Методический подход к оценке бренд-капитала Укрзализныци

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Экономические науки


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УДК 658. 012. 32
В. Г. ЩЕРБАК (Харювський нацюнальний економiчний унiверситет)
МЕТОДИЧНИЙ П1ДХ1Д ЩОДО ОЦ1НКИ БРЕНД-КАП1ТАЛУ УКРЗАЛ1ЗНИЦ1
Пропонуегься комплексный шдхвд до оцшки вартосп бренд-капталу на ochobi застосування р1зних методик залежно ввд переслвдуваних цшей тдприемства, а також запропонований методичный шдхвд визна-чення ввдповщносп певного методу поставленим щлям оцшки для зручносп застосування даного пвдходу на практищ. Ефект ввд розвитку бренд-капталу можна досягти завдяки не пльки комплексному викорис-танню вах елеменпв системи управлшня шдприемством у цшому, а й використанню й розвитку окремих ушкальних якостей оргашзацшного потенщалу тдприемства.
Предлагается комплексный подход к оценке стоимости бренд-капитала на основе применения различных методик в зависимости от преследуемых целей предприятия, а также предложен методический подход определения соответствия определенного метода поставленным целям оценки для удобства применения данного подхода на практике. Эффект от развития бренд-капитала можно достичь благодаря не только комплексному использованию всех элементов системы управления предприятием в целом, а и использованию и развитию отдельных уникальных качеств организационного потенциала предприятия.
It is suggested a complex approach to estimation of value of the brand capital on the basis of application of various procedures in dependence of pursuit enterprise goals as well as a methodical approach to determination of correspondence of a given method to fixed goals of estimation for convenience of application of the given approach in practice is proposed. The effect of increase of brand capital can be reached not only due to the complex use of all elements of management system at an enterprise as a whole but also owing to use and development of separate unique properties of organisational potential of the enterprise.
У м1ру розвитку швестицшних вщносин в Укра1ш одше! з важливих е проблема швести-цш у торговельну марку з метою створення так званого «бренд--катталу». Тшьки за останнш рш в Укра1ш зареестровано близько 8 тисяч то-рговельних знаюв. Зараз споживач1 все частше вщдають перевагу впчизняному продукту, а украшсью виробники актившше просувають його на мюцевому ринку. Уже можна? з упев-ненютю стверджувати, що з'-явилась цша низка справжшх украшських бренд1 В, яю по д1знава-емост цшком можуть конкурувати з вщомими захщними аналогами. А це значить, що наш1 компани мають новий нематер1альний актив, яким можна ефективно користуватися: прода-вати, купувати, «здавати в оренду» i т.д. Але для найбшьш ефективного його використання необхiдно адекватно оцiнити цей актив.
Економiчним проблемам розвитку транспорту Украши присвятили сво! дослiдження таю украшсью вченi, як Бакаев О. О., Данько М. I., Дикань В. Л., Голиков О. П., Гончарiв М. Ю., Загорулько В. М., Котлубай М. I., Кулаев Ю. Ф., Петрашевський О. Л., Шинкаренко В. Г. й ih. [3, с. 4−5- 5, с. 26−28]. Науковщ всебiчно вивча-ли питання розвитку транспортного комплексу Украши, давали рекомендацii й пропонували шлях забезпечення ефективного функцюнуван-ня ще! важливо! областi народногосподарсько-
го комплексу краши. В останнi роки проблема-тицi iнновацiйно-iнвестицiйноi дiяльностi транспортних тдприемств придiляеться велика увага як закордонними, так i втизняними авторами, теоретиками й практиками: В. Амита-ном, О. Амошей, А. Гальчинським, В. Гейцем, М. Туган-Барановським, Н. Чухрай i ih. [1, 2]. Разом з тим, проблемi оцшки бренд-кашталу транспортних тдприемств, а також його пода-льшого iнновацiйного розвитку, присвячено недостатньо дослiджень.
У мiжнароднiй практицi дуже часто викори-стовуеться таке поняття як бренд-капiтал. Це поняття е дуже широким, i являе собою сукуп-нiсть активiв i зобов'-язань, пов'-язаних з торго-вельною маркою, а також, з ii iм'-ям, символом, якi збшьшують або зменшують цiннiсть, що мае продукт або послуга для фiрми i ii клiентiв. Тому товарний знак е одним з елеменпв усшш-hoi торговельноi марки, а формування вщноси-ни споживача до товару здатний створити бренд-каштал або навпаки — зруйнувати його [4]. Тому для фiрми бренд-каштал дозволяе створити додатковий потш кош^в, полегшити залучення нових споживачiв, дiставати додатковий прибуток (тому що вщома ТМ дозволяе встановити премiум-цiну), розширити перелiк продуктiв пiд то! ж ТМ, знизити невизначенють для дистриб'-ютерiв i зменшити оподатковувану
базу тдприемства. До того ж, офщшно зареес-трований у встановленому порядку товарний знак створюе конкурентнi переваги i е бар'-ером для конкуренпв.
У мiжнароднiй практицi оцiнка вартосп товарного знака використовуеться в багатьох ф& gt- нансових угодах, у яких бренд-каттал предста-вляе собою головний актив: при злиттях i по-глинаннях компанiй в усьому свт (як того ви-магають нормативнi акти) — для внесення в бух-галтерську звiтнiсть для збшьшення вартостi компанп- для додаткового забезпечення позик- при лщензуванш торговельного знака (франчайзинг), а також при видачi лщензш на його використання фшями (трансфернi розцiнки) — у судових процесах для визначення фiнансових втрат i зниження вартостi товарного знака вна-слiдок И незаконного використання- у вщноси-нах з швесторами пiдкреслюе значення ТМ для вартосп акцiй, допомагае пiдтримати цiну уча-стi на паях компанп.
Запропонована автором структура видiв людського потенщалу дозволяе розглядати й оцiнювати людський потенцiал на рiвнi окремо! людини (мiкрорiвень — iндивiдуальний людський потенщал), окремо! галузi (групи пiдприемств) (мезорiвень — людський потенцiал корпорацiй галуз^ i держави в цiлому (макрорiвень — нащо-нальний людський потенщал). У структурi поте-нцiалу галузi особливу роль грають визнанi ак-тиви iндивiдуального людського потенцiалу (па-тенти, авторськi посвiдчення, ноу-хау й ш.), ко-рпоративнi нематерiальнi активи (товарнi марки, товарнi знаки комерщйш секрети й т.п.), оргаш-защйний потенцiал, структурний потенцiал i со-цiальний потенцiал, якi за сво! м впливом на ри-нкову позищю пiдприемства можна вiднести до бренд-катталу корпораций
Визначення вартостi е основним завданням управлiння бренд-капiталом i вшх вiдносно нього iнвестицiйних рiшень. На Заходi iснують близько 10 загальноприйнятих методик оцiнки вартостi товарного знака, але бiльшiсть iз них засновано на ощнщ його ринково! вартосп. Так, всесвiтньо вiдома компанiя ЮТЕЕВКАКБ визначае вартiсть товарних знакiв грунтуючись на прогнозуваннi економiчних вигiд вщ них з урахуванням ризику, властиво! дано! галузi й конкретно! компани. Необхiдно вiдзначити й той факт, що на сьогоднiшнiй день в Укра! ш немае едино! методики визначення вартосп товарних знакiв. В^м, процедури, за допомогою яких можна ощнити його вартiсть, вiдомi. На-приклад, можна зiставити витрати на його фор-мування iз прибутком, що принесе даний товарний знак протягом певного перюду часу, можна використовувати й тдходи, засноваш на ви-
значеннi додатково!, ринково!, порiвняльно! ва-ртостi, а також iншi вiдомi пiдходи.
Найбшьш вiдомим методом, який вщно-ситься до експертних висновкiв, е метод баль-но! оцiнки брендiв. Для його проведення ство-рюеться авторитетна комюя, визнана всiма власниками брецщв, яка за певними параметрами присвоюе аналiзованому бренду бали: за його ринковою часткою й рейтингом, стабшь-нiстю i його iсторiею, iнтернацiональнiстю, ри-нковими тенденцiями, рекламною шдтримкою й програмами просування товару, юридичним захистом. Пiдраховуеться сума умовних балiв, кожний з яких виставляеться в певному дiапа-зонi. Значення цих параметрiв може бути як менше, так i бiльше одинищ. Пiдсумкове значення множать на рiчний обсяг продаж1 В цього бренду. У якосп оцiнки вартостi бренду можна застосовувати метод розрахунку витрат на за-мщення бренду. Вщповщно до цього пiдходу, цiннiсть бренду обчислюеться як витрати, по-в'-язаш iз замiщенням даного бренда аналогом, який за сво! ми характеристиками вщповщае йому, але поки ще не мае настшьки вiдоме iм'-я. Необхщно представити, якi витрати мусить понести фiрмi, якщо приймаеться ршення ство-рити бренд з таким же рiвнем — скiльки кош^в на просування бренду буде потрiбно, щоб цей гiпотетичний бренд став рiвним конкурентом розглянутого продукту. Метод досить ушвер-сальний, але його основна складшсть полягае в тому, що важко перевiрити, наскiльки той, п-потетичний бренд вiдповiдае реальному продукту. Найпроспшим способом оцшки бренда-капiталу за витратною методикою може бути обчислений як сукупшсть маркетингових вида-ткiв на бренд за всю юторда його юнування, з урахуванням дисконтування. Однак витрати не завжди збiгаються iз щною продукту, а тому витрати на створення бренда можуть не мати нiчого спшьного з поточною грошовою оцiн-кою, оскшьки можуть мiстити в собi даремнi видатки, або ж, навпаки, бренд м^ формувати-ся без особливих кашталовкладень. Даний метод досить складно застосувати для ринку транспортних послуг, де довiра до iм'-я фiрми або продукту складаеться поступово, маркетин-говi iнструменти грають тшьки додаткову роль. Визначити грошову вартють бренда можна, якщо iз загально! ринково! цiни фiрми на сьо-годнiшнiй вiдняти цiну !! матерiальних активiв. Це досить практичний метод, але сьогодшшня оцiнка всiх активiв фiрми на фондовому ринку не завжди мютить у собi тшьки грошову оцшку бренда, крiм нього сюди, як правило, входять i оцшка високоспецiалiзованих активiв фiрми, i !! специфiчний кадровий ресурс. Основним недо-
лшом ще! методики е часта вщсутшсть шфор-маци про ринкову вартють компани й суб'-ективнiсть оцiнки вартост фiрми по мате-рiальних активах. Модифшацш пiдходiв до оцiнки бренд-катталу безлiч, але кожна ком-пашя застосовуе 11 з урахуванням свое! специ-фiки й ситуаци на ринку.
Аналiз якiсних i кшьюсних показникiв ви-користання iнфраструктури тдприемств залiз-ничного транспорту показав, що починаючи з
? Залiзничний ИМорський ¦Рiчковий ?Автомобiльний ?Авiацiйний ?Трубоnровiдний
Рис. 1. Вантажооб1г за видами транспорту, млрд т-км
Рис. 2. Динамжа частки кожного виду транспорту у загальному вантажооб1гу, %
Таблиця 1
Прогноз вантажооб^у залiзничного транспорту на 2007−2010 рр. в залежност вiд змш ВВП
Фактори 2006 р. факт. Прогноз
2007 р. 2010 р.
оптимгстич-ний песимгстич-ний оптимгстич-ний песимгстич-ний
Реальний ВВП у цшах 1995 р., млрд грн 115.7 133.7 126.3 175.2 165. 6
Обсяг вантажооб1гу, млрд т-км 233.6 305.2 285.1 418.2 391. 9
2000 р. на залiзничних пiдприемствах в цiлому поступово вщбуваються позитивнi змiни, однак ще юнують можливостi та резерви для вдоско-налення дiяльностi залiзниць Укра1ни, переду-сiм за рахунок оптимального використання ю-нуючого рухомого складу- виконання графшв руху поlздiв- забезпечення збертання ванташв, що перевозяться- посилення взаемоди з iншими учасниками транспортного процесу (рис. 1, 2, табл. 1).
Складовi бренд-катталу Укрзалiзницi | -
Структурний каттал
Корпоративнi нематерiальнi активи
Модель оцшки бренд-капiталу за складовими, УБК
I
УБК = 160 500 + 52.7 х +129. 27×2 + 9766. 7×3 +1296×4 +1318.7 х5
Пiдпорядкування факторiв моделi
Патенти, авторськ1 посв1д-чення, ноу-хау
Соцiальнi заходи
Програми тдготовки, переподготовки та пвдвищення квал1ф1каци
Х7 Х8

Матер1альне та моральне стимулювання винахвдниць-ко! дшльносп


Модель використання бренд-катталу
Уе = 2. 969 • 104 +19.9×5 + 9.7×6 +17 360. 7×7 + 7238. 1х8
Фактори моделi: цько! та маркетин витрати на пiдвищення квалiфiкацil (х7), стимулюв гово! дiяльностi персоналу (х8). ання винахвдни-
Аналiз досягнутого рiвня використання бренд-катталу Контроль використання бренд-катталу

Регулювання використання бренд-капiталу
Рис. 3. Запропонована модель оцшки бренд-катталу та ступеню використання бренд-кашталу Укрзал1зниц1
У пропонованому пiдходi бренд-капiтал транспортних корпорацш можна визначати на осжш ступеня використання органiзацiйного потенщалу. По сво1й сутi це систематизована й формалiзована
компетентнiсть компани плюс системи, яю тдси-люють й творчу ефективнiсть, а також оргашза-цiйнi можливостi, спрямованi на створення продукту й вартостi. Оргашзацшний потенцiал мiстить у
co6i: пoтенцiaл iннoвaцii, дo якoгo в^шеята зaxи-щенi кoмеpцiйнi пpaвa, iнтелектyaльнy влacнicть i iншi немaтеpiaльнi aктиви й цiннocтi, яю зaбезпе-чують здaтнicть кoмпaнii дo вiднoвлення- готенщ-aл пpoцеciв, щo мoже бути пpедcтaвлений, нaпpи-клaд, cиcтемaми виpoбництвa, з6УТУ, пicляпpoдa-жнoгo cеpвicy й ш., y пpoцеci дiяльнocтi якж фop-мyeгьcя вapтicть пpoдyкгy фио. 3).
Для aнaлiзy cтyпеня викopиcтaння бpенд-кaпiтaлy Укpзaлiзницi бyлa пpoaнaлiзoвaнa пpaктикa oцiнки дaниx пoкaзникiв i мoнiтopинг кaпiтaлiзaцii oкpемиx cклaдoвиx кoмпaнii. У тaбл. 2 пpедcтaвленa пopiвняльнa oцiнкa ефе-ктивнocтi бpенд-кaпiтaлy Укpзaлiзницi.
Taблиця 2
OniiiKa бpенд-кaпiтaлу Укpзaлiзницi
Cклaдoвi Величинa бpенд-кaпiгaлy, тж. гpн. Piвень викopиcтaння бpенд-кaпiтaлy, тж. три
Укpзaлiзницi 1990 2000 2006 1990 2000 2006
Дoнецькa 526,7403 460. 7403 756. 9403 473. 3−103 339. 3403 643. 1403
Пiвденнa 497. 5−103 410. 9403 632. 6403 402. 5−103 389. 1403 522. 3403
Укpзaлiзниця 471. 8403 371. 8403 677. 7403 381. 7403 328. 2403 567. 4403
Aнaлiз пoтенцiaлy бpендy oкpемиx cклaдo-виx Укpзaлiзницi тa cтyпеню ix^oro викopиc-тaння дoвiв, щo ixra величинa тa cтyпень вито-pиcтaння мaлa тенденцiю зниження дo 2000 p. тa пiдвищення дo 2006 p. бiльшoю мipoю зa pa-xyнoк внyтpiшньoi aктивiзaцii coцiaльниx чин-никiв, poзpoбки тa впpoвaдження ^м^екет^ пpoгpaм з aктивiзaцii винaxiдницькoi дiяльнoc-тi, впpoвaдження кoмплекcниx зaxoдiв щoдo пеpеxoдy вiд збиткoвocтi дo кoнкypентo-cтiйкocтi.
Оcкiльки нa cьoгoднiшнiй день в Укpaiнi не icнye едиш1'- метoдики визнaчення величини бpенд-кaпiтaлy, y дaнiй poбoтi пpoпoнyeтьcя кoмплекcний пiдxiд дo oцiнки йoгo вapтocтi та пiдcтaвi зacтocyвaння piзниx метoдик зaлежнo вiд пеpеcлiдyвaниx цiлей пiдпpиeмcтвa, a тaкoж зaпpoпoнoвaний метoдичний пiдxiд визшчення вiдпoвiднocтi певнoгo метoдy пocтaвленим щ-лям oцiнки для зpyчнocтi зacтocyвaння дaнoгo пiдxoдy нa пpaктицi. У cyчacний чac пpoблеми poзвиткy бpенд-кaпiтaлy тpaнcпopтниxpro-paцiй щoдo дocягнення зaплaнoвaнoгo piвня якocтi poбoти, кoнкypентocпpoмoжнocтi тд-пpиeмcтвa мoжливo виpiшити зa paxyнoк вито-pиcтaння кoмплекcнoгo пiдxoдy. Ефект вiд poз-витку бpенд-кaпiтaлy мoжнa дocягти зaвдяки не
тшьки кoмплекcнoмy викopиcтaнню вcix еле-менпв cиcтеми yпpaвлiння пiдпpиeмcтвoм у щ-лoмy, a й викopиcтaнню i poзвиткy oкpемиx yнiкaльниx якocтей opгaнiзaцiйнoгo пoтенцiaлy пiдпpиeмcтвa.
БIБЛIОГPAФIЧHИЙ СПИСОК
1. Aмoшa О. I. Iннoвaцii у виpoбництвi (coцiaльнo-екoнoмiчний acпект): Шутове видaння I О. I. Aмoшa, M. А. Лoбaнoв, Л. M. Caлoмaтiн. -К.: HayR. думга, 1992. — 192 c.
2. Гaльчинcький А. Iннoвaцiйнa cтpaтегiя yкpaiнcькиx pефopм. — К.: Знaння Укpaiни, 2002. — 336 c.
3.литов О. П. Укpaинa в миpoвoй тpaнcпopтнoй cиcтеме II Вюник екoнoмiки тpaнcпopтy i пpoмиcлoвocтi: Зб. гаух. пp. — Хapькoв: У^ГАЖТ, 2006. — № 14. — С. 4−5.
4. Tpетьяк О. А. Бpенд-кaпитaл: coдеpжaние, де-нежнaя o^ma и yпpaвление II Жypнaл «^енд-менеджмент», № 2, 2001.
5. Шинкapенкo В. Г. Упpaвление единoй тpaнc-пopтнoй cиcтемoй Укpaины II Вicник екoнoмiки тpaнcпopтy i пpoмиcлoвocтi: Зб. нayк. пp. -XapL^: У^ГАЖТ, 2003. — № 14. — С. 26−28.
Haдiйшлa дo pедaкцii 22. 10. 2007.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой