Анализ коммуникационной политики предприятия

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • 1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия
    • 1.1 Сущность коммуникационной политики
    • 1.2 Значение коммуникационной политики для предприятия
    • 1.3 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
  • 2. Стратегия построения коммуникационной политики
    • 2.1 Процесс разработки коммуникационной политики
    • 2.2 Оценка эффективности коммуникационной политики
    • 2.3 Стратегия развития и концепций ОАО «Газпром»
  • 3. Организация коммуникационной политики в ОАО «Газпром»
    • 3.1 Организация работы коммуникационной политики в ОАО «Газпром»
    • 3.2 Современные проблемы формирования маркетинговых коммуникаций в ОАО «Газпром»
  • Заключение
  • Список использованных источников

Введение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своим посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации, что и определяет актуальность курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной политики в системе маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить сущность коммуникационной политики;

— рассмотреть значение коммуникационной политики на предприятии;

— определить структуру комплекса маркетинговых коммуникаций;

— проанализировать процесс разработки коммуникационной политики;

— рассмотреть оценку эффективности коммуникационной политики.

Объектом исследования данной курсовой работы является коммуникационная политика как элемент комплекса маркетинга, а предметом — влияние коммуникационной политики на эффективность деятельности предприятия.

При выполнении курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов, как Стоун Дж., Романенкова О. Н., Захаров С. В., Котлер Ф. и др., а также данные периодической печати.

1. Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

1. 1 Сущность коммуникационной политики

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом, он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

— реклама;

— личная продажа;

— стимулирование продаж;

— общественные связи [5, c. 218].

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими [13, c. 202].

В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторое предприятие, осуществляющее необходимые ему коммуникации. Оно определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению предприятия, так и некоторому независимому посреднику. Например, при проведении рекламы кодирование может быть осуществлено рекламным агентством.

Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории. Например, созданный рекламный ролик воспроизводится на телевидении. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом.

Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения. Этот процесс предполагает:

— ознакомление с сообщением (осведомленность);

— истолкование и оценку (понимание);

— сохранение в памяти (запоминание).

Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта. В результате он принимает соответствующее решение. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это решение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует им, коммуникатор и стремится оценить с помощью обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений [17, c. 274].

1. 2 Значение коммуникационной политики для предприятия

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т. е. — маркетинговые коммуникации [12, c. 186].

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом» [20, с. 87].

Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

— выявление целевой аудитории;

— определение степени покупательской готовности аудитории;

— определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

— составление обращения к целевой аудитории;

— формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

— разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

— претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

— сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

— корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [18, c116].

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

— тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

— этап жизненного цикла товара;

— степень покупательской готовности потенциального клиента;

— стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

— особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

— финансовые возможности фирмы.

Коммуникационная политика предприятия является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли [13, с. 57].

1.3 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций рассматривает систему общих установок, критериев и ориентиров сферы взаимоотношений между предприятиями и организациями, с одной стороны, и их клиентами — с другой, с целью достижения маркетинговых целей.

Система маркетинговых коммуникаций является инструментом производителя в его взаимосвязях с потребителем. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные элементы: рекламу, стимулирование продаж, работа с общественностью (паблик рилейшнз) и личную продажу (таблица 1. 1).

Таблица 1.1 Перечень инструментов, входящих в состав маркетинговых коммуникаций

Средства маркетинговых коммуникаций

Виды

Характеристика

Реклама — спланированная и нетребовательная форма воздействия на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции

1. Имиджевая реклама

Похожа по функциям с паблик рилейшнз. Разница заключается в определении контактной аудитории. Имиджевая реклама влияет на существующих и потенциальных клиентов фирмы, тогда как паблик рилейшнз — на общественное мнение, т. е. контактной аудиторией является окружения фирмы

2. Продуктовая реклама

Ее миссия — информирование целевой аудитории об ассортименте товаров и услуг, предоставляемых данной компанией. Направлена на потенциальных потребителей конкретной фирмы

3. Медиа-реклама

Реклама в СМИ (печатные издания, телевидение, радио и др.) и наружная реклама (на транспорте, на улицах)

4. Прямая реклама

Консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресные реклама почтой, рекламные листовки, проспекты и т. д.

5. Реклама в местах продаж или на месте контакта с клиентом

Реклама, расположенная в холле фирмы и рекламные материалы, расположенные на рабочем столе менеджера

Стимулирование сбыта — инструмент маркетинговых коммуникаций, направленный на обеспечение надлежащего уровня объемов продажи

1. Внешнее

Стимулирование конечных потребителей (скидки, премии, предоставление возможности пользования другими услугами на льготных условиях, участие в различных конкурсах, наличие определенной положительной истории, разрешении пользоваться другими услугами без явных ограничений (временных и денежных) и стимулирование различных посредников)

2. Внутреннее

Направлено на создание благоприятного климата внутри фирмы. Это стимулирование сотрудников, их заинтересованности в повышении качественных показателей в обслуживании клиентов. Наличие квалифицированных работников служит фактором высоких показателей деятельности фирмы

Прямой маркетинг

Применение непосредственных средств связи для предоставления определенной информации о специфике деятельности фирмы, таких как электронная почта, средства факсимильной связи, доставка адресатам

Личная продажа

Обладание определенным набором личных качеств у представителя фирмы, таких как коммуникабельность, понимание, вежливость, уважение, доброжелательность — является обязательным условием при осуществлении личной продажи

Паблик рилейшнз

PR руководителя

PR фирмы

PR отдельных товаров

Целенаправленная деятельность на достижение взаимопонимания компаний с общественностью с целью формирования позитивного отношения к ним

Некоторые зарубежные специалисты по маркетинговым коммуникациям добавляют к этим четырем еще такие: прямой маркетинг, выставки и ярмарки, рекламирование (демонстрация) в местах продажи, упаковка товара [8, c. 92].

Это значительно расширяет перечень мероприятий маркетинга, предназначенных не только для более широкого информирования клиентов о предприятиях и их продукции, но и для непосредственного воздействия на поведение клиентов и научного обоснования действий на целевых рынках. В рыночных условиях рекламная деятельность предприятия — это наиболее важная составляющая комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Помимо информативной функции, реклама выполняет и коммуникативную, обеспечивая обратную связь производства с рынком и покупателем, путем максимального управления процессом товародвижения продукции, подлежащей рекламе. Реклама не существует сама по себе, она лишь инструмент рынка, средство связи между производителем и потребителем. В основе рекламы лежат информация и убеждения. Это достигается путем покупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию рынка товаров и услуг, следовательно, вложения предприятий становятся оправданными [15, c. 167].

Вместе с тем, доходы от рекламы обеспечивают жизнедеятельность газет и журналов, телевидения, радио, которые стремятся охватить как можно больше людей.

Исследования последних лет убедительно доказывают, что эффективный маркетинг — не означает дорогой. Альтернативой затратам огромных средств на финансирование абстрактных целей становится тщательная проработка и расстановка приоритетов в организации и проведении маркетинговой кампании: выбор коммуникативных каналов, которые позволяют лучше донести обращение к потребителю, и составление бюджета в соответствии с четко намеченными целями, ресурсами и средствами распространения рекламы.

Задачей рекламы является создание коммерческого информационного обращения, за которое рекламодатель платит деньги и с помощью которого он не лично агитирует за покупку того, что предлагает, то есть за свой товар.

Рекламирование осуществляется преимущественно с помощью рекламных агентств и различных СМИ, услуги которых требуют соответствующей оплаты. При этом следует решить вопрос относительно выбора средств коммуникации с тем, чтобы эти коммуникации были эффективными [12, c. 83].

Средства коммуникации — это пресса, телевидение, почта, радио, транспорт, специальные конструкции на улицах, а также суперактивные мероприятия (Интернет и т. п.). Все они отличаются по своим особенностям, сфере применения и стоимости. Поэтому производители, пытаясь достичь своих целей, должны хорошо изучить преимущества и недостатки различных средств коммуникаций.

Мероприятия паблик рилейшнз (PR) часто путают с рекламой, считают их функции одинаковыми и объединяют их задачи. Но между ними есть существенные различия.

Паблик рилейшнз — это искусство создавать во внешней среде условия, которые обеспечивают успех и связаны с ценностями, которые не взаимосвязаны со свойствами выпускаемой продукции, имеют положительное общечеловеческое значение. Паблик рилейшнз — это непосредственное общение с массами, средство, которое привлекает к фирме покупателей. коммуникация имидж потребитель сбыт

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на долгосрочную перспективу, с целью оказать влияние на мнение общественности и сформировать благоприятный имидж и деловую репутацию фирмы в глазах потенциальных потребителей [4, c. 156].

Положительный имидж компании и доверие к ней формируется на основе таких показателей как:

1) качество работы;

2) финансовое положение компании;

3) технологическое совершенство;

4) имидж руководителя и персонала (команды);

5) ценовая политика;

6) история компании, традиции;

7) особенности деловых коммуникаций;

8) стиль офиса, внешняя атрибутика и тому подобное.

Инструментарий PR имеет много приоритетов перед другими коммуникационными элементами и создает, поддерживает представительский образ, помогает предупредить возникновение конфликтов и кризисных ситуаций, формирует позитивное информационное пространство, и главное — имеет стратегическую, долгосрочную основу [7, c. 312].

Паблик рилейшнз, аналогично стимулированию сбыта, может быть направлен на внутреннюю и внешнюю среду компании. Внутри компании PR создает доверие и уважение у сотрудников к деятельности компании.

Концепция паблик рилейшнз заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация паблик рилейшнз позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.

К основным функциям паблик рилейшнз можно отнести:

1) мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

2) анализ влияния политики на общественность;

3) модификация элементов политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

4) установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др. [11, c. 209].

Основой паблик рилейшнз является следующие положения:

— Руководитель предприятия, бизнесмены, предприниматели и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).

— Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. Паблик рилейшнз отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. Паблик рилейшнз — это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.

— Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.

— Недопустимым является неподчинение обществу, общественности [16, c. 525].

Формы паблик рилейшнз разнообразны и многочисленны, основными из них являются: подготовка и рассылка пресс-релизов; проведение пресс-конференций для журналистов; публикация некоммерческих статей в прессе; участие в телепередачах, радиорепортажах; вовлечение в общественную и благотворительную деятельность; проведение праздничных и юбилейных мероприятий; организация массовых акций, не имеющих отношения к основному профилю деятельности компании (искусство, спорт, наука лотерея, игры и проч.); отношения с представителями СМИ и т. п. [9, c. 107].

2. Стратегия построения коммуникационной политики

2.1 Процесс разработки коммуникационной политики

Коммуникационная политика — это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

В процессе разработки коммуникационной политики компании определяются следующие вопросы:

— Кому сообщать?

— Что сообщать?

— Зачем сообщать?

— Что мы этим хотим добиться?

— Какой ценой?

Коммуникационная политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и направлена на целевую группу потребителей [12, c. 36].

Процесс планирования коммуникационной политики состоит из девяти этапов:

I. Ситуационный анализ. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

II. Анализ маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:

1) создания осведомленности,

2) достижения понимания, 7

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии,

4) достижения изменений в поведении потребителей,

5) подкрепления предыдущих решений.

III. Маркетинговое обращение. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений.

IV. Определение маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

Таблица 2.1 Основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке

Вид маркетинговых коммуникаций-микс

Количество опрошенных

Телевидение

45,1%

Специальная литература, купоны, торговые помещения

16,2%

Печатная реклама

14,5%

Прямая почтовая рассылка

6,4%

Радио

5,6%

Каталоги, справочники

4,1%

Паблик рилейшнз

3,1%

Специализированные выставки

2,0%

Уличные рекламные щиты и реклама на транспорте

1,7%

Специальные рекламные материалы для дилеров, дистрибьюторов

1,3%

После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.

VI. Поиск способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

VII. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

VIII. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. На втором этапе необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

IX. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий [14, c. 92].

2.2 Оценка эффективности коммуникационной политики

Оценить эффективность составленной программы коммуникационной политики компании можно с помощью средств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплексную оценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный период времени.

Основными функциями коммуникационного аудита являются:

— оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

— управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

— информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);

— прогнозирующая (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т. д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании — разработка стратегического имиджа — месседжи — каналы коммуникации — средства коммуникационного воздействия — целевые аудитории [19, c. 300].

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «получения обратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании, достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий:

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.

2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.

3. Работа с документами — контент-анализ информационных материалов.

4. Работа с внешними источниками информации.

5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.

6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных бизнес-структур.

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме [8, c. 83].

2.3 Стратегия развития и концепций ОАО «Газпром»

В рамках задач, поставленных Энергетической стратегией России перед газовой промышленностью, ОАО «Газпром» видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов и межправительственных соглашений по экспорту газа.

Стратегической целью ОАО «Газпром» является создание энергетической компании — мирового лидера, обеспечение надежных поставок природного газа, а также других видов топлива и сырья на мировой и внутренний энергетические рынки, долгосрочный рост стоимости компании. Стратегия компании строится на следующих принципах:

— повышение эффективности основной деятельности;

— диверсификация и расширение деятельности (новые рынки, транспортные маршруты, продукты), в том числе за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;

— соблюдение интересов всех акционеров ОАО «Газпром»;

— совершенствование корпоративного управления, повышение прозрачности финансово-хозяйственной деятельности.

Освоение новых рентабельных источников добычи для удовлетворения спроса на газ в долгосрочной перспективе. Инвестиции в объекты добычи газа перспективных месторождений планируется осуществлять в соответствии с очередностью, определяемой экономической эффективностью. При этом будет проводиться оптимизация долгосрочного инвестиционного портфеля ОАО «Газпром» с учетом комплексного развития мощностей по добыче и связанных с ними мощностей по транспортировке, переработке и хранению газа.

Необходимый уровень добычи газа до 2010 г. будет обеспечиваться за счет вывода на проектную производительность Заполярного месторождения, а также Анерьяхинской и Харвутинской площадей Ямбургского месторождения, ввода в разработку сравнительно небольших площадей и месторождений-сателлитов, находящихся в зоне месторождений-гигантов (Медвежье, Уренгойское, Ямбургское, Заполярное). В планах Газпрома освоение Южно-Русского месторождения, валанжинских залежей Заполярного и Песцового месторождений, ачимовских залежей Уренгойского месторождения, которые расположены вблизи действующей инфраструктуры, что предопределяет экономическую эффективность этих проектов.

После 2010 г. предполагается освоение новых стратегических районов газодобычи на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири, акваториях Обской и Тазовской губ, на полуострове Ямал и шельфе арктических морей. Освоение месторождений в этих районах потребует значительных объемов инвестиций в связи с удаленностью от существующей системы магистральных газопроводов, необходимостью решения ряда сложнейших задач при сооружении скважин, газопромысловых объектов и прокладки газопроводов в зоне многолетнемерзлых почв, внедрения новых технологических решений и технологий, обеспечивающих сохранение окружающей среды в сложных природно-климатических условиях.

3. Организация коммуникационной политики в ОАО «Газпром»

3.1 Организация работы коммуникационной политики в ОАО «Газпром»

В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава — одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО „Газпром“. Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество „Газпром“ — Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.

3.2 Современные проблемы формирования маркетинговых коммуникаций в ОАО «Газпром»

В канун 2007 года Европа вновь следила не за стрелками часов, а наблюдала за развитием переговоров между Газпромом и Белоруссией. Ситуация, по всем законам детективного жанра, разрешилась на последних секундах, после чего заграница с облегчением выдохнула.

Однако практически сразу последовало еще одно PR-мероприятие, на этот раз уже с нефтяной трубой. Когда в ход пошли резервные запасы нефти, Евросоюз еще раз ощутил необходимость в России. И хотя европейские чиновники говорят о переходе на альтернативные источники энергии и поиске других поставщиков энергоносителей, совершенно ясно, что сегодня Европа находится в энергозависимости от России. И вряд ли в ближайшее время российские энергопоставки в страны Евросоюза будут сокращаться: альтернативы российским нефти и газу у Европы попросту нет.

Напомним, что компания «Газпром» намерена провести PR-акцию по поднятию своего имиджа за рубежом. Вкладывать деньги в саморекламу Газпром вынужден из-за потери доверия к компании со стороны западных потребителей. Имидж холдинга сильно пострадал в результате газовых конфликтов, которые были у холдинга с Украиной на рубеже 2005−2006 годов и Белоруссией в конце 2006 года.

По некоторым данным «добро» на проведение PR-кампании Газпром получил из Кремля, который также заинтересован в восстановлении репутации России как надежного партнера в плане поставок энергоносителей.

После серии «газовых скандалов» России сначала с Украиной, а затем и с Белоруссией в «Газпроме» задумались об улучшении своего имиджа. По сведениям газеты, «Коммерсант», компания намерена заключить трехлетний контракт с консорциумом ряда профильных компаний во главе с PBN Company. Общая его сумма неизвестна, однако источники, близкие к переговорам, утверждают, что в 2008 году, согласно предварительным договоренностям с PBN, на улучшение корпоративного имиджа группы «Газпром» будет потрачено 11 млн. долларов.

Основной задачей российского офиса PBN и их коллег в США и Великобритании станет разработка программы по улучшению имиджа «Газпрома» за пределами РФ — в первую очередь в ЕС и США. Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил, что «Газпром экспорт» просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры, максимально удаленной от Кремля и президента Путина. Из-за того, что «Газпром» прочно ассоциируется с официальной Москвой, реакцию на любые действия России автоматически переносят на компанию. Например, как говорят эксперты, проблемы с поставками нефти через Белоруссию ухудшили репутацию не «Транснефти», а прежде всего «Газпрома», который не занимается поставками нефти.

Впрочем, по данным газеты «Коммерсант», пиар-кампания «Газпрома» на Западе — это лишь часть большой кампании Кремля по улучшению имиджа России. В администрации президента обсуждается список потенциальных исполнителей контрактов в рамках имиджевой кампании. Окончательный выбор в Кремле должны сделать в течение ближайших месяцев.

Затраты «Газпрома» на зарубежный пиар — 11 млн. долларов — это, как считают специалисты, лишь предоплата. Общая сумма расходов будет больше, поскольку компания, скорее всего, будет сама оплачивать затраты на организацию рекламы и информационных мероприятий. 11 млн. долларов — это около 8% от общего PR-бюджета «Газпрома» на 2008 год, в 2007 году он составил около 140 млн. долларов.

В число клиентов агентства PNB Company входят такие компании как Microsoft, British Petroleum, Shell, Coca-Cola, McDonald`s, Philip Morris, Bloomberg, Mittal Steel, PricewaterhouseCoopers, Unilever. Также PNB консультирует такие международные организации, как Всемирный банк, ЕБРР, Агентство международного развития США, Всемирный фонд защиты дикой природы.

Основной задачей российского офиса PBN и их коллег в США и Великобритании станет разработка программы по улучшению имиджа «Газпрома» за пределами РФ — в первую очередь в ЕС и США. Источник, знакомый с содержанием сделки, пояснил, что «Газпром экспорт» просит сделать упор на позиционирование компании как коммерческой структуры, максимально удаленной от Кремля и президента Путина. Из-за того, что «Газпром» прочно ассоциируется с официальной Москвой, реакцию на любые действия России автоматически переносят на компанию. Например, как говорят эксперты, проблемы с поставками нефти через Белоруссию ухудшили репутацию не «Транснефти», а прежде всего «Газпрома», который не занимается поставками нефти.

Впрочем, по данным газеты «Коммерсант», пиар-кампания «Газпрома» на Западе — это лишь часть большой кампании Кремля по улучшению имиджа России. В администрации президента обсуждается список потенциальных исполнителей контрактов в рамках имиджевой кампании. Окончательный выбор в Кремле должны сделать в течение ближайших месяцев.

Затраты «Газпрома» на зарубежный пиар — 11 млн. долларов — это, как считают специалисты, лишь предоплата. Общая сумма расходов будет больше, поскольку компания, скорее всего, будет сама оплачивать затраты на организацию рекламы и информационных мероприятий. 11 млн. долларов — это около 8% от общего PR-бюджета «Газпрома» на 2008 год, в 2007 году он составил около 140 млн. долларов.

В число клиентов агентства PNB Company входят такие компании как Microsoft, British Petroleum, Shell, Coca-Cola, McDonald`s, Philip Morris, Bloomberg, Mittal Steel, PricewaterhouseCoopers, Unilever. Также PNB консультирует такие международные организации, как Всемирный банк, ЕБРР, Агентство международного развития США, Всемирный фонд защиты дикой природы.

Заключение

Таким образом, в курсовой работе были рассмотрены и значение коммуникаций для ритейловой деятельности и охарактеризовано современное положение коммуникационной политики на предприятии.

Также в данной работе было выяснено, что основными способами создания имиджа предприятия и доведения до потребителей основных сведений о предоставляемых им услугах являются реклама, общение с наличными и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по «связям с общественностью» (речь идет о контактах с финансовой сферой, СМИ, различными социальными образованиями, а также с государственными структурами, которые прямо или косвенно могут влиять на деятельность фирмы).

Коммуникативная политика представляет собой целенаправленное воздействие на всех лиц, каким-либо образом взаимодействующих с компанией, с помощью средств информации в целях продвижения услуг на рынке. Опыт крупнейших ритейловых компаний мира свидетельствует о том, что с помощью хорошо проработанной службы информации можно значительно повысить уровень реализации ритейловой продукции. Следовательно, руководству данных предприятий просто необходимо обращать внимание на данный аспект и выделять достаточное количество средств на формирование имиджа своей компании.

При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планом маркетинга и его целями.

В курсовой работе были рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики:

— понятийный аппарат — коммуникации, комплекс коммуникативной политики, интегрированные маркетинговые коммуникации;

— охарактеризованы основные виды маркетинговых коммуникаций, и их составляющие элементы;

— выявлена сущность комплекса маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие;

— раскрыты критерии выбора и процесс разработки коммуникативной политики.

К методам, которыми на данный момент пользуются компании и над которыми были проведены исследования, относятся: реклама, система стимулирования сбыта и PR.

В качестве наиболее эффективной в условиях современного рынка является реклама в различных ее проявлениях.

Обязательным условием эффективности продаж является планирование маркетинговых коммуникаций.

Список использованных источников

1. Алешина, И. В. Маркетинг для менеджеров / И. В. Алешина. — М.: Гранд, 2012.- 456 с.

2. Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. — М.: Инфра-М, 2010. — 218 с.

3. Белоусова С. Н. Маркетинг / С. Н. Белоусова, А. Г. Белоусов. — М.: Феникс, 2013. — 400 с.

4. Бернер Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2011. — 368 с.

5. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В. Н. Шагоян. — М.: Баланс-Клуб, 2013. — 368 с.

6. Бронникова Т. С. Маркетинг. Теория, методика, практика / Т. С. Бронникова. — М.: КноРус, 2013. — 208 с.

7. Гамаюнов Б. П. Маркетинг и продажа услуг / Б. П. Гамаюнов, Г. Н. Дятлова. — М.: Феникс, 2013. — 416 с.

8. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2011. — 336 с. ;

9. Григорьев М. Н. Маркетинг / М. Н. Григорьев. — М.: Юрайт, 2013. — 368 с.

10. Гукасьян Н. В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном / Гукасьян Н. В. — СПб.: БХВ-Петербург, 2013. — 128 с.

11. Данченок Л. А. Маркетинг. Учебник для бакалавров / Л. А. Данченок. — М.: Юрайт, 2013. — 486 с.

12. Кибанов А. Я. Управление персоналом: учебно — практическое пособие для студентов экономических вузов и факультетов / А. Я. Кибанов, Л. В. Иванова. — М.: «ИНФРА-М», 2012. — 365 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг от, А до Я / пер. с англ. Т. Б. Виноградова. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 211 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2011. — 773 с.

15. Захаров С. В. Маркетинг / С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. — М.: Феникс, 2012. — 368 с.

16. Романенкова О. Н. Маркетинг: теория и практика / О. Н. Романенкова, И. М. Синяева. — М.: Юрайт, 2013. — 670 с.

17. Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — Изд. 2-е. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. — 323 с.

18. Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR / пер. с англ. В. Д. Апанасик. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 352 с.

19. Смит П. Р. Маркетинг в вопросах и ответах / П. Р. Смит. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2012. — 312 с.

20. Стоун Мерлин и др. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга, М.: ИНФРА-М, 2008, 448 с.

21. http: //www. gazprom. ru/ - Официальный сайт

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой