Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО "Профистиль"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1 Теоретические аспекты организации рекламной кампании
    • 1.1 Понятие и сущность рекламной кампании
    • 1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании
  • Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Профистиль»
    • 2. 1 Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Профистиль»
    • 2.2 Разработка рекламной кампании ООО «Профистиль»
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Приложение 1 Выбор основных средств рекламной кампании
  • Приложение 2 Процесс разработки рекламной кампании
  • Приложение 3 Организационная структура управления ООО «Профистиль»
  • Приложение 4 SWOT — анализ конкурентов до внедрения готового продукта

Введение

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность работы заключается в исследовании разработки, проведения и оценки эффективности рекламной кампании, как важнейшего фактора успешной работы любого предприятия.

Объектом исследования является рекламная кампания ООО «Профистиль».

Предметом исследования выступает эффективность рекламной деятельности.

Цель исследования: на основе теоретического и практического анализа разработать рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной кампании в деятельности предприятия ООО «Профистиль»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) провести теоретический аспект проблемы в современной литературе понятий: рекламной кампании, рекламы;

2) выявить этапы планирования рекламной компании;

3) исследовать контроль и эффективность рекламной деятельности;

4) дать общую характеристику предприятию ООО «Профистиль»;

5) провести анализ рекламной деятельности предприятия;

6) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной компании.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И. А., Картер Г., Гермогенова Л. Ф., Крылов И. В. и др.

Глава 1 Теоретические аспекты организации рекламной кампании

1.1 Понятие и сущность рекламной кампании

Исследование опыта развитых стран свидетельствует о том, что экономика не может функционировать без института рекламы. Реклама — важная внутренняя часть рынка, один из важнейших инструментов его развития (3; с. 80).

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка (3).

Основное средство рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность — более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое — при условии выделения необходимых ресурсов — в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (табл. 1. 1) Приложение 1 требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен — особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность

Недолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Телевидение

Комплекс изображения, звука и движения, чувственное воздействие, привлечение внимания, широта охвата

Большая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, короткое время рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность цен

Реализуется только с помощбю звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»

Реклама появлется позже, чем ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

Наружная реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, средняя стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения креативного характера

Интернет

Цена на размещение меньше чем в других, даже наружной,

высокая скорость отклика целевой аудитории

Главным недостатком Интернет перед другими медиа, является его сравнительно небольшая аудитория.

Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении 2.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее необходимо определить характер информации, т. е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Поэтому рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Сразу после запуска новой рекламной кампании — будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки — необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одну и ту же группу респондентов, в крайнем случае, применить последовательный метод.

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании

Частота исследований

Тип исследований

Начало

Несколько циклов покупки (минимум)

Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей

Состояние рекламной кампании

Частота исследований

Тип исследований

Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке

Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости

Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей

Поддержание

Ежемесячно, раз в полгода — крупные исследования

Агрегирование

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

· смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) (28; с. 54).

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1

Рисунок 1 — Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т. д.

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки — (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время — Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Рисунок 2 — Процесс оценки выбора

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются:

— физическое окружение,

— социальное окружение,

— временная перспектива,

— цель потребительского поведения,

— предшествующие состояния (22; с. 152).

1) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни — продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

3) Временная перспектива, или ракурс, — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о себе различным образом.

Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности — это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. В большинстве случаев (опять же, формально) кампании ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводят к явному (измеримому) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном итоге вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом рекламной кампании, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, что принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой,

Организация контроля за проведением рекламной кампании преполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации:

1) взаимодействия с рекламой,

2) изучения информации,

3) эффектов коммуникации и позиционирования марки,

4) действий целевых потребителей,

5) объема сбыта или доли рынка,

6) прибыли (18; С. 135).

Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы, которую после этого можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Если продукт предназначен для взрослых людей — опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения — выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Таблица 3

Что происходит с группами потенциальных покупателей в случае успеха рекламной кампании?

До рекламной кампании (то есть целевая аудитория кампании)

В случае успеха рекламной кампании

Лояльные нашей марке

Лояльные нашей марке (без изменений)

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)

Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось.

Исследование эффективности рекламной кампании — это одно из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров предприятия.

Оно должно быть направлено на получение конкретных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальным эффектом, что позволит устранить недействующие рекламу и определить условия для действующего ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламной кампании — это экономический результат, от применения рекламного средства или организации рекламной кампании (11;С. 14). Он представляет собой соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата — валовый доход либо равен либо превышает сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность — уровень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) (8;С. 64).

Два вышеобозначенные понятия тесно взаимосвязаны. Однако критерии эти двух видов эффективности, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Для выявления степени влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

,

где Э — экономический эффект рекламирования, руб. ;

ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб. ;

НТ — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

UР — расходы на рекламу, руб. ;

UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб. ;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения (30; с. 4).

Глава 2 Анализ и оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Профистиль»

2.1 Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Профистиль»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Профистиль», создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» (2).

Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством, в том числе: производство одежды; производство текстильных изделий; розничная торговля; оптовая торговля прочая; внешняя торговля; исследование конъюнктуры рынка; деятельность по выявлению общественного мнения; консультации по вопросам управления коммерческой деятельностью; подготовка и оформление документации и технико-экономических обоснований для реализации радио и телекоммуникационных систем, а также средств связи.

Стратегия развития (на 2009 год) увеличение объёма продаж и расширение коллекции путём гибкой политики рекламной деятельности.

Целями деятельности предприятия являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Анализ внешней среды показал, что существует достаточно высокий уровень жизни в регионе, в городе в частности. Следовательно, существует спрос на продукцию предприятия.

Если говорить о географии продаж, то это регион Большого Урала: Челябинская область, Свердловская область, Курганская область. А так же в организации задействованы все каналы товародвижения -- это крупный опт, мелкий опт и розничная продажа.

На сегодняшний день предприятие имеет хорошо узнаваемую торговую марку и сложившееся представление о ней в общественном сознании.

Поэтому главной задачей ООО «Профистиль» является укрепление своего положения, поддержание имиджа предприятия, что позволит выводить новые товары на рынок без особых затруднений.

Исходя из разноплановости поставленных целей и задач, «Профистиль» имеет специфическую организационную структуру управления Приложение 3.

Организационную структуру «Профистиль» можно охарактеризовать как децентрализованную. Очевидно, что ряд административных полномочий спущен вниз, и управляющие среднего звена (а в некоторых случаях и рядовые менеджеры) имеют очень большие права в определенных областях деятельности, что заметно из расшифровки схемы.

Более того, осознавая возможности эффективно реагировать на происходящие изменения внешней среды, удалось определить намечающуюся тенденцию к построению более гибкой адаптивной матричной структуры, когда члены функциональных отделов на время становятся участниками того или иного проекта, параллельно выполняя свои прямые обязанности. Именно с такой организационной структурой связано будущее исследуемого предприятия.

Анализ внешней среды показал, что существует достаточно высокий уровень жизни в регионе, в городе в частности. Следовательно, существует спрос на продукцию предприятия.

В целях выделения среди множества конкурентов предприятием была избрана стратегия преимущества по качеству и разнообразию продукции и завоевание рыночных ниш, а так же постоянное обновление внешнего вида одежды.

Маркетинговые исследования показали, что рынок вещевой продукции состоит из различных сегментов. Специфика предлагаемой продукции ООО «Профистиль» состоит в том, что предоставляемая коллекция состоит как: из одежды домашнего обихода, рабочей (деловой), а также праздничной. Это становится возможным благодаря уникальным ассортиментом и различным стилям предлагаемой коллекции.

Данная (восточная) коллекция в первое время в основном будет ориентироваться на людей со средним достатком или выше среднего. Но в будущем предприятие будет расширять сегмент рынка, на котором новая коллекция будет пользоваться повышенным спросом.

Предприятие будет использовать новую коллекцию, которая в разрезе будет представлять товарный знак предприятия.

В конце 2008 года разработанная коллекция была впервые выведена на рынок. Появление такой коллекции, потенциально могло серьезно изменить ситуацию на российской вещевом рынке в среднем ценовом диапазоне. На практике обстояло иначе. Коллекция в самом деле хорошо себя зарекомендовала, однако из-за сложной конкурентной обстановки объемы продаж оставались незначительными.

В связи с негативными выступлениями в адрес представленной предприятием восточной коллекции со стороны конкурентов, данная коллекция не могла быть полностью одобрена и принята большим числом потенциальных потребителей, находившихся в заблуждении относительно реальных характеристик модели. По этому одной из первых задач проекта по продвижению данной коллекции должно было стать ее правильное позиционирование.

Основные конкуренты ООО «Профистиль»: а) ИП «SAVAG»; б) ИП «SELA»; в) ИП «CALIOP»; г) ИП «MANGO»

Конкурентный анализ отображен в Приложение 4.

Анализ таблицы, представленной в приложении 4 позволяет сделать вывод, что по большинству показателей ООО «Профистиль» не уступает конкурентам.

В ООО «Профистиль» рекламой занимается отдел маркетинга.

Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве новой коллекции, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Таким образом, отсутствие правильных и своевременных коммуникаций внутри предприятия приводит к провалу маркетинговой активности на рынке.

Таким образом, на исследуемом предприятии выявлена проблема в неактивной рекламной политике, а также не знания потребителями торговой марки предприятия.

Пути решения выявленных проблем изложены в следующем параграфе данного исследования.

2.2 Разработка рекламной кампании ООО «Профистиль»

По итогам исследования на предприятии ООО «Профистиль» были выявлены проблемы в следующих областях:

— неактивная рекламная политика;

— не знание потребителями торговой марки предприятия.

Для решения выявленных проблем необходимо разработать следующие рекомендации:

-сформировать долгосрочную марочную позицию для новой коллекции. Объяснить, что новая коллекция соответствует всем требованиям предъявляемым к вещевым товарам (функциональность, недорогая цена, хорошее качество);

— занять эту позицию в сознании как можно большего числа потенциальных потребителей. Среди конечных покупателей данной коллекции, в первую очередь следует отметить специалистов швейного дела и частных потребителей;

— создать условия для перехода от решения проблемы сбыта к уверенному планированию, представляющему собой решение проблем производства и логистики (как в достаточном для удовлетворения существующего спроса количестве произвести и вовремя поставить товар на рынок).

На этапе проектирования рекламной кампании необходимо разработать основную рекламную концепцию, и в соответствии с ней — дальнейшие обращения к публике.

Так как ООО «Профистиль» ставит целью расширение рынка сбыта, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:

1. Внедрение нового товара на рынок;

2. Формирование благоприятного образа предприятия;

3. Распространение информации о продукции предприятия;

4. Узнаваемость товарного знака;

5. Доверие к продукции фирмы;

6. Увеличение объемов реализации услуг.

Для реализации поставленных целей специалисты рекламного отдела решили разработать рекламную кампанию.

Первым шагом стали практические вопросы — разработки креатива для проведения рекламной кампании продукта. Специалисты предприятия отмечают, что в целом при создании креатива учитывались такие факторы, как относительная невысокая способность целевой аудитории долго удерживать внимание, характерная для ее представителей нелюбовь и недоверие к рекламе, а также перегруженность рекламных блоков в журналах похожими друг на друга на друга.

Процесс составления сметы ООО «Профистиль» включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.

ООО «Профистиль» использует целевой метод составления сметы расходов на рекламную кампанию, как наиболее экономически эффективный. т. е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Профистиль» составленная целевым методом, представлена в таблице 4

Таблица 4

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Профистиль»

Стоимость

Требуется

Затраты

Участие в выставке

1 кв. м выставочной площади — 1000

Разработка имиджа

товара — 15 000

Дизайн -25 000

40 кв. м

40 000

15 000

25 000

Ролик на телевидении

1 мин -1000

2 ролика по 1 мин. Тематическая передача

2000

Ролик на радио

1 мин — 1000

6 роликов по 10 сек

6000

Реклама в журнале

Объяв ¼ стр. -500

4 объявлен, по 1/8 cтр

1000

Реклама в газете

Объяв ½ стр. -600

8 объявлен по ½ стр.

4800

Листовка

1 лист — ¼

1000 листов

250

Компьютерная сеть

Создание страницы -2000 (регистрация) + 3000 (дизайн)

1 Web страница

5000

Итого:

99 050

По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 99 050 тыс. руб. Следующим этапом является создание календарного плана-графика проникновения на рынок (таблица 5).

Таблица 5

Календарный план график использования маркетингового инструментария

Наименование мероприятия

Дата начала

Дата окончания

Краткое описание

Исполнители

1

2

3

5

6

1. Участие в выставке

02. 01. 2010

16. 01. 2010

Приобрести возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд всех покупателей.

Рекламное агентство

2. Создание рекламы в прессе и на телевидении

3. 01. 2010

20. 01. 2010

Создать рекламный ролик на TV, и рекламное объявление в газете и журнале.

Рекламное агентство

5. Создание плана графика рекламной компании

3. 01. 2010

20. 01. 2010

Определить период, на который мы будем осуществлять рекламную деятельность.

Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламе

6. Начать рекламную компанию (информативный вид рекламы).

1. 02. 2010

14. 02. 2010

Информировать покупателя о выходе нашего товара на рынок.

Телеканал

«ТНТ»

8. Начало пульсирующей рекламы в средствах массовой информации

1. 02. 2010

30. 02. 2010

Средства массовой информации

Опишем более подробно мероприятия, включенные в план-график.

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех покупателей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4−8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж предприятия и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.

Отделу по рекламе договариваться с «ТНТ» о времени выхода объявлений предприятия ООО «Профистиль», определить периодичность выхода рекламы, время выхода.

Договориться с отделами рекламы газеты «Телесемь», и журнала «Бурда». Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое.

Разработать план-график рекламной кампании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной кампании.

Рекламная кампания ООО «Профистиль» должна носить информативный характер. Ее целью должно стать информирование потенциальных потребителей о выходе нового товара, его качеств и функций.

На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Главной задачей на этом этапе будет: увеличить спрос, побудить покупателей приобрести именно наш товар, увеличить сбыт, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором.

Начало пульсирующей рекламы. После активной рекламной кампании необходимо будет сделать перерыв, и проверить, как пойдет сбыт. Если он идет плохо, то необходимо провести анализ рекламной кампании, выявить недостатки, и доработать недостатки, придумать новые рекламные подходы, новые идеи донесения информации до потребителя. Если сбыт пошел успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т. е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды.

Для этого мы будем использовать информативный вид рекламы. Данная реклама рассказывает рынку о новинке, объясняет основные отличия от конкурентов, исправляет неправильные представления или рассеивает опасения потребителей, формирует образ фирмы. Рекламный девиз на этом этапе будет такой: «Российское качество по российским ценам». Выбор именно этого лозунга на этом этапе объясняется тем, что, несмотря на хорошее качество нашего товара, они имеют доступную цену.

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в ООО «Профистиль» представлены в таблице 6

Таблица 6

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий

в ООО «Профистиль»

Статьи расходов

Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры

336

2. Призы от фирмы ООО «Профистиль»

500

3. Оплата ведущим лотереи

200

4. Изготовление барабана

100

5. Оплата за информацию о лотерее в газетах

1052

II. Приобретение автомобиля

16 600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком «Профистиль»

1600

2. Шарики с эмблемой фирмы «Профистиль»

1300

3. Русское радио

1000

4. Газета «Телесемь»

5000

5. Два репортажа на «ТНТ»

14 000

ИТОГО

41 688

Таким образом, при производстве новой коллекции в восточном стиле деятельность ООО «Профистиль» должна быть направлена на выполнение следующих рекомендаций и предложений, которые были сделаны в результате исследований поведенческой реакции потребителей на появление новой коллекции на рынке:

— на увеличение затрат на наружную рекламу (исходя из опроса потребителей);

— на увеличение затрат на радио рекламу «Русское радио»;

на сокращение рекламы в газете «Телесемь».

Таким образом, выполнение данных рекомендаций заставит потребителя покупать товар, тем самым будет способствовать увеличению спроса новой коллекции.

Заключение

Таким образом можно сделать следующие выводы.

Реклама — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Предприятие ООО «Профистиль» занимается производством и продажей одежды. Стратегия развития (на 2009−2010 год) увеличение объёма продаж и расширение коллекции путём гибкой политики рекламной деятельности.

Главной задачей ООО «Профистиль» является укрепление своего положения, поддержание имиджа предприятия, что позволит выводить новые товары на рынок без особых затруднений.

Проведя анализ рекламной деятельности предприятия было выявлено, что в ООО «Профистиль» рекламой занимается отдел маркетинга. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не приносил в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Разработав пути совершенствования рекламной деятельности, предприятие ООО «Профистиль» решило прибегнуть рекламной кампании за счет собственных сил (специалистов) отдела маркетинга и отдела рекламы для продвижения новой коллекции восточного стиля Бакста.

Цели проведения рекламной кампании следующие:

— внедрение на рынок нового товара;

— заставить потребителя покупать товар;

— стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг.

В целом рекламная кампания направлена на максимально целевые и максимально бюджетные каналы рекламы: телемаркетинг и директ-мейл; event-маркетинг и PR-компании в СМИ (в частности, статьи в специализированных журналах «Бурда»); продвижение в Интернете (перезапуск официального сайта кампании и реклама в сети).

Список использованных источников

1. Банникова А. Конспекты по организации рекламной кампании // Рекламист. 4, 2008, С 15−23.

2. Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции и методы создания. -Киев, 2006. — 107с.

3. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе, М., 2006. 375с.

4. Денисов С. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, 6, 2009, С. 6−15

5. Картер Гарри. Эффективная реклама., М.: Бизнео-информ, 2008. 273с.

6. Катернюк А/В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама., М.: Феникс, 2006. 208с.

7. Кочеткова А. В. Рекламное дело. М., 2009, 249с.

8. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Изд-во «Центр», 2004. 324с.

9. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. — М.: Изд-во МПЭПУ, 2004. — 108с.

10. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением //Рекламные технологии.- 2009 — 1. — С. 15−17.

11. Полукаров В. Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. — М., 2004. — 100с.

12. Ражков И. Я. Эффективное медиапланирование для эффективной рекламы // www. triz-ri. ru

13. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. «Язык рекламных текстов», М., 2007, 293с.

14. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2005, 192с.

15. Рязанов Ю. Г., Шматов Г. А. Рекламная кампания. Екатеринбург: Экском, 2008, С. 192.

16. Шевлоков В. В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2004. 21(май). — С. 13−14.

17. Штатное расписание ООО «Профистиль» 2с.

18. Э. Е. Старобинский. Самоучитель по рекламе. 7-е изд., пер. и доп. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез", 2007. — 352с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Выбор основных средств рекламной кампании

Узнаваемость марки и соответствующие стратегии отношения к марке

Низкая вовлеченность/

Низкая вовлеченность/

Высокая вовлеченность/

Высокая вовлеченность/

информационность

трансформационность

информационность

трансформационность

* ТВ

* ТВ

* Кабельное ТВ

ТВ

* Кабельное ТВ

* Кабельное ТВ

* Газеты

Кабельное ТВ

* Газеты

* Газеты

* Журналы

Газеты

* Журналы

* Спонсорство

* Средства с непо-

Журналы

* Наружная реклама

средственной

Наружная реклама

(стационарная)

реакциейd (почта,

(стационарная)

* Наружная реклама

ТВ, газеты, журна-

Наружная реклама

(передвижная)

лы, интерактивное

(передвижная)

* Спонсорство

ТВ и компьютер-

Спонсорство

ная реклама,

Средства с непосред-

реже -- радио)

ственной реакцией

(почта, ТВ, газеты,

журналы, интерактивное

ТВ и компьютерная

реклама, реже — радио)

реклама кампания размещение эффективность

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Процесс разработки рекламной кампании

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Организационная структура управления ООО «Профистиль»

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

SWOT — анализ конкурентов до внедрения нового продукта

В баллах

Факторы конкурентоспособности

Основные конкуренты

ООО «Профистиль»

ИП

«SAVAG»

ИП

«SELA»

ИП «CALIOP»

ИП «MANGO»

Товар

Качество

5

4

4

4

4

Престиж торговой марки

5

5

4

4

4

Упаковка

4

4

4

5

4

Уникальность

3

3

4

5

3

Цена

Продажная

4

4

4

5

4

Процент скидки с цены

3

3

4

4

3

Сроки платежа

5

5

4

4

5

Каналы сбыта

Прямая доставка

4

4

3

3

5

Торговые представители

4

4

4

5

4

Посредники

5

4

5

4

4

Степень охвата рынка

4

3

4

3

Система контроля запасов

5

4

4

5

5

Продвижение товаров на рынке

Реклама — для потребителей

3

3

4

5

4

-для торговых посредников

3

3

5

4

4

Стимулирование потребителей

5

3

4

4

5

Демонстрационная торговля

5

4

5

5

4

Продажа товаров через средства массовой информации

2

2

4

3

3

Общее количество баллов

67

62

70

72

68

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой