Франчайзинговый механизм и качество предоставляемых услуг

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 658. 286
А. В. Замалутдиное * ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ И КАЧЕСТВО ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ УСЛУГ
Статья посвящена франчайзинговому механизму взаимодействия франчайзера и франчайзи, в частности описанию юридического аспекта осуществления данного механизма и определению его экономической составляющей. Рассматриваются стандарты качества оказания услуг, а также процесс их передачи для повышения качества услуг в конкретной организации. Описывается механизм, позволяющий на основе сопоставления стандартов качества этих процессов определять приоритеты для выявления наиболее важных составляющих экономического успеха с точки зрения формирования уровня качества услуг.
Ключевые слова: франчайзинг, франчайзинговый механизм, франчайзер, франчайзи, качество услуг.
Несмотря на имеющиеся принципиальные различия в формах организации франчайзинга, механизм взаимодействия между франчайзером (или субъектом, которому франчайзер делегирует свои полномочия) и франчайзи обладает достаточной схожестью, поскольку во многом он определяется законодательными нормами, регламентирующими заключение и реализацию договора коммерческой концессии.
В экономической литературе процессам взаимодействия франчайзера и франчайзи, определяющим механизм указанного взаимодействия, уделяется недостаточное внимание, что можно объяснить регламентированностью данных отношений законодательно путем предъявления особых требований к договору коммерческой концессии. В связи с этим механизмы взаимодействия франчайзера и франчайзи, отраженные в присутствующих в научной литературе схемах, достаточно унифицированы в различных источниках. Кроме того, отдельные экономические исследования посвящены описанию конкретных аспектов механизма франчайзинга: определению величины роялти [1], определению механизма выбора франшизы, описанию институционального пространства взаимодействия франчайзера и франчайзи, а также
практическим рекомендациям по выбору франчайзера для франчайзи, обеспечению эффективности взаимодействия [2] и т. д. Отметим, что указанные аспекты лишь косвенно относятся к теме настоящего исследования, в связи с чем рассмотрение их в данной работе представляется нецелесообразным.
В наиболее общем виде механизм взаимодействия франчайзера и франчайзи может быть представлен на рис. 1: франчайзер и франчайзи заключают договор франшизы, определяющий условия их взаимодействия, которые, как правило, заключаются в том, что франчайзер на платной основе (за вознаграждение) предоставляет франчайзи право пользоваться его торговой маркой, а также ряд услуг (обучение, консультации, маркетинговые услуги и т. д.) при условии соблюдения стандартов франчайзера (в оформлении, качестве предоставляемых товаров и/или услуг и т. д.) [3].
Ключевое значение при этом имеет договор франшизы (коммерческой концессии), который регулирует отношения франчайзера и франчайзи. Отметим, что необходимо учитывать отличие такого договора от лицензионного, который ориентирован исключительно на предоставление возможности использования отдельных объектов ин-
Рис. 1. Взаимодействие франчайзера и франчайзи
* © Замалутдинов А. В., 2014
Замалутдиное Альберт Вильданович (kman@tgasu. ru), кафедра менеджмента, маркетинга и логистики Тюменского государственного университета, 625 003, Российская Федерация, г. Тюмень, ул. Семакова, 10.
теллектуальной собственности при полном сохранении самостоятельности сторон в других сферах [4]. Договор коммерческой концессии же реализуется, согласно положениям Гражданского кодекса РФ, следующим образом (рис. 2), которые подробно применительно к практике описаны, например, в книге Р. Б. Каца «Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты» [2].
Отметим, что помимо законодательства в области коммерческой концессии отношения в рамках франчайзинга регулируются также нормами права, представленными в общем контрактном праве- в праве, регулирующем взаимоотношения на основании агентских и дистрибьюторских соглашений- в праве, обеспечивающем защиту интересов участников соглашения в различных сферах (инвестиций, интеллектуальной собственности, имущественных прав) — в конкурентном праве- в налогообложении- в праве по защите прав потребителя- в трудовом законодательстве и т. д. [6, с. 15].
Согласно договору коммерческой концессии, правообладатель (франчайзер) предоставляет пользователю (франчайзи) предмет договора, который обычно представлен товарным знаком и фирменным стилем, а также другими объектами интеллектуальной собственности, необходимыми для осуществления деятельности франчайзи, в том числе отработанными механизмами ведения бизнеса, ноу-хау, а также услугами, обеспечивающими поддержку бизнеса франчайзи [4], на возмездной основе за определенное денежное вознаграждение. Финансовые схемы предоставления вознаграждения франчайзи могут быть различны, поскольку в законодательстве не оговариваются конкретные схемы, и включать в себя вступительный взнос, роялти, различные платежи за дополнительные услуги, рекламные взносы и т. д. [3]
Помимо этого, франчайзи обязуется со своей стороны соблюдать определенные правила пове-
дения, оговоренные договором франшизы, обеспечивать стандарты обслуживания потребителей, в том числе и качество предоставляемых товаров и услуг. Кроме того, франчайзер сохраняет за собой право контролировать соблюдение франчайзи указанных условий, что позволяет ему снизить риски по возможному нанесению ущерба торговой марке со стороны франчайзи [3].
В связи с этим можно предложить следующую схему механизма взаимодействия франчайзера и франчайзи (рис. 3). Франчайзер и франчайзи заключают договор коммерческой концессии в случае, если разработанное франчайзером франзшиз-ное предложение выбирается франчайзи из множества альтернативных предложений. Указанное соглашение влечет за собой обучение франчайзером франчайзи, а также предоставление им последнему товарного знака, фирменного стиля и т. д. После этого франчайзи начинает осуществлять свою основную деятельность в рамках договора, соблюдая при этом стандарты, прописанные в договоре. Получаемая от указанной деятельности прибыль франчайзи частично уходит на вознаграждение франчайзеру за пользование его товарным знаком, а также технологиями ведения бизнеса. В свою очередь, франчайзер осуществляет контроль за деятельностью франчайзи, заключающийся как в контроле соблюдения стандартов, так и в контроле за оборотами, прибылью и т. д., что исключает возможность утаивания части прибыли франчайзи от франчайзера.
Как представляется, сочетание этих двух компонентов (необходимость соблюдения стандартов качества для франчайзи, возможность контроля со стороны франчайзера) в механизме взаимодействия франчайзера и франчайзи создают необходимые предпосылки для обеспечения качества предоставляемых франчайзи услуг, в том числе для повышения качества услуг для франчайзи, создаваемого на базе уже функционирующего в данной сфере предприятия. Отметим, что последнее
Рис. 2. Реализация хозяйственных правоотношений в коммерческой концессии [5]
Рис. 3. Механизм взаимодействия франчайзера и франчайзи
логически объяснимо, поскольку решение заключить договор франшизы для потенциального франчайзи с его стороны продиктовано желанием обеспечивать конкурентоспособность предоставляемых услуг на рынке, получая за счет этого прибыль. В свою очередь, конкурентоспособность во многом определяется качеством предоставляемых услуг [7].
Для франчайзера же соблюдение качества услуг (или товаров) со стороны франчайзи является первоочередной задачей [8, с. 140], поскольку именно оно способствует достижению главной цели франчайзинга — увеличения стоимости торговой марки путем территориального расширения сферы деятельности компании, а также связанных с ним целей, в частности, получения дополнительных средств от франчайзи, обеспечения рекламы на определенной территории и т. д.
Таким образом, для франчайзера необходимо создавать и поддерживать эффективный механизм взаимодействия с франчайзи, который позволит ему прежде всего обеспечить эффективный контроль за соблюдением качества услуг со стороны франчайзи с сохранением определенной доли самостоятельности и инициативности последнего, поскольку чрезмерный контроль может оказать существенное негативное влияние на восприятие полезности франчайзинга для франчайзи и привести к расторжению договора или к отказу от его продления. В связи с этим можно говорить о том, что данный механизм должен обеспечивать качество услуги как ключевого ресурса создания стоимости торговой марки.
Таким образом, именно в механизме кроется возможность обеспечения качества предоставления услуг в рамках франчайзинговой деятельности, что в том числе позволяет повысить указан-
ное качество для компаний, уже осуществлявших подобную деятельность на рынке (конверсионный франчайзинг [9]). При этом, как отмечалось, в рамках сферы услуг особое значение имеет деловой франчайзинг, поскольку он является наиболее комплексным, так как подразумевает своеобразную интеграцию франчайзи в общую корпоративную систему франчайзера [10], позволяющую создать условия для повышения финансовой стоимости торговой марки [11], и полную идентификацию франчайзера и франчайзи [6, с. 12].
Как уже отмечалось ранее, комплексный показатель качества услуги складывается на основе двух взаимосвязанных аспектов: потребительской оценки качества услуги (воспринимаемого качества) и качества процесса предоставления услуги. Качество процесса предоставления услуги может быть проверено франчайзером непосредственно путем прямого осуществления функции контроля в отношении франчайзи. Первоначальные же предпосылки для его обеспечения закладываются в рамках делового франчайзинга в ходе передачЬ франчайзером франчайзи отработанных механизмов ведения бизнеса, а также технологических особенностей производства путем обучения последнего.
Одновременно с этим необходимо осуществлять периодический мониторинг воспринимаемого потребителями качества услуги, поскольку именно потребитель в современных исследованиях рассматривается как ключевой ресурс создания стоимости торговой марки [11, с. 54], причем именно качество процесса сервисного обслуживания имеет большее значение для потребителя в сфере услуг, чем качество самой услуги, что отличает данную сферу от товарной (рис. 4). Отметим, что в рамках данного исследования в нашей
При покупке ТОВАРА/УСЛУГИ важнее всего
Качество сервиса
Качество товара/услуги
Цена товра
Атмосфера в помещении и внешний вид сотрудников
услуга
¦товар
ОЫЕХТЕР
Рис. 4. Важность при покупке товаров / услуг различных элементов [12]
Показатели культуры сервиса
93%
Приветствие
Улыбка
Дополнительное
предложение
Прощание
90% ¦
81%
82%
-
82%
76%
78% 1
12 012
12 011
12 010
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 5. Показатели культуры сервиса [12]
терминологии возможно некоторое отождествление «качества услуги» с качеством процесса предоставления услуги и «качества сервиса» с воспринимаемым качеством услуги.
Тем не менее процесс осуществления мониторинга может быть достаточно трудоемким и, в некоторых случаях непоказательным. Однако существуют стандарты поведения персонала, формирующие у потребителя положительное восприятие услуги и заключающиеся в соблюдении основных показателей культуры сервиса: приветствия, улыбки, дополнительных предложений и прощания [12], — требования к соблюдению которых могут быть заложены в обязательных условиях обслуживания покупателей, оговоренных в рамках договора франшизы. О важности данных компонентов может свидетельствовать увеличение их использования в сервисных отраслях в последние годы (рис. 5).
В целом можно сделать вывод, что механизм взаимодействия франчайзера и франчайзи создает предпосылки для обеспечения (и повышения) качества услуги в рамках основных определяющих его аспектов: воспринимаемого качества и качества процесса предоставления услуги. Ключевыми элементами для этого являются обязательства франчайзи к соблюдению определенных стандартов, а также право контроля за деятельностью франчайзи со стороны франчайзера и его возможность диктовать ряд обязательных условий осуществления деятельности франчайзи [13−17].
При этом франчайзер достигает цели увеличения стоимости торговой марки, расширяя свои сферы влияния территориально, а также взаимосвязанные с этим цели.
Франчайзи, в свою очередь, получает возможность занять определенную нишу на рынке, предоставляя услуги определенного качества.
Таким образом, необходимость соблюдения качества предоставления услуг неоспорима как для франчайзера, так и для франчайзи. Однако для последнего при принятии решения о заключении договора франшизы это обстоятельство является не единственным, в частности, необходимо учитывать особенности рынка, окупаемость франшизы, а также прочих затрат на открытие бизнеса и т. д. И в случае если вновь создаваемый франчайзи имеет в своей основе уже действующее предприятие, для него этих обстоятельств значительно больше, даже если его целью является повышение качества предоставления услуги. Это определяет необходимость разработки алгоритма о принятии экономически обоснованного решения о повышении качества услуг посредством франчайзинга для уже действующего предприятия (потенциального франчайзи).
Библиографический список
1. Коршунова М. Л. Механизм формирования ставки роялти // Современные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук: межвуз. науч. студенч. конф.: сб. тез. докл. Новосибирск: НГАЭиУ, 2004.
2. Кац Р. Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты. М.: РОСБУХ, 2010. ИЯЬ: http: //www. lawmix. ru/bux/25 208 (дата обращения: 22. 03. 2014).
3. Пинегина М. В., Хачатрян С. Р., Маренный М. А. Подходы и методы моделирования взаимодействия малых и больших предприятий на основе франчайзинга // Аудит и финансовый анализ. 2001. № 2. ИЯЬ: http: //www. cfin. ru/press/afa/2001−2/52_hach. shtml (дата обращения: 22. 03. 2014).
4. Рыкова И. В. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей / / Корпоративный менеджмент. ИЯЬ: http: //www. cfin. ru/press/marketing/2001−1/ rykova. shtml? printversion (дата обращения: 22. 03. 2014).
5. Субъекты хозяйственных отношений. Организационно-правовые формы предприятий: учебное пособие. 2-е изд. М.: Издательство РДЛ, 2001. 912 с. ИЯЬ: http: //add. coolreferat. com/docs/index-71. html? page=2 (дата обращения: 22. 03. 2014).
6. Виленский А. Е. Управление развитием сетевых франчайзинговых организаций в сфере сервиса: авто-реф. дис. … канд. экон. наук: 08. 00. 05. СПб., 2009. 24 с.
7. Драгунова И. В. Оценка конкурентоспособности предприятий в сфере услуг. URL: http: //economicarggu. ru/ 20103/dragunova. pdf (дата обращения: 22. 03. 2014).
8. Довгань В. В. Франчайзинг — путь к расширению бизнеса. М.: Наука, 1994. 232 с.
9. Какие виды франчайзинга помимо классического могут использовать франчайзи для развития своего бизнеса внутри торговой сети? URL: http: // biznesfabrika. ru/kakie-vidy-franchaizinga-pomimo- (дата обращения: 22. 03. 2014).
10. Совершенствование организационно-экономических факторов развития туристско-рекреационного комплекса субъектов ЮФО // Стратегическое управление формированием и развитием туристско-рекреационного комплекса в в условиях социально-экономической трансформации. URL: http: //www. rae. ru/ monographs/150−4838 (дата обращения: 22. 03. 2014).
11. Земляков Д. Н., Макашев М. О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса. М.: Юнити-Дана, 2003. 142 с.
12. Культура сервиса и качество обслуживания в России // Энциклопедия маркетинга. СПб., 2013. URL: http: //www. marketing. spb. ru/mr/services/service. htm (дата обращения: 22. 03. 2014).
13. Киселица Е. П. Обеспечение конкурентоспособности предприятий за счет использования экономических технологий // Вестник Нижегородского госу-ниверситета им. Н. И. Лобачевского. Сер.: Экономика и финансы. Выпуск 1 (7). Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 2005. 556 с.
14. Киселица Е. П. Экономические технологии управления рисками деятельности предприятия с использованием ситуационного анализа // Экономика и производство. 2006. № 1. С. 18−22.
15. Киселица Е. П. Использование нейросетевых подходов в качестве инструмента реализации экономических технологий на предприятии // Проблемы современной экономики. 2006. № ¾.
16. Киселица Е. П. Экономико-математическое моделирование управления рисками деятельности промышленного предприятия на основе ситуационного анализа его положения. // Управление риском. 2006. № 3.
17. Киселица Е. П. Мифы о рисках // Проблемы современной экономики. 2011. № 3. С. 185−187).
A.V. Zamalutdinov*
FRANCHISING MECHANISM AND SERVICE LEVEL
The article is devoted to the franchising mechanism of interaction of franchiser and franchisee, in particular to the description of juridical aspect of carrying out of the given mechanism and defining its economic constituent. Standards of quality of rendering of services, and also the process of their submission for the improvement of quality of services in a particular organization are viewed. The mechanism allowing on the basis of comparison of standards of quality of these processes to define priorities for the revelation of the most important constituents of economic success from the point of view of formation of level of quality of services is described.
Key words: franchising, franchising mechanism, quality of service.
* Zamalutdinov Al’bert Vildanovich (kman@tgasu. ru), the Dept. of Management, Marketing and Logistics, Tyumen State University, Tyumen, 625 003, Russian Federation.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой