Разработка маркетинговых стратегий организации на основе анализа финансовых рынков

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 338.2 С. Е. Пятовский
канд. эконом. наук, доц. каф. менеджмента и маркетинга МГЛУ- e-mail: vgsep@yandex. ru
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
В статье проанализирована природа финансовых кризисов. Рассмотрены методы выхода международных корпораций на новые сбытовые территории. Оценены возможности применения результатов анализа финансовых рынков для разработки маркетинговых стратегий международных корпораций.
Ключевые слова: финансовая система- финансовый кризис- экономический кризис- маркетинговые стратегии
Pyatovsky S. E.
Candidate of Economics, Associate Professor of the Chair of Management and Marketing, MSLU- e-mail: vgsep@yandex. ru
THE DEVELOPMENT OF THE MARKETING STRATEGIES OF AN ORGANIZATION BASED THE ANALYZE OF THE FINANCIAL MARKETS
The possible nature of the financial crisis in this article is analyzed. The methods of territorial expansion of the international corporations are considered. The possibilities of applying of the results of analyze of the financial markets for development of the marketing strategies of the international corporations are estimated.
Key words: financial system- financial crisis- economic crisis- marketing strategies.
История вопроса
Международный финансовый кризис 2007—2008 гг. сопровождался падением платежеспособности населения, что привело к падению спроса и производства. Данный кризис характеризовался как «кризис ликвидности» — недостаток долларов США в международной экономике.
Первым этапом финансового кризиса стали проблемы на американском рынке ипотечного кредитования. Банки выдавали населению необеспеченные кредиты, что приводило к росту активности
на строительном рынке США, экономики и благосостояния населения. Ценные бумаги — активы различных организаций, в том числе кредитных, обеспеченные только данными кредитами, — эмитировались на международный финансовый рынок. «Грязными» активами оказался перегружен не только рынок ипотечного кредитования, но и вся международная финансовая система.
Международные рейтинговые агентства и банковские регуляторы, в первую очередь Федеральная резервная система США [1], продолжительное время не реагировали на систематические невыплаты населением по кредитам и на рост рискованности выдаваемых банками кредитов. Со своей стороны, маркетинговые структуры международных компаний оказывают высокое информационное давление на свою целевую аудиторию, формируя так называемое общество потребления [2]. Информационным лейтмотивом маркетинговых кампаний является «жизнь в кредит» [2], что вызывает рост потребительского кредитования, в первую очередь на рынках развитых государств. Потребительское кредитование, со своей стороны, вызывает рост глобального спроса и, как следствие, рост производства в масштабах международной экономики.
Рис. 1. Падение фондовых индексов и курсов основных валют [1- 6].
В конце 2007 г., по причине неуплаты по кредитам, произошло обесценивание ипотечных ценных бумаг, и в банковской системе США начался кризис. На рис. 1 представлена динамика падения
основных инструментов финансового рынка относительно доллара США. Обращает внимание падение не только фондовых индексов, но и индексов сырьевых ресурсов. Доллар укрепился относительно всех свободно конвертируемых европейских валют несмотря на то, что кризис банковской системы начался в США. Подобное укрепление доллара США объясняется «кризисом ликвидности», когда обесценивающиеся ипотечные ценные бумаги стало необходимым заменить на доллары. Рост курса доллара США вызвал падение цен в долларах на фондовых и сырьевых рынках (рис. 1). Кризис ликвидности привел к недостатку доллара США для обслуживания американской экономики, крупнейшей в мире. По всему миру остановились программы кредитования, и, вслед за обесцениванием акций, снизилась капитализация компаний реального сектора экономики.
Кризис в международной финансовой системе привел к резкому падению спроса, который стимулировался кредитованием населения. Падение спроса вызвало снижение объемов производства и ВВП с лагом до одного года. Государства — экспортеры сырья попали под двойной удар — снижение цен на сырье и падение спроса.
Кризис 2007—2008 гг. показал природу роста международной экономики за последние годы, обусловленную рынком кредитования. Кредитование вызывает рост глобального спроса, рост производства и благосостояния населения. Однако рынок необеспеченных кредитов не может расти неограниченно. В кредитных организациях начинаются кассовые разрывы, или неспособность банков к обеспечению своих обязательств, по причине значительного количества грязных активов. Кассовые разрывы принимают системный характер, когда международные банки проводят синхронную кредитную политику по эмиссии необеспеченных кредитов с целью увеличения глобального спроса.
Способами обеспечения роста экономик государств в посткри-зисный период стали государственные расходы и инвестиции в экономику (рис. 2). При этом государственные расходы также осуществлялись в долг, что вызвало рост задолженности развитых стран.
На рис. 2 видно, что государственный долг США начал быстро расти после 2008 г. Аналогичная ситуация наблюдается и в странах еврозоны: рост государственного долга характерен не только для стран Р1Ю8, но и для таких ведущих экономик, как Германия и Франция. Таким образом, увеличение государственного долга -основа экономической политики большинства развитых государств,
обеспечивающей рост глобального спроса. Эта экономическая политика реализуется в условиях перегруженности банковских систем грязными активами, или невозвратными долгами населения, организаций и государств в целом, что, свою очередь, повышает риск системного банковского кризиса.
Рис. 2. Динамика государственного долга США и еврозоны [9- 11].
Однако эмиссией грязных активов в международную банковскую систему регулирование экономики не ограничивается. Банковские системы Европы и США стимулируют перекредитование невозвратных кредитов [6]. После 2008 г. центральные банки развитых государств проводят политику снижения ставок рефинансирования, продолжая эмитировать финансовые потоки на рынок потребительского кредитования [3- 6- 9- 11]. Риск перегрева рынка повышается, но уже без возможности рефинансирования текущих кредитов, что приводит к росту риска обесценивания активов кредитных организаций по причине кассовых разрывов. Можно с высокой степенью точности говорить, что в данных условиях ценность банковских активов обеспечивается рейтингами международных рейтинговых агентств.
Таким образом, рост международной экономики обеспечивается кредитной эмиссией развитых государств, в первую очередь со стороны правительств. Поддержание высоких темпов роста глобального спроса за счет необеспеченных кредитов приводит к системному кризису.
Финансово-экономические возможности для маркетинга
Развитые государства рассматривают различные сценарии стабилизации международной экономики, с которыми согласованы маркетинговые стратегии крупнейших компаний.
Один из сценариев развития международной экономики состоит в расширении сбытовых территорий глобальных корпораций. Перспективными являются рынки таких развивающихся экономик, как Китай, Индия, Бразилия, Украина. Рынки данных государств значительны по численности населения, имеющего низкую платежеспособность. В целях повышения благосостояния населения этих государств необходима реализация сценария 2007−2008 гг. по выдаче необеспеченных кредитов. Данная мера необходима для перемещения центра кризиса еврозоны в развивающиеся государства с высокой численностью неплатежеспособного населения. Развитые государства, в целях стабилизации своих экономик и перемещения центров грязных активов в развивающиеся государства, заинтересованы в выдаче максимально крупных кредитов развивающимся странам. Причину международного финансового кризиса данная экономическая политика не устранит, однако развитие кризисных явлений продолжится в экономиках развивающихся государств. В частности, Китай, а также Япония, пережившие «экономическое чудо» (укрепление CNY и JPY, в отличие от основных мировых валют, рис. 1), являются одними из основных держателей государственных облигаций США, в которых размещена значительная часть резервов, накопленных в результате международной торговли. Соответственно, дефолт США по государственному долгу приведет к экономическому кризису только в Китае и Японии, активы которых будут обесценены, не затронув развитые государства.
Динамика цен
Долговые обязательства обращаются на финансовых рынках, и для оценки перспективности новой сбытовой территории для глобальной корпорации необходим анализ основных международных финансовых рынков, в первую очередь валютного рынка БОИЕХ как наиболее крупного по объему
Рассмотрим несколько пар свободно конвертируемых валют, являющихся одними из наиболее ликвидных финансовых инструментов рынка.
ffifffffffffSfSf§§ 5§ 5B'-fS§§§§ f§ 5555§ 5§ S5S5f§§§ fffff
Рис. 3. Сравнительная динамика курсов GBP / USD, AUD / USD и EUR / USD [1]
На рис. 3 представлена сравнительная динамика курса USD относительно GBP, AUD и EUR и показано, что динамика курсов данных пар валют имеет идентичную волновую структуру: динамика котировок в одинаковые моменты времени имеет одинаковое направление. Различие состоит в характере трендов: на одних валютных парах тренд является импульсом, на других — коррекцией. Имея одинаковое направление движения, валютные пары формируют различные тренды.
Анализ трендов курсов валют показывает, что валютный рынок представляет собой единую систему, где динамика курсов не может объясняться отдельно друг от друга, как это, например, выполнено в анализе временных рядов цен.
01. 01. 2012 01. 02. 2012 01. 03. 2012 01. 04. 2012 01. 05. 2012 01. 06. 2012 01. 07. 2012 01. 08. 2012 01. 09. 2012 01. 10. 2012 01. 11. 2012 01. 12. 2012
Рис. 4. Сравнительная динамика цен на основные ресурсы относительно USD [4].
Сонаправленная динамика наблюдается не только на валютном, но и на других международных финансовых рынках. На рис. 1 и 4 представлена динамика основных инструментов международного финансового рынка, таких как цены на основные ресурсы, DЛA и др. Данная динамика указывает на основную роль доллара США в международной экономике. При изменении объема предложения USD наблюдается высокая корреляция динамики цен на остальные инструменты международного финансового рынка. Можно говорить,
что цены на международных финансовых рынках определяются исключительно объемом эмитируемого в систему доллара США.
Однако на международных финансовых рынках наблюдается также и разнонаправленная динамика цен. Например, австралийский доллар может показывать «медвежий» тренд, в то время как евро -восходящую флэт-коррекцию, с ростом кросс-курса AUD-EUR за счет сделок арбитражирования. Однако локальные целевые уровни движения цен, определенные уровнями Фибоначчи и применяемые трейдерами, являются расчетными.
Аналогично наблюдаются ситуации разнонаправленной динамики цен и на других международных финансовых рынках:
— в апреле — мае 2012 г. наблюдается сонаправленный медвежий тренд по EUR, DJIA и Au, обусловленный изъятием долларов из международной финансовой системы. В конце мая 2012 г. осуществлена эмиссия USD в систему, что должно было вызвать рост остальных инструментов международного финансового рынка. Однако избыточная ликвидность была направлена в золото с целью исключения ее попадания на фондовый рынок, в результате чего рынок Au стал высоковолатильным и показал быстрый локальный рост (рис. 4), несмотря на то, что фондовый рынок продолжил снижение-
— в июне 2012 г. произошло резкое падение Au по причине возврата ликвидности фондовому рынку, что привело в росту DJIA. Однако в дальнейшем финансовый рынок продолжил сонаправлен-ное движение.
Влияние инструментов кредитно-денежной политики на финансовый рынок
Основным инструментом, оказывающим влияние на динамику финансовых инструментов, является ставка рефинансирования. Рассмотрим динамику курсов EUR и GBP относительно изменений процентных ставок:
— 16. 12. 2008 г. ФРС США снизила Federal Funds Rate на 0. 75%, установив уровень ставки 0−0. 25% против ставки 1. 00% 29. 10. 2008 г. [1- 6]. Предложение доллара в экономике увеличилось, доллар должен был подешеветь, и курс USD к EUR снизиться.
Однако пара EUR-USD росла в течение двух дней, затем продолжилось укрепление доллара (рис. 1) —
— 05. 03. 2009 г. Банк Англии снизил Repo Rate на 0.5% [3], увеличив доступность GBP, что должно было привести к падению цены GBP в USD. Данное падение наблюдалось два дня, затем продолжился сонаправленный восходящий тренд-
— 18. 02. 2010 г. ФРС США увеличила Discount Rate на 0. 25% [1, 6]. Предложение доллара в экономике снизилось, что должно было вызвать рост стоимости доллара. Рост стоимости доллара наблюдался в течение двух дней, затем продолжился сонаправленный нисходящий тренд.
Таким образом, ставки рефинансирования влияют на динамику цен на международном финансовом рынке только в краткосрочных трендах.
Международный финансовый рынок является рынком межбанковского кредитования. Одной из крупных электронных брокерских систем на межбанковском внебиржевом валютном рынке является Electronic Broking Service (EBS) [7]. EBS создана международным консорциумом банков и объединяет такие банки-маркетмейкеры, -поставщики ликвидности на валютный рынок, — как ABN AMRO Bank, Bank of America, Barclays Capital Bank, Citibank, Commerzbank, Royal Bank of Scotland и др., т. е. внебиржевой межбанковский валютный рынок организован его участниками. Это позволяет маркетмейкерам, без потерь для себя, в виде процентов за брокерские услуги, размещать ликвидность на валютном рынке.
Можно говорить, что поставка ликвидности на валютный рынок осуществляется синхронно и с применением установленных алгоритмов, что объясняет отсутствие воздействия фундаментального анализа на рынок.
Тенденции реального сектора экономики
Анализ временных рядов цен сводится к определению волны, от которой регулятор рынка (например, автоматизированная информационная система банка-маркетмейкера) определяет целевой уровень по сетке линий Фибоначчи. С помощью индикатора определяется первая волна по тренду и характер коррекции к ней. Затем проводится анализ характера пробоя уровня Фибоначчи 100.0. Рынок определяет цену движения на уровне 138.2 и выше от первой волны с условием, что цена никогда не пробьет уровень 0.0 и движение к уровню 138.2 предопределено независимо от других факторов.
Анализ временных рядов цен работает на всех валютных парах и на любых тайм-фреймах. Международный финансовый кризис 2007—2008 гг. начался после достижения валютной парой EUR-USD уровня 138. 2, затем начался «кризис ликвидности». На рис. 5 отмечены основные события в международной экономике, затронутые средствами массовой информации: финансовый кризис 2007—2008 гг., «вторая волна» финансового кризиса, кризис еврозоны. Несмотря на то, что кризисы вызваны системными проблемами в международной экономике, рецессии в экономике наблюдаются только при политических оглашениях в СМИ существующих в системе проблем.
Рис. 5. Динамика курса USD к EUR относительно событий в международной экономике
Международный финансовый кризис 2007—2008 гг. стал системным кризисом, который сопровождался «необычным» поведением международной банковской системы и рейтинговых агентств, долгое время не замечавших растущие проблемы на рынке кредитования. Можно предположить, что участники рынка о данных проблемах либо не знали, либо принимали участие в экономической политике основных банков-маркетмейкеров. Международный финансовый кризис стал результатом особенностей управления международной финансовой системой, которая создала в экономике кризис ликвидности.
Рост экономики осуществляется благодаря наращиванию государственных расходов развитых стран мира, государственный
долг которых растет быстрее, чем ВВП (рис. 2). При прекращении наращивания государственных расходов произойдет падение глобального спроса и дальнейшая рецессия, вызванная участниками международных финансовых рынков, управляемых банками-маркетмейкерами. В данных условиях развитые государства должны искать рынки для размещения необеспеченных кредитов, в первую очередь в развивающихся странах с высокими численностью и процентом неплатежеспособного населения. Пики экономической активности развитых государств по эмиссии необеспеченных кредитов анализируются в рамках выработки маркетинговых стратегий международных корпораций.
Выводы
Динамика цен на межбанковском валютном рынке определяется политикой ограниченного количества финансовых организаций, неподчиненных правительствам государств, прогнозировать поведение которых можно с помощью финансово-экономического анализа. Все международные финансовые рынки, в силу их функционирования как единой системы, допускают управление собой в интересах ограниченного количества маркетмейкеров, и которое осуществляется путем эмиссии USD на торговые площадки международной финансовой системы.
Прогноз динамики доллара США позволяет сделать выводы о тенденциях и направлениях развития реального сектора экономики, что является важным аспектом при разработке маркетинговых стратегий компаний. Применение специальных алгоритмов в составе маркетинговой информационной системы организации позволяет вырабатывать торговые стратегии, оптимизирующие сбытовые политики компаний как на новых, так и на существующих сбытовых территориях.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Банк России [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http: //www. cbr. ru
2. Бодрийяр. Общество потребления. — М.: Республика, 2006. — 272 с.
3. Bank of England. — URL: http: //www. bankofengland. co. uk
4. Bankir. ru. — URL: http: //bankir. ru
5. Board of Governors of the Federal Reserve. — URL: http: //www. federalre-serve. gov
6. Economic Research. Federal Reserve Bank of St. Louis. — URL: http: // research. stlouisfed. org
7. Electronic Broking Services (EBS). — URL: http: //www. ebs. com
8. Euromonitor International. — URL: http: //www. euromonitor. com
9. European Central Bank. — URL: http: //www. ecb. europa. eu
10. The Wall Street Journal // Historical Prices. — URL: http: //quotes. wsj. com/ DJIA/index-historical-prices
11. The White House. — URL: http: //www. whitehouse. gov

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой