Анализ маркетинговой деятельности ЗАО "ЭР-Телеком Холдинг" с точки зрения повышения устойчивости и адаптации предприятия к рынку

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлении производством: «Нужно снижать издержки производства, с тем, чтобы увеличить прибыль». Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются стабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже не является столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового состояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же компании, которые ищут пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, рано или поздно выбывают из бизнеса. Очень скоро их руководство приходит к выводу, что при всем воображении, используя все свои творческие способности, они не смогут уменьшить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела. Вместе с тем, обратив свой взор в другую сторону и начав искать пути увеличения доходов компании, увеличения ее объема продаж, можно открыть поистине безграничные возможности.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, необходимо делать ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Что же является самым главным сегодня для множества новых мелких и средних компаний, которые не так давно сами были мелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений в совместных предприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою продукцию, с тем чтобы дать потребителю подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержках производства.

По словам В. Е. Хруцкого, «сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, традиционные, товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, и нужен маркетинг». Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка — М., Финансы и статистика — 2002. Стр. 26

Цель данной работы — проанализировать сущность и принципы маркетинга, его основные цели и задачи, а также маркетинговую деятельность ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с точки зрения повышения устойчивости и адаптации предприятия к рынку. Задачи работы: проанализировать комплекс маркетинговых мероприятий компании, в том числе, особенности ценообразования, методов стимулирования продаж, рекламную и PR-деятельность компании. Сразу оговоримся, что мы не претендуем на полный и глубокий анализ всей маркетинговой деятельности компании «ЭР-Телеком». Провести его в рамках курсовой работы было бы невозможно. Поэтому мы ставим себе целью в большей степени дать характеристику маркетинговой деятельности с элементами анализа.

1. Сущность и принципы маркетинга. Его основные цели и задачи

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) как часть менеджмента зародился в начале XX в., а в 1926 г в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской Ассоциацией Маркетинга) таково: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка — М., Финансы и статистика — 2002. Стр. 20 Один из активных деятелей Американской Ассоциации Маркетинга Филипп Котлер дал такое определение маркетинга: «Маркетинг Ї вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1991 Стр. 3 В Советском Союзе в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», и в последующие годы выходили труды зарубежных и отечественных авторов, посвященных этой теме, однако в целом маркетинг (называемый «капиталистическим маркетингом») рассматривался как чуждое советской экономике явление, знакомство с которым необходимо лишь работникам внешнеторговых ведомств. Об эволюции отношения к маркетингу в Советском Союзе можно судить по названиям публикуемых книг: «В паутине маркетинга» (1982г.) и «Формула успеха: маркетинг» (1988г).

С переходом на рыночную экономику в России возникла необходимость повышения эффективности деятельности, как отдельных хозяйствующих субъектов, так и всего народного хозяйства. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. В связи с этим появились отечественные исследования, посвященные маркетингу, которые все же в целом основывались на зарубежном опыте.

В настоящее время тема маркетинга рассматривается практически в каждом учебнике по экономике. В. К. Скляренко дает следующее определение маркетингу: «Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции». Скляренко В. К., Прудников В. М. Экономика предприятия: Учебник. — ИНФРА-М, 2009. Стр. 257 Е. П. Голубков утверждает: «многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий". Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. Стр. 5

Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

«Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок». Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. Стр. 7

1.2 Основные цели и задачи маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит так: «Цель маркетинга Ї сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель Ї так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1991 Стр. 2

Е.П. Голубков приводит следующую классификацию целей маркетинга: «С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным." Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. Стр. 7

В.Е. Хруцкий так определяет цели маркетинга: «Цель маркетинга — определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что — во вторую и т. п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т. е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т. п.» Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка — М., Финансы и статистика — 2002. Стр. 38

Из целей маркетинга вытекают его задачи. По мнению В. Е. Хруцкого, задачи маркетинга следующие:

1. Предоставить руководству предприятия необходимую информацию о том:

· какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;

· в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;

· где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

1. Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.

2. Маркетинг позволяет также:

· рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг;

· определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы:

· Исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

· расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

· сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

· изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

· анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

· исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

· изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

· формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

· составление прогнозов сбыта.

Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования — тот объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово- ориентированной компании. Эти управленческие решения и позволяют компании занимать устойчивую позицию на рынке в каждый момент его функционирования.

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

2.1 Продукт, емкость и сегментация рынка

ЗАО «ЭР-Телеком» было образовано в Перми в 2001 г. путем слияния телефонного оператора ЗАО «Элсвязь» и интернет-провайдера ЗАО «Рейд-Интернет», работавших в Перми с 1997 года. Вновь созданная компания предоставляла услуги телефонии (с использованием фиксированной линии связи) и коммутируемого доступа в интернет. Однако обострившаяся конкуренция в условиях монополии основного оператора связи региона («ЗАО УралСвязьИнформ») привела к решению о необходимости строительства собственных сетей связи. Руководство компании разработало проект строительства Городских Универсальных Телекоммуникационных Сетей (ГУТС) по технологии FTTB (волоконно-оптических линий связи до здания).

В 2004 г. «ЭР-Телеком» начинает географическую экспансию — строительство волоконно-оптической сети связи и предоставление услуг кабельного телевидения и широкополосного доступа в интернет в Самаре и Волгограде.

В 2006 году начался новый этап в развитии компании. Было образовано ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» с целью управления деятельностью в городах проекта. Стратегическим инвестором и основным акционером «ЭР-Телеком» становится ПФПГ Холдинг, инвестировавший в развитие компании 1,9 млрд руб. В результате этого география проекта расширилась до 15 городов.

Сегодня «ЭР-Телеком» -- лидирующий оператор телекоммуникационных услуг в крупнейших российских регионах 4-х федеральных округов. Компания является поставщиком triple-play услуг: кабельное телевидение («Диван-ТВ»), постоянный доступ в интернет для частных лиц («Дом. ru») и организаций и телефонная связь «ГорСВЯЗЬ». Базовые направления деятельности компании реализуются в каждом городе на базе Городской Универсальной Телекоммуникационной Сети, построенной по технологии «оптика до дома». «ЭР-Телеком» работает на частном и корпоративном рынках 25 российских городов: Перми, Самары, Волгограда, Волжского, Пензы, Кирова, Йошкар-Олы, Казани, Нижнекамска, Набережных Челнов, Тюмени, Ижевска, Оренбурга, Челябинска, Омска, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Саратова, Барнаула, Липецка, Красноярска, Воронежа.

Как уже было сказано, основными услугами (в самой компании их называют продуктами) компании являются: кабельное телевидение «Диван-ТВ», интернет «Дом. ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Кроме того, «ЭР-Телеком» предоставляет услуги цифрового кабельного телевидения под маркой «Диван-ТВ Плюс», однако данный продукт является для компании второстепенным. Услуги предоставляются на платформе собственных широкополосных сетей масштаба города ГУТС по принципу triple-play (видео, голос, данные), т. е. сеть, проведенная в квартиру или офис клиента, позволяет пользоваться всеми продуктами компании.

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку» — каждый продукт рекламируется отдельно, приводятся краткие характеристики каждого продукта.

· «Дом. ru»: услуги постоянного доступа в интернет на скорости до 100 Мбит / сек. Доступ в интернет предоставляется по технологии Ethernet (эзернет, от англ. ether--эфир -- пакетная технология передачи данных преимущественно локальных компьютерных сетей).

· «Диван-ТВ»: услуги кабельного телевидения. Пакет каналов для домашнего досуга, сбалансированный под интересы разных аудиторий. 60 каналов «Базового пакета».

· «Диван-ТВ+»: услуги цифрового кабельного телевидения Расширенные пакеты тематических телеканалов: «Спорт», «Кино», «Бессонница», «Базовый+».

· ГорСВЯЗЬ: телефония для частных лиц. Удобный домашний телефон с дополнительными возможностями: контроль баланса в режиме реального времени, удобство платежа, голосовая почта, автоответчик, просмотр пропущенных звонков, интеллектуальная переадресация с управлением через интернет, 100-процентная переносимость номера в пределах ГУТС.

Стоит отметить, что концепция каждого продукта разработана довольно детально. У каждого из них — свой цвет (Диван-ТВ — синий, Диван-ТВ Плюс — сиреневый, Дом. ru — красный, ГорСВЯЗЬ — зеленый). Все оби объединены одним символом (в правом верхнем углу поля логотипа каждого продукта) — значком телевизора с кнопкой. Это и собственно телевизор, и экран монитора, и стационарный телефон. Кроме того, сами названия продуктов имеют следующие коннотации:

Диван ТВ — диван, дом, уют, тепло, комфорт;

Дом. ru — дом, тепло, защищенность;

ГорСВЯЗЬ — всеохватность, стабильность (по аналогии с «Горздрав», «Горсвет», «Гортранс» и т. д.)

Юридическим лицам компания предлагает свои услуги по-другому, а именно, комплексно, как спектр современных решений для бизнеса:

· Высокоскоростной доступ в Интернет

· Объединение территориально распределенных офисов в единую корпоративную сеть

· Удаленные рабочие места

· Видеонаблюдение

· Видеоконференции

· Передача технологических данных

· Телефония

· Кабельное телевидение

Нетрудно заметить, что порядок следования предлагаемых продуктов (неизменный на официальном сайте компании, на буклетах и т. д.) указывает на приоритеты компании на каждом из сегментов рынка. На рынке физических лиц ставка делается ни услуги интернет и кабельного телевидения, на рынке юридических лиц — на интернет.

По итогам 2009 года доля «ЭР-Телеком» в городах присутствия составила:

· на рынке интернет -- 36%, лидер на 11 локальных рынках (Приложение 1);

· на рынке КТВ (кабельного телевидения) -- 44%, лидер на 11 локальных рынках (Приложение 2).

На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3% российского рынка кабельного телевидения и 8,5% - рынка широкополосного доступа в интернет. Компания обслуживает более 2,7 миллионов клиентов (по итогам 2010 года).

Цель компании, прописанная в ее стратегии, заключается в лидерстве по этим двум продуктам, а именно: безусловное лидерство на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014 г.

2.2 Профиль потребителя, схема распределения продуктов, методы стимулирования продаж

Потребитель. Компания «ЭР-Телеком» ориентируется на всех клиентов, у которых есть техническая возможность пользования ее услугами, т. е. есть компьютер и телевизор. Поскольку пользователи компьютеров (следовательно, интернет-пользователи) — в массе своей экономически активное население, компания предлагает для них соответствующий контент (содержание) и услуги на сайте http: //perm. citydom. ru/. Всевозможные игры (в том числе и детские), лицензионные антивирусные программы и другое программное обеспечение, форум пользователей, знакомства, файловый обменник приносят компании дополнительную прибыль (за счет физических лиц).

Кабельное телевидение рассчитано и на тех, кто много времени проводит дома, и на тех, кто приходит с работы домой и проводит досуг, включив телевизор. Отсюда и разнообразие каналов — информационно- развлекательные (Первый канал, РЕН-ТВ, НТВ, ТВ-Центр Москва, Телеканал Дождь, Мир), развлекательные (ТНТ, СТС, ДТВ, Домашний, 7 ТВ. Авто + ТВ, Телевизионный дамский клуб, 2×2, TLC), новостные (Россия- 24, 5 канал, EuroNews, РБК, Россия — 1, Диван-ТВ), детские (Карусель, Детский мир, Disney), музыкальные (RU. TV, A-One, О2 ТВ, Bridge TV, MCM Top, MTV Россия, МУЗ ТВ), познавательные (Охотник и рыболов, Загородная жизнь, Discovery Channel, Animal Planet Channel, Viasat Explorer, Viasat History, Время, Телеканал «Моя планета», Da Vinci), фильмовые (SET, TV1000, TV1000 Русское кино, Русский Иллюзион, TV XXI, Комедия Т В, ТВ 3, спортивные (ЖИВИ!, СПОРТ ПЛЮС, Eurosport Live, Россия 2, Eurosport 2 Live), а также религиозный канал (Канал Союз), национальный (Татарстан — Новый Век) и культурно-просветительский (Россия К).

Телефония для дома рассматривается скорее как дополнительная услуга.

Сотрудников компаний-клиентов «ЭР-Телекома» интересует не наполнение, а качество связи и сервисное обслуживание. Их требования учитываются следующим образом разработаны специальные информационные пакеты, в которые включается следующая информация: 1. Технологические характеристики сети «ЭР-Телеком»:

· Устойчивость, помехозащищенность;

· Инвестиционная защищенность (подключаете сразу сеть нового поколения, а не ADSL, не платите дважды);

· Масштабируемость;

· Широкий спектр сервисов;

· Высокая пропускная способность и мощные функциональные возможности.

2. Сервисные характеристики сети «ЭР-Телеком»:

· Доступность (ценовая, территориальная, процедурная, информационная); маркетинг потребление продукт рынок

· Клиенториентированные бизнес-процессы;

· Передача контроля над потреблением услуги в руки клиента: информирование средствами Интернета об объёме потребления и текущем балансе, гибкий контроль над конфигурацией услуги

· Контроль соблюдения качественных характеристик продуктов

3. Клиенты «ЭР-Телеком» получают следующие преимущества:

· Инновационные услуги для развития бизнеса, которые помогают заметно ускорить бизнес-процессы в компании

· Уменьшение времени на обмен информацией между сотрудниками и филиалами

· Снижение затрат на междугородную и международную связь за счет гибкой системы скидок

· Оперативное, в режиме реального времени, отслеживание основных показателей деятельности

Схема распределения. «ЭР-Телеком» является посреднической компанией. Канал сбыта организован следующим образом. Головная компания, ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» приобретает контент у собственников телеканалов (крупные федеральные каналы получает бесплатно или за символическую плату), или их представителей. Затем формирует программный пакет и организует ретрансляцию этих каналов в городах присутствия. Аналогично обстоит дело и с интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов первого уровня (Ростелеком, Синтерра, ТрансТелеком, ВымпелКом). Затем доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения со скоростью, выбранной клиентом.

Стимулирование продаж. Стимулирование потребителей происходит в основном за счет т.н. «пакетных» акций: если клиент подключил услугу Диван-ТВ и/или ГорСВЯЗЬ, а также если клиент еще не пользуется услугами компании, ему предлагается выбрать свой вариант пакета «Три в одном». В настоящее время компания предлагает четыре варианта пакетов:

1. Тариф Москва New — Диван-ТВ — ГорСВЯЗЬ («Новогодний пакет»). «Внутри» — скорость Интернет до 1 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета — 555 рублей;

2. Тариф Сочи + - Диван-ТВ — ГорСВЯЗЬ. «Внутри» — скорость Интернет до 2 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета — 655 рублей;

3. Тариф Токио + - Диван-ТВ — ГорСВЯЗЬ. «Внутри» — скорость Интернет до 4 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета — 895 рублей;

4. Тариф Бали — Диван-ТВ — ГорСВЯЗЬ. «Внутри» — скорость Интернет до 20 Мбит/с., более 60 каналов кабельного телевидения, безлимитный домашний телефон. Стоимость пакета — 655 рублей.

При этом, если клиент уже является пользователем всех трех услуг, он не может перейти на пакетный тариф, т.к. компании нужны именно новые клиенты. Кроме того, ставка делается на привлечение интернет-пользователей: в условиях акции так и записано: «Акция действует только для новых абонентов Интернет «Дом. ru»

«ЭР-Телеком» играет роль стимулятора конкуренции в российских регионах, тем самым способствует стимулированию рынка телекоммуникаций в целом. Наконец, компания стимулирует и торговый персонал, причем стимулирование это носит в основном нематериальный характер. Ежегодно проводятся конкурсы на звание «Лучший по профессии», а в конце года Генеральный директор награждает победителей и объявляет «Человека года».

2.3 Реклама, PR

Компания «ЭР-Телеком» активно рекламирует как свои продукты, так и саму себя. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. К основным формам рекламы, используемым компанией, относятся:

· реклама в прессе (местные газеты, журналы — не только размещение собственно рекламной информации, но и «заказные статьи», интервью и т. д.),

· реклама на телевидении (рекламные ролики на местных телеканалах, наличие собственного канала, организованные интервью с руководителями компании и т. д.);

· реклама на радио (короткие, забавные, запоминающиеся ролики);

· рекламные щиты и «растяжки».

· реклама в Центрах обслуживания клиентов — (ЦОК) (буклеты, цветные листовки, демонстрация каналов Диван-ТВ).

Следует отметить, что в последнее время «ЭР-Телеком» активно позиционирует себя как динамично развивающуюся, амбициозную, лидирующую компанию с четкими целями. Упор делается как на рядовых жителей города (позиционирование себя как крупного, щедрого, перспективного работодателя), так и на потенциальных инвесторов и партнеров. В городах присутствия руководители филиалов компании регулярно участвуют в различных городских и региональных мероприятиях, организованных местными органами власти, а также сами устраивают различного рода публичные и благотворительные акции (городские субботники, детские праздники, праздники для ветеранов и т. д.). Разумеется, это делается с использованием символики компании, раздачей подарков и т. д.

Руководство головной компании активно участвует в различных отраслевых конференциях, дает интервью федеральным каналам (РБК, ТВ-Центр). В последнее время, с появлением нового акционера (Baring Vostok Capital Partners), вышло несколько передач по центральным каналам с участием губернатора Пермского края О. А. Чиркунова, председателя Совета директоров ООО «Пермская финансово-производственная группа» А. Р. Кузяева. Кроме того, деятельность компании регулярно оценивается отраслевыми аналитиками федеральных и региональных изданий («Ведомости», «Современные телекоммуникации России», «De Facto», «Коммерсантъ-Деньги», «Прайм-Тасс», «Эксперт-Урал» и т. д.) и консалтинговыми агентствами (IKS-Konsulting, AC& M, Comnews Research и т. д.) (Приложение 3).

Все это говорит о том, что пермская компания вышла на федеральный уровень и стала одним из крупных игроков на рынке телекоммуникаций.

2.4 Цены и конкуренты

Цены. Формирование стоимости тарифов в телекоммуникационных компаниях в целом и в компании «ЭР-Телеком» в частности — процесс двусторонний. С одной стороны, цену диктует собственник контента (или каналов доступа). Как уже говорилось, центральные каналы дают права на ретрансляцию почти бесплатно. Владельцы же платных каналов в определении цены исходят из возможностей сетей: цена для компаний с сетью, к примеру, на 100 абонентов, и цена для компании с сетью на 100 000 абонентов будут отличаться весьма существенно. Магистральные интернет-операторы устанавливают цену в зависимости от покупаемой пропускной способности канала. Чем она больше, тем выше цена. С другой стороны, в «ЭР-Телекоме» существуют нормативы, согласно которым:

· затраты на ретрансляцию КТВ не должны превышать 20% от годовой выручки по продукту;

· затраты на интернет-трафик не должны превышать 12% от годовой выручки по продукту;

· затраты на трафик, обеспечивающий работу телефонии не должны превышать 35% от годовой выручки по продукту.

Полученные цифры делятся на количество активных абонентов, и получается себестоимость каждого продукта. Это — основа тарифа. К ней добавляется определенная сумма для покрытия расходов на маркетинг, обслуживание сети, содержание ЦОК, однако цифра эта не рассчитывается исходя из реальных затрат, а определяется скорее эмпирически. Окончательно стоимость тарифа определяется рынком. В разных городах за одну и ту же услугу компания устанавливает разные цены. Так, в крупных городах с высоким уровнем жизни стоимость тарифа будет выше (разумеется, с учетом ценовой политики конкурентов).

Пример:

Тариф

Пермь

Тюмень

Барнаул

Пенза

КТВ, базовый пакет

259 руб.

280 руб.

145 руб.

169 руб.

Москва-New

350 руб.

350 руб.

450 руб.

350 руб.

Сочи+

550 руб.

450 руб.

550 руб.

450 руб.

Токио+

790 руб.

690 руб.

790 руб.

690 руб.

Бали

550 руб.

350 руб.

350 руб.

350 руб.

Стоимость услуги ГорСВЯЗЬ везде составляет 255 рублей.

Как уже было отмечено, в целях стимулирования продаж компания организует «пакетные акции», в рамках которых стоимость трех продуктов значительно снижается, однако это привлекает новых клиентов и позволяет собрать большую выручку с одной квартиры.

Конкуренты. В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами («ВымпелКом», «Комстар», «Мультирегион», «НТВ+») и местными операторами («ЮТК», «ВолгаТелеком», «ТВТ», «Пензателеком» и т. д.). По данным за 2009 г., компания доля компании в городах присутствия составила 36% на рынке интернет (лидер на 11 локальных рынках) и 44% на рынке КТВ (лидер на 11 локальных рынках). Уровень цен на этих рынках держится примерно на уровне ближайших конкурентов. Так, в Перми стоимость базового пакета КТВ «ЭР-Телеком» составляет 259 рублей, стоимость безлимитного тарифа интернет (подключенного до новогодних предложений) — 450 рублей. У ближайшего конкурента, компании «Комстар», владельца торговой марки «Стрим-ТВ», стоимость тарифов составляет 255 и 490 рублей соответственно.

Отсутствие лидерства на рынках других городах обусловлено как объективными, так и субъективными причинами. Объективный фактор — наличие сильных конкурентов. Так, в Нижнем Новгороде и Тюмени на рынке КТВ лидируют крупные федеральные операторы («Комстар» и «Мультирегион» — соответственно). Эти компании отличаются агрессивной политикой и склонностью к демпинговому снижению цен. В Новосибирске на рынке КТВ лидирует местная компания «Сити Хоум Нет», которая предоставляет своим пользователям услуги всего 30 каналов, и качество сигнала весьма далеко от совершенства, зато цена почти в 2 раза ниже, чем у «ЭР-Телекома».

К субъективным факторам можно отнести отсутствие продуктивного сотрудничества руководства филиалов с местными органами власти. Дело в том, что от них зависит, позволить компании проводить свои сети в городе или нет, разрешить аренду несущих столбов или запретить. Кроме того, глава муниципалитета в силах (посредством влияния на службы ЖКХ) запретить работникам компании доступ в подъезды домов для установки шкафов и собственно прокладывания сети в квартиры. Как раз это случилось, в большей или меньшей степени, в Казани, уровень коррупции в которой превысил все мыслимые и немыслимые пределы, в Нижнем Новгороде, Новосибирске и Пензе.

Заключение

Маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Цель маркетинга — определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений, выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т. е. определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т. п.

Маркетинг позволяет руководству фирмы понять, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие и где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. Кроме того, он позволяет выяснить, каким образом предприятие должно организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.

Проанализировав маркетинговую деятельность компании ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», мы пришли к следующим выводам.

Основными услугами (продуктами), предоставляемыми компанией, являются кабельное телевидение «Диван-ТВ», интернет «Дом. ru» и телефония «ГорСВЯЗЬ». Концепция каждого продукта разработана детально.

Сегментов рынка выделяется два: физические лица (продукты «Для дома») и юридические лица (продукты «Для бизнеса»). Для домашнего пользования компания предлагает продуктовую «разбивку», юридическим лицам компания предлагает свои услуги как спектр современных решений для бизнеса, без индивидуализации продуктов. Основной упор делается на подключение услуг кабельного телевидения и интернет. Цель компании — лидерство на рынке интернет и кабельного телевидения с долей не менее 20% по выручке к 2014 г.

Благодаря активным действиям, в том числе и маркетинговым мероприятиям, по итогам 2009 года доля «ЭР-Телеком» в городах присутствия составила 36% на рынке интернет и 44% на рынке КТВ. На сегодняшний день на долю компании приходится 8,3% российского рынка кабельного телевидения и 8,5% - рынка широкополосного доступа в интернет.

Потенциальный потребитель услуг компании — любой обладатель компьютера и телевизора. Т.к. в основном пользователи компьютеров (а, значит, потенциальные интернет-пользователи) — люди работающие, активные, компания предлагает им соответствующие услуги — игры, программное обеспечение, возможность обмена аудио- и видеофайлами, форум знакомств и т. д. Зрители кабельного телевидения разнородны, вкусы у всех разные, поэтому компания предлагает широкий спектр разнообразных каналов — от информационно-аналитических до детских.

Сотрудники фирм-клиентов компании, пользующиеся услугами интернет и телефонии в служебных целях (кабельное телевидение редко требуется для работы), ценят, прежде всего, качество сети и обслуживание. Для них разработаны специальные информационные пакеты.

Являясь посредником, компания использует одно- и двухуровневую схему распределения. Закупая каналы у собственников или их представителей, «ЭР-Телеком» формирует пакет программ и ретранслирует их в города присутствия. Аналогично обстоит дело и с интернетом: компания закупает канал связи определенной пропускной способности у магистральных операторов, доводит сеть до клиентов в городах и дает возможность фиксированного подключения.

Стимулирование покупателей производится в основном посредством «пакетных» акций («три в одном»). Стоимость каждой отдельной услуги таким образом снижается, но это привлекает новых клиентов и стимулирует уже имеющихся клиентов к подключению всех трех услуг. В результате, растет количество абонентов и повышается выручка с одной квартиры.

Помимо стимулирования потребителей, компания невольно стимулирует и весь рынок телекоммуникаций, играя роль стимулятора конкуренции в российских регионах. Наконец, «ЭР-Телеком» стимулирует персонал компании, в основном нематериальными способами, — награждением лучших работников и т. д.

«ЭР-Телеком» ведет активную рекламную и PR-деятельность. При этом используются все три вида рекламы: стимулирующая, поддерживающая и имиджевая. В журналах т газетах, на радио и телевидении, на рекламных щитах и в ЦОК компания рекламирует не только свои продукты, но и себя как динамичную, амбициозную, эффективную компанию — перспективного работодателя для одних, делового партнера и объекта инвестиций — для других.

Стоимость тарифов компании «ЭР-Телеком» определяется ценой, запрашиваемой собственниками контента (или каналов доступа), и собственными удельными показателями. Конечный размер тарифов определяется в зависимости от рынков — ценами конкурентов, размером города, уровнем жизни населения и т. д.

В городах присутствия «ЭР-Телеком» сталкивается с двумя видами конкурентов: крупными федеральными операторами и местными операторами. Магистральные операторы имеют большие возможности, отличаются агрессивной политикой и склонностью к демпинговому снижению цен. Местные операторы часто используют пиратские продукты, предоставляют меньший пакет услуг и с более низким качеством, но при этом цена их может быть почти в 2 раза ниже.

Являясь лидером на большом количестве рынков присутствия, «ЭР-Телеком» проигрывает конкурентам в Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе, что обусловлено объективными и субъективными факторами.

В целом оценивая маркетинговую деятельность компании как весьма успешную, в значительной степени способствующую прочному положению компании на рынке, мы бы хотели дать руководству компании одну рекомендацию. На наш взгляд, важным условием узнаваемости компании является наличие единого бренда. Мы опросили 10 человек на улицах Перми, знают ли они компанию «ЭР-Телеком». 5 человек видели рекламу на «растяжках» с предложением попробовать свои силы в динамичной компании, однако чем компания занимается — неизвестно. Остальные 5 человек никогда о такой не слышали. Вместе с тем, когда мы назвали продукты компании, все 10 респондентов ответили, что знают о них. Таким образом, люди не соотносят продукты компании с самой компанией. На наш взгляд, эффективным решением было бы проведение ребрендинга с изменением наименования юридического лица. Новое название компании должно быть напрямую связано с названием продуктов.

Список использованной литературы

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. — 656с.

2. Добрынин А. И., Журавлева Г. П. Экономическая теория: Учебник. — М., ИНФРА-М, 2010. 474 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., Прогресс, 1991. — 870 с.

4. Сафронов Н. А. Экономика организации (предприятия): Учебник. — М.: Экономистъ, 2007. 618 с.

5. Скляренко В. К., Прудников В. М. Экономика предприятия: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. -528 с.

6. Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. — М., 2002. — 528 с.

Интернет-источники:

7. http: //www. ertelecom. ru/

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой