием рекламных технологий тексты вывесок и наружной рекламы, которые, по словам М. В. Китайгородской, «адекватно и в прямом смысле „наглядно“ фиксируют переменчивую картину социальной жизни города» [4, с. 127], характеризуются двумя противоположными тенденциями — с одной стороны, стремлением к максимальному сокращению информации, простоте макета, а с другой, — к самовыражению авторов путем нестандартных решений, оригинальных идей, их сочетаний [6, с. 106].
Так, например, в Красноярске тема экономического кризиса 2008 года нашла отражение не только в жанре поддержки малого бизнеса (рис. 1, 2), но и в многочисленных текстах, рекламирующих необходимость размещения рекламы (рис. 3, 4)
Рисунок 1. Рисунок 2.
Международный Научный Институт & quot-Educatio"- III (10), 2015
80
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Рисунок 3. Рисунок 4.
Одним из распространенных способов привлечения внимания к наружной рекламе по-прежнему является языковая игра. С целью создания комического эффекта могут использоваться прецедентные тексты, в которых заменены один или несколько компонентов, как, например, в эвфемистической рекламе водки «Славянская» (рис. 5), графическая актуализация элементов структуры слова (ПИЛОМАТериал) (рис. 6) и др.
Формирование оригинальных ассоциативных связей между структурными элементами рекламного сообщения зачастую приводит к трудностям в реконструкции понимания содержания, как, например, в случае расширения пиктограммы до границ корневой морфемы «череп» (рис. 7) или замены изображением числительного в эрго-ниме (рис. 8).
Рисунок 5. Рисунок 6.
Рисунок 7. Рисунок 8.
Новые жанровые формы используются и в текстах социальной рекламы (рис. 9, 10). Для эпиграфики современного Красноярска характерны примеры каламбурного обыгрывания вербального и визуального компонентов.
См. характерный пример рекламы магазина «Кафель» (рис. 11), где слоган «ХОРОШАЯ УКЛАДКА» обыгрывается изображением панков с характерной укладкой волос.
Рисунок 9.
Рисунок 10. Рисунок 11. Рисунок 12.
Международный Научный Институт & quot-Educatio"- III (10), 2015
81
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Рисунок 13.
Рисунок 14.
Рисунок 15.
Эстетика абсурда продемонстрирована в наружной рекламе тату-салона «КАТЕРИНА» (рис. 12). Визуальный компонент (тушка курицы с большим количеством татуировок) гиперболизирует, утрирует возможности рекламируемого вида услуг, вызывая (по данным проведенных опросов) неприятие рекламы большинством горожан. См. также пример явного визуального прикрытия дисфемизма (глагола срать) в рекламе туалетной бумаги (рис 13).
Цель нашей статьи — обратить внимание на нарушения языковых и этических норм в текстах наружной рекламы Красноярска, которые приводят к появлению коммуникативных неудач — «возникновению непредусмотренного адресантом нежелательного эмоционального эффекта — обиды, раздражения, изумления, — возникающего в результате взаимодействия адресата с эпиграфикой городской среды» [3, с. 31].
Исследования, проведенные нами в 2013—2015 гг. в Красноярске, позволили выявить следующие тенденции в построении рекламного текста, которые порождают коммуникативные неудачи.
1. Увеличение текстов с орфографическими ошибками
На рис. 14. можно наблюдать пять орфографических ошибок в слогане «Буть Султаном в нашем Гареме»: «буть» вместо «будь», слова «султан», «гарем» и «салон», написанные с заглавной буквы, в словосочетании «Релакс Салон» пропущен дефис. На вывеске овощного магазина (рис. 15) можно увидеть ошибку в слове «всегда».
2. Коммуникативные неудачи, порождаемые использованием омонимичных слов
Рисунок 16.
Рисунок 17.
Рисунок 18.
В данном примере можно наблюдать коммуникативную неудачу, порожденную взаимодействием вербального и визуального компонентов. Через особое построение текста с бросающимися в глаза красными буквами «Я дала твоему соседу БЕСПЛАТНО» автор намеревался привлечь внимание потенциального клиента очевидной ассоциацией со словом «дала», в жаргонной лексике имеющем значение «уступать мужчине, соглашаться на сексуальную связь» [2, с. 104].
Примерами сниженной омонимии с намеренной графической актуализацией служит реклама «Альфа-страхования» (рис. 17, 18). Оба примера демонстрируют пренебрежительное отношение к женщине, в связи с чем реклама вызвала споры в интернете. Как отмечают М. В. Баранова и С. В. Поленина, женское тело в некотором смысле овеществляется, оно «продает автомобили, сигареты, рецепты для похудения», в результате чего «с уверенностью можно констатировать отсутствие у рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей элементарного чувства меры» [1, с. 20].
Во время проведенного нами в 2013 году опроса мы спросили у горожан, как они относятся к этой рекламе: 13% респондентов выразили резко отрицательное мнение, еще 48% считают ее неуместной, 27% считают данную рекламу хорошим рекламным ходом и 12% опрошенных она просто нравится.
3. Нарушения этических норм
Рисунок 19.
Рисунок 20.
Рисунок 22.
Международный Научный Институт & quot-Educatio"- III (10), 2015
82
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Рисунок 21.
К коммуникативным неудачам данного типа относятся рекламные плакаты с очевидной агрессивной направленностью. В примере на рис. 19 можно наблюдать употребление криминальной лексики: в тюремном арго аббревиатура ЧМО, давно вошедшая в современный лексикон, означает «человек, морально опущенный» [2, с. 539].
Менее экспрессивно-сниженными являются плакаты с подтекстом (рис. 20, 21), которые еще больше привлекают внимание.
Рисунок 23.
Данные примеры, на наш взгляд, нарушают общепринятые нормы морали, тем более что на плакатах изображены публичные персоны, а компания «Сибирская губерния» с большой долей вероятности использовала их лица без разрешения.
Поскольку проблема изучения языка города как особого вида коммуникации является сложной, разноплановой и активно разрабатываемой в современной лингвистике, особое значение приобретает вопрос языковой политики в современной городской среде, см. об этом, напр., исследования Л. З. Подберезкиной [5, 6, 7]. Несмотря на то, что практически в каждом городе Российской Федерации существует Экспертный совет по вопросам рекламы, в обязанности которого входит мониторинг ситуации, продолжает прослеживаться тенденция увеличения неудачных рекламных решений, вызывающих негативное восприятие и реакции читателей текстов городской среды.
В связи с этим особую актуальность приобретает активно разрабатываемое сегодня направление эколингвистики — «междисциплинарной отрасли языкознания, которая исследует состояние языка как сложной семиотической системы, обусловленное качеством среды его обитания и функционирования, и, соответственно, способы и средства защиты языка и речи от негативных воздействия, с одной стороны, и пути и средства их обогащения и развития, с другой» [8, с. 142].
Другие типы нарушения этических норм представлены эпиграфическими текстами, в которых ненормативная лексика завуалирована изображением (рис. 22).
К данной группе можно отнести рекламные тексты, в которых визуальный ряд не соответствует вербальному компоненту и не выполняет информативную функцию (рис. 23, 24).
Так, например, в рекламе индейки от производителя «Сибирская губерния» коммуникативная неудача связана с использованием сексуальности как свойства человека в удовлетворении рекламируемых потребностей низшего уровня.
Рисунок 24.
Список литературы
1. Баранова М. В., Поленина С. В. Гендерный аспект рекламного законодательства России // Реклама и право. — 2004. — № 3. — С. 19 — 23.
2. Елистратов В. С. Словарь русского арго. М.: Русские словари, 2000. — 694с.
3. Ермакова О. П., Земская Е. А. К построению типологии коммуникативных неудач (на материале естественного русского диалога) // Русский язык в его функционировании: коммуникативно-прагматический аспект. М., 1993. — С. 30 — 36.
4. Китайгородская М. В. Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески // Современный русский язык: социальная и функциональная дифференциация. М.: Языки славянских культур, 2003. — С. 127- 150.
5. Подберезкина Л. З. Языковая политика в системе городских наименований: теоретические и прикладные аспекты (на материале г. Красноярска) // Речевое общение: Специализированный вестник. Вып.4 (12). — Красноярск, 2002. — С. 146 — 154.
6. Подберезкина Л. З., Трапезникова А. А. «Лингвистическое градоведение» как предмет региональных исследований (на материале Красноярска) // Городская полифония: сборник научных статей. М.: МГУ, 2012. — С. 100 — 116.
7. Подберезкина Л. З. Современная городская среда и языковая политика // Русский язык сегодня. Вып.2. — М., 2003. — С. 511−529.
Международный Научный Институт & quot-Educatio"- III (10), 2015
83
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
8. Сковородников А. П. К философским основаниям предметной области эколингвистики // Экология языка и коммуникативная практика. — 2014. — № 2. -С. 140 — 161.
9. Шмелева Т. В. Город как текст: Bydgoszcz / Быдгощ // Dzielo literacke jako dzielo literacke / pod red. A. Majmieskulow. — Bydgoszcz, 2004. — С. 493−507.
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МАГАЗИНА «TOYYKTRU» ООО «ЭНИ КИ ЭЛЕКТРОНИКС» В ЯКУТСКЕ
Слепцова Мария Петровна
студентка 4 курса отделения рекламы и связей с общественностью Филологического факультета Северо — Восточного
федерального университета им. М. К. Аммосова, Якутск.
Корнилова Виктория Викторовна
Кандидат педагогических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Филологического факультета
Северо — Восточного федерального университета им. М. К. Аммосова, Якутск.
DEVELOPMENT OF A COMMUNICATION PROGRAM TO PROMOTE THE SHOP «TOYYKTRU» OOO «ANY KEY ELECTRONICS» IN YAKUTSK
Sleptsova Maria Petrovna, 4th year student of department of advertising and public relations Faculty of Philology of the North — Eastern Federal University. MKAmmosova, Yakutsk.
Kornilova Victoria Victorovna, Ph.D., Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations Faculty of Philology of the North-Eastern Federal University named after MK Ammosova, Yakutsk АННОТАЦИЯ
В данной статье мы рассматриваем тему продвижения торгового предприятия «ToyYktRu» компании «Эни Ки Электроникс» на региональном рынке. Предлагается разработка коммуникационной программы по продвижению фирмы в Якутске. Описывается процесс реализации, состоящий из 4 основных этапов. Подводятся промежуточные результаты работы.
ABSTRACT
In this article we consider the subject of promoting the trade enterprise «ToyYktRu» of the company & quot-Any Key Electronics& quot- in the region. A communication program is proposed to promote the company in Yakutsk. We describe the process of implementation, which consists offour basic steps. We summarize the interim results.
Ключевые слова: коммуникационная программа- продвижение- торговое предприятие «ToyYktRu" — розничная торговля детскими игрушками- региональный рынок.
The key words are: the communication program- promotion- commercial enterprise «ToyYktRu" — retail sale of toys- regional market.
Актуальность статьи заключается в том, что социально-экономические и политические условия в стране заставляют предпринимателей искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности своих организаций. В связи с этим, функционируя в условиях современных реалий, предприниматели вынуждены обеспечить комплексную систему эффективных коммуникаций своего дела с макро и микросредой. Важнейшим способом сохранения и укрепления своих позиций на рынке должна стать осуществляемая ими грамотная коммуникационная политика. Для этого необходимо применение комплексных и систематических подходов к управлению коммуникационными процессами и явлениями в предпринимательской структуре, теоретическая и практическая разработка модели управления коммуникационной политикой предприятия, изложенных в научно-методических разработках Корниловой В. В. [3]. На наш взгляд, установление и поддержание эффективных партнерских отношений с различными целевыми группами сегодня является наиболее проблемной составляющей в стратегическом планировании большинства компаний.
Из истории вопроса: разработку коммуникационной программы по продвижению торгового предприятия «ToyYktRu» мы начали с анализа деятельности фирмы. Наша работа в данной компании началась в октябре 2014 г. На этот момент специалисты компании применяли следующие виды продвижения: создание и ведение странички в социальной сети «Вконтакте», количество участ-
ников группы составляло 713 человек, а также собственного поста с перечислением товаров детских игрушек на форуме сайта ykt. ru. Это те действия, которые компания самостоятельно предпринимала для своего продвижения на региональном рынке Якутска, но для эффективного привлечения клиентов оказалось недостаточно.
Поэтому мы составили для себя план работы по разработке и реализации коммуникационной программы. Коммуникационная программа представляет собой, по мнению В. В. Данилиной [2], обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Она заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, включает следующие этапы:
1. Исследование. Здесь мы провели анализ рынка розничной торговли в сфере детских игрушек в Якутске. Из чего были выявлены основные конкуренты торгового предприятия. Исследование позволило выявить минусы и плюсы нашего положения на рынке, был проведен опрос, который указал на пробелы в работе, изучена целевая аудитория (первичной стали клиенты торгового предприятия «ToyYktRu" — вторичной — партнеры по бизнесу).
2. Разработка. Здесь мы разработали непосредственно коммуникационную программу по продвижению торгового предприятия «ToyYktRu». В качестве основы мы взяли конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни-

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой