Оценка эффективности маркетинговой деятельности коммерческой медицинской организации

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

А.И. Костин,
руководитель отдела маркетинга ООО «Аполло», г. Санкт-Петербург, leshakostin@gmail. com
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
УДК 614. 2
Костин А. Оценка эффективности маркетинговой деятельности коммерческой медицинской организации (ООО «Аполло», г. Санкт-Петербург)
Аннотация: Представлена методика, позволяющая оценить эффективность маркетинговой деятельности медицинской организации. Предлагаемая система разработана с учетом особенностей российского рынка платных медицинских услуг и нацелена на качественное улучшение деятельности медицинской организации. Методика построена на использовании системы KPI (Key Performance Indicators) — набора ключевых показателей эффективности, которые отражают существенный аспект деятельности компании. Предложены группы показателей, которые разработаны с учетом использования расширенного маркетинг-микса (6Р), куда входят такие элементы, как товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал и процесс. Важной особенностью предложенной методики является относительная простота ведения подсчетов и доступность данных, что делает возможным ее адаптацию для большинства предприятий отрасли. Ключевые слова: маркетинг, метрика, здравоохранение, рынок медицинских услуг, маркетинг-микс, оценка эффективности, показатели эффективности.
Развивающиеся в России рыночные отношения за последние двадцать лет коренным образом изменили систему здравоохранения. Одно из проявлений этих изменений — формирование рынка платных медицинских услуг, внедрение в сферу рыночных механизмов.
В условиях рыночных отношений со всеми присущими им особенностями во многом меняются характер и направленность управленческой деятельности, в том числе с позиций формирования стратегии и тактики функционирования организаций. Ее успешность во многом начинает определяться реализацией маркетинговых подходов в управлении.
Несмотря на осознание указанного факта, реально применение концепции маркетинга в практической деятельности медицинских организаций не находит достаточно широкого распространения. Среди множества причин указанного явления немаловажным является и отсутствие общепринятых адаптированных к российским условиям подходов и методик.
В рамках данной статьи будет представлена методика, разработанная с учетом особенностей российского рынка платных медицинских услуг и нацеленная на качественное улучшение деятельности медицинской организации.
Одной из главных предпосылок появления данной методики является тот факт, что для успешного функционирования организации в целом и отдела маркетинга, в частности, чрезвычайно важна оценка эффектив-
© А. И. Костин, 2011 г.
№& quot-7 Менеджер
ЗОН здравоохранения /

ности деятельности компании. Оценка качества предоставляемых услуг позволяет выработать стратегические и тактические решения, совершенствующие деятельность организации на рынке, сравнить положение собственной организации на фоне конкурентов, укрепить конкурентоспособность. Оценке экономической эффективности деятельности компании посвящено множество работ. Однако вопросу оценки эффективности маркетинговой деятельности в России стали уделять внимание относительно недавно. Оценка же эффективности деятельности организации в сфере здравоохранения представляется еще более сложной задачей, так как следует учитывать ряд специфических особенностей функционирования отрасли.
В данной статье будет предложен принцип построения метрики для оценки эффективности маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг премиум-класса. Для этого будет использована система KPI (Key Performance Indicators) — набор ключевых показателей эффективности. Под KPI в данном случае понимаются те или иные показатели эффективности, которые отражают существенный аспект деятельности организации. Необходимо подчеркнуть, что при построении данной метрики крайне важно использование как количественных, так и качественных показателей с целью получить более полную характеристику деятельности организации.
В рамках данной методики мы считаем необходимым отойти от традиционного мар-кетинг-микса и добавить к четырем существующим Р (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике) два дополнительных Р: персонал и процесс.
Сегодня пациент требует получения квалифицированной комплексной помощи в рамках одного приема или одного медицинского центра. Таким образом, перед организациями встает вопрос наращивания собственных мощностей как в плане материальной базы, так и в плане специалистов, ведущих собственный прием. И работа по
расширению спектра предлагаемых услуг должна вестись менеджментом в тесном сотрудничестве с врачебным коллективом и с пониманием реальных потребностей пациентов.
В данном аспекте мы предлагаем развить идеи, связанные с использованием дополнительного элемента маркетинг-микса — персонала. Врачи должны быть обучены работе с целевой группой клиентов компании. Они должны быть нацелены на продолжительное взаимодействие с пациентом. Кроме непосредственного решения конкретной медицинской проблемы, доктор должен думать и о том, как минимизировать затраты клиента. Часть недополученной прибыли сегодня с лихвой окупится увеличением лояльности пациента, его повторными обращениями, а также обращениями новых клиентов, пришедших по его рекомендации. Также каждый врач (особенно это относится к терапевтам и врачам общей практики) должен выступать еще и как носитель спроса, как продавец всех услуг клиники в целом. Он обязан активно использовать такой инструмент, как направление пациента к узким специалистам, а не пытаться решить все проблемы самостоятельно для достижения личной краткосрочной выгоды.
Еще одним аспектом, требующим, по нашему мнению, выделения в отдельный элемент маркетинг-микса, является процесс. Процесс необходимо рассматривать с точки зрения обслуживания. Зачастую именно с помощью данного элемента и осуществляется конкуренция за пациентов, которые не способны объективно оценить качество самой медицинской услуги. Необходимо выработать прогрессивные стандарты обслуживания клиентов и осуществлять постоянный контроль их выполнения. Речь идет как о сервисной составляющей (приветливость администраторов, время ожидания врача в регистратуре и т. п.), так и об использовании одобренных протоколов лечения основных заболеваний и информационной доступности данных протоколов для самих пациентов.
Для каждого элемента расширенного маркетинг-микса (6Р) необходимо разрабо-
_5В
1енеджер № 7
здравоохранения S011
I
Общие показатели эффективности маркетинговой деятельности
Рис. 1. Основные взаимосвязи направлений оценки эффективности
маркетинговой деятельности

№ 7 Менеджер
гон
здравоохранения

тать набор показателей. Данные показатели эффективности мы предлагаем разделить на 6 групп: эффективность отношений с клиентами, эффективность деятельности персонала, эффективность продаж, эффективность взаимодействия с внешней средой, эффективность взаимодействия с внутренней средой, общие показатели эффективности.
Взаимосвязь вышеуказанных групп показателей эффективности и элементов марке-тинг-микса может быть отражена следующим образом (рис. 1).
Стоит отметить, что детальная разработка метрики должна вестись с учетом индивидуальных особенностей конкретной медицинской организации, однако общие принципы выбора КР1 могут быть едины для большинства участников рынка.
Ниже будет представлен возможный набор показателей для каждого из шести направлений оценки (клиент, персонал, продажи, внешняя среда, внутренняя среда, общая эффективность), сформированный в рамках данной методики, а также описан принцип агрегирования данных для оценки общей эффективности деятельности медицинской организации.
В рамках оценки эффективности отношений с клиентом медицинская организация может использовать следующие показатели:
— показатель динамики общего потока пациентов-
— показатель динамики потока целевой группы пациентов-
— показатель прироста клиентской базы-
— показатель ценности клиента-
— показатель удовлетворенности пациентов-
— показатель увеличения потока клиентов, пришедших по рекомендации-
— показатель адекватности цены для целевой аудитории-
— показатель стоимости привлечения нового клиента.
Для оценки эффективности персонала медицинской организации могут быть использованы следующие критерии:
— показатель текучести персонала-
— показатель повышения квалификации медицинского персонала-
— показатель повышения квалификации административного персонала-
— показатель загруженности врача.
Немаловажной составляющей в деятельности медицинской организации являются продажи. С целью оценки их эффективности представляется возможным оценить следующие показатели:
— показатель перекрестных продаж-
— показатель эффективности ценовой политики-
— показатель эффективности телефонных переговоров-
— показатель изменения доли пациентов, обслуживаемых по программам добровольного медицинского страхования (ДМС) —
— показатель динамики потока ДМС пациентов-
— показатель эффективности сбытовой политики по отношению к рынку ДМС-
— показатель динамики оборота по сегменту ДМС пациентов-
— показатель эффективности маркетинговых коммуникаций-
— показатель эффективности затрат на рекламу.
Медицинские организации являются игроками рынка медицинских услуг, поэтому нельзя пренебрегать оценкой эффективности взаимодействия с внешней средой. В рамках данной методики мы предлагаем рассматривать следующие показатели:
— показатель соответствия динамике отрасли-
— показатель цитируемости в СМИ-
— показатель узнаваемости бренда-
— показатель позитивности упоминаний в СМИ.
Для оценки эффективности взаимодействия с внутренней средой медицинский центр может использовать такие показатели, как:
— показатель соответствия протоколам лечения заболеваний-
— показатель изменения состава услуг-
1енеджер № 7
здравоохранения 2011
Таблица 1
Система мер и весов для элемента клиент
Показатель Весы Меры предельных значений
0,5 0
Динамика общего потока 0,14 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Динамика целевой группы 0,11 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Прирост клиентской базы 0,13 & gt- 15% от 10 до 15% & lt- 10%
Пришедшие по рекомендации 0,1 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Адекватность цены 0,11 больше 60% от 40 до 60% меньше 40%
Стоимость привлечения клиента 0,12 & lt- 1000 р. от 1000 до 2000 р. & gt- 2000 р.
Ценность клиента 0,13 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Удовлетворенность 0,16 & gt- 60% от 40 до 60% & lt- 40%
Таблица 2
Система мер и весов для элемента персонал
Показатель Весы Мер ы предельных значений
0,5 0
Текучесть персонала 0,15 & lt- 5% от 5 до 10% & gt- 10%
Повышение квалификации медицинского персонала 0,4 & gt- 2 недель в год менее 2 недель в год нет повышения
Повышение квалификации административного персонала 0,2 & gt- 2 недель в год менее 2 недель в год нет повышения
Загруженность врача 0,25 от 8 до 12 от 5 до 8, & gt- 12 & lt- 5
Таблица 3
Система мер и весов для элемента продажи
Показатель Весы Мер ы предельных значений
1 0,5 0
Эффективность ценовой политики 0,12 ДЧек & gt- И-ДУЦ ДЧек = И-ДУЦ ДЧек & lt- И-ДУЦ
Перекрестные продажи 0,13 & gt- 40% от 25 до 40% & lt- 25%
Телефонные переговоры 0,09 & gt- 10% от 1 до 10% & lt- 1%
Доля ДМС пациентов 0,15 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Динамика ДМС пациентов 0,16 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Оборот ДМС пациентов 0,15 ДР & lt- ДТ ДР = ДТ ДР & gt- ДТ
Эффективность коммуникаций 0,1 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Эффективность рекламы 0,1 & gt- 500% от 100 до 500% & lt- 100%

№ 7 Менеджер
3011
здравоохранения
-
Таблица 4

Система мер и весов для элемента внешняя среда
Показатель Весы Мер ы предельных значений
0,5 0
Соответствие динамике (полож.) 0,21 & gt- 0,3 от -0,3 до 0,3 & lt- -0,3
Соответствие динамике (отр.) & lt--0,3 от -0,3 до 0,3 & gt-0,3
Цитируемость 0,21 & gt- 5% от 1 до 5% & lt- 1%
Узнаваемость бренда 0,3 & gt- 10% от 1 до 10% & lt- 1%
Позитивность упоминаний 0,28 & gt- 0,9 от 0,8 до 0,9 & lt- 0,8
Система мер и весов для элемента внутренняя среда Таблица 5
Показатель Весы Мер ы предельных значений
0,5 0
Соответствие протоколам 0,28 от 0,8 до 1,2 от 0,5 до 0,8- от 1,2 до 1,5 & lt- 0,5- & gt- 1,5
Изменение состава услуг 0,28 & gt- 15 новых услуг в год от 6 до 15 новых услуг в год & lt- 5 новых услуг в год
Обновление МТБ 0,25 & gt- 10% от 5 до 10% & lt- 5%
Загруженность оборудования 0,19 от 90 до 120% нормо-часов & gt- от 60 до 90% нормо-часов, 120% нормо-часов & lt- 60% нормо-часов
Таблица 6 Система мер и весов для показателей общей эффективности
Показатель Весы Мер ы предельных значений
0,5 0
Эффективность маркетинга 0,5 & gt- 1,5 от 1 до 1,5 & lt-1
Эффективность продаж 0,5 & gt-2 от 1,2 до 2 & lt-2
Система весов для общей агрегации Таблица 7
Элемент Весы
Клиент 0,2
Персонал 0,16
Продажи 0,2
Внешняя среда 0,13
Внутренняя среда 0,14
Общая эффективность 0,17
Менеджер 1Р7
здравоохранения ЗО11
— показатель обновления материально-технической базы-
— показатель загруженности оборудования.
В рамках оценки эффективности маркетинговой деятельности медицинского центра мы считаем необходимым учитывать и общие показатели эффективности, а именно:
— показатель эффективности маркетинговой деятельности в целом-
— показатель эффективности продаж.
Для возможности агрегирования описанных показателей мы приводим систему мер и весов для каждой группы показателей отдельно (см. табл. 1, 2, 3, 4, 5, 6) и для всей системы показателей в целом (см. табл. 7). При агрегации каждый показатель может принимать три значения: 1- 0,5- 0, что соответствует следующим критериям: показатель соответствует норме, частично соответствует норме, не соответствует норме.
Для проведения конечной агрегации мы предлагаем использовать следующую систему весов (см. табл. 7).
Система весов для общей агрегации показывает неравномерность вклада каждого элемента в общую эффективность маркетинговой деятельности и позволяет отразить это в конечном результате.
Следует отметить, что предложенная система показателей требует адаптации для каждой конкретной медицинской организации исходя из особенностей ее бизнес процессов. Также возможным нам видится расширение данной системы за счет большей детализации мер для каждого показателя исходя из меняющейся
ситуации на рынке и текущих задач организации. Однако в целом мы полагаем данную систему жизнеспособной и адекватно отражающей реалии рынка медицинских услуг.
К положительным сторонам предлагаемой системы можно отнести прозрачность и понятность каждого конкретного показателя, а также относительную доступность информации для их расчета. Данная система позволит сопоставлять результаты деятельности медицинской организации с результатами деятельности других участников рынка. Однако из-за специфики рынка услуг в сфере здравоохранения мы полагаем данную систему применимой лишь для оценки деятельности организации на российском рынке
Важной особенностью предложенной методики является относительная простота ведения подсчетов и доступность данных. Требуется вести учет всех статистических показателей, используемых при расчетах. Однако, по нашему мнению, вся информация может быть собрана внутри организации, необходимо лишь уделить внимание технической стороне вопроса.
Особенного внимания требует установление канала обратной связи с пациентами клиники. Внедрение предлагаемой системы анкетирования должно происходить последовательно, осторожно, с элиминацией любого дискомфорта для пациента. Однако необходимо понимать, что данная мера жизненно необходима для получения своевременных сигналов со стороны клиентов и создания возможности для клиники на эти сигналы реагировать.
UDC 614. 2
Kostin A.I. Evaluation of commercial medical organization'-s marketing activity effectiveness (Ltd «Apollo»! Annotation: There is presented a method permitting to evaluate marketing activity effectiveness of a commercial medical organization. Proposed system is developed with consideration of peculiarities existing on Russian market of paid medical services and focused on qualitative improvement of medical institution'-s operation. Methodology is based on usage of KPI (Key Performance Indicators) — set of clue effectiveness indicators, which reflect significant aspect of company'-s activity.
There are proposed groups of indicators, which are based on the use of widened marketing mix (6P), which includes such elements as product, price, sale, communications, personnel and process. An important feature of proposed method is a relative simplicity of caring the calculation and data availability, what makes possible its adaptation for the majority of sector'-s enterprises.
Keywords: marketing, metrics, healthcare, medical services market, marketing-mix, efficiency assessment, performance indicators.
№ 7 Менеджер
3011 здравоохранения /

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой