Анализ конкурентных преимуществ предприятия ресторанного бизнеса на примере ООО "Филиас"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

1.1 Понятие и сущность предпринимательства

1.2 Конкуренция и конкурентоспособность

1.3 Понятие конкурентных преимуществ

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФИЛИАС»

2.1. Социально-экономическая характеристика предприятия ООО «Филиас». Организационная структура предприятия

2.2 SWOT-анализ предприятия ООО «Филиас»

2.3 Анализ конкурентных сил предприятия

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФИЛИАС»

3.1 Разработка конкурентных преимуществ по Портеру

3.2 Рекомендации и мероприятия по совершенствованию конкурентных преимуществ предприятия ООО «Филиас»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы выпускной квалификационной работы определяется тем, что конкурентные преимущества предприятия — это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентном рынке — его конкурентоспособность. Нормальное функционирование предприятий различных сфер деятельности в условиях рынка предполагает поиск и разработку каждым из них собственной стратегии развития. Чтобы успешно развиваться, предприятие должно иметь оптимальное соотношение между затратами и результатами, изыскивать новые формы использования капитала, обновлять и улучшать свою продукцию в соответствии с требованиями рынка, находить более эффективные способы ее доведения до конкретных потребителей, проводить обоснованную товарную политику, применять принципиально новые методы управления и т. д. Иначе говоря, предприятие должно быть конкурентоспособным и экономически устойчивым.

Цель выпускной квалификационной работы — дать анализ конкурентных преимуществ предприятия на рынке ресторанного бизнеса.

Задачи исследования:

1. Исследовать теоритические аспекты конкурентоспособности и конкурентных преимуществ предприятия.

2. Исследовать методы оценки конкурентных преимуществ предприятия.

3. Провести анализ конкурентных преимуществ предприятия на примере ООО «Филиас».

4. Разработать рекомендации и мероприятия для совершенствования конкурентных преимуществ предприятия ООО «Филиас».

Объектом исследования работы является предприятие ООО «Филиас».

Предметом исследования является конкурентные преимущества сети ресторанов «Кофемания». Анализ конкурентоспособности сети ресторанов «Кофемания» будет проходит в сравнении с её прямым конкурентом — сетью ресторанов «Кофеин».

Для анализа конкурентных преимуществ сети ресторанов «Кофемания» используется комплексный метод оценки пяти конкурентных сил Майкла Портера. И, исходя из сделанного анализа конкурентных преимуществ сети ресторанов «Кофемания», будут выработаны рекомендации и мероприятия по совершенствованию её конкурентоспособности.

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:

1. Потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этого предприятия;

2. Общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к предприятию;

3. Работники гордятся своим участием в деятельности предприятия, а посторонние считают за честь трудиться в этом предприятии.

Конкурентоспособность предприятия, его экономическая устойчивость — это сложные и взаимосвязанные категории. С одной стороны, повышение конкурентоспособности предприятия является необходимым и обязательным условием обеспечения и поддержания на должном уровне экономической устойчивости. Неустойчивое экономическое состояние предприятия не дает возможности успешно решить проблему конкуренции на рынке. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности и экономической устойчивости предприятия требует полного использования многочисленных внутренних и внешних факторов развития. Практическое решение этих вопросов должно опираться на всесторонние научные исследования и разработки.

Для исследования данной темы в отечественной и зарубежной литературе нашлось много источников. Разнообразие литературных источников еще раз подтверждает актуальность данной темы. Среди работ, в которых анализируются, конкурентоспособная сила предприятия для данной дипломной работы были использованы труды таких зарубежных экономистов как А. Смит, Ф. Котлер, М. Портера. Из работ отечественных экономистов выделим труды Чайникова Л. Н., Чайников В. Н., П. С. Завьялова. Особое место в данной работе занимают труды Р. А. Фатхудинова, которым было издано несколько фундаментальных трудов по изучения вопроса конкурентоспособности силы предприятия.

Но основная часть выпускной квалификационной работы опирается на труды американского ученого Майкла Портера.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы (51 источников). Общий объем машинописного текста составляет 75 страниц, в том числе 3 рисунков и 3 таблицы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

1.1 Понятие и сущность предпринимательства

Предпринимательство -- это особый вид экономической деятельности, под которой понимают целесообразную деятельность, направленную на извлечение прибыли и которая основана на самостоятельной инициативе, ответственности и инновационной предпринимательской идее.

Экономическая активность представляет собой форму участия человека в жизни производства и способ получения финансовых средств, для обеспечения его самого и членов его семьи. Такой формой участия человека в общественном производстве является одна общественная функциональная обязанность или их комбинация, когда он выступает в качестве:

* собственника каких-либо объектов, недвижимости и т. д., приносящих ему постоянный и гарантированный доход (собственник предприятия или дома, сдаваемого в аренду, и т. д.);

* наемного работника, продающего свою рабочую силу (токарь на заводе, учитель в школе и т. д.);

* индивидуального производителя («свободный» художник, живущий на доходы от реализации своих произведений, или водитель, использующий автомобиль в качестве такси и живущий на доходы от такой деятельности, и т. д.);

* государственного или муниципального служащего;

* менеджера (управляющий чужим предприятием);

* пенсионера (пассивная форма участия в общественном производстве как следствие прошлой активности);

* учащегося или студента (как подготовительный этап к участию в будущем общественном производстве в какой-либо конкретной форме);

* безработного (как вынужденная форма неучастия или приостановки участия в общественном производстве);

* занятого оборонно-охранной деятельностью (армия, милиция, госбезопасность);

* вовлеченного в экономически преступную деятельность (рэкет, воровство и др.).

Предпринимательство выступает в качестве особого вида экономической активности, ибо его начальный этап связан, как правило, лишь с идеей -- результатом мыслительной деятельности, впоследствии принимающей материализованную форму.

Предпринимательство характеризуется обязательным наличием инновационного момента -- будь то производство нового товара, смена профиля деятельности или основание нового предприятия. Новая система управления производством, качеством, внедрение новых методов организации производства или новых технологий -- это тоже инновационные моменты.

Субъектами предпринимательской деятельности могут быть:

· Граждане России и других государств, не ограниченные законом в правоспособности или дееспособности.

· Юридические лица всех форм собственности, установленные законом.

Основным субъектом предпринимательской деятельности выступает предприниматель. Однако предприниматель -- не единственный субъект, в любом случае он вынужден взаимодействовать с потребителем как основным его контрагентом, а также с государством, которое в различных ситуациях может выступать в качестве помощника или противника. И потребитель и государство также относятся к категории субъектов предпринимательской активности, как и наемный работник (если, конечно, предприниматель работает не в одиночку), и партнеры по бизнесу (если производство не носит изолированного от общественных связей характера).

Во взаимоотношениях предпринимателя и потребителя предприниматель относится к категории активного субъекта, а потребителю свойственна прежде всего пассивная роль. При анализе стороны этих взаимоотношений потребитель выполняет роль индикатора предпринимательского процесса. Это понятно, поэтому все то, что составляет предмет деятельности предпринимателя, имеет право на реализацию только в случае позитивной (положительной) экспертной оценки потребителя. Такая оценка осуществляется потребителем и выступает как готовность последнего приобрести тот или иной товар.

Предприниматель, при планировании и организации своей деятельности никоим образом не может игнорировать настроения, желания, интересы, ожидания, оценки потребителя.

Таким образом, целью предпринимателя выступает необходимость «завоевать» потребителя, создать круг собственных потребителей.

Основными средствами воздействия предпринимателя на потребителя выступают следующие факторы:

• новизна товара и его соответствие интересу потребителя;

• качество;

• цена, доступность товара;

• степень универсальности товара;

• внешний вид и упаковка;

• позитивные отличительные характеристики товара от товаров других производителей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;

• возможность воспользоваться услугами послепродажного сервиса;

• соответствие общепринятым или государственным стандартам;

• престижность и привлекательность рекламы товара и т. д.

Вывод, который можно было бы сделать из рассматриваемой проблемы, сводится к следующему: если с точки зрения общественного производства именно предприниматель выступает в роли активного субъекта, то с точки зрения самого предпринимательского процесса, его содержания и эффективности активную роль играет потребитель, и предприниматель не может игнорировать этот факт.

Роль государства как субъекта предпринимательского процесса может быть различной в зависимости от общественных условий, ситуации, складывающейся в сфере деловой активности, и тех целей, какие ставит перед собой государство.

В зависимости от конкретной ситуации государство может быть:

* тормозом развития предпринимательства, когда оно создает крайне неблагоприятную обстановку для развития предпринимательства или даже запрещает его;

* посторонним наблюдателем, когда государство прямо не противодействует развитию предпринимательства, но в то же время и не способствует этому развитию;

* ускорителем предпринимательского процесса, когда государство ведет постоянный и активный поиск мер по вовлечению в предпринимательский процесс новых экономических агентов (нередко такая целенаправленная деятельность государства вызывает «взрыв» предпринимательской активности и приводит к «буму» предпринимательства).

Каковы же функции государства как ускорителя предпринимательского процесса?

Во-первых, государство берет на себя образовательные функции, т. е. функции по профессиональной подготовке и воспитанию предпринимательских кадров. При этом во внимание принимается тот факт, что осуществление предпринимательской деятельности в современной ситуации возможно лишь при условии умелого сочетания по крайней мере трех основных элементов и их эффективного использования в практической деятельности:

а) общеэкономической теории;

б) конкретных экономических (предпринимательских) знаний;

в) количественных методов в предпринимательстве, т. е. умения осуществлять предпринимательские расчеты применительно к любой планируемой сделке или операции, а также умения предусмотреть движение средств на счетах своего предприятия при планировании и осуществлении какой-либо сделки.

Во-вторых, государство поддерживает в финансовом отношении только что вступивших или вступающих в сферу деловой активности предпринимателей. Обычно с этой целью государством разрабатываются специальные программы поддержки предпринимателей, в которых учитываются меры по льготному кредитованию. Особые льготы предоставляются тем, кто берется за реализацию каких-либо предпринимательских проектов.

В-третьих, государство обычно также берет на себя функции создания для предпринимателей требуемой предпринимательской инфраструктуры, т. е. всех тех вспомогательных (с точки зрения основного содержания предпринимательских проектов) структур, которые могли бы оказать предпринимателю услуги, необходимые для эффективной реализации проектов. Государство обычно снабжает предпринимателя необходимой (чаще всего маркетинговой) информацией, берет на себя также расходы по ведению научных, научно-технических, проектно-изыскательских и иных работ с предоставлением их результатов предпринимателям на безвозмездной или льготной основе. Государство также стремится к учреждению консультационных, юридических и иных фирм, облегчающих деятельность предпринимателей, а также берет на себя функции по подготовке кадров нужной квалификации для предпринимательских структур.

Предпринимательство как особая форма экономической активности может осуществляться как в государственном, так и в частном секторе экономики. В соответствии с этим различают: а) предпринимательство государственное; б) предпринимательство частное.

Государственные предпринимательство есть форма осуществления экономической активности от имени предприятия, учрежденного: а) государственными органами управления, которые уполномочены (в соответствии с действующим законодательством) управлять государственным имуществом (государственное предприятие), или б) органами местного самоуправления (муниципальное предприятие). Собственность такого рода предприятий есть форма обособления части государственного или муниципального имущества, части бюджетных средств, других источников. Важной характеристикой таких предприятий выступает то обстоятельство, что они отвечают по своим обязательствам только имуществом, находящимся в их собственности (ни государство не отвечает по их обязательствам, ни они сами не отвечают по обязательствам государства).

Частное предпринимательство есть форма осуществления экономической активности от имени предприятия (если оно зарегистрировано в качестве такового) или предпринимателя (если такая деятельность осуществляется без найма рабочей силы, в форме индивидуальной трудовой деятельности).

Конечно, каждый из этих видов -- государственное и частное предпринимательство -- имеет свои отличительные признаки, но основные принципы их осуществления во многом совпадают. И в том и в другом случае осуществление такой деятельности предполагает инициативность, ответственность, инновационный подход, стремление к максимизации прибыли. Схожей является и типология обоих видов предпринимательства.

Предпринимательство как форма инициативной деятельности, направленной на извлечение прибыли (предпринимательского дохода), предполагает:

1) осуществление непосредственных производительных функций, т. е. производство товара (продукта) или оказание услуги (например, машиностроительная фирма, туристская компания, инжиниринговая фирма или конструкторское бюро);

2) осуществление посреднических функций, т. е. оказание услуг, связанных с продвижением товара на рынок и его передачей в надлежащем (общественно приемлемом) виде от непосредственного производителя такого товара его потребителю.

1.2 Конкуренция и конкурентоспособность

Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества, который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение.

Конкуренция -- это жесткое соперничество людей (предприятия), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция -- это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой — неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.

В разных литературных источниках по-разному трактуется понятия конкуренции.

На пример, английский экономист Адам Смит предлагал понимать под конкуренцией поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Так же А. Смит считал, что конкуренция — это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность участников рынка и главной её целью является борьба за получение возможно большей прибыли.

Известный отечественный экономист Фатхутдинов Р. А. в своем учебном пособие «Стратегический маркетинг» предлагает следующее определение: «Конкуренция-процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях». Конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание

в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителей»

Современный американский экономист П. Хайгне считает: «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критерием доступа к редким благам».

Одним из синонимов к слову конкуренция является слово соперничество. Как известно из психологии соперничество является одним из основных инстинктов человека. Соперничество побуждает человека к лучшему использованию своих способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получены именно путем соперничества, конкуренции.

Австрийский экономист Й. Шумперет определил конкуренцию как соперничество старого с новым, с инновациями.

Австрийский ученый экономист и социолог, виднейший представитель неолиберализма Ф. А. Хайек отмечал, что конкуренция — процесс, посредством которого люди получают и передают знания. По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции, скрытое становится явным. Конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции.

В некоторых литературных источников встречается упоминание о том, что конкуренция может быть поведенческой, структурной и функциональной.

Под поведенческой конкуренцией понимают борьбу за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей.

Структурная конкуренции — это анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.

Соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным можно обозначить как функциональную конкуренцию.

Как было доказано многими экономистами и на практики как зарубежного, так и отечественного бизнеса, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения.

Конкуренцию можно классифицировать по географическому признаку. Можно выделить местную, региональную, национальную, межнациональную и глобальную конкуренцию.

Конкуренция является элемент рыночного механизма, который реализуется в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка способствует формированию хозяйственных пропорций и санации экономики.

На рынке конкуренция может выступать в различных формах и осуществляться различными методами. Она может под разделятся на внутриотраслевую и межотраслевую.

Под внутриотраслевой конкуренцией следует понимать соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Это происходит вследствие того, что предприятия одной и той же отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства, сырья, технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции. Несмотря на данные различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей предприятий.

Межотраслевая конкуренция — это конкуренции между производителями, действующими в разных отраслях экономики. В основе данного вида конкуренции находится стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, к поиску наиболее выгодной сферы вложения капитала.

Исходя из экономической теории, можно оценивать уровень конкуренции на той или иной отрасли рынка по семи признакам:

1) число фирм-производителей;

2) различие («дифференциация») товаров;

3) уровень концентрации (т.е. удельный вес каждой фирмы в производстве и реализации данного товара);

4) способ формирования цены товара;

5) возможности для появления новой фирмы на данном рынке;

6) степень информированности покупателей и продавцов о ценах и качестве товаров;

7) в какой мере покупка осуществляется без принуждения.

На данном этапе развития международных торгово-экономических отношениях постепенно сформировались правила конкуренции. Это, прежде всего международные согласованные нормы по контролю и защите конкуренции. Наиболее конкретно правила конкуренции изложены в ст. 85, 86 и 91 Римского договора о создании Европейского экономического сообщества (ЕЭС).

Говоря о классификации конкуренции можно выделить такие виды конкуренции как чистая, монополистическая и олигополистическая.

Под чистой конкуренцией можно понимать то, что рынок чистой конкуренции образуют множество продавцов и покупателей какого-либо схожего либо взаимозаменяемого товара.

Говоря о конкуренции, не стоит забывать о том, что ни один из покупателей или продавцов в отдельности не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец так же не в силах устанавливать цену выше рыночной цены из-за того, что покупатель может свободно приобрести любое необходимое количество товара по рыночной цене.

Монополистическая конкуренция — это когда рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, которые совершают сделки в широком диапазоне цен. Данная возможность обусловлена, способностью продавцов предлагать покупателям разнообразные товары. Изделия могут отличаться друг от друга по качеству, свойствам, внешнему оформлению, и даже по ассортименту сопутствующих услуг. Из-за этих различий покупатели готовы платить за товары вплоть до самых высоких цен, фиксируемых на рынке.

Под олигополистической конкуренцией понимают то, что олигополистический рынок составляет небольшое число продавцов, которые крайне чувствительны к политике ценообразования и маркетинговой стратегии. Незначительность количества участников олигополистического рынка в обусловлена жесткими условиями проникновения на такой рынок. Одно из существующих признаков олигополистического рынка является том, что его участники не могут рассчитывать на долговременный позитивный результат повышения цен из-за того, что конкуренты в любом случаи вынудят снизить их.

Что касается юридической точки зрения, то в Российской Федерации конкуренция регулируется Законом Р Ф «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 01. 01. 96 в ст. 4, в котором «Определение основных понятий конкуренция рассматривается как состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Рассмотрев понятие и сущность конкуренции теперь можно перейти к неимению важному понятию к такому как конкурентоспособность.

Профессор Р. А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как «…свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая макросреда, страна в целом».

Конкурентоспособность является показатель, который интересует и производителя, и потребителя продукции. Заинтересованность производителя в данном вопросе заключается в том, что бы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель в свою очередь заинтересован в приобретении продукции, которая бы полностью удовлетворяла его потребностям с точки зрения соотношения цены и качества.

По мнению П. С. Завьялова, при исследования вопроса конкурентоспособности следует учитывать следующие факторы:

· необходима, прежде всего, количественная оценка экономических объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание уровня конкурентоспособности, его повышение носит субъективный характер;

· универсальное общепринятое понятие конкурентоспособности отсутствует;

· к числу основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся многослойность, относительность и конкретность;

· конкурентоспособность определяется с использованием результатов сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;

· сопоставление экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности должно удовлетворять требованиям полноты и корректности.

Проводя анализ определений «конкурентоспособность», данными разными авторами, можно выделить ее наиболее важные особенности:

· конкурентоспособность — это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;

· задаваемая величина, при создании новой продукции;

· отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;

· относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;

· прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность является величиной, состоящей из нескольких взаимосвязанных факторов: качество, цена, послепродажный сервис, маркетинг. Одни факторы конкурентоспособность продукции и непосредственно влияют на ее изменение, другие — обеспечивают конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность — относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

В настоящее время в экономической литературе существует достаточно большое количество понятий раскрывающих сущность конкурентоспособности.

В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей.

Андрианов В. предполагает, что синтетическим показателем, объединяющим конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризующим положение страны на мировом рынке, является показатель конкурентоспособности. В самом общем виде ее можно определить как способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.

Многообразие существующих подходов к понятию конкурентоспособности в настоящее время в экономической литературе чаще всего определяется:

· либо особенностями постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентирования своего внимания на том или ином аспекте конкурентоспособности, но не принимается в расчет последующими исследователями;

· либо особенностями выбора предмета исследования (товар, услуга); субъекта конкуренции (предприятия, отрасли, регионы, национальная экономика, государство); объекта конкуренции (спрос, рынок, факторы производства: природно-сырьевые ресурсы, рабочая сила, капитал, ценные бумаги, информация, политическая власть); масштаба деятельности (товарные, отраслевые, региональные, межрегиональные, мировые рынки).

При оценке конкурентоспособности используется два показателя: качественный и количественный.

Под качественным показателем подразумевается соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта у товара и другое.

Под количественным показателем соответственно подразумевается производительность, потребляемая мощность выпускаемого товара и другое.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что критерий конкурентоспособности — это качественная и (или) количественная характеристика продукции.

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количеству учитываемых характеристик.

Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей можно подразделить на базовые и продвинутые, а исходя из степени выраженности — явные и скрытые.

Говоря, о критериях конкурентоспособности по виду удовлетворяемых потребностей следует обратить внимание на такие признаки как:

· уровень качества;

· социальная адресность;

· подлинность;

· безопасность;

· потребительская новизна;

· имидж;

· информативность;

· цена потребления.

Существуют так же количественные критерии учитываемых характеристик:

· единичный;

· групповой;

· обобщенный.

Такие критерии как «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности. Исходя из этого потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом).

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворить целый комплекс потребностей, начиная от базовых (физиологических потребностей) и заканчивая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающие принадлежность покупателя к определенной социальной группе).

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет известных показателей, так и скрытые (латентные), т. е. новые потребности или, которые потребитель еще не осознал или не склонен проявлять.

Критерий «информативность» помогает судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товара для его компетентного выбора.

Критерий «социальная адресность» можно применять при необходимости учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца) и позволяет при дефиците сведений о качестве предлагаемого товара положиться на высокую репутацию поставщика во избежание какого-либо риска.

Потребление и использование продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод отраженно в таком критерии как «цена качества».

В зависимости от количества характеристик, которые учитываются при оценке конкурентоспособности, можно различать единичный и комплексный критерии.

Рассмотрим данные критерии более подробно.

Под единичным критерием конкурентоспособности можно представлять одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерий.

Под групповым критерий конкурентоспособности, следует представлять комплексный критерий, который включает группу характеристик, которые определяют конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Под групповым критерием конкурентоспособности можно рассматривать такие критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Следует помнить о том, что понятия единичного и группового критериев условны из-за того, что субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии одновременно могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев. Примером тому может выступать то, что продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой.

Понятие «конкурентоспособность предприятия» в экономической литературе, чаще всего раскрывается, как способности предприятия производить конкурентоспособный товар.

Однако не следует забывать, что в настоящее время предприятия могут производить различные виды продукции и одновременно работать на различных отраслевых рынках в рамках стратегии диверсификации. При этом на каждый данный момент времени уровень конкурентоспособности предприятия и уровень конкурентоспособности продукции, производимой им, не совпадают.

Во-первых, следует отметить, что в качестве базы для сравнения уровня конкурентоспособности предприятия используются данные по предприятиям-конкурентам, а не по производимым товарам. Во-вторых, при сравнении данного предприятия с предприятиями-конкурентами необходимо учитывать различные категории конкурентов: прямых конкурентов (производящих одинаковую продукцию); косвенных конкурентов (производящих товары-заменители); потенциальных конкурентов (производящих товары или услуги, позволяющие удовлетворить данную потребность другим способом), которые могут относиться к различным отраслям или сферам деятельности.

Выбор тех или иных видов конкурентов для исследуемого предприятия зависит от целей и задач исследователя. В свою очередь это приводит к использованию в качестве базы для сравнения или различных видов товаров (базовый товар; товар-заменитель; услуга, позволяющая удовлетворить данную потребность другим способом); или различных отраслей, имеющих специфику развития конкуренции и рыночных отношений.

На понятие «конкурентоспособность предприятия» оказывает влияние и тот факт, что само предприятие может выступать как:

· товар, имеющий рыночную стоимость на фондовых рынках (курс акций, рыночная стоимость бизнеса);

· товар, имеющий инвестиционную стоимость на рынке капиталов (стоимость инвестиций в существующий бизнес и его диверсификацию).

Различие требований, предъявляемых к предприятию субъектами рынка (потребителями, конкурентами, инвесторами) структурами управления более высокого уровня (отрасль, регион, государство) меняет и перечень показателей, которые используются для оценки уровня конкурентоспособности. Это должно, в свою очередь, найти отражение в понятийном аппарате.

На данном этапе экономического развития конкуренция движущая сила вынуждает производителей постоянно искать новые возможности повышения своей конкурентоспособности. Данное понятие является относительно новым для российской экономики. Из-за этого с точки зрения определения экономической сущности конкурентоспособности предприятия необходимо внести уточнение самого термина «конкурентоспособность предприятия».

Проведенное исследование показывает неоднозначность в толковании термина «конкурентоспособность», а так же наличие различных трактовок в зависимости от освещения поставленных в них вопросов. В общем? термин «конкурентоспособность» определяется, как способность конкурировать, т. е. бороться или противостоять чему-либо.

1.3 Понятия конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества — активно действующие на рынке факторы, составляющие суть конкурентной борьбы на нем.

Конкурентные преимущества можно ранжировать по степени их влияния на конкуренцию следующим образом:

1. соперничество уже имеющихся конкурентов между собой;

2. влияние государства на рынке;

3. свойства покупателей;

4. угроза появления товаров или услуг-заменителей;

5. влияние поставщиков комплектующих изделий и т. п. ;

6. угроза появления новых конкурентов.

На рынке все преимущества действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных преимуществ можно проводить несколькими способами:

1. изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2. исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3. изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Американским ученым Майклом Портером из Гарвардской школы бизнеса была предложена модель конкуренции. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

На рынке все силы действуют не изолированно, а в очень сложной взаимосвязи, которая реализуется в состоянии конъюнктуры рынка. Поэтому анализ конкурентных сил можно проводить несколькими способами:

1) изучать обобщенное влияние действующих сил на конкуренцию, которое проявляется в состоянии конъюнктуры рынка;

2) исследовать состояние и влияние каждой силы на конкуренцию в отдельности;

3) изучив состояние и влияние каждой силы на конкуренцию, определить их причинно-следственные связи с состоянием экономической конъюнктуры.

Краеугольным камнем анализа ситуации в отрасли и конкуренции в ней является тщательное изучение идущей в отрасли конкурентной борьбы, определение ее источников и оценка степени воздействия конкурентных сил.

Даже несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен.

К концу 70-х гг. профессору Майклу Портеру из Гарвардской Школы Бизнеса (Harvard Business School) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, а так же помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании. С тех пор этот инструмент стратегии так и называется «Пять конкурентных сил Портера» (рисунок 1).

Анализ проводится путем определения 5 конкурентных сил:

1. Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.

2. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes). Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.

3. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.

4. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, — монополия?

5. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?

Последователи Портера усовершенствовали анализ пяти сил и предложили еще и шестую — так называемые дополнительные схемы. Это то, как бизнес зависит от предприятия, которые производят продукты, так или иначе взаимодополняющие между собой. С данными предприятиями можно работать по принципу синергии.

Модель конкурентных сил Портера является, возможно, одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки индивидуальной бизнес — стратегии предприятия.

Чтобы использовать анализ «Пяти конкурентных сил Портера», необходимо по каждой из 5 сил просмотреть модель бизнеса. Рассмотрим подробнее каждую.

При угрозе появления конкурентов ситуация такова, что новые конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный ответ на данное соперничество также потребует дополнительных ресурсов, для того что бы снизит прибыли. По этому параметру следует просмотреть следующие моменты:

· Экономия от масштаба;

· Требования к капиталу/инвестициям;

· Затраты от перехода клиентов;

· Доступ к каналам сбыта на рынке;

· Доступ к технологиям;

· Преданность бренду. Лояльны ли клиенты?

· Вероятность ответных мер со стороны существующих игроков на рынке;

· Регулирование правительства. Могут ли новые участники получить субсидии?

При угрозе появления продуктов — заменителей придется ограничить цену на товары (услуги), если существуют их конкурентоспособные аналоги. Это также снизит прибыль предприятия. Чтобы проанализировать сложившеюся ситуацию, следует ответить на следующие несколько вопросов:

· Качество. Лучше ли продукты-заменители?

· Готовы ли покупатели к замене?

· Каково соотношение относительной цена и эффективности продукта-заменителя?

· Затраты переключения на продукт-заменитель. Легко ли перейти к другому продукту?

Рассмотри рыночную власть потребителя. Если заказчики имеют более сильную рыночную мощь, чем поставщики, они воспользуются этим, снизив уровень прибыли поставщика. Для анализа по данному параметру так же следует ответить на следующие вопросы:

· Сосредоточение покупателей. Сколько продавцов и покупателей на рынке?

· Дифференциация. Продукты стандартизированы?

· Прибыльность покупателей. Покупатели вынуждены ставить жесткие условия?

· Какова роль качества и услуг на рынке?

· Насколько сильна угроза обратной и прямой вертикальной интеграции на рынке?

· Затраты переключения. Легко ли для покупателей поменять поставщика?

Поставщики, обладая рыночной властью над предприятием, будут повышать цены, что плохо скажется на прибыли предприятия. Для анализа по данному параметру предпринимателю следует ответить на следующие вопросы:

· Сосредоточение поставщиков. Много ли покупателей и немного ли доминирующих поставщиков?

· Брендинг. Силен ли бренд поставщика?

· Доходность поставщиков. Вынуждены ли поставщики поднимать цены?

· Поставщики угрожают вертикальной интеграцией в отрасли (например: производители, угрожающие создать собственные предприятия розничной торговли)?

· Покупатели не угрожают обратной интеграцией?

· Какова роль качества и услуг на рынке?

· Является ли этот рынок ключевой группой клиентов для поставщиков?

· Затраты переключения. Легко ли поставщикам найти новых клиентов?

Говоря об уровне конкуренции следует учитывать то, что если на рынке присутствует сильный игрок, то предприятию необходим определенный конкурентоспособный ответ, который будет требовать дополнительных ресурсов, что снизит прибыль предприятия. Здесь важно учитывать следующие моменты:

· Структура конкуренции. Конкуренция тем более интенсивна, чем больше малых или равных по размеру конкурентов. Следовательно, конкуренция менее интенсивна, если есть явный лидер на рынке;

· Структура затрат рынка. Рынки с высокими постоянными издержками провоцируют конкурентов выводить производство на полную мощность путем занижения цен, при необходимости.

· Степень дифференциации продукции. В отраслях, где продукты являются мало дифференцируемыми товарами (например, сталь, уголь), как правило, наблюдается жесткая конкуренция.

· Затраты переключения. Конкуренция снижается, когда покупатели сталкиваются с высокими затратами переключения.

· Стратегические задачи. Если конкуренты преследуют агрессивные стратегии роста, то конкуренция будет более интенсивной. Если конкуренты просто «выкачивают» доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции, как правило, низка.

· Выходные барьеры. Когда барьеры для выхода из рынка высоки, конкуренты склонны к большей конкуренции.

Использование анализа «5 сил Портера» будет успешным, если грамотно его применить. Существуют ограничения использования модели «5 сил Портера». Применяя его, нужно помнить о следующих важных моментах.

· Нельзя недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации;

· Модель анализа была создана для индустрии одной отрасли (the line-of-business industry level). Анализ неприменим на уровне синергии и взаимосвязанных между собой компаний внутри портфеля крупной корпорации, на уровне сектора промышленных индустрий. В связи с этим, Портер подчеркивает, что для многоотраслевых компаний, при разработке корпоративной стратегии необходимо прежде всего определиться с выбором индустрии, в которой компания будет конкурентоспособной. И каждая отрасль должна развивать индивидуальные, основанные на особенностях своей индустрии, 5 конкурентных сил;

· Некоторые утверждают, что среда с быстрыми, системными, радикальными изменениями требует более гибких, более динамичных или эмерджентных подходов к формулированию стратегии;

· Иногда моделируются возможности для создания абсолютно новых рынков вместо выбора в пользу существующих, и тогда нужно будет сначала определить, что это за новый рынок, а потом анализировать и формировать стратегию.

«Суммарное действие этих пяти факторов определяет способность компаний в отрасли добиваться определенной доходности инвестиций в обмен на стоимость капитала. Выраженность действия „пяти сил“ варьирует от отрасли к отрасли и может измениться в результате происходящих в отрасли перемен», — пишет Портер.

Ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил.

Для того чтобы проанализировать конкурентное окружение, следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Как правило, чем сильнее силы конкуренции, тем ниже коллективная рентабельность участвующих в соревновании фирм. Наиболее острая конкуренция возникает в том случае. Когда эти пять сил создают жесткие условия на рынке, обеспечивая на перспективу субпаритетную прибыльность или равную убыточность для преобладающего числа фирм. Структура конкуренции в отрасли явно непривлекательна с точки зрения прибыльности, если соперничество между продавцами очень сильное, барьеры выхода на рынок низкие, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, и как продавцы, так и покупатели могут получать значительные выгоды от участия в сделках. Но если конкурентные силы в целом не оказывают значительного влияния на положение в отрасли, то эта отрасль становится благополучной и привлекательной с точки зрения получения сверхприбыли.

Однако, если хотя бы некоторые из пяти конкурентных сил достаточно сильны, отрасль может быть привлекательной с точки зрения конкуренции только для тех фирм, чье положение на рынке и рыночная стратегия обеспечивают достаточно хорошую защиту против давления конкуренции, чтобы обеспечить себе возможность получать прибыль, превышающую средний уровень.

/

Рисунок 1. Пять конкурентных сил Майкла Портера

Для того чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1. Изолируют компанию настолько, насколько это возможно, от пяти сил конкуренции;

2. Повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;

3. Обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной «игре», охватившей данную отрасль промышленности.

конкурентный преимущество ресторан кофемания

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ФИЛИАС»

2.1 Социально-экономическая характеристика предприятия ООО «Филиас». Организационная структура предприятия

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице в 2001 году. Сейчас это популярный бренд, объединяющий 16 кофеен. Десять кофеен располагаются в центре города в пределах Садового кольца, четыре — в аэропорту Домодедово, два ресторана в аэропорту Шереметьево. Кроме того у «Кофемании» существует три побочных проекта — ресторан узбекской кухни «Узбечка», ресторан японской кухни с открытым грилем «Kinki» в Крылатском и итальянская пиццерия «Barmallini».

В планах компании открытие еще трех ресторанов «Кофемании» в этом году и открытие одного стейкого ресторана премиум класса в этом году. А так же активно ведутся переговоры с зарубежными партнерами об открытии «Кофемании» в Лондоне.

Название кофеен ко многому обязывает — в «Кофемании» работают люди, которым важно абсолютно все, что так или иначе связано с качественным и вкусным кофе. Компания с гордостью представляем в своих кофейнях смесь эспрессо «Кофемания» свежего обжара, благодаря собственному обжарочному цеху, созданному в 2007 году.

В кофейном меню «Кофемании» можно познакомиться с рядом классических кофейных напитков на основе эспрессо: капучино, лунго, латте и многими другими, а также с уникальными кофейными коктейлями, которые были придуманы бариста — «Бамбл», «Капучино крим», «Эг-ног».

Помимо более двух десятков кофейных рецептов меню «Кофемании» предлагает посетителям попробовать «Сладкую коллекцию» — большой выбор эксклюзивных тортов, пирожных, выпечки и десертов, разработанных и приготовленных в собственном кондитерском цеху. Команда профессионалов-кондитеров круглосуточно выпекает более 40 видов кондитерских изделий, которые каждое утро развозятся по кофейням.

Кондитерская продукция «Кофемании» настолько популярна, что многие московские рестораны и кафе предпочитают покупать для своих клиентов торты и пирожные, изготовленные кондитерами «Кофемании». Завсегдатаи «Кофемании» также часто заказывают целые торты для самых различных праздников — дней рождений, корпоративных вечеринок, свадеб и семейных торжеств.

У каждой кофейни «Кофемании» существует и собственная кухня, где прямо на месте готовятся все блюда, представленные в меню: салаты, сэндвичи, супы, горячие и холодные закуски, омлеты и каши, горячие блюда и пасты. Для компаний, находящихся в непосредственной близости от кофеен, «Кофемания» осуществляет доставку блюд и напитков.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой