Анализ имиджа предприятия на примере аптеки ООО "Антарес+"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Формирование имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

2. Анализ имиджа предприятия на примере аптеки ООО «Антарес+»

2.1 Анализ имиджа аптеки «Антарес+»

2.2 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных условиях рыночной экономики и постоянно растущей конкуренции руководители фирм, желающих привлечь к себе больше клиентов, стали больше уделять внимание такому понятию, как имидж.

Отсюда и вытекает актуальность рассматриваемого вопроса, так как в постоянно развивающемся современном мире, организации ведут борьбу за внимания каждого отдельного потребителя. Условия рынка требуют от руководителей постоянного движения и самосовершенствования. Существует целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди которых одно из важных мест занимает имидж организации. Например, известно, что фирмы, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не достигают поставленных результатов, каких достигают фирмы с более широким диапазоном ценностных установок, который включает в себя такие понятия как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж.

Понятие «Имидж» можно сравнить с отражением деятельности фирмы в «зеркале», так как имидж отражает оценку организации, а именно то, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж — это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь самых высоких целей. Тщательно продуманный и четко сформулированный имидж организации, с проработкой всех деталей, дает возможность контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование имиджа фирмы действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к плачевным результатам.

Для формирования правильного имиджа фирмы одного желания мало. Так многие фирмы, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначении, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом данной курсовой работы является аптека ООО «Антарес+». Предметом — формирование имиджа аптеки «Антарес+».

Цель данной работы — разработка рекомендаций по формированию и поддержанию положительного имиджа аптеки «Антарес+».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа фирмы;

способы реализации имиджа фирмы;

проанализировать текущее состояние имиджа аптеки «Антарес+».

1. Формирование имиджа фирмы

1.1 Понятие имиджа фирмы. Виды и элементы имиджа

Для того чтобы разобраться в сущности выбранной темы для начала необходимо дать определение понятию «имидж».

Слово «имидж» (image) возникло от английского понятия «представление», «образ». С одной стороны под ним подразумевается образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; с другой образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж — это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.

С точки зрения связи с общественностью под имиджем фирмы подразумевается неосознанный идеал, воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

Необходимо отметить, что целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности фирмы.

Так, к числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В общем, все составляющие имиджа можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью фирмы; сопутствующие, которые, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации.

В данном случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами фирмы, уровень корпоративной культуры, образ персонала фирмы (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле фирмы (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес — политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в фирме), уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Вышеуказанные элементы вносят в образ фирмы дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

Психологи установили тот факт, что цвет, используемый в рекламе, важнее текста. Секрет этого кроется в том, что цвет (и графика) привлекают внимание потребителей, и заставляет их просмотреть или прочитать рекламу. Согласно исследованиям психологов, 60% впечатления от рекламы товара или услуги приходится именно на цвет.

Многие фирмы используют цвет, как инструмент привлечения покупателей.

Необходимо отметить, что особенность сопутствующих составляющих имиджа заключается также еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Среди основных видов имиджа можно назвать: желаемый; реальный; традиционный; благоприятный; позитивный; идеализированный; новый (обновленный) имидж.

В специальной литературе, чаще всего упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем фирмы может стать реальным, а традиционный — перейти в новое качество или получить обновленный имидж. При этом у фирмы может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой фирма работает в конкретный период времени ?12?.

Для определения характера воздействия имиджа фирмы на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного, до максимально позитивного.

1. Негативный имидж (Brand Rejection) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

2. Отсутствие осведомленности (Brand Non-Recognition) — потребители не знают о существовании данной компании.

3. Осведомленность о бренде (Brand Recognition) — организация известна широкому кругу потребителей.

4. Предпочтение бренда (Brand Preference) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

5. Верность бренду (Brand Insistence) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Важной составляющей имиджа фирмы в целом является позитивный имидж руководителя, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с фирмами-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.

Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, а именно: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы.

Еще одним немаловажным составляющим элементом имиджа фирмы является так называемый «образ потребителя». Дать общее описание данному понятию трудно, однако можно отметить, что мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов фирмы, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной фирмы. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других средств массовой информации.

По общему правилу, фирма хорошо знает своего потребителя, так как с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. В связи, с чем следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия имидж можно определить как корреляцию между представлением, которое фирма хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о фирме, которое у него существует

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: этап формирования фирмы с прицелом на определенный сегмент рынка; утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования; стадия активной инновационной деятельности фирмы с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»); этап трансформации фирмы, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если фирма задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

Нельзя не отметить и тот факт, что корпоративный имидж является ресурсом любой организации независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая фирма. Четкий имидж фирмы необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации.

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее — обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание — это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы. Для партнеров важными элементами являются надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем фирме и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы представлена ниже (Рисунок 1). Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также его фирменный стиль.

Рисунок 1 — Структура корпоративного имиджа фирмы

Бизнес-имидж фирмы складывается из представлений партнеров о фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес — имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность фирмы к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы — представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для госструктур составляют представления о фирме представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции фирмы для региона, степень участия фирмы в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость фирмы к неформальным контактам.

Внутренний имидж фирмы формируют представления персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);

социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

1 группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

2 группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа.

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж): определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака и логотипа фирмы; подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы; разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов; создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий. Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы. Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу — общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно: 1) работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа; 2) формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями; 3) активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития.

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

1. Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

2. Поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

3. Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

4. Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

5. Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с: открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии); стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т. п.; созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских; поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы; активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы; расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж — продажа — прибыль. При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа фирмы — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [10].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар — продажа — прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.

Успешность деятельности современной фирмы во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже фирмы, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — это, по меньшей мере, бесполезная трата денег [19].

В век кибернетики нельзя обойти стороной трансляцию имиджа фирмы через Интернет. Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными.

Особое внимание необходимо уделять художественному дизайну веб-представительства фирмы. Например, если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Также и в том случае, если фирма заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Зачастую достаточно, чтобы дизайн был приятным для глаза и не лишенным художественного стиля, или иными словами аккуратным. В других случаях фирмы платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым будет стоять подпись именитого мастера.

Немаловажное значение, помимо собственно содержания, имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации — логическое проектирование.

Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, когда имиджу фирме нанесен серьезный урон, например, атаки хакера. Неработающий сайт — серьезный удар по репутации фирмы.

Важную роль в формирование имиджа фирмы играет логотип. Качественный дизайн логотипа очень важен. Мы видим окружающий мир в цвете и ассоциируем каждый цвет с определенным образом. Поэтому для того, чтобы наиболее доступно показать природу нашей аптеки, необходимо правильно подобрать цвета. В данном случае у нас логотип насыщенно зеленый с ромашкой, что ассоциируется с природой благополучием, свежестью. Этот цвет считается расслабляющим для глаз, а также мир и гармонию.

2. Анализ имиджа предприятия на примере аптеки ООО «Антарес+»

2.1 Анализ имиджа аптеки «Антарес+»

Сеть аптек «Антарес+» существует на хабаровском рынке 10 лет, в данный момент действуют 5 аптек в г. Хабаровске.

Целью деятельности сети аптек «Антарес+» является:

реализация населению готовых лекарственных препаратов (в том числе гомеопатических препаратов) по рецептам и без рецептов врача, учреждениям здравоохранения по требованиям или заявкам;

отпуск лекарственных препаратов бесплатно или со скидкой отдельным группам населения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и на основании заключённых договоров с территориальными органами управления здравоохранением, лечебно-профилактическими учреждениями и страховыми компаниями;

реализация лекарственного растительного сырья в заводской упаковке; изделий медицинского назначения (в частности, предметов ухода за больными, изделий медицинской техники, в том числе профилактического назначения, диагностических средств, лечебно-профилактического белья, чулочных изделий, бандажей, предметов ухода за детьми, аптечек первой медицинской помощи и других); дезинфицирующих средств; предметов (средств) личной гигиены (в частности, средств ухода за кожей, волосами, ароматических масел и других); оптики (в частности, готовых очков, средств по уходу за очками и других); минеральных вод (натуральных и искусственных); лечебного, детского и диетического питания (в частности, пищевых добавок лечебного и профилактического назначения и других); косметическую и парфюмерную продукцию (товары, разрешённые к отпуску из аптечных организаций);

предоставление населению необходимой информации по надлежащему использованию и хранению лекарственных препаратов в домашних условиях; оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения;

предоставление медицинским работникам учреждений здравоохранения, просвещения, социального обеспечения и др. необходимой информации об имеющихся в аптеке лекарственных препаратах, а также о новых лекарственных препаратах;

оказание первой медицинской помощи;

оказание консультативной помощи в целях обеспечения ответственного самолечения.

Для оценки текущего имиджа аптеки «Антарес+» было проведено несколько мероприятий по сбору первичной информации: анонимное анкетирование сотрудников аптеки «Антарес+», в котором приняло участие 25 работников, занимающих разные должности; глубинное интервью с менеджером; анкетирование клиентов, в котором приняло участие 50 человек находившихся в аптеке «Антарес+» в момент проведения анкетирования; наблюдение за работой персонала — «тайный клиент».

Создание и поддержание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации, мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и сделаем выводы.

Первая часть Мастер-плана — формирование фундамента, наличие которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.

Из интервью с менеджером аптеки «Антарес+» стало известно, что каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами «должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель деятельности аптеки «Антарес+», однако она состоит лишь из общих фраз, что не способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а следовательно, что для этого делать.

Из интервью также стало известно, что такие элементы плана как положение о цели компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже о том, что о них не доложено сотрудникам. Нет, так называемого, идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания, основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до клиентов просто не доносится и является исключительно субъективным мнением каждого, а значит и управление им затрудняется, ведь изменить первое впечатление довольно трудно.

Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих элементов:

* Качество продукта.

* Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

* Отношения со средствами массовой информации.

* Отношения с инвесторами.

* Образ потребителя.

* Образ руководителя.

* Укрепление связей с обществом.

* Индивидуальность и внешний вид сотрудника.

Кроме того, тот факт, что большинство опрошенных является постоянными клиентами аптеки «Антарес+» позволяет предположить, что их привлекает именно предлагаемый ассортимент. Более того, выступая в роли «тайного клиента», мы смогли оценить и качество обслуживания, которое, по нашему мнению, высокое.

Как показало анкетирование, образ клиентов аптеки «Антарес+» полностью соответствует тому, кого хотел бы видеть в этом качестве руководитель. Таким образом, клиенты аптеке «Антарес+» — это в основном мужчины и женщины в возрасте 30−35 лет со средним уровнем дохода. Такой образ привлекает в аптеку «Антарес+» клиентов, относящихся именно к целевой аудитории, и является негласным барьером для других, как показало интервью.

Индивидуальность и внешний вид сотрудников, его профессиональные качества являются наиболее важным элементом имиджа, ведь именно они общаются с клиентами, именно через них руководитель может донести до клиентов желаемый образ, созданный имидж. Именно от них зависит успех деятельности в целом. Как показало анкетирование клиентов, в целом они довольны качеством обслуживания, однако не все. Более того, и сам руководитель отмечает непрофессионализм обслуживающего персонала и нерасторопность многих.

Таким образом, можно сделать вывод, что внешний образ аптеки «Антарес+», который хотел бы видеть руководитель, соответствует тому, что представляется клиентам. Однако в выработанном внешнем имидже есть проблема непрофессионализма кадров.

Третий элемент Мастер-плана — внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Анализ анкеты для сотрудников аптеки «Антарес+» показал, что в целом в коллективе царит дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников настроено положительно. Из интервью и анкеты стало известно, что в аптеке «Антарес+» организован совместный досуг, и что все мероприятия проходят шумно и весело.

Однако, в ходе посещения аптеки «Антарес+» и общения с руководителем, была выявлена проблема: сотрудники не мотивированы к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно получат фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную силу, как этого хотел бы руководитель. В результате мы наблюдаем нерасторопных и не внимательных сотрудников.

Таким образом, нейтральное отношение к работе приводит к тому, что большинство сотрудников отметили отсутствие командного духа, вовлеченности в общее дело.

Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны.

Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в целом восприятие аптеки «Антарес+» положительное и тот факт, что 16% опрошенных зашли в аптеку «Антарес+» без причины показывает, что внешний имидж аптеки «Антарес+» производит хорошее первое впечатление.

2.2 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа фирмы

В отношении медицинских учреждений имидж — это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни — здоровье. На основании проведенных анализов в формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала, создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т. д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции.

Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров и конструкций путем направления на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна, а световые пятна будут привлекать взгляд и вести покупателя в нужном направлении. Кроме того, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна (углы, ниши, выступы), устранить которые другими методами невозможно.

На создание определенного настроения у потребителя также влияет цветовое оформление торгового зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона — оттенки синего и зеленого — расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек.

Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создает различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50−60-х годов; для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80−90-х годов.

Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи — самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей: с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля (гомогенные — поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено — голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т. п.; агрессивные — поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов — кафельная плитка, решетки и т. п.). Избавиться от таких полей возможно с помощью озеленение, картин и других украшений.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит — это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

1) наружное оформление

2) входная группа (таблички «открыто/закрыто», наклейки-стикеры с надписями «от себя/на себя», дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве)

3) торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, «крупногабаритные» рекламные материалы — плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания)

4) место выкладки. На рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть

5) здесь используются следующие виды рекламных материалов — воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стикеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам.

корпоративный имидж торговый

Заключение

В отношении медицинских учреждений имидж -- это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни -- здоровье. Маркетологи считают, что имидж современной аптеки зависит от таких показателей, как ассортимент, интерьер и размер помещения, система скидок, наличие доставки, телефонная справочная служба, быстрота обслуживания. Первостепенной важностью в этом ряду обладают, несомненно, квалифицированный, вежливый персонал и уровень цен. Итак, интерьер. Вывеска, вход, освещение, витрины и даже упаковка, именуемая «немым продавцом». Все это должно быть привлекательным, точно выдержанным, т. е. корректным. Специфика продаж -- товары для здоровья -- диктует свои правила. Здесь не место вычурности, крикливости, агрессии. В аптеки приходят люди с проблемами, которым нужна помощь, а не прессинг по типу «все на продажу».

Например, в дизайне считается уместным использование не более двух цветов и нескольких оттенков при делении зала на зоны. Замечено, что красный и синий цвета стимулируют импульсные покупки, а зеленый способен «успокоить» длинные очереди. Освещение не должно слепить, оно должно быть без бликов и в то же время быть достаточно ярким, иначе посетителям придется вглядываться в полки с товаром. Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит -- это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

Но все это внешние эффекты, они лежат на поверхности. Профессионалы продаж утверждают, что любой имидж складывается из таких внутренних компонентов, как: функциональность (полезность) товара или услуги -- зависит от положения товара или услуги на кривой жизненного цикла покупателя; социальность (товар как знак отличия) -- обозначает принадлежность к своей референтной группе; персональность (способность повысить самооценку) -- помогает через покупки раскрыть свою индивидуальность; духовность (ценностные ориентации) -- способна затрагивать то, что большинство назвает душой. И вот с этим можно и нужно работать. Потому что грамотно оформить интерьер не проблема, а вот войти в доверие к посетителям и даже в извест-ном смысле подружиться с ними, стать семейной аптекой можно только через внимание, понимание желаний и настроений своих клиентов. И здесь существует единственный инструмент -- профессиональный персонал.

Никакие современные дизайны и изощренные рекламные кампании не заменят внимательного, доброжелательного, грамотного первостольника. Терпеливого с пожилыми покупателями, корректного с требовательными, вежливого с раздражительными. Только так -- из уст в уста, от человека к человеку, в идеальном случае от сердца к сердцу -- создается имидж любого предприятия. Условно говоря, все аптеки предлагают товары, и все товары примерно одинаковые. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает снижать цены. Отличиться от конкурентов можно лишь тем, как вы предлагаете эти товары. В этом и заключается суть имиджа.

Исследования аптечных продаж свидетельствуют, что около 85% клиентов совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% -- по месту работы, остальные не имеют предпочтений. Среди приоритетных факторов помимо месторасположения отмечены качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Понятие «качество обслуживания» многогранное и неисчерпаемое, оно во многом формирует бренд, который априори гарантирует удовлетворение ожиданий клиентов, подразумевает ответственность аптеки за качество товаров и систему обслуживания. Эта ответственность притягивает покупателей.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой