Концепт "часть целое" в рекламных текстах и способы его репрезентации

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Языкознание


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 81. 659
Н.А. Седова
КОНЦЕПТ 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ'- В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ И СПОСОБЫ ЕГО РЕПРЕЗЕНТАЦИИ
В статье рассматривается параметрический концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ ' как одна из когнитивных единиц концептосферы рекламного дискурса- выделяются три структурных компонента анализируемого концепта в рекламных текстах: 'представления
о целом 'представления о части 'представления о части и целом '- описываются способы вербальной и невербальной репрезентации структурных элементов концепта, которые представлены в виде поля, имеющего ядро и периферию- показываются механизмы воздействия структурных компонентов концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ' на сознание рекламополучателя в процессе рекламной коммуникации- выявляются отличия в структуре отношений «часть — целое» в онтологии и в рекламных текстах, репрезентирующих концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ '.
Ключевые слова: концепт, часть, целое, рекламный текст, способы репрезентации в языке.
Процесс общения между производителем (продавцом) товара или услуги и потребителем невозможно представить без такого компонента, как реклама. Возникнув как инструмент маркетинга, в настоящее время она уже не является объектом узкоспециальных исследований. Современную рекламу называют интегрированной формой коммуникации, так как в ней активно используется теоретический и практический потенциал, накопленный в маркетинге, психологии, социологии, риторике, антропологии, искусстве и др.
Абстрагируясь от маркетинговой сущности рекламы и сконцентрировавшись на её коммуникативной природе, в качестве рабочего определения примем следующее: реклама — это вид коммуникации, направленный на распространение информации о каком-либо объекте путём актуализации его преимуществ и побуждения потребителя сделать выбор в пользу данного объекта. Центральным компонентом рекламной коммуникации является рекламный текст (сообщение), под которым нами понимается семиотическая система, включающая как вербальные, так и невербальные знаки и элементы, рационально или эмоционально воздействующая на потребителя товаров и услуг путём использования специальных, разных по своей природе методов и приёмов. Таким образом, рекламный текст — это триединство информационной, агитационной и эмотивной составляющих.
Поскольку значительная часть рекламы выражается посредством языковых знаков, рекламные сообщения доступны и лингвистическому анализу. В последнее десятилетие наблюдается рост активности в изучении рекламы со стороны отечественных лингвистов, и уже можно говорить об основных направлениях научно-лингвистических исследований рекламного текста и шире — дискурса, к которым относятся следующие:
— функционально-языковое (Е.Н. Безручко, Е. П. Дудина, Т. А. Козина, П. А. Манянин, Ю. Ф. Оковитая, А.Л. Ямпольская) изучает особенности языковой (лексической и грамматической) организации рекламного текста-
— коммуникативно-прагматическое (И.А. Имшинецкая, Е. В. Каверина, М. А. Кириленко, Л. В. Лисоченко, Н. Б. Руженцева, Е. В. Степанов, А.Е. Филимонов) изучает коммуникативные стратегии и тактики рекламного текста, структуру рекламного сообщения, жанровые разновидности рекламного дискурса и т. п. -
— культурологическое (М.С. Алексеева, А. В. Беликова, М. Ю. Илюшкина, М. В. Терских, С. С. Чистова, Е.Э. Штукина) изучает соотнесённость рекламного текста с элементами национально-культурного пространства и способы его апелляции к культурной памяти общества-
— когнитивное (А.Г. Квят, Н.А. Тюленева) изучает ментальные процессы, происходящие в сознании потребителя рекламной информации, и лингвокогнитивные методы управления этими процессами посредством рекламного текста.
Наше исследование находится на пересечении функционально-языкового и когнитивного направлений, его объектом являются рекламные тексты (сообщения), репрезентирующие концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ'. Под концептом будем понимать «термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знание и опыт человека- оперативную содержательную единицу памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [1. С. 89−90]. Попытка вписать концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ' в существующую типологию концептов привела к тому, что, в соответствии с классификацией В. И. Карасика, он может быть отнесён к параметрическим ментальным образованиям, отличительными признаками которых являются способность выступать в качестве классифицирующих категорий для сопоставления реальных характеристик объектов: пространство, время, количество, качество и др.- высокая степень абстрактности- принципиально универсальная, общечеловеческая природа- выведение ценностного компонента дедуктивным путём, при конкретизации концепта в дискурсе [2. С. 97].
Концептосфера рекламного дискурса уже не раз становилась объектом изучения лингвистов, которые отмечают явление специализации концептов в зависимости от референтной области рекламного дискурса, его адресата и других факторов [3, 4]. Вместе с тем концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ' в рекламном дискурсе до сих пор не являлся объектом лингвистических исследований.
Особенность отношений «часть — целое» заключается в том, что они имеют двуединую сущность, поскольку онтологические категории часть и целое определяются посредством друг друга: «часть — это элемент некоторого целого- целое — то, что состоит из частей» [5. С. 343]. Говоря «целое», мы мысленно уточняем: целое чего? — и отвечаем: целое частей. Говоря «часть», пытаемся представить, чему принадлежат эти части, каково это целое. Части и целое не существуют друг без друга.
При анализе рекламных текстов, объективирующих концепт 'ЧАСТЬ -ЦЕЛОЕ', нас будут интересовать следующие моменты: 1) структура концепта
'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ' в рекламных текстах- 2) способы репрезентации структурных компонентов концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ'- 3) способы и средства воздействия структурных компонентов концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ ' на сознание получателя рекламы.
Концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ', как и любой концепт, может быть структурирован. По нашим наблюдениям, рекламные тексты объективируют три структурных компонента данного концепта: 1) 'представления о целом'-
2) 'представления о части'- 3) 'представления о части и целом'. Рассмотрим структурные компоненты концепта последовательно.
Всю совокупность репрезентантов концепта можно представить в виде поля, которое имеет ядро и периферию. Основным способом репрезентации структурных компонентов концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ' является вербализация, следовательно, ядро данного поля относительно каждого структурного компонента концепта составляют вербализаторы.
Ядерными (базовыми) вербализаторами структурного компонента 'представления о целом' будем считать местоимение весь и его грамматические формы всё, вся, все. Основанием данного заявления будем считать наличие синонимических отношений между лексемами целый и весь, отмеченных словарём синонимов [6. С. 546]. Так как язык концептуализирует не только предметный мир, но и пространственные и временные отношения, к базовым вербализаторам структурного компонента 'представления о целом' отнесём наречия всегда и везде. Анализ толковых словарей позволяет сделать вывод о компонентной структуре базовых вербализаторов: весь — «1. Определяет что-либо как нераздельное, взятое в полном объёме- целый, полный- указывает на исчерпывающий охват отдельных однородных предметов, лиц, явлений: без изъятия, каждый в совокупности с другими- употребляется для обозначения полной меры, означает: полностью, не меньше. 2. Употребляется в значении: целиком, полностью, совершенно. & lt-… >- 4. То, что есть, целиком, без исключения- в полном составе, без исключения" — всегда — «во всякое время, постоянно, обычно" — везде — «во всех местах- всюду, повсюду» [7]. Вышеуказанные структурные компоненты ядерных вербализаторов (целый, полный, нераздельный, каждый в совокупности с другими, целиком, полностью и др.) формируют околоядерную зону вербализаторов, которые в совокупности с ядерными (базовыми) вербализаторами объективируют представления о целом в наиболее простом и полном виде. Например: Всё лучшее в одном месте! (гипермаркет «Триумф») — Безлимитный интернет по всей России («МТС») — Всё для сада, огорода, подворья (сеть магазинов «Дачник») — Любая диагностика. Все врачи. Стационар (многопрофильный центр современной медицины «Евромед») — Здесь есть всё. Купи здесь! (торговый комплекс «На Бархатовой») — Вседорожная мужская обувь («Ralf Ringer») — Сбербанк. Всегда рядом («Сбербанк России») — Геомарт — всегда выгодно! (гипермаркет «Геомарт») — Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. & lt-… >- (реклама автомобилей марки «Chery») — & lt-… >- Представляем новые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. & lt-… >- Вы получаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомо-
биля (автомобили марки «Saab») — Лечение гриппа и простуды в полном объёме! Эргоферон (лекарственное средство «Эргоферон») и др.
С одной стороны, базовые (ядерные) вербализаторы компонента 'представления о целом ' используются для передачи эксплицитной гиперболизированной информации, которая подчеркивает особые свойства объекта, его почти нереальную исключительность. Адресат, как искушённый потребитель рекламы, может усмотреть в подобных рекламных текстах с громкими и многообещающими заявлениями жёсткое, агрессивное воздействие. С другой стороны, при ближайшем рассмотрении можно обнаружить «смягчающие» агрессию имплицитные смыслы, непосредственно не репрезентированные в тексте. Имплицитный смысл (импликатура) — содержание рекламного текста, не нашедшее вербального или другого выражения, которое может быть выведено рекламополучателем с опорой на когнитивные, культурные, социальные элементы его модели мира. Например: Хочешь всё? Бери всё! (магазин «Спортмастер», реклама в период распродажи товаров), импликатура — «цены на товары во время распродажи снижены настолько, что покупатель может приобрести большое количество товаров- забота о покупателе" — Вседо-рожная мужская обувь (обувь «Ralf Ringer»), импликатура — «надёжная, добротная, качественная обувь" — Сбербанк. Всегда рядом («Сбербанк России»), импликатура — «банк предоставляет такой пакет финансовых услуг, что воспользоваться ими можно при любых обстоятельствах и в любых ситуациях, следовательно, банк заботится о клиентах». Таким образом, имплицитный смысл рекламного текста позволяет решить ряд задач: от позиционирования товаров и услуг до формирования имиджа организации.
Рекламные тексты содержат ряд других манифестантов компонента 'представления о целом' концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ', значение которых отмечено присутствием семантического признака 'целое'. Данные манифестанты занимают периферийные зоны поля репрезентантов, так как указанный семантический признак содержится в их значении опосредованно:
1) лексические вербализаторы, в значении которых семантический признак 'целое' присутствует имплицитно и указание на него осуществляется путём отсылки к лексемам, характеризующимся большей или меньшей степенью актуализации семы 'целое', например: Комплект спутникового телевидения с установкой («Триколор»), ср: комплект — «полный набор каких-либо предметов, в совокупности составляющий целое" — Горячее питание. Круглосуточно (вывеска на павильоне «Горячее питание»), ср: круглосуточный — «функционирующий круглые сутки" — Коллекция лучшего (агентство недвижимости «GUILD Group»), ср: коллекция — «систематизированное собрание однородных предметов" — Полный набор инструментов для интернета (интернет-холдинг «Rambler»), ср: набор — «2. Совокупность предметов, составляющих что-либо целое" — Полное собрание низких цен (Дом для дома «Леруа Мерлен»), ср: собрание — «3. Совокупность каких-либо предметов, произведений и т. п., собранных по какому-либо принципу"1-
1 В двух последних примерах представление о целом усиливается использованием лексем «полный».
2) фразеологические вербализаторы, являющиеся устойчивыми выражениями, в значении которых присутствует семантический признак 'целое', например: Ремонт ванных комнат под ключ (объявление в газете рекламных объявлений «Курс») — Директ-маркетинг под ключ! (рекламное агентство «Конмарк-ДМ»), ср: под ключ — «в законченном, готовом для использования виде (о зданиях)» [8]- под ключ — «передача сооруженного объекта компани-ей-подрядчиком компании-заказчику в эксплуатацию в полностью рабочем состоянии» [9]-
3) грамматические вербализаторы, представляющие собой совокупность грамматических конструкций, в том числе предложно-падежных сочетаний, объективирующих представление о целом, например: Строительный Дом1 «От и До» (надпись на рекламном щите) — Азбука Жилья. Недвижимость от, А до Я! (агентство недвижимости «Азбука Жилья») — У нас есть все — от шурупа до… дома (рынок строительных материалов «Каширский двор», Москва).
4) невербальные репрезентанты, использующие элементы неязыковых знаковых систем (цифры, буквы и др.), эффект от их использования основан на актуализации фоновых знаний получателей рекламы. Например: Цветы 24 часа (вывеска на павильоне «Цветы»), Продукты 24 часа (вывеска на магазине «Продукты») — 100% тепло и тихо (теплоизоляционные материалы компании «Knauf») — 100% китайская кухня (китайский ресторан «Шёлк», Москва) — Фасад-строй. Теплоизоляция от, А до Я (компания «Фасадстрой», Москва).
При анализе способов репрезентации структурного компонента 'представления о части' мы сталкиваемся с неким противоречием. Гипотетически ядерная зона поля репрезентантов структурного компонента 'представления о части ' должна быть заполнена лексемой часть, которая может рассматриваться как инвариантная, так как даёт представление о части в наиболее обобщённом, простом и объективном виде. Однако в рекламных текстах, содержащих образ части, она не используется. По всей видимости, образ части противоречит общей информационно-эмоциональной концепции рекламной модели мира, суть которой заключается в том, что рекламное пространство является носителем положительной эмоционально-оценочной информации, характеризуется отсутствием проблем и дискомфорта. Попадая в него, рекламополучатель оказывается под влиянием информационно-эмоционального поля удовольствия, благополучия, успеха. Представление о части, которая является всего лишь долей целого по сравнению со всем целым, препятствует актуализации положительных впечатлений адресата.
1 Следует отметить, что использование в названиях организаций лексем дом, мир, планета, комплекс и др. (Дом одежды «Центральный», Дом быта «Чкаловский», Дом обуви «Форум», «Детский мир», «Мир цветов», «Мир причёсок», «Планета суши», «Планета высокой моды», Спортивный комплекс «Строитель») косвенно способствует формированию образа целого. С одной стороны, имиджмейкеры отмечают: «& lt-… >- чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища — люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить, увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома — косвенная гарантия стабильности и надёжности корпорации» [10. С. 112−113]. С другой стороны, подобные наименования содержат импликатуру — «специализация на определённом виде товаров или услуг- широкий ассортимент данного вида товаров или услуг- можно купить всё в одном месте».
Периферийные зоны поля репрезентантов структурного компонента 'представления о части ' заполняют языковые и неязыковые элементы, опосредованно содержащие семантический признак 'часть' и имеющие следующие виды:
1) лексические вербализаторы, характеризующиеся разной степенью присутствия семантического признака 'часть', они являются синонимами инвариантной лексемы или отстоят от неё на расстоянии одного или более шагов в родо-видовой цепочке: территория, месяц, дни и др., например: Территория низких цен (сеть магазинов бытовой техники и электроники «Эльдорадо») — Территория здорового питания (вывеска на магазине товаров для домашних животных) — Территория фабричных цен (магазин меховых изделий «Фабрика меха»), ср: территория — «земельное пространство в определённых границах" — Месяц мобильного интернета в подарок («МегаФон») — Вы к нам? А у нас месяц краски!- Август ламината (Дом для дома «Леруа Мерлен»), ср: месяц — «единица исчисления времени, равная примерно одной двенадцатой части года & lt-… >-«- Ванные дни в Castorama (гипермаркет товаров для дома и ремонта «Castorama»), ср: день — «3. промежуток времени (в пределах календарных суток), характеризуемый чем-либо или предназначенный для чего-либо, занятый чем-либо" — Важна каждая деталь (чехлы и аксессуары для мобильных телефонов «InterStep») — Glamour. Яркая деталь (женские сигареты «Glamour»), ср: деталь — «2. часть изделия (обычно механизма, машины, прибора и т. п.)" — Ералаш. Здоровая порция юмора (творожные сырки «Ералаш»), ср: порция — «определённая доля, количество чего-либо (преимущественно пищи)" — Царицыно. Толстому ломтику и рот радуется! (мясные продукты «Царицыно»), ср: ломоть — «отрезанный ножом плоский большой кусок хлеба" —
2) грамматические вербализаторы в виде предложно-падежных сочетаний, имеющих ограничительно-выделительное значение, что позволяет акцентировать внимание на части: Только 3 дня на спортивную обувь цены снижены на 50% (магазин спортивных товаров «ОНИКспорт») — С 1 по 15 августа дни чудовищных скидок в Castorama (гипермаркет товаров для дома и ремонта «Castorama») — Распродажа с 15 августа по 15 сентября (гипермаркет для ремонта и дачи «OBI») —
3) невербальные репрезентанты, например: 100 дней без процентов по кредитной карте, чтобы у Вас было больше времени вернуть кредит («Альфа-Банк») — 40% свежести и чистоты бесплатно! (стиральный порошок «Dosia»).
При осуществлении рекламной коммуникации рекламные тексты, репрезентирующие образ части, используются для создания уникального торгового предложения, которое считается эффективной стратегией рекламирования. Суть стратегии заключается в акцентировании внимания потребителя на уникальном и неповторимом свойстве рекламируемого продукта, благодаря которому данный товар имеет преимущество перед товарами-конкурентами и отличается от других аналогичных марок. В основу уникального торгового предложения может быть положена любая характеристика товара: форма, цвет, эргономичность, технология, состав, сроки, величина скидки и т. п. По-
данная таким образом информация вызывает интерес у потребителя, привлекает его внимание и, следовательно, хорошо запоминается.
Основным способом репрезентации структурного компонента 'представления о части и целом' являются грамматические вербализаторы, поскольку объективировать представление одновременно и о части, и о целом можно только с помощью синтаксической конструкции. Лексические вербализаторы представления о части и целом, хотя и не имеют самостоятельного употребления, всё же являются главным «строительным материалом» данных грамматических конструкций. Представления о части в составе целого верба-лизируются как типичными для отношения «часть — целое» лексемами, в значении которых содержится семантический признак 'часть' (деталь, доля, капля, кусочек, место, половина, сторона, треть, частица, элемент и т. п.), так и совершенно нетипичными лексемами, в значении которых семантический признак 'часть' актуализируется лишь в конкретном высказывании (би-фидокультуры, какао, лето, молоко, мясо, орехи, перхоть и т. п.). В качестве наименований целого может выступать практически любая лексема, её выбор обусловлен тематикой и референтной областью рекламного текста (город, дом, жизнь, история, «Киндер» шоколад, красота, питание, батончик «Сникерс», я и т. п.). Например: Snickers. Суперпитательный батончик. Полон орехов, съел — и порядок! (шоколадный батончик «Snickers (Сникерс)») — Яркая сторона твоей жизни (сотовый аппарат «Siemens С60»).
Анализ многочисленных грамматических способов репрезентации структурного компонента 'представления о части и целом ' позволяет выделить несколько семантических моделей построения рекламных текстов, несущих информацию о части и целом:
1) модель присутствия части в составе целого: & lt-… >- Bio-Vit — кисломолочный продукт с приятным вкусом, содержащий бифидокультуры, улучшающие пищеварение и обмен веществ & lt-… >- (кисломолочный продукт компании «Вимм-Билль-Данн») — & lt-… >- В формулу нового тонизирующего лосьона для тела из серии Avon Body входят растительные ингредиенты и экстракты морских водорослей, благодаря чему кожа становится упругой, гладкой и шелковистой & lt-… >- Благодаря содержанию светоотражающих частиц кожа после применения лосьона выглядит здоровой и сияющей («Avon») — Уникальное мыло с линиями природных экстрактов (мыло «Чистая линия») — В каждом есть немного кетчупа «Кальве» (кетчуп «Calve») — Beam Electrolux. Встроено с умом (встроенные пылесосы «Beam Electrolux») — Siemens Dual Filtration. Уникальный союз мешка и контейнера (пылесос «Siemens Dual Filtration») — Киндер шоколад. Больше молока, меньше какао! (шоколад марки «Киндер») —
2) модель отсутствия части в составе целого, которая признаётся ненужной, бесполезной, может принести вред, доставить неудобства: & lt-… >- Компания «Компур» изготавливает только настоящие колбасы без вредных химических добавок. Накормите себя и близких & lt-… >- (мясоперерабатывающий концерн «Компур») — Знаете, сколько денег нужно на самом деле потратить, чтобы уехать из автосалона на новеньком автомобиле? Нисколько. Начните с нуля! Ведь это намного удобней. Банк «УралСиб» представляет: Авто-
кредит без первого взноса (Банк «УралСиб») — Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь «Dove») —
3) антитетическая модель, в основе которой лежит противопоставление между разными частями одного целого или между частью и целым, например: Сколько мяса должно быть в настоящей колбасе? Половина? Треть? В колбасе должна быть львиная доля мяса (мясоперерабатывающий концерн «Компур») — Немецкая техника для дома. Miele. Всё остальное — компромисс (бытовая техника марки «Miele») — Ничего лишнего — все необходимое (коттеджный поселок Крючково, Подмосковье) —
4) модель признания целого законченным и совершенным без какой-либо части: Нечего добавить- Ничего лишнего (пиво «Holsten») — Ничего лишнего. Только воздух (кондиционеры «Hitachi») — …и ничего лишнего (цифровая фотокамера «Canon Digital IXUS 4GG») — Pall Mall. Хит мягкого вкуса. Отсеки лишнее (сигареты «Pall Mall») —
5) модель признания целого незаконченным и несовершенным без добавления необходимой части: Prology. Просто добавь автомобиль (аудиосистемы для автомобиля «Prology») — Добавьте немного волшебства (средство для уборки «Mr. Proper») — Магги — добавь изюминку (приправа «Магги») — Mars. Добавь удовольствия (шоколадный батончик «Марс») — Ночь твоя — добавь огня! (сигареты «Pall Mall») —
6) модель соединения частей в единое целое, сохранения целого: Все части целого собираются здесь! («Леруа Мерлен») — Всё складывется (телекоммуникационный оператор «Provider Review») — С нами всё складывается (рекламное агентство «Вавилон», Омск) — Найди свою пару! Скидка 30% на обувь женской коллекции RALF RINGER (обувь «Ralf Ringer») — Каффетин. Не дай боли расколоть себя (лекарственное средство от боли «Каффетин»).
Таким образом, анализ рекламных текстов, репрезентирующих концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ ', позволяет сделать следующие выводы.
Структура отношений «часть — целое», отображённых концептом 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ', в рекламных текстах не совпадает со структурой данных отношений в онтологии: онтологические категории часть и целое определяются посредством друг друга (часть не может существовать без целого и наоборот), в рекламных текстах, репрезентирующих концепт 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ', актуализируется дискретность данных категорий, и двухкомпонентная структура заменяется трёхкомпонентной (представления о части, представления о целом, представления о части и целом). Это обусловлено генеральной прагматической стратегией рекламной коммуникации — выделить рекламируемый продукт из ряда подобных, обратить внимание потребителей на его исключительность. В соответствии с данной стратегией в рекламном сообщении акцент может быть сделан как на целостной сущности продукта безотносительно к его частям, так и, наоборот, на уникальной его части без отсылки к целому.
Основным способом репрезентации концепта 'ЧАСТЬ — ЦЕЛОЕ ' является вербализация. Природа вербализаторов зависит от репрезентируемого структурного компонента концепта: для объективации структурных компонентов 'представления о целом', 'представления о части' используются лексикофразеологические и грамматические вербализаторы, для объективации структурного компонента 'представления о части и целом ' - только грамматиче-
ские. Обращает на себя внимание, что при репрезентации структурного компонента 'представления о части' не используется лексема часть, которая, казалось бы, выражает представление о части в максимально простом и объективном виде. Данная ситуация объясняется психологическими особенностями потенциального потребителя товаров, в соответствии с которыми идея обладания частью как долей целого является непопулярной.
При репрезентации структурных компонентов 'представления о целом', 'представления о части ' качественно'--количественный состав вербализаторов предсказуем и исчислим. Как правило, в этом качестве используются лексемы или грамматические конструкции, в значении которых уже содержится семантический признак 'целое' или 'часть'. При репрезентации структурного компонента 'представления о части и целом' качественно-количественный состав вербализаторов непредсказуем и неисчислим. При условии присутствия и образа целого, и образа части (и наименования целого, и наименования части в рекламном тексте соответственно) в рекламной модели мира любой предмет, соотносящийся с любой референтной областью, может быть рассмотрен как целое, состоящее из самых разнообразных и неожиданных частей.
Для решения прагматических и коммуникативных задач рекламы наибольшим потенциалом обладают рекламные тексты, объективирующие структурный компонент 'представления о части и целом '. Они создаются на основе разнообразных семантических моделей, что оптимизирует процесс восприятия и понимания рекламного текста его получателем.
Литература
1. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова, В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М.: Изд-во МГУ, 1997. 212 с.
2. Карасик В. И. Концепты-регулятивы [Электронный ресурс] // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. Вып. 30. М., 2005. С. 95−108. URL: http: //www. philol. msu. ru/~slavphil/books/jsk30. pdf
3. Антропова В. В. Концепт «совершенство» в современных рекламных текстах: гендерный аспект [Электронный ресурс]. URL: http: //www. lib. csu. ru/vch/091/18. pdf
4. Кузьмина Н. А. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации / Н. А. Кузьмина, М. В. Терских // Изв. УрГПУ. Лингвистика. Вып. 15. Екатеринбург, 2005. С. 168−181.
5. Новая философская энциклопедия: в 4 т. / под. ред. В. С. Стёпина. Т. 4. М.: Мысль, 2001. 605 с.
6. Александрова З. Е. Словарь синонимов русского языка: практ. справ. М.: Рус. яз., 2001. 568 с.
7. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 2000. 1536 с.
8. Фразеологический словарь русского литературного языка [Электронный ресурс]. URL: http: //slovarionline. ru/frazeologicheskiy_slovar_russkogo_ literaturnogo_yazyika/ 12/?& amp-page= 2& amp-word =
9. Словарь бизнес-терминов. Академик. ру [Электронный ресурс]. URL: http: // dic. aca-demic. ru/dic. nsf/business/9956
10. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations: Программы-консультанты. СПб.: Консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнесс-пресса», 2004. 380 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой