Анализ маркетинговой деятельности гостиницы "Волгоград"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • ВВЕДЕНИЕ
  • ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»
    • 1. 1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг
    • 1.2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе
  • ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»
    • 2.1 Характеристика гостиницы и анализ ее организационной структуры
    • 2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы
  • ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»
    • 3.1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга
    • 3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью. Перестройка внутреннего управления на предприятиях в наше время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Стратегические планы с ориентацией на потребителя, проведение гибкой научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными целями предприятий гостиничного менеджмента.

За последние годы в структуре общества растет количество объединенных в группы людей, которые работают на предприятиях различных сфер деятельности: на заводах, фабриках, в правительственных учреждениях, в больницах, университетах и школах, гостиницах, вооруженных силах, в банках. Если предприятия и организации хорошо справляются, это значит, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И наоборот: если эти организации и работающие в них находятся под плохим руководством, пострадают все люди. Задача руководителя (менеджера) — уметь думать, анализировать информацию, организовывать, планировать, принимать стратегически правильные решения.

Непрерывное развитие гостиничного бизнеса в мировой практике, предлагает потребителям гостиничных услуг всесторонний гостиничный сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса.

Стратегическая направленность и системность маркетинга -- это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5−7 лет, а иногда и более. 13]

Обратившись к практике применения маркетинга можно заметить, что отдельное использование его составляющих, например, таких как изучение товара или услуг или прогнозирование рынка, не даст должного эффекта. Только всесторонний подход к маркетингу позволит эффективно войти на рынок гостиничных услуг. Исходя из сказанного выше, можно прийти к выводу что данная тема «Внедрение службы маркетинга в организационную структуру гостиницы» является актуальной на сегодняшний день.

Предметом курсовой работы является процесс внедрения службы маркетинга и продаж в организационную структуру гостиницы.

Объектом работы является организационная структура Гостиничного Комплекса «Волгоград».

Цель работы — изучить организационную структуру гостиницы «Волгоград» и определить возможности для внедрения службы маркетинга.

Из заданной цели вытекают следующие задачи:

1. Определить понятия гостиничного сервиса и гостиничных услуг

2. Изучить специфику и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

3. Охарактеризовать гостиницу «Волгоград» и ее организационную структуру

4. Проанализировать возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы «Волгоград»

5. Рассмотреть организацию отдела маркетинга гостиницы и стратегии маркетинга

6. Оценить эффективность службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов таких как: Ф. Котлер, Мексон М. Х, Роглев Х. и других.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых делится на 2 подпункта, отражающих суть каждой главы, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»

1.1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Гостиница — это организация или предприятие, целью которого является получение прибыли при помощи продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания). 27]

Существует множество понятий и определений слова «услуга». Если рассматривать в узком смысле, то услуга -- это действие, приносящее пользу другому.

Услуга в широком смысле — это результат, который достигается взаимодействием исполнителя услуги и ее потребителем. 17]

По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга- это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги может быть, а может и не быть связанно с товаром в его материально виде. [11]

Услуга — это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме либо в процессе функционирования живого труда. [2]

Гостиничная услуга состоит из:

· услуга предоставления специального места размещения, для удовлетворения потребностей клиента;

· услуг, предоставляемых персоналом отеля для своих гостей (уборка, стирка, глажка, питание).

Основная составляющая услуги предоставления специального места размещения — это гостиничный номер. Гостиничный номер -- это специальное помещение, которое оборудовано для отдыха, сна и работы гостя.

Независимо от класса гостиницы или категории номера каждый номер должен иметь спальное место, столик, тумбу при каждой кровати, стул или кресла. Так же обязательно должно быть достаточное освещение и корзина для мусора.

Чтобы гости были сыты, необходима кухня или место где ведется продажа горячих обедов, продуктов, напитков. Желательно наличие ресторана или кофейни при гостинице с осуществлением услуги по доставке питания в номер.

В некоторых гостиницах есть дополнительные услуги, например такие как: предоставление бассейна, спортивного инвентаря, конференц-залов, салонов красоты, услуг химчистки или прачечной, массажных кабинетов.

Основная услуга размещения является обязательной и воспринимается как должное, однако, для привлечения гостей, отелю необходимо развивать спектр предоставляемых дополнительных услуг, с помощью которых его конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг может существенно возрасти.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Производство и потребление услуг всегда происходит единовременно. Для получения, в полной мере, гостиничной услуги, необходимо вовлеченность в процесс, как потребителя услуги, так и исполнителя. Чтобы предоставить услугу, персоналу гостиницы необходимо наладить контакт с потребителем (гостем). Для потребителя данный контакт будет частью самой услуги.

Гостиничные услуги нематериальны. Их нельзя увидеть или потрогать, так как они неосязаемы. Чтобы их оценить, необходимо для начала их потребить. Услуга -- это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента. [18]

Гостиничные услуги не выражаются в материальной форме, поэтому, их невозможно подготовить заранее. Гостиничная услуга производится для того, чтобы в определенные сроки удовлетворять потребности гостей.

Непостоянство качества. Качество предоставляемых услуг, настроение гостя и другие факторы оказывают большое влияние на качество исполнения услуги. Один и тот же исполнитель может обслужить клиента по-разному (к примеру, в начале рабочей смены, когда у исполнителя есть больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочей смены, когда силы почти на исходе). Непостоянство качества услуги очень часто вызывает недовольство со стороны потребителей. 18]

Сезонность спроса на гостиничные услуги. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы). 18]

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж. К таким факторам относятся:

1)месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

2)уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

3)цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

4)удобство обслуживания;

5)ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные — это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

6)имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа). Имидж — это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов. [18]

Таким образом, основной предмет гостиничной индустрии, как бизнеса — это, конечно, гостиничный номер. Гостиничные услуги — это особый продукт, приобрести который можно с помощью обменных сделок. Гость платит не за право распоряжаться номером, а за право иметь к нему доступ в оговоренное время. Современные условия бизнеса требуют от гостиниц решать все производственные и другие вопросы в максимально короткие сроки. Ни кто не любит ждать, поэтому для повышения качества обслуживания необходимо оказывать услуги своевременно, быстро и качественно.

1. 2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

Гостеприимство в маркетинге и туризме — главное условие для всех служащих; оно не должно быть обязанностью только отдела маркетинга и коммерческого отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. В производственных фирмах функция маркетинга часто выполняется отделом маркетинга, так как многие служащие не взаимодействуют с клиентом. В сфере же обслуживания рядовые сотрудники выполняют большую часть функции маркетинга (рис. 1). 11]

Менеджеры должны понимать, что плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Исследование, проведенное в соответствии с Программой оказания технической помощи, показало, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Цель компании состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента. 11]

Рисунок 1 — Отношения между функцией маркетинга и отделом маркетинга

Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Служащие компаний, организующих прием гостей, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто довольно трудно дифференцировать материальную часть продукта конкурирующих компаний. Обеды с бифштексом и гостиничные номера в одном ценовом диапазоне различаются очень мало по стоимости. Различия в продукции часто связаны с тем, что сотрудники компании обслуживают своих посетителей по-разному. В гостиничном бизнесе большая часть маркетинговой деятельности выполняется служащими вне отдела маркетинга, а не специалистами по маркетингу. Маркетинговая программа, привлекает клиентов в гостиницу. Штат гостиницы должен обслужить гостя, прибывшего впервые, так, чтобы он превратился в постоянного клиента. От этого напрямую зависит доход гостиницы — чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль гостиницы. Исследование показало, что увеличение постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и даже на 125%.

Ричард Норманн из Группы менеджмента услуг говорит, что ключевой компонент высокой конкурентоспособности почти всех компаний в сфере обслуживания — это меры (мероприятия по мобилизации творческой активности коллектива. Норманн ввел термин «момент истины», который позднее популяризировал Ян Карлсон (SAS). [11]

Индустрия гостиничных и туристических услуг уникальна в том, что служащие составляют часть продукта (товара). Гостиница должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнить задачу в «моменты истины». Когда люди думают о маркетинге, они обычно думают об усилиях, направленных во вне, на рынок, однако главные усилия маркетинга гостиницы или ресторана должны быть направлены внутрь, на ее служащих. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. 11]

Иначе невозможно заинтересовать клиентов. Внешний маркетинг приводит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что служащие могут и хотят предоставить качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга, разработанная специалистами по маркетингу, формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Кристиан Гронрус подчеркивает: «концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала». Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг — это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих. [11]

Маркетинговые исследования в отелях — это сложная система изучения рынка, позиций гостиничного предприятия на рынке, формирование спроса, выявление путей удовлетворения потребностей клиентов. Введение отраслевого стандарта обеспечивает контроль системы качества, постоянный характер предлагаемых услуг, единый подход в системе оценки качества услуг гостиничными предприятиями и потребителями, непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Внутренний стандарт в гостиничном предприятии идентифицирует его торговую марку и укрепляет позиции предприятия в соответствующем сегменте рынка. Корпоративные стандарты отражают предыдущий опыт в управлении качеством предприятием, идентифицируют специализацию отеля, развитие потребительского спроса на гостиничные услуги, их специфические свойства и конкуренцию. [11]

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»

2.1 Характеристика гостиницы и анализ ее организационной структуры

Гостиница «Волгоград» одна из первых гостиниц России. Ее история напрямую связанна с историей города Волгограда, историей градостроительства, и историей развития гостиничного дела.

Сегодня гостиница «Волгоград» — комфортабельный трехзвездочный отель, который держит курс на соответствие мировым стандартам.

Гостиница входит в Российскую гостиничную ассоциацию и имеет сертификат участия в маркетинговой цепи BEST EASTERN HOTELS. Эта торговая марка объединяет лучшие гостиницы Москвы, России и стран СНГ. «Волгоград» является коллективным членом Международной академии индустрии гостеприимства. На сегодняшний день гостиница обладает всеми необходимыми сертификатами соответствия и лицензиями и даже имеет свой товарный знак, флаг и гимн — этим может похвастаться не каждое заведение.

Общий метод представления структуры гостиницы — это организационная схема, есть схема взаимоотношений подразделений. Она показывает расположение каждой службы и должности в общей организации гостиницы и иллюстрирует распределение полномочий и обязанностей. Аудит организационной структуры был проведен на основании утвержденной структурной схемы ООО «ГК «Волгоград» на 10. 01. 2012 год и Проекта структурной схемы ООО «ГК «Волгоград» на 01. 01. 2013 г. [27]

Аудит структурной схемы ООО «ГК «Волгоград» показал, что организационная структура гостиницы относится к линейной. Такая линейная структура, как правило, характерна для гостиниц, относящихся к категории не выше среднего класса. Линейная структура управления является наиболее логичной, стройной и формально определенной, но вместе с тем и наименее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полноту власти, но относительно небольшие возможности для решения проблем требуют узких, специальных знаний.

Организационная схема предприятия может меняться, поэтому ее необходимо периодически пересматривать, особенно при значительных изменениях в структуре управления гостиницей. Должностные обязанности различных работников гостиницы зависят от их квалификации и численного состава.

Организационная структура гостиницы в основном строится следующим образом. К управленческому звену относятся руководители, их заместители, которые управляют несколькими структурными подразделениями, сами структурные подразделения и ведущие специалисты, выполняют отдельные функции или часть функций. им подчиняются непосредственные исполнители (обслуживающий персонал).

Высший уровень ГК «Волгоград» представлен директором, который принимает управленческие решения стратегического характера, занимается постановкой целей и задач организации. Руководители среднего уровня контролируют процесс реализации политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение. Низший уровень управления представляет технический персонал, который непосредственно занимается оказанием услуг.

Распределение задач, определение полномочий и обязанностей, а также взаимоотношения между сотрудниками отеля можно построить на персональной и неформальной основе. Большинство гостиниц требуют определенной структуры, с помощью которой распределяются и координируются межличностные отношения. В крупных отелях существует необходимость в безупречно составленной и целеустремленной организационной структуре. [27]

Организационная структура необходима для результативного выполнения основных функций работников, определения их подотчетности, обеспечения необходимых усилий со стороны персонала. По характеру выполнения трудовых функций персонал отеля делится на рабочих и служащих. Рабочие непосредственно оказывают гостиничные услуги. К рабочим относится и младший обслуживающий персонал гостиницы -- это дворники, уборщицы и прочие. Служащие, осуществляют организацию деятельности людей, управление подразделениями гостиницы, финансово-бухгалтерские операции, снабженческие, юридические и другие функции. Они относятся к лицам, занятых в основном умственным, интеллектуальным трудом, и объединяются в несколько подгрупп. [8]

В гостинице «Волгоград» представлены 4 ассортиментные группы услуг:

· номерной фонд гостиницы;

· места и услуги предоставления питания, предоставление питания в номера;

· залы и комнаты для проведения деловых мероприятий;

· услуг для рекреации и отдыха.

Рассмотрим организационную структуру гостиницы «Волгоград». (Приложение 1)

Как видно из представленной схемы, в гостинице существует ряд служб, а именно:

-служба приема и размещения

-служба безопасности

-инженерная служба

-служба, занимающаяся общими вопросами гостиницы

-служба по капитальному строительству

Управленческая структура гостиницы «Волгоград» включает должности 6 директоров отделов, которые подчиняются генеральному директору. Среди них: директор по безопасности, директор по приему и размещению гостей, технический, финансовый директор, коммерческий директор и директор по капитальному строительству. Все они представляют средний уровень управления и обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, они так же несут ответственность за доведение до выполнения наиболее важные задания и поручения до своих подразделений, а также за их выполнением.

Директора подразделений, как правило, имеют большой спектр обязанностей и свободу при принятии решений. Кроме выполнения функций воплощение общих постановочных задач в конкретные управленческие решения, они также решают ряд задач, направленных на удовлетворение потребностей гостей.

В непосредственном подчинении директора по приему и размещению находятся менеджеры основных гостиничных служб: бронирование, распределение, приема расчетной части за гостиничные услуги.

Директору по безопасности подчиняется служба охраны и швейцары, осуществляющие пропускной контроль на территорию гостиничного комплекса.

Технический директор руководит инженерным подразделением. В его подчинении находятся системные администраторы, заведующие мастерскими по ремонту мебели, оборудования, систем отопления, кондиционирования, холодильных установок и т. п.

В подчинении у финансового директора находятся главный бухгалтер, бухгалтер — материалист, расчетчики и кассиры.

Для коммерческого директора, характерно руководство над специалистом, осуществляющим материально- технический контроль, агентом по снабжению, кадровым менеджером, дизайнером и прочими сотрудниками этого направления.

Капитальным строительством в гостинице «Волгоград» управляет директор, которому подчиняются ведущий экономист, юрисконсульт и офис-менеджер.

Так же неотъемлемой частью гостиницы является служба по обслуживанию номерного фонда, которая в настоящее время не входит в организационную структуру гостиницы, но непрерывно сотрудничает с ней. Компания ООО «УЮТ» предоставляет в ГК «Волгоград» персонал, занимающийся уборкой, стиркой, глажкой и обустраиванием номерного фонда.

Функциональная схема ГК «Волгоград» показывает, что в организационной структуре гостиницы «Волгоград» отсутствует отдел маркетинга. Данный факт является проблемой, так как ГК не может в полной мере осуществлять все способы продвижения отеля на рынке гостиничных услуг города Волгограда без реализации маркетинговый программ при помощи отдела маркетинга и продаж. В следующей главе, мы попытаемся рассмотреть возможность внедрения отдела маркетинга в функциональную схему организационной структуры гостиницы.

2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы

Поскольку в линейной структуре управления решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого уровня, формируется своего рода иерархия руководителей. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого заключается в том, что подчиненные выполняют волю только своего непосредственного руководителя. Высший орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника. 18]

Для того чтобы экономическое и финансовое положение гостиницы «Волгоград» на рынке гостиничных услуг города Волгограда улучшилось, необходимо внедрять разработку маркетинговой политики, направленную на изучение рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта, увеличивать размер и долю более рентабельных услуг. Так как отсутствие отдела маркетинга и продаж оказывает влияние на изменение финансового результата функционирования гостиницы, то следует уделить больше внимания созданию данного отдела, что в свою очередь благотворно скажется на финансовом положении гостиницы.

Основная задача отдела маркетинга в отеле — это повышение загрузки номерного фонда гостиницы. [2]

В задачи маркетинговой службы входит:

· определение сегмента рынка, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех;

· составление профиля постоянного клиента (перечень признаков, которые характеризуют «усредненного» типичного клиента);

· определение методов для привлечения клиентов;

· анализ удовлетворенности клиентов услугами гостиницы;

· определение ценовой политики гостиницы;

· анализ ранка и выявление причин возникших проблемных аспектов и предложение мер по улучшению положения отеля;

· реклама отеля в СМИ;

· анализ положения отеля, выявление нереализованных возможностей с целью повышения загрузки и увеличения доходов от всех источников.

В отдел маркетинга должна поступать вся статистическая и бухгалтерская информация от всех соответствующих служб.

В настоящее время в ГК «Волгоград» нет обособленной группы по проведению маркетинговых исследований и по созданию индивидуального имиджа гостиницы. Эта работа ведётся, но не носит упорядоченного характера, так как нет сотрудников, которые были бы ответственны именно за этот участок работы. С созданием такой службы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований, должны составляться программы маркетинга для отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом будут положительно восприниматься подразделениями, так как они могут давать необходимый информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам: изучение спроса на гостиничные услуги, рекламы; разработка стратегий маркетинга с учетом потребностей в данной категории продукции, ёмкости рынка, меняющегося потребительского спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т. п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

С помощью продвижения услуг и создания благоприятного имиджа гостиницы, может производить разработку новых идей по созданию фирменного стиля, рекламы, обеспечивать сотрудников-представителей предприятия рекламными буклетами и другими рекламными материалами, производить анализ эффективности рекламы и ее влияния на сбыт и реализацию продукции и услуг гостиницы, информировать потенциальных потребителей услуг о создании новых предложений от предприятия, выявлять недостаточно востребованный вид предоставляемых услуг и воздействовать на него в пользу предприятия.

В целях создания и совершенствования маркетинговых мероприятий была предложена к рассмотрению новая схема организационной структуры ГК «Волгоград», в которой функционирует «Специалист по маркетингу». (Приложение 2). Только изменяя структуру и эффективно распределяя обязанности подразделений, можно добиться эффективной работы организации, так как основным аспектом управления в любом производстве является разумное управление человеческими (трудовыми) ресурсами.

Катя, в этом пункте маловато информации, дополните 1−2 стр., не забудьте о ссылках

Каждая глава должна заканчиваться небольшими выводами (3−4 предложения), обобщение всей информации. Дальше эти выводы можно перенести в заключение.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»

3.1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности — управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками. 10]

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа -- выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.

Внешний ситуационный анализ -- рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д. 17]

Внутренний ситуационный анализ представляет собой оценку ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа за состоит в оценке ситуации, которая сложилась на на туристском рынке на конкретно выбранный момент времени. Основное внимание здесь уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.

STEP-анализ — это метод последовательного анализа основных элементов макросреды гостиницы, он охватывает:

· Экономические факторы (уровень цен на услуги гостиниц, налоги);

· Политические факторы (визовая поддержка иностранным гражданам);

· Социально -- демографические факторы (возраст, образованность населения);

· Экологические факторы (ответственность по отношению к окружающей среде);

· Этические факторы (нормы, ценности, устоявшиеся в обществе);

· Правовые факторы (законодательство, защита прав потребителей);

· Информационно-технологические факторы (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг). 17]

STEP- анализ по своей сути направлен на оценку существенных изменений в организации и новых тенденций в макросреде, а также на определение их значимости. 17]

Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование SWOT-анализа. Название данного анализа — это аббревиатура начальных букв английских терминов S (Strengths) -- сила, W (Weaknesses) -- слабость, О (Opportunities) -- возможности, Т (Threats) -- опасности (угрозы).

Суть данного анализа в том, чтобы определить сильные и слабые стороны гостиницы и сопоставить их к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы — к внешним факторам, которые организация гостиничной сферы не может контролировать.

Когда проводят анализ сильных и слабых сторон гостиницы, то оценивают непосредственно ее внутреннее состояние, а так же возможности относительно рынка гостиничных услуг. Так же, при этом определяются факторы, требующие улучшений и изменений, то есть слабые стороны деятельности и сильные стороны, представляющие выигрышные позиции.

С помощью анализа возможностей и угроз, руководство организацией может оценить благоприятные неблагоприятные условия внешней среды, чтобы в последующем приспособится к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.

Ниже представлен пример упрощенного SWOT-анализа по оценке маркетинговых возможностей гостиницы «Волгоград» (таблица 1).

Таблица 1 Матрица SWOT-анализа гостиницы «Волгоград»

Возможности

Сила (преимущества)

1. Обеспечение 100% загрузки номерного фонда

2. Удачное местоположение гостиницы и статус архитектурного памятника города при хорошей маркетинговой программе может привлечь множество туристов

3. Повысить статус с 3* до 5*

1. Сопоставление цены и качества оказываемых услуг.

2. Устоявшиеся деловые связи с крупными туристическими организациями города

3. Хорошая репутация на рынке за долгие годы функционирования гостиницы

Опасности (угрозы)

Слабость (недостатки)

1. Угрозы конкуренции со стороны новых строящихся гостиничных сетей в преддверии ЧМ по Футболу 2017 г.

2. Риск простоя крупных вложений в связи с невозможностью в реализации

1. Наличие более дешевых гостиниц с не менее привлекательным сервисом

2. Непродуманная политика продвижения гостиницы

3. Отсутствие отдела маркетинга

При проведении SWOT-анализа используются различные методики, в том числе:

· ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

· разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

· оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;

· позиционирование путем проведения фокус — групп, анкетирования и пр.

GAP-анализ -- метод стратегического анализа, при помощи которого осуществляется поиск шагов для достижения поставленной цели. [17]

С помощью этой методики руководство оценивает желаемое состояние для ГК «Волгоград», уровень ее стратегических приоритетов, и реальное

По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГК «Волгоград» (уровень ее стратегических притязаний), а так же реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития организации, направленная на ликвидацию данного разрыва.

Рассмотрим алгоритм определения стратегического планирования гостиницы и формирования ее стратегии.

Если проводить примерный GAP-анализ маркетинговых возможностей гостиницы «Волгоград» с учетом целей развития, то можно выявить стратегию развития гостиницы, которая в дальнейшем будет согласованна со стратегией маркетинговых коммуникаций гостиницы.

При построении маркетинговой структуры гостиницы, необходимо соблюдать некоторые правила и основные принципы ее построения, такие как:

1. Простота. То есть если при прочих равных условиях структура проста, то управление ее будет более мобильным. А так же возрастут шансы на успех.

2. Эффективная система связей подразделений гостиницы. Этот принцип обеспечивает четкую и ясную передачу информации, а так же обратную связь.

3. Малозвенность системы. При меньшем количестве звеньев, передача информации будет наиболее оперативной.

4. Гибкость и приспосабливаемость. Гостиница всесторонне может подвергаться различного рода изменениям, от роста темпа научно- технического прогресса, до изменения покупательского спроса, поэтому ей необходимо иметь гибкую маркетинговую структуру, чтобы устоять при различного рода изменениях. Для этого гостиница должна постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.

Правильный выбор структуры маркетинга является лишь предпосылкой для ее корректной и эффективной работы. Для правильного функционирования службы маркетинга необходимо укомплектовать данную службу высококвалифицированными специалистами, а так же правильно распределить их обязанности и создать благоприятные условия для их работы.

Начальники и ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к сотрудникам управления (компетентность, способность владеть собой, умение разрешать проблемы и конфликтные ситуации, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и т. д.). помимо этого, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области гостиничного маркетинга. К таким требованиям относятся:

* система знаний, эрудиция и кругозор;

* высокие аналитические способности;

* умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

* коммуникабельность;

* дипломатичность, умение гасить конфликты.

3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Маркетинг — система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг. 3]

Маркетинговая политика помогает организовать предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской способности населения и помогает донести конечный товар или услугу до потенциальных потребителей.

Маркетинг в гостинице имеет свои характерные особенности.

Услугами гостиниц пользуются разнообразные группы людей, которые обладают своими индивидуальными качествами, предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. Это не означает, что постояльцы одного отеля имеют одни и те же предпочтения. Можно заметить, что в одном и том же отеле останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены, но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики, необходимо получение достоверное, эффективной, надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по сбору такой информации занимает главное место в работе больших гостиниц. Активная деятельность по информационно -- исследовательским работам является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса. Гостиницам необходимо разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить данные, которые можно будет использовать в будущем.

Для определения эффективности отдела маркетинга в гостинице, необходимо определить задачи, которые должен будет решать данный отдел. К таким задачам можно отнести такие направления деятельности как:

1. Выявление потребностей клиентов;

2. Анализ нововведений, которые могут повлиять на поток потребителей;

3. Заключение договоров с компаниями- партнерами на длительные и короткие сроки;

4. Наблюдение за динамикой цен на услуги в гостиничном сегменте рынка в городе Волгограде;

5. Проводить эффективный сбыт;

6. Привлечение партнеров и посреднических фирм.

Дополнительные услуги, которые должны предоставляться отделом маркетинга в гостинице:

1. Предоставление переводчиков.

2. Предоставление гидов.

3. Организация транспортных пассажирских перевозок.

4. Организация и сопровождение конференций.

5. Предоставление целевых ресторанных услуг.

6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее качественных и количественных показателях, то можно выделить сильные его стороны, такие как:

1. Наличие необходимых финансовых ресурсов.

2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

3. Статус одного из необходимых отделов гостиницы.

4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

5. Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

6. Относительно низкие затраты.

7. Эффективная реклама.

8. Надежный и профессиональный менеджмент.

9. Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

10. Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

11. Широкий спектр маркетинговых исследований.

12. Широкий спектр разработанных отделом услуг.

13. Распределение финансовых и материальных ресурсов гостиницы по принципу «потребностей отдела».

14. Наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленную на рост продаж гостиничных услуг.

После создания службы маркетинга на предприятии, это поможет гостинице добиться следующих положительных результатов:

Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.

1. Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.

2. Выход на новые рынки раньше конкурентов.

3. Повышение качества существующей продукции.

4. Выбор оптимальной цены на товары и услуги.

5. Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.

6. Грамотное позиционирование.

7. Повышение эффективности рекламы.

8. Повышение качества работы товаропроводящей сети.

Благодаря целенаправленному повышению качества обслуживания конкретной группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом маркетинговой стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка.

Таким образом, правильно организованная маркетинговая стратегия поможет гостинице создать положительный имидж, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать выводы, что маркетинговая деятельность гостиницы «Волгоград» имеет огромные возможности. В рамках маркетинговой политики решаются следующие задачи:

· всесторонне изучается рынок гостиничных услуг;

· выявляется потенциальный спрос и нереализованные запросы потребителей;

· планируется товарный ассортимент, и устанавливаются рациональные цены;

· разрабатываются меры для удовлетворения существующего спроса;

· планируется и осуществляется сбыт;

· разрабатываются меня по совершенствованию управления к организации производства.

Анализ рыночных возможностей гостиницы предусматривает проведение комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации, а также анализ среды маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов.

Маркетинговая политика гостиницы -- это один из основных элементов стратегии деятельности гостиничного предприятия, направленный на производство и совершенствование товаров и услуг, с целью доведения до потребителей и соответствия их потребностям. Это средние и долгосрочные решения, которые ориентируют мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

По своей сути маркетинговая политика должна быть направлена на оптимальное использование возможностей организации, а также на предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к понижению эффективности деятельности гостиницы.

При планировании деятельности отдела маркетинга, должны учитываться следующие принципы:

· планирование должно основываться комплексной оценке перспективных сторон;

· оно должно опираться на наиболее современные методы прогнозирования и анализа;

· выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Руководство любой компании, в том числе и гостиничной сферы всегда должно уметь быстро реагировать на различного рода изменения в рыночной ситуации. Для этого в процессе развития маркетингового планирования необходимо создавать большее число методов и стратегий маркетинговой политики. Так как они позволят гостинице в дальнейшем выбрать верное направление стратегического развития.

Если компания, в частности гостиница долгое время обходится без отдела маркетинга, у руководства может возникнуть впечатление, что разработка и создание отдела маркетинга не существенно. Но все-таки, такая точка зрения будет не верной, так как гостиничный бизнес очень скоротечно развивается, особенно это касается Волгограда в преддверии Чемпионата Мира по Футболу. Гостинице «Волгоград» просто необходимо внедрение в свою организационную структуру отдела маркетинга, так как в условиях растущей конкуренции необходимо каждый день доказывать свое превосходство.

Наличие организованного отдела маркетинга позволит гостинице быть готовой к испытаниям из вне и остаться на лидирующих позициях.

Отдел маркетинга будет выявлять потенциальный спрос на гостиничные услуги, а также выявлять и анализировать неудовлетворенные потребности и принимать меры по улучшению качества предоставляемых услуг. Так же с помощью деятельности отдела маркетинга можно осуществлять планирование ассортимента услуг и ценовой политики.

Внедрение отдела маркетинга в ГК «Волгоград» позволит гостинице разработать меры для наиболее полного удовлетворения существующего спроса, а также разработать меры по совершенствованию управления и организаций производства.

Для совершенствования организационной структуры в ГК «Волгоград», была предложена новая модель организационной структуры, которая предусматривает внедрение отдела маркетинга.

Для проведения маркетинговых исследований гостиницы можно использовать следующие методы исследования: наблюдения; эксперимент; опрос.

гостиничный продажа маркетинговый

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Авдеев В. В. Управление персоналом: технология формирования команд / В. В. Авдеев — М.: Финансы и статистика, 2008. — 554 с.

Азар В. И. Туманов СЮ. Экономика туристского рынка / В. И. Азар, С. Ю. Туманов — М., 2008. — 315 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг. — М.: Инфра — М, 2009.

Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. / В. В. Бородина — М.: Книжный мир, 2011. — 165 с.

Иванов В.В., Волов А. Б. Гостиничный менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 384 с.

Газета «Postimees» статья, Январь, 2009 Катя, пример оформления статьи: Фамилия И. О. Название статьи // Источник. — 2010. — № 2. — С. 20−24.

Ермаков В. В. Менеджмент организации — М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2010.

Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов. / О. П. Ефимова М., 2009. — 213 с.

Зорин И. В. Квартальнов В.А. Туристский бизнес и гостиничное хозяйство. / И. В. Зорин, В. А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 393 с.

Картер Г. Эффективная реклама. / Г. Картер — М., 2011. — 312 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ., учебник / Котлер Ф. — М.: Экономика, 2010. — 512 с.

Кусков А. С. Гостиничное дело. — СПб.: Издательский Дом «Древо», 2013.

Лукьянов А. Основы управления. — Таллинн: Силламяэский институт экономики и управления, 2009. — 321 с.

Мексон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента — М.: Дело, 2009. — 800 с.

Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры./ Моррис Р. — М.: ЮНИТИ, 2009. — 276 с.

Основы менеджмента, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Пер. С англ.- М.: Дело, 2009.

Панкрухин А.П., Панкрухина Т. Б. Словарь маркетинга. — М.: Инженер, 2011. — 152 с.

Роглев Х. Й. Основы гостиничного менеджмента — Краснодар: Кондор, 2009. — 408 с.

Секреты умелого руководителя / сост. Липсиц И. В. — М.: Экономика, 2011.

Словарь менеджера / Под ред. М. Г. Лапусты. -М., 2012.

Смарт Дж. К. Делегирование / пер. с англ., под ред. О. Б. Бетиной. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2010. — … с.

Старобинский Э.Е. «Как управлять персоналом». Библиотека журнала «Управление персоналом» издание 5-е, переработанное и дополненное — М.: ЗАО «Бизнес — школа „Интел — синтез“», 2010

Статья «Особенности качества гостиничных услуг» журнал «Туристический бизнес» 2013

Статья «Отдел маркетинга и продаж» журнал «HoReCa» 2013

Экономические проблемы управления предприятием: Сб. науч. тр/ Под ред. М. В. Могилевича. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. — 136 с.

Яковлев Г. А. Экономика гостиничного хозяйства: Учебное пособие./ Г. А. Яковлев. — М.: Издательство РДЛ, 2009. — 224 с.

Интернет ресурс Сайт Г К Волгоград.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой