Особенности восприятия потребителей при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МАРКЕТИНГ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
УДК 658. 8
Особенности восприятия потребителей при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции
Г. Д. Костина, А.В. Торгашова
Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
В статье рассмотрен процесс восприятия высокотехнологичной продукции, который авторы связали с процессом принятия решения о покупке на различных типах рынков. Также были выявлены неопределенности с которыми сталкиваются потребители и производители при реализации товаров на рынке высокотехнологичной продукции.
Ключевые слова: высокотехнологичная продукция (ВП), восприятие потребителей, неопределенности, процесс принятия решения о покупке.
В процессе реализации высокотехнологичной продукции появляется объективная необходимость в разработке такой товарной номенклатуры, чтобы она соответствовала ожиданиям и удовлетворяла требованиям потребителей. Сущность планирования, формирования, р еализации и управления номенклатурой высокотехнологичной продукции заключается в том, что товаропроизводитель своевременно разрабатывает и предлагает определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий потребителей.
Требования к рациональности номенклатуры предъявляются в зависимости от конъюнктуры рынка (ценностей, знаний, реакций потребителей, а также социально-экономических, правовых и других характеристик окружающей ср еды). Номенклатура высокотехнологичных товаров весьма разнообразна, и поэтому производителям высокотехнологичной продукции при реализации таких товаров необходимо учитывать особенности на рынке, которые связаны с и з-вестной непредсказуемостью восприятия потребителей, еще более возраста ю-щей в условиях повышения темпов обновления. Для решения этой проблемы
необходимо изучать восприятие, различных сегментов рынка на высокотехнологичною продукцию. Восприятие потребителей — это процесс, при котором ощущения выбираются, систематизируются и интерпретируются потребителем. Общая схема процесса восприятия представлена на Рис. 1.
Чувственные раздражители
Чувственные рецепторы
Интерпретация
Рис. 1 Общая схема процесса восприятия потребителями
Восприятие потребителями имеет следующие свойства:
• предметность — объект воспринимается не как бессвязный набор ощущений, а как целостный образ-
• структурность — объект воспринимается сознанием в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры-
• компактность — на восприятие оказывают влияние обстоятельства, в которых оно получено-
• апперцептивность — на восприятие оказывают влияние психологические особенности человека-
• избирательность — выделение одних объектов от других-
• осмысленность — объект сознательно воспринимается, мысле нно называется (связывается с определенной категорией) —
• эффект новизны — новому придается большее значение, чем старому.
Следовательно, восприятие потребителей является сложным процессом и зависит от соотношения поступающей ин формации и особенностей лиц, п рини-мающих решения на предприятии, их отношения к миру и окружающей среде.
Каждой составляющей процесса восприятия лицами, принимающими р е-шения о покупке высокотехнологичной продукции свойственно определенное состояние. Авторы статьи рассматривают вопрос шире, связывая составляющие восприятия с процессом принятия решения о покупке (табл. 1).
Осведомленность помогает лицам принимающим решение о покупке, узнать о новом высокотехнологичном товаре без полной информации о техноло-
гии, ноу -хау или товаре. У них появляется интерес, и они приступают к поиску информации.
На стадии интереса они заинтересованы в информационном поиске, если у них возникла потребность в этом товаре. Однако у промышленных потребителей может возникнуть потребность и без осведомленности, в таком случае они приступают к поиску информации об удовлетворении потребности, минуя стадию «осведомленность», а степень заинтересованности зависит от вовлеченности и мотивации потребителя. Если у потребителя не возникает интереса, то восприятие принимает отрицательный характер.
Таблица 1
Составляющие восприятия и их связь с процессом принятия
решения о покупке
Этапы принятия решения о покупке Составляющие восприятия потребителей
Отсутствует Осведомлен-^ ность ~ Интерес & gt- - Оценка & gt- - Проба & gt- - Полное восприя-^ тие
Возникновение по- ±
требности +
Поиск информации + + ±
Оценка альтернатив + + ± ±
Выбор товара и + + ± ±- ±-
Покупка
Послепокупочное ±
поведение
При появлении интереса потребитель приступает к оценке товара. Он принимает решение, имеет ли смысл опробовать новую технологию, сравнивает, оценивает альтернативы и апробирует товар для подтверждения представления о его ценности и оправданных ожиданий. Только после получения необходимой для принятия решения информации лица, принимающие решения решают покупать высокотехнологичный товар или отказаться от него.
Реакции лиц принимающих решения о покупке, начиная с этапа оценки альтернатив, восприятие может носить негативный характер. Это зависит от того,
что именно потребитель добавляет к «старым» неискаженным ощущениям, придавая им определенное значение. Другими словами, потребитель, узнав товар лучше, может не понять его принцип действия, или товар окажется слишком дорог для него. Тогда потребитель может отказаться от покупки.
Как показали исследования [1], на взаимодействие производителей с потребителями, влияют следующие группы неопределенностей: информационная неопределенность- неопределенность спроса- технологическая неопределенность- неопределенность со стороны конкурентного окружения- экологическая неопределенность- организационная и финансовая неопределенность.
Информационный (когнитивный) неопределенность связана с недостатком информации у потребителя о производителе продукции, самом товаре, его функциональных возможностях или со спецификой терминологии при описании товара, что влияет на возникновение разного рода дистанций между производителем и потребителем.
Неопределенность спроса вызвана, во -первых, грамотной политикой разработки ассортимента и факторами, на не е влияющими, во -вторых, жизненным циклом товара, в -третьих, психологическими типами лиц, которые принимают решение о покупке, в-четвертых, особенностями структуры товара.
Различают общие и специальные факторы разработки номенклатуры. К о б-щим факторам относятся: спрос и рентабельность, а к специальным факторам: сырьевая и материальная база производства, достижения научно-технического прогресса, организация технологического процесса. Высокотехнологичная продукция обладает быстрым устареванием (коротким жизненным циклом), а смена ее поколений происходит стремительными темпами, что затрудняет прогнозирование и определение объемов продаж. Стадия разработки и внедрения, помимо финансовых затрат, требует больших временных затрат, а промышленных покупателей сложно привлечь к высокотехнологичной продукции из-за технологического несоответствия, которое проявляется в сомнениях и знаниях разных се г-ментов, отличающихся разными уровнями принятия высокотехнологичной продукции, которые оказывают влияние на процесс покупки. Потребители не всегда обладают необходимой квалификацией и знаниями при использовании высокотехнологичных товаров. Нередко они сталкиваются с недоработками в товаре (например, ошибками в программном обеспечении). Некоторые товары
обладают непредсказуе мостью в эксплуатации и не оправдывают ожидания пользователей. Многие товары не имеют материальной составляющей, что усложняет оценку их качества и свойств, при реализации на рынок.
В основе технологической неопределенности, которая связана с таким свойством, как контактность, лежит неуверенность промышленного потребителя в том, что продукт будет удовлетворять потребности и соответствовать всем заявленным требованиям, а уровень его знаний обеспечит комфортное использов а-ние продукта.
Неопределенность со стороны конкурентного окружения состоит в особенностях самих высокотехнологичных продуктов, которые появляются в разных отраслях, и производителям трудно выявить конкурентов, а потребителям из множества моделей выбрать товар, соответствующий их потребностям и ожиданиям.
Производители, действующие на рынке, в основном многопрофильные, а не узкоспециализированные, поэтому разработчикам необходимо проводить анализ не только прямых конкурентов, но и косвенных и неявных, которые представлены в табл.2 [ 2 ].
Таблица 2
Конкуренты на рынке высокотехнологичной продукции
товары
схожие разные
Прямые конкуренты — предприятия (могут находиться в других отраслях), предлагающие товары одной и той же категории потребителей Косвенные конкуренты — предприятия из разных отраслей, предлагающие разные продукты одной и той же категории потребителей
Товарные конкуренты — Предприятия, в том числе из других отра слей, предлагающие одинаковую продукцию разным категориям п о-требителей Неявные конкуренты — предприятия различного профиля из других отра слей
Рассматривая прямых конкурентов, предприятие должно знать, на каких потребителей они ориентируются. Если предприятие разрабатывает, например, программное обеспечение, ориентируясь на одни и те же сегменты, то необхо-
димо учитывать, что потребности и приоритеты других сегментов могут быть разными и отличаться от их постоянных покупателей.
В основе э кологической неопределенности лежит негативный эффект, св я-занный с осмысленностью реакций на ВП, который может оказывать влияние на состояние людей, например, сотрудников предприятия в процессе работы с применением высокотехнологичной продукции. Многие высокотехнологичные товары несут вред физическому и психологическому здоровью человека (например, компьютерная техника, бытовое и медицинское оборудование излучают электромагнитные волны). Этот фактор может оказывать сдерживающее влияние на покупателей и приводит к разрыву отношений между производителем и потребителями.
Так как высокотехнологичные товары могут включать две составляющие -материальную и нематериальную, то их продажи являются частью сделки в сфере интеллектуальной собственности, что усложняет процесс ценообразования из-за необходимости оценки стоимости знаний, который приводит к появлению финансовой неопределенности.
В ряде случаев стоимость физической составляющей несопоставима со стоимостью информации. Стоимость самого продукта (например, программного обеспечения) может быть ниже стоимости услуг по внедрению, поддержке и консалтингу. Причем финансовая неопределенность может возникать как у производителей, так и у промышленных потребителей. Например, разные психологические типы потребителей неодинаково относятся к цене высокотехнологичного товара, а также осмысливают и оценивают две его составляющие.
Авторами статьи был рассмотрен традиционный процесс восприятия на высокотехнологичные продукты на этапах принятия решения о покупке. Однако потребители в силу своих психологических особенностей по-разному реагируют на высокотехнологичные товары, как на рынке В2С, так и на ры нке В2 В, что значительно затрудняет процесс их реализации. Например, у потребителя отсутствует опыт использования подобных товаров, и раздражители, действующие на сознание потребителя, могут обрабатываться необъективно. Поэтому производителям высокотехнологичной продукции при реализации следует учитывать особенности взаимодействия и специфику этих свойств потребителями на рынках В2С, В2 В и В20.
Рынок высокотехнологичных продуктов формируют существующие и п о-тенциальные покупатели с соответствующими количес твенными и качестве н-ными характеристиками потребностей в продукции. Потребителями (заказчиками) могут быть как организации, так и частные лица и даже государство в зависимости от типа высокотехнологичного товара. Например, ООО «Научно-производственный центр СИСТАЛ», специализирующийся на автоматизации сложного технологичного оборудования, обеспечение компьютерного управления высокотехнологичными механизмами и процессами, контроль и обработка параметров технологического процесса, взаимодействует с различным типами покупателей, как промышленными предприятиями, так и частные лица.
Рынки В2С, В2 В и В2G — это рынки со своими каналами реализации товаров и механизмами коммуникации с потребителями.
Известная классификация потребителей по психологическим типам на рынке В2С (ее можно отнести и к другим рынкам, так как во всех случаях решения принимают люди, только на рынках В2 В и В2G существуют определенные ограничения) базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы их стиле жизни и потребностях [3, 4]. Каждая группа обладает уникальным психологическим портретом: комбинацией психологических, демографических и социальных характеристик, которые обуславливают реакции на стимулы внешней среды.
Анализ литературных источников позволил авторам статьи выделить поведение разных психологических типов на рынке и их принятие высокотехнологичной продукции [5, 6]. Ученые В. П. Баранчеев и Дж.А. Мур применяют понятия «новаторы», «ранние последователи «, «провидцы», «консерваторы», не только к потребителям рынка В2С, но к промышленным потребителям.
Новаторы активно следят и принимают технологии-новинки. Порой они пытаются получить доступ к ним еще до запуска официальной программы реализации. Это связано с тем, что технология занимает центральное место в их жизни независимо, от того, какие функции она выполняет. Они интересуются любой значительной новинкой и часто делают покупки просто ради удовольствия изучить возможность нового устройства.
Ранние последователи, в отличие от новаторов, не разбираются в технологических тонкостях, поэтому с осторожностью принимают новый товар. Это люди,
которые могут легко оценить их и соотнести эти потенциальные преимущества со своими интересами, а решение о покупке будет основано на степени этого соответствия.
Раннее большинство отличается от ранних последователей пристрастием к технологиям, но в конечном счете ими движет хорошо развитый практицизм, т. е. они принимают в первую очередь функциональные свойства товара. Поэтому они предпочитают подождать и сначала увидеть, как с ВП справляются другие, ознакомиться с авторитетными источниками информации и уже, затем покупать его.
Позднее большинство разделяют позицию раннего большинства, но тут есть очень важное отличие. Раннее большинство способны самостоятельно справиться с высокотехнологичным продуктом, а позднему большинству недостаточно знаний для использования продукта. В результате они реагируют на продукт как общественный стандарт.
Последняя группа — увальни. Они просто не хотят иметь ничего общего с высокотехнологичным товаром по разным причинам. Они покупают высокотехнологичный продукт в том случае, если он «погребен» в недрах другого продукта, например, микропроцессор, встроенный в систему автомобиля.
Потребители на рынке В2В — юридические лица (организации), потребители на рынке В20 — государственные предприятия и учреждения.
Особенности рынка В 2 В состоят в том, что выбор покупателя больше базируется на рациональных соображениях, чем на личных амбициях, решение о заказе и покупке принимается коллективом специалистов (см. Табл. 3).
На рынке В 2 В предприятие продает товары другим организациям для их собственного использования или для перепродажи. Товары могут использоваться в производстве сырья, материалов, комплектующих, капитального оборудования и услуг. Нужды потребителей на данном рынке технически сложные, а процесс принятия решения о покупке длительный. Небольшое число покупателей на рынке В2 В способствует формированию долгосрочных отношений между участниками рынка.
Таблица 3
Принятие решения о покупке промышленным потребителем
Поль- зова- тель Советники Лица вл и-яющие на выбор Контролирующие отношения потребителя с производителем Снабженцы ЛПР
Выявление потребности ХХ Х Х
Определение характеристик ВП ХХ ХХ ХХХ
Критический анализ продавцом Х Х ХХ Х
Анализ предложения, предварительные переговоры Х Х Х ХХ Х Х
Выбор продавца Х ХХ Х Х ХХ
Оценка результатов ХХ Х
При анализе промышленных потребителей также учитываются особенности предприятий высокотехнологичной продукции. Здесь решения о покупке всегда принимаются конкретными людьми, следуя определенным правилам, действующим на предприятии. Существенным фактором является то, кто покупатель -государственное учреждение или коммерческое предприятие.
На рынке В2 О процесс покупки всегда значительно формализован и часто реализуется на конкурсной основе (на основе тендеров). Государство с одной стороны, является потребителем инновационной сложной продукции, а с другой
стороны, поддерживает и финансирует высокотехнологичные разработки в разных отраслях.
На рынке В 2 В, в отличие от В20, степень формализации процесса закупки может значительно различаться. На это влияет размер предприятия. Крупные предприятия используют централизованные системы, небольшие предприятия -децентрализованные системы, делегируя полномочия более низкому уровню, что ускоря ет процесс закупки, но не делает его экономичным. Кроме того, на промышленных потребителей влия ют «организационная культура «, стратегия снабжения и внешнее окружение.
Промышленные предприятия обращают особое внимание на природу приобретаемого продукта, она в значительной степени определяет реакцию на пр о-дукт. Особенно это проявляется в областях, характеризующихся высокими темпами научно-технического прогресса. Взаимозаменяющие технологические инновации появляются на рынке настолько часто, что у промышленного потребителя возникает опасение купить продукт, который устареет прежде, чем окупится его приобретение. При покупке, например, персонального компьютера или программного продукта всегда следует ожидать, что компьютер с более совершенными качествами или программный продукт на новой платформе появится уже через год.
Кроме того, потребитель на рынке В2 В реагирует на продукт с точки зрения своих профессиональных качеств. Высокотехнологичный продукт для обычного пользователя должен отличаться простотой использования, высокой степенью автоматизации, улучшенным дизайном, приближенной к обычной жизни терминологией, наличием разветвленной сети подсказок. Обычный пользователь заинтересован только в простоте и высоких потребительских свойствах продукта (ПК или ПО) как товара. При покупке ВП он руководствуется, скорее, субъективными факторами, нежели объективными, отражающими искусство исполнения продукта.
Пользователя — профессионала потребительские свойства продукта интересуют значительно меньше, главное достоинство продукта для него заключается в его функциональной наполненности и широких технологических возможностях. Проблемная область, для автоматизации которой предназначен продукт, должна им профессионально обслуживаться. Продукт данного типа недоступ ен без
предварительного обучения, не отличается простотой и спользования. Как правило, такой программный продукт, наряду с возможностями автоматизации, например, технологических операций, имеет возможности для «ручной» обработки информации, что диктуется потребностью пользователей решать нетиповые задачи.
Продукт для профессионалов-разработчиков призван быть индустриальным средством для создания, но вых информационных продуктов. Его потребительские качества определяются только тем, можно или нет, с его помощью добиться желаемого результата. Неудобный, но эффективно решающий задачу продукт предпочитается любому другому, менее эффективному, но удобному.
Авторы статьи особо выделяют, что, во-первых, высокотехнологичный товар воспринимается промышленными потребителями как товар, который частично или полностью способен изменять его привычную сферу деятельности и отлаженную организацию труда. Это приводит к необходимости управлением реакцией потребителей при выходе на рынок с новым товаром. Во-вторых, их реакция изменяется с переходом высокотехнологичного товара с одной стратегической организационной единицы на следующую в соответствии с психологическими, социально -экономическими особенностями потребителей этих сегментов. В — третьих, при реализации высокотехнологичных товаров возникает когнитивный разрыв между производителем и потребителями, который способствует появлению их негативной реакции на товар. Таким образом, возникает задача предоставления совокупности выгод высокотехнологичных товаров так, чтобы потребители не только положительно реагировали на высокотехнологичную продукцию, но и были готовы заплатить максимальную цену за их приобретение.
Литература:
1. Торгашова А. В. Риски, возникающие при взаимодействии производителей со стратегическими организационными единицами при реализации высокотехнологичной продукции [Текст] / А. В. Торгашова // Вопросы экономических наук. 2013. № 6. С. 45−50.
2. Альтшулер И .Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. М.: Вершина, 2006. 232 с.
3. Конышева М. В. Промышленный маркетинг: Уч. пособие / Под редакцией Н. К. Моисеевой. М.: МИЭТ, 2008. 304с.
4. Моисеева Н. К., Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2008.
5. Баранчеев В. П. Подход к управлению знаний в управлении инновациями // Вестник Университета: Государственный университет управления (ГУУ). 2003. № 2(6). С. 39−46.
6. Мур Джеффри А. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. М.: Вильямс, 2006. 136 с.
Костина Галина Дмитриевна — кандидат экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и управление проектами» МИЭТ.
Торгашова Анастасия Владимировна — старший преподаватель, соискатель ученой степени кандидата экономических н аук кафедры «Маркетинг и управление проектами» МИЭТ.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой