Место бренда в структуре нематериальных активов предприятия

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МЕСТО БРЕНДА В СТРУКТУРЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
Кирилл Юрьевич Казанцев
Институт экономики и организации промышленного производства Сибирского отделения Российской академии наук, 625 000, Россия, г. Новосибирск, пр. Академика Лаврентьева, 17, аспирант, младший научный сотрудник отдела анализа и прогнозирования развития отраслевых систем, тел. (960)783−83−23, e-mail: k0rtez@inbox. ru
В статье рассмотрены основные подходы к структуре нематериальных активов предприятия, а так же приводится анализ двойственности бренда как нематериального актива.
Ключевые слова: бренд, экономическая эффективность, модель, брендинг, оценка, анализ.
THE PLACE OF THE BRAND IN THE STRUCTURE OF INTANGIBLE ASSETS OF THE ENTERPRISE
Kirill Yu. Kazantsev
Institute of economics and manufacture production of Siberian branch of Russian science academy, 625 000, Russia, Novosibirsk, Ak. Lavrentyev av., 17, post-graduate student, principal A.G. Korzhubaev, junior scientific researcher of analysis and forecasting of development of branch systems department, tel. (960)783−83−23, e-mail: k0rtez@inbox. ru
In the article issued the basic approaches to the structure of the intangible assets of the enterprise, and also provides an analysis of the duality of the brand as an intangible asset.
Key words: brand, economical value, model, branding, estimation, analysis.
Мировая практика оценки стоимости интеллектуального капитала компании показывает, что стоимость бренда составляет львиную долю от стоимости нематериальных активов организации и рыночной стоимости предприятия в целом. Однако нечеткость определения границ и сущности бренда, неоднозначность подходов к его оценке и отсутствие четкой методологической базы монетизации результатов деятельности бренда, не позволяет конкретно обозначить место бренда в структуре интеллектуального капитала предприятия. В данной статье мы попытаемся рассмотреть существующие подходы к структурированию интеллектуального капитала предприятия и определить место бренда в его рамках.
Согласно теории управления интеллектуальный капиталом, данный капитал делится на 2 части:
1. Кадровый капитал, который в свою очередь делится на человеческие и структурные активы-
2. Интеллектуальная собственность, которая делится на производительные интеллектуальные активы и маркетинговые интеллектуальные активы [1].
Дадим определение каждой из вышеуказанных форм интеллектуального капитала.
Человеческие активы — это знания, опыт (навыки) и профессиональные качества сотрудников организации, специалистов, которые наделены природой определенными способностями и характером, получили то или иное воспитание и имеют соответствующий культурный уровень. Данный структурный элемент интеллектуального капитала признается базовым.
Структурные активы предопределяют тот потенциал творческой активности коллектива сотрудников, который обеспечивает успешное и полное использование человеческих активов организации таким образом, что результат коллективной работы становится больше, чем просто сумма результатов отдельных специалистов. К структурным активам относятся:
— технологии коллективной работы-
— принципы руководства коллективом (мотивация, подбор специалистов, формирование команд для выполнения заданий и т. п.) —
— система обучения специалистов (переподготовка, повышение квалификации и т. п.) —
— бизнес-технологии, определяющие поведение организации на рынке товаров и услуг.
Интеллектуальная собственность, является продуктом творческой деятельности сотрудников организации, использования их знаний и опыта.
Рассмотрим основные формы интеллектуальной собственности:
— объекты промышленной собственности. Включают в себя 2 группы объектов — ОПС-1 и ОПС-2. К первой группе относятся: изобретения, полезные модели, промышленные образцы, селекционные достижения. Ко второй группе относятся: фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров-
— объекты авторского права. Включают в себя: произведения науки, литературы, искусства- программы ЭВМ, базы данных, топологии интегральных схем, объекты защиты смежных прав (теле- и радиопостановки, исполнение художественных произведений и т. п.) —
— ноу-хау.
При этом все вышеприведенные формы интеллектуальной собственности могут делиться на две группы: производительные интеллектуальные активы и маркетинговые интеллектуальные активы.
Производительные интеллектуальные активы овеществляются в процессе создания и производства инновационной продукции, предопределяя ее потребительскую ценность и технологическое совершенство. К ним относятся объекты промышленной собственности первой подгруппы (ОПС -1) и те объекты авторского права и ноу-хау, которые играют активную роль в проработке технических решений при создании инновации и технологии производства инновационной продукции.
Маркетинговые интеллектуальные активы овеществляются в процессе реализации инновационной продукции непосредственно в товарах. К ним относятся объекты промышленной собственности второй подгруппы (ОПС -2) и те объекты авторского права и ноу-хау, которые используются при исследовании рынка и в рекламных целях, предопределяя широкую известность новой продукции и ее успешную реализацию в соответствующих нишах рынка [1].
Существует иная точка зрения на разнообразие форм интеллектуального капитала, она представлена в книге Эскиндарова М. А. & quot-Развитие корпоративных отношении и современной российской экономике& quot-[2]. Его классификация форм представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Основные формы интеллектуального капитала
Согласно его мнению, Современными формами материализации интеллектуальною капитала сегодня являются материальные факторы производства, труда — патенты, лицензии, ноу-хау, модели, программы и т. п., находящие растущее применение во всех сферах жизнедеятельности общества и его субъектов [2].
Классический подход к структуре интеллектуального капитала по Стюарту предполагает наличие в ней трех основных составляющих: человеческий капитал, организационный капитал и потребительский капитал (рис. 2).
Человеческий капитал — это часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, личные и лидерские черты, культура труда, которые используются компанией для получения дохода.
Рис. 2. Структура интеллектуального капитала по Т. Стюарту [3]
Организационный капитал — это другая часть интеллектуального капитала, имеющая отношение к организации в целом. Это процедуры, технологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационные формы и структуры, патенты и культура организации.
Потребительский капитал — это часть интеллектуального капитала, складывающаяся из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. В свою очередь потребительский капитал включает в себя следующие компоненты:
— Деловую репутацию организации. Она представляет собой многоуровневую конструкцию этических норм организации и диктуемого ими поведения, в которую включены законопослушность, открытость, качество продукции, поведение на рынке, политика в отношении персонала и конкурентов, а также социальная ответственность.
— Товарный знак и репутацию. Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость тесно связаны с репутацией. В некотором смысле товарный знак — это символ деловой репутации. По мере добросовестного использования, рекламирования и т. д. стоимость связки & quot-товарный знак-репутация& quot- постоянно растет.
— Бренд. Согласно теории Стюарта, понятие «бренд» относится к концепции маркетинга, которая отличается от строго правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для описания специфического элемента идентифицируемых и неидентифицируе-мых нематериальных активов.
Анализируя место бренда в структуре интеллектуального капитала, стоит обратить внимание на его двойственность, как нематериального актива. С одной стороны, согласно классической теории интеллектуального капитала, бренд является частью категории & quot-потребительский капитал& quot- (рис. 3).
Рис. 3. Выделение бренда в структуре интеллектуального капитала
С другой стороны, бренд, являясь основополагающим и стратегическим инструментом управления предприятием, определяет не только направления развития интеллектуального капитала, но и бизнес-процессы, выходящие за рамки определений интеллектуальный капитал и нематериальные активы (рис. 4).
Бренд у ч
/ Интеллектуальный
Ч капитал /
Рис. 4. Выделение бренда из структуры интеллектуального капитала
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Селезнев Е. Н. Интеллектуальный капитал как объект управления. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http: //www. profiz. ru/se/207/intelkapital.
2. Эскиндаров М. А. Развитие корпоративных отношении и современной российской экономике. — М.: Республика, 1999. — 368 с.
3. Гапоненко А. Л., Орлова Т. М. Управления знаниями. Как превратить знания в капитал. — М.: «Эксмо», 2006.
© К. Ю. Казанцев, 2013

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой